徐雪竹+陳學(xué)妍

[提要] 跨境電子商務(wù)正成為我國高速發(fā)展的貿(mào)易新業(yè)態(tài)，江蘇外貿(mào)業(yè)轉(zhuǎn)型正具有前所未有的良好機遇。本文首先分析江蘇跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上深入研究當(dāng)前面臨的主要問題，并提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；江蘇；出口

基金項目：2015年江蘇省教育廳項目：“打造支撐江蘇經(jīng)濟發(fā)展的出口競爭新優(yōu)勢”（編號：2015SJD803）

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年9月21日

自國際金融危機以來我國受國際經(jīng)濟形勢低迷、要素價格上漲和貿(mào)易摩擦等因素影響，外貿(mào)增速日趨放緩，2015年、2016年的進出口額和出口更是出現(xiàn)了負(fù)增長，經(jīng)濟下行的壓力日益增大。江蘇地處我國東部經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)跑的長三角區(qū)域，也是多年來的經(jīng)濟和外貿(mào)大省，連續(xù)多年位居第一二名，對外貿(mào)易自然也面臨著很大挑戰(zhàn)。但在2015年、2016年全年進出口額下降的嚴(yán)峻形勢下，江蘇仍然實現(xiàn)了正增長，2016全年出口總額21，063.2億元，“逆勢”回升增長了0.2個百分點。自此全省的外貿(mào)形勢開始好轉(zhuǎn)，2017年1～8月進出口額同比增長20%，出口同比增長17.2%?？缇畴娮由虅?wù)因其中間環(huán)節(jié)少、成本低、利潤率高的優(yōu)點正逐步成為江蘇省對外貿(mào)易和經(jīng)濟增長的新動力，成為提升出口優(yōu)勢的最佳選擇。

一、江蘇跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

受益于以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)的發(fā)展和普及，國際電子商務(wù)目前迅速發(fā)展，而跨境電子商務(wù)已成為其中最具活力的部分，年均增長率高達27%，占進出口額的比重不斷攀升。我國自2013以來，無論是從國家層面還是省級層面都給予了高度的重視和支持。

（一）市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，江蘇省2015年跨境網(wǎng)購用戶規(guī)模達到267.2萬家，約占全省網(wǎng)購用戶1/10，跨境電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量和跨境電子商務(wù)交易額，江蘇均位列全國第二位。2016年江蘇共驗放跨境電子商務(wù)43萬票，總值657.24萬美元。從最活躍的蘇州地區(qū)來看，90%的外貿(mào)企業(yè)，約2.8萬家都開展了跨境電子商務(wù)服務(wù)，預(yù)計2017年跨境電子商務(wù)出口額超過5億美元。

（二）地區(qū)集聚化趨勢明顯。在跨境電子商務(wù)方面，蘇州一直走在江蘇省的前列。早在2013年11月，蘇州憑借突出的外貿(mào)地位成為江蘇首個跨境電子商務(wù)出口試點。2016年1月，蘇州又獲得國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立中國（蘇州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，這也是江蘇省首個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。蘇州目前有第三方平臺90家左右、自建平臺300家左右，像蘇寧云商、聚美優(yōu)品、蘭亭集勢、摳摳網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)等知名跨境電子商務(wù)早已云集蘇州工業(yè)園區(qū)。中國（蘇州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)作為江蘇先行平臺，也是江蘇跨境電子商務(wù)發(fā)展的核心，既促進了當(dāng)?shù)乜缇畴娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又輻射了全省。中國（蘇州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的“單一窗口”平臺上線后要實現(xiàn)各部門信息的互聯(lián)互通，進而力求將蘇州打造成全國性的“產(chǎn)業(yè)聚集中心、大數(shù)據(jù)信息中心、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、配套服務(wù)中心”，向全省和全國復(fù)制推廣成功的經(jīng)驗和做法。按照設(shè)定的目標(biāo)，“十三五”期間，中國（蘇州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)引進和培育品牌企業(yè)要超過1，500家，年出口額要超過300億美元。

2016年4月，江蘇省商務(wù)廳確定了宿遷、南京、無錫、連云港四市為省級跨境電子商務(wù)試點城市推進本省跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善?？缇畴娮由虅?wù)，即是指不同國家（地區(qū)）的交易主體通過互聯(lián)網(wǎng)達成交易及進行支付結(jié)算，然后通過跨境物流送達商品最終完成交易的一種貿(mào)易方式。一般可分為跨境進口和跨境出口。

其實在跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，起著重要支撐作用的除了大家熟悉的自營或第三方的跨境交易平臺外，還有提供物流配送服務(wù)、營銷服務(wù)、金融服務(wù)、通關(guān)結(jié)匯的服務(wù)性企業(yè)。這種以提供第三方服務(wù)為主導(dǎo)的服務(wù)性企業(yè)目前在江蘇發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)、流通和服務(wù)各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致、共同發(fā)展的良好態(tài)勢。2016年8月江蘇公布了15家跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、4家海外公共物流服務(wù)倉、5家外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)作為試點企業(yè)。以江蘇跨境電子商務(wù)服務(wù)公司來說，2017年1～8月出口額近80億元人民幣，同比增長接近300%，成立4年來累計出口額超130億元人民幣，為2，241家外貿(mào)中小企業(yè)提供外貿(mào)綜合服務(wù)，目前已成為江蘇外貿(mào)綜合服務(wù)龍頭企業(yè)。

二、江蘇跨境電子商務(wù)在提升出口優(yōu)勢中存在的問題

（一）跨境物流發(fā)展相對滯后。一般傳統(tǒng)的貿(mào)易中，商品都是大批量的，而在跨境電子商務(wù)模式中，商品往往品種龐雜、批量小、批次多，因此跨境電子商務(wù)要求更高效、便捷、完備的跨境物流體系來支撐其高速的發(fā)展。從物流運作的主體來看，我國的跨境物流有自建物流、第三方物流和物流聯(lián)盟三種模式，一般來說大多通過第三方物流完成。具體來說，中小型電商一般采用郵政小包和國際快遞等方式。郵政小包因覆蓋面廣、價格便宜占據(jù)了七成以上的市場份額，但時效性難以保證、也有較高的丟包率。國際快遞雖然速度快，但價格昂貴，只有很急的件才會用這種方式。但由于如今的消費者升級，要求更好的客戶體驗，特別是日韓、歐美的客戶，三到五天是常態(tài)。現(xiàn)在大的電商平臺會采取專線物流或者海外倉的方式。但江蘇缺乏本土化成熟國際物流企業(yè)，且缺乏與國際上知名物流企業(yè)合作。相對于廣東和浙江，自建海外倉的企業(yè)較少，主要是蘇南一些大買家在建設(shè)，比如南京貝滿多、快悅。蘇北企業(yè)由于規(guī)模小、缺乏資金，大多與海外倉儲企業(yè)合作。

（二）跨境電子商務(wù)營銷能力不足。目前，從事跨境電子商務(wù)出口的賣家可分為兩類：一類是在國內(nèi)淘寶、京東等電商平臺成功的賣家；另一類是從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的賣家。國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型的賣家相對來說熟悉平臺規(guī)則、推廣營銷方式，但是缺乏國際貿(mào)易規(guī)則和不同國際市場的了解。而外貿(mào)企業(yè)雖有一定的國際營銷能力，但如今客戶遍布全球，每個國家的消費習(xí)慣、風(fēng)土人情都有很大的不同，外貿(mào)企業(yè)需要學(xué)習(xí)掌握更多的信息做好市場定位。除此之外，由于前期經(jīng)驗缺乏，跨境電子商務(wù)平臺上一些比較成熟的營銷手段和技巧，還不太會使用，仍然處于摸索階段。endprint

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、附加值低、品牌競爭力弱。江蘇省制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚，無論是在機械、輕紡、服裝等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是計算機、先進裝備等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)方面都優(yōu)勢明顯。但長期以來，出口企業(yè)把低價作為主要出口競爭力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，疏于品牌建設(shè)，產(chǎn)品附加值低。而且近年來，隨著國家和地方的政策支持，江蘇跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，行業(yè)競爭日趨激烈。這種情況下，賣家的利潤越來越低，容易引發(fā)惡性競爭。究其原因，跨境電子商務(wù)面對的是不同國家的不同消費者，如今消費者的行為和習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生巨大變化，比如年輕的消費者對精細化、個性化產(chǎn)品青睞有加。而傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣了代工生產(chǎn)模式，雖然具有卓越的生產(chǎn)能力，但目前缺乏對產(chǎn)品的深度研發(fā)，再加上沒有知名品牌，產(chǎn)品很難吸引外國消費者，也無法創(chuàng)造更多附加值。

三、提升江蘇跨境電子商務(wù)出口競爭力的對策

（一）加強與跨境物流合作，打造綜合新平臺。江蘇省的跨境電子商務(wù)企業(yè)還是以中小外貿(mào)企業(yè)為主，對于大部分中小企業(yè)來說，有條件的可以在需求旺盛的國家租用海外倉，碎片式的訂單還是基本要依靠郵政和國際快遞。因此，立足中國郵政加強電商平臺與中國郵政的合作，通過借鑒南京、蘇州的經(jīng)驗把現(xiàn)有的通道做大做強。此外，需積極拓寬跨境物流新通道，2015年11月江蘇啟動了全國首個跨境綜合服務(wù)平臺，通過整合國內(nèi)外的物流網(wǎng)絡(luò)，跨境電子商務(wù)只要支付相當(dāng)于以前運價的80%就可以用更短的時間完成通關(guān)和配送。

（二）提升跨境電子商務(wù)營銷能力?？缇畴娮由虅?wù)與國內(nèi)電商不同，面對的是復(fù)雜的全球市場，因此賣家需要充分利用各種方式做好海外市場調(diào)研、選擇合適的平臺、確定產(chǎn)品和做好營銷方案。在第三方跨境平臺的選擇上，比較知名的有速賣通、亞馬遜、wish和eBay，雖然它們覆蓋面很廣，但也是有重點市場的。阿里巴巴的速賣通主攻俄羅斯；wish主攻美國和歐洲；亞馬遜主打市場是美加；eBay橫行整個美洲。在產(chǎn)品的選擇上，賣家必須要掌握目標(biāo)市場消費者的屬性，選擇精品推進。因為大多數(shù)中小賣家缺乏資金，而且在大品類里面競爭也是很激烈的。很多亞馬遜的優(yōu)秀賣家整個店鋪只有一二十款產(chǎn)品，但好評率很高。在推廣方式上，目前跨境電子商務(wù)多通過平臺和搜索推廣，值得一提的是跨境電子商務(wù)還可以與社交網(wǎng)站結(jié)合采用社交營銷方式，成本低且有效果。

（三）加強產(chǎn)品研發(fā)，做好品牌建設(shè)。在跨境電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展初期，低價策略是賣家的不二法寶，但隨著平臺的升級，以及發(fā)達國家中產(chǎn)階級消費人群的發(fā)力，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)開始成為其關(guān)注的焦點，年輕的消費者則要求個性化、精細化。具體來說，首先要對產(chǎn)品進行細分，加強產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)，哪怕是一個很小眾的產(chǎn)品只要在全球這樣一個龐大的藍海市場中也能產(chǎn)生可觀的銷量和利潤。比如美國有一個專門銷售大碼服裝的電商網(wǎng)站-Ashley Stewart；其次，做好品牌建設(shè)和維護。對跨境電子商務(wù)來說塑造品牌是一個逐步積累的過程，可以當(dāng)產(chǎn)品銷量達到一定規(guī)模的時候，再做品牌的轉(zhuǎn)型。跨境電子商務(wù)品牌的塑造中除了要顯示公司產(chǎn)品的特性、利益、價值、文化，還包括消費者在整個過程中的購物體驗。各級政府應(yīng)大力支持跨境電子商務(wù)進行商標(biāo)的海外注冊和保護，國際品牌收購，支持“江蘇制造”走向世界。

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