◎趙 琳 瞿祥濤

從全球過中秋看中國傳統(tǒng)文化的海外傳播

◎趙 琳 瞿祥濤

近年來，隨著中國經(jīng)濟實力的提升和海外傳播的探索，中國的傳統(tǒng)文化，在國際上越來越有影響力。比如春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，也如西方的圣誕節(jié)、感恩節(jié)，每到時間節(jié)點，就能在國際上刮起一股旋風。比如“全世界都說中國話”不再只是一句歌詞，而成為事實。中國傳統(tǒng)文化的海外傳播確實取得了一定的成果，但是所存在的問題也不可忽視。如何讓中國的傳統(tǒng)文化更好地“走出去”？如何在接受國形成文化認同？這已成為新的時代命題。

中國傳統(tǒng)文化 海外傳播 文化認同

今年的中秋節(jié)有點特別，特別在于，它火了。10月4日，美國紐約帝國大廈首次為中秋節(jié)亮燈。新加坡、馬來西亞、印尼等地也紛紛舉辦慶祝中秋的傳統(tǒng)活動。如今的中秋節(jié)，正從華人自己過的傳統(tǒng)節(jié)日，逐漸變成全世界許多國家共同歡度的節(jié)日。其實，不僅中秋節(jié)、春節(jié)、端午節(jié)等中國的傳統(tǒng)節(jié)日正變成世界共同的節(jié)日，中醫(yī)、中文、武術(shù)、飲食等中國的傳統(tǒng)文化也慢慢為世界所接受，有的甚至在國外受到大力推崇。中國傳統(tǒng)文化的海外傳播取得了一定的成果和經(jīng)驗，但存在的問題也不能忽視。

一、中國傳統(tǒng)文化海外傳播的歷史與現(xiàn)狀

中國傳統(tǒng)文化的海外傳播由來已久。在古代，中國傳統(tǒng)文化作為“強勢文化”對周邊的國家產(chǎn)生過深遠持久的影響，并對歐洲啟蒙思想產(chǎn)生了重要影響。然而，自鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)后，中國受到了來自西方國家的全方位侵略，中國的傳統(tǒng)文化受到巨大沖擊。

二十世紀末開始，隨著中國經(jīng)濟實力的提升，以及中國傳統(tǒng)文化作為國家軟實力的地位越來越突出，中國傳統(tǒng)文化“走出去”得到重視，并逐步形成了以下幾種傳播形式：

1.政府主導的對外文化交流活動。

以春節(jié)的海外傳播為例，早在1984年，國務院僑辦和中國海外交流協(xié)會就開始利用每年春節(jié)、中秋等中華傳統(tǒng)節(jié)日，組派具有民族文化特色的藝術(shù)團赴世界各地訪演，代表國家慰問僑胞，共慶佳節(jié)。

自2009年起，此項活動被正式命名為 “文化中國·四海同春”。

從2010年起，活動升級為“歡樂春節(jié)”。改變了過去通過設置幾個重點城市開展的方式，而是在世界范圍內(nèi)數(shù)十個國家同時進行，形成遍地開花的效果。2017年“歡樂春節(jié)”在全球140多個國家和地區(qū)的500多個城市舉辦了2000余場活動，海外受眾達2.8億人次。

10月4日，為慶祝中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，紐約帝國大廈首次舉行中秋亮燈儀式。新華社記者 李木子 攝

通過政府主導的大型文化活動，使中國的傳統(tǒng)文化在國際上形成了相當?shù)闹?，大力推動了中國傳統(tǒng)文化的國際影響。

2.融入外交活動。

近幾年，國家領導人在重要文件或談話中頻頻使用中國傳統(tǒng)哲學和文學典故，這是文化自信的表現(xiàn)，也是對中國傳統(tǒng)文化的推介。

在外交活動中，國家領導人習近平可以說是不遺余力地向世界傳遞中國傳統(tǒng)文化。比如2015年12月1日，習近平在南非媒體發(fā)表題為《讓友誼、合作的彩虹更加絢麗奪目》的署名文章，提到“志合者，不以山海為遠”。2015年5月23日，習近平在中日友好交流大會上的講話提出，“德不孤，必有鄰”。

簡練的語言傳達真摯的情感，不僅拉近了國家間的關系，還體現(xiàn)了中國的文化涵養(yǎng)和國家態(tài)度，無形之中提升了中國的軟實力。

3.文化貿(mào)易。

政府主導的對外文化交流與市場規(guī)律指引下的對外文化貿(mào)易，是中國傳統(tǒng)文化“走出去”的兩個輪子。

2016年，我國文化產(chǎn)品和服務進出口總額達1142.1億美元，影視、動漫、網(wǎng)游等新興文化產(chǎn)品出口同比增長25%，版權(quán)輸出達到1萬種。一大批影視劇出口到哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、埃及、阿聯(lián)酋等國；部分國產(chǎn)動畫片成為印尼、土耳其、越南等國的熱門兒童節(jié)目。

4.通過孔子學院和海外中國文化中心進行推介。

孔子學院是中國在世界各地設立的推廣漢語和傳播中國文化與國學的教育和文化交流機構(gòu)。從2004年第一所孔子學院在韓國首爾掛牌起，截至2015年12月，中國已在134個國家和地區(qū)建立了500所孔子學院和1000個孔子課堂，學員總數(shù)達190萬人。十余年來，孔子學院在開展教學、培訓及派遣教師和志愿者、進行國際交流、組織漢語考試等取得巨大成績。

1988年，第一座中國文化中心在毛里求斯建成。2014年，海外中國文化中心數(shù)量為20個，目前增加到30個。2016年，各海外中心舉辦文化、藝術(shù)類活動超過100場，其中不乏叫好又叫座的活動，為國外民眾更好地了解中國歷史、社會、文化等方面提供平臺。

5.借助民間力量。

近年中國在對外文化交流中堅持官民并舉，展開了一系列對外文化交流工作。

社會力量和民營機構(gòu)在中國傳統(tǒng)文化海外傳播方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，他們市場嗅覺靈敏，品牌意識強，運營靈活，傳播力和滲透性強，日益成為傳播中華傳統(tǒng)文化的生力軍。

6.對留學生的教育與引導。

近年來大量留學生來華求學。數(shù)據(jù)顯示，2000年至2016年，各類來華留學生人數(shù)從52150人增長到442773人，增長了近八倍，生源地覆蓋了全世界205個國家和地區(qū)。他們作為一個特殊的群體，能夠成為增進國際友誼、正面?zhèn)鞑ブ袊鴤鹘y(tǒng)文化的使者。高校通過開設中國傳統(tǒng)文化體驗課，組織游學活動感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，組織開展傳統(tǒng)節(jié)日活動等，增進留學生對于中國傳統(tǒng)文化的了解。最近大火的綜藝節(jié)目 《向上吧詩詞》《芝麻開門》等闖關娛樂節(jié)目，不乏留學生的身影。一些留學生的中國傳統(tǒng)文化知識甚至超過了中國人。

二、中國傳統(tǒng)文化海外傳播的困境

1.對外傳播的平臺不通暢，優(yōu)秀作品在外國平臺推廣不廣泛。

首先說話語權(quán)的問題。落后就要挨打，失語就要挨罵。雖然我國已是世界第二大經(jīng)濟體，也日益走近世界舞臺的中央，但中國的發(fā)展優(yōu)勢和綜合國力還沒有轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢。除了國際輿論空間經(jīng)常遭受擠壓，中國在國際上還經(jīng)常處于“有理說不出，說了傳不開，傳開叫不響”的尷尬境地。

第二是對傳播渠道的開發(fā)和運用不夠。以《王者榮耀》為例，這款在國內(nèi)爆紅的手游，海外版卻遭遇滑鐵盧?！锻跽邩s耀》海外版為了適應國外市場還特地加入了蝙蝠俠、神奇女俠等超級英雄新角色，卻遭遇了水土不服的大危機！究其原因是缺了微信和QQ這兩個重要的社交平臺。如何利用外國人的社交平臺進行傳播？使用哪些傳播渠道效果最好？在進行海外推廣前，就應該做好市場調(diào)研和規(guī)劃。

2.傳統(tǒng)文化創(chuàng)新不夠，吸引力方面有待加強。

西方有人說，中國只能出口電視，但不能出口電視??；中國有功夫、有熊貓，但是沒有《功夫熊貓》。這話雖有以偏概全之嫌，但是確實道出了中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新不夠的問題。中國有很多世界知名的傳統(tǒng)文化符號，但缺乏為世界熟知的文化產(chǎn)品和文化理念。中國傳統(tǒng)文化的海外傳播，長期以辦展覽、出宣傳冊、做外宣片、雜技表演等方式進行，傳播手段單一，缺乏持續(xù)吸引力。同時，傳播內(nèi)容方面，缺乏精品力作，存在有數(shù)量缺質(zhì)量的問題。

3.文化差異導致的文化 “硬”傳播，缺乏對受眾需求進行針對性的有效傳播。

文化在對外傳播過程中，會出現(xiàn)文化折扣。文化折扣亦稱“文化貼現(xiàn)”，指因文化差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值的減低。

從自身文化內(nèi)容來講，過去，國內(nèi)曾長期把文化產(chǎn)業(yè)作為一種公共服務事業(yè)，強調(diào)意識形態(tài)屬性和民族性，忽視其商品性，導致產(chǎn)品題材狹窄，說教味濃，趣味性不足，這使傳統(tǒng)文化在對外傳播時，易與國外受眾的價值觀產(chǎn)生沖突，令其難以接受。從對外傳播的角度來說，缺乏對受眾的需求了解，容易出現(xiàn)“想當然”和“自以為”的傾向。

三、中國傳統(tǒng)文化海外傳播的建議

1.拓展對外傳播渠道，加強話語權(quán)的掌控和傳播能力的建設。

首先，鞏固建設現(xiàn)有高端傳播平臺，增強吸引力與傳播力。近年來，《人民日報》、新華社、《中國日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺等國家級主流媒體紛紛開設海外版，積極開展傳播活動，搶占輿論陣地。

其次，巧妙利用國外使用率高的社交類、視頻類網(wǎng)站進行傳播。以新華社為例，2012年開始在臉譜、推特、優(yōu)兔上開設賬號，試水海外社交媒體業(yè)務，2015年初把賬號統(tǒng)一為NewChina，整合全社資源，組建專門隊伍，調(diào)整傳播策略。

再就是，開啟與國外媒體的“合作傳播”，搭建國際合作交流新平臺。加強與國外媒體的對話與合作，通過業(yè)務交流、稿件互換、人員培訓、合辦媒體、合推欄目等形式，“借船出?！薄敖柰矀髀暋薄敖枧_唱戲”，提升對外傳播能力，推動中國傳統(tǒng)文化走向國際。

2.創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化，打造精品力作和品牌。

著力打造精品工程，把內(nèi)容建設放在首位。中國的傳統(tǒng)文化是一座精神富礦，是中華民族的智慧結(jié)晶，也是人類文明的共同財富。關于中國傳統(tǒng)文化的時代價值，世界上不少有識之士認為，包括儒家思想在內(nèi)的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊藏著解決當代人類面臨的難題的重要啟示。打造中國傳統(tǒng)文化的精品力作就要深入挖掘能夠代表中國傳統(tǒng)文化的特色元素。

中國外文局對外傳播研究中心發(fā)布的《2015年中國國家形象全球調(diào)查報告》顯示，中醫(yī)、武術(shù)與飲食是海外受訪者認為最能代表中國文化的元素（選擇比例分別為50%、49%和39%）。相應的，這三塊領域應成為對外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、彰顯價值內(nèi)涵的亮麗名片。

除了有精品力作，還要著手中國傳統(tǒng)文化對外傳播的品牌建設。以比較成功的 “歡樂春節(jié)”文化品牌為范本，培育打造類似的對外文化品牌，并形成規(guī)模和集群效應。

3.創(chuàng)新表達。

傳播早已不是單向度的、灌輸式的過程，而是雙向的、互動式的交流?？缥幕涣饔绕淙绱?。

美國孔子學院

2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》要求，“綜合運用報紙、書刊、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)站等各類載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達方式，大力彰顯中華文化魅力?！?/p>

創(chuàng)新表達方式不僅是文件的要求，更是時代與受眾的要求，也是傳統(tǒng)文化對外傳播的必然要求。我們在創(chuàng)新表達方式時，應深入研究海外受眾群體對中國傳統(tǒng)文化的興趣點和接受習慣，將中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力以海外讀者喜聞樂見的方式表達出來。

同時，吸取、融合國外優(yōu)秀文化，讓中國的傳統(tǒng)文化以新的面孔出現(xiàn)在大家面前，并形成文化軟實力。文化頭號國家美國就常用外國文化的外殼，把自己的產(chǎn)品成功打進世界各地，比如曾用花木蘭、寶蓮燈、功夫、熊貓等中國傳統(tǒng)文化資源，成功從中國獲取豐厚回報。在這方面，美國值得我們學習。

[1]蘇靜、趙娜：《漢字》國際巡展與中國傳統(tǒng)文化的海外傳播，文化管理 2016年第2期

[2]阮靜：《中國春節(jié)在海外傳播的影響及策略分析》，《中南民族大學學報》（人文社會科學版）2014年第6期

[3]徐金龍、朱婭陽：《論“一帶一路”戰(zhàn)略下端午文化的海外傳播》，《文化遺產(chǎn)》2016年第5期

[4]向勇、范穎：《從跨文化傳播視角探析中國傳統(tǒng)表演藝術(shù)的海外推廣——基于“漢唐樂府”的個案》，《北京舞蹈學院學報》2013年第6期

[5]周蘇萍：《從“功夫熊貓”看中國傳統(tǒng)文化的國際傳播》，《懷化學院學報》2008年第12期

[6]范久紅、瞿舒：《文化全球化背景下我國傳統(tǒng)體育文化對外傳播的現(xiàn)狀及策略——從傳播過程的角度分析》，《新聞界》2014年第20期

[7]高曉虹、李智：《通過新媒體平臺拓展中國電視對外傳播新路徑》，《電視研究》2012年第12期

[8]周璐銘：《中國對外文化戰(zhàn)略研究 》，《中共中央黨?！?，2015年 6月1日

（荊楚網(wǎng)）

【群友熱議】

伍佳佳：最近播放的 《維和步兵營》電視劇，展示中國軍人勇敢、熱愛和平的世界形象。這些在以前是很少的。以前都是韓劇、日本的動畫片、美國隊長等外國文化。現(xiàn)在從不同側(cè)面聚合傳播，體現(xiàn)了我們媒體在對外傳播方面，不斷探索和進步。

吳翠：里約奧運會上，美國泳壇巨星菲爾普斯、美國體操運動員艾利克斯、納杜等人身上的拔罐印兒，讓拔火罐一時火了起來。拔火罐等傳統(tǒng)中醫(yī)療法在海外得到推廣，但其精髓仍在中國。

高夢格：對于外國人而言，中國是古老的東方國家。他們本身對于傳統(tǒng)的中國文化就感覺神秘又奇特?？础豆Ψ蛐茇垺愤@種迪士尼的動畫就能感覺到，從武術(shù)到服裝，都是外國人對于中國傳統(tǒng)文化的理解，也是一種文化認同。還有成龍今年獲得奧斯卡終身成就獎，我覺得也是對中國傳統(tǒng)文化的肯定。

連明明：中國傳統(tǒng)文化的海外傳播影響力越來越大。上個月采訪湖北非遺項目云夢皮影戲時，國家級非遺傳承人秦禮剛說，他收了3個海外學生。國內(nèi)都少有人學的民間技藝，國外有人大老遠跑來學。