劉梅

摘要：把“服務(wù)”作為幼兒園的產(chǎn)品，從顧客感知的視角研究民辦幼兒園的服務(wù)質(zhì)量?；赑ZB服務(wù)感知質(zhì)量差距模型，結(jié)合以訪談為主的調(diào)查結(jié)果，分析滄州市城區(qū)營(yíng)利性幼兒園的服務(wù)質(zhì)量差距，并據(jù)此提出服務(wù)質(zhì)量差距的彌合對(duì)策，以期為提升城區(qū)營(yíng)利性幼兒園的服務(wù)質(zhì)量提供對(duì)策。

Abstract： This paper takes "service" as the product of kindergarten and studies the service quality of private kindergarten from the perspective of customer perception. Based on the PZB service perceived quality gap model and the interview-based survey results， this paper analyzes the service quality gap between for-profit kindergartens in Cangzhou city and puts forward the measures to bridge the gap between service quality gaps so as to improve the service quality of for-profit kindergartens in urban areas.

關(guān)鍵詞：顧客感知；城區(qū)；營(yíng)利性幼兒園；服務(wù)差距

Key words： customer perception； urban area； for-profit kindergarten； service gap

中圖分類號(hào)：G617 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）36-0087-03

0 引言

在經(jīng)濟(jì)體一體化的大背景下，特別是伴隨著《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》的實(shí)施，滄州市對(duì)接京津、融入京津、借力京津，在經(jīng)濟(jì)協(xié)同的同時(shí)，還要做到教育協(xié)同。截止2016年，滄州市幼兒園1305所，城區(qū)幼兒園259所，其中營(yíng)利性幼兒園①189所，占比72.97%[1]。無(wú)論在數(shù)量上還是增長(zhǎng)速度上，營(yíng)利性幼兒園都占主體，因此營(yíng)利性幼兒園的服務(wù)質(zhì)量決定著學(xué)前教育的整體服務(wù)質(zhì)量。

優(yōu)質(zhì)的京津教育資源的集聚也為滄州市營(yíng)利性幼兒園提升服務(wù)質(zhì)量提供機(jī)遇，同時(shí)京津地區(qū)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量及其高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)滄州市城區(qū)營(yíng)利性幼兒園服務(wù)質(zhì)量提出挑戰(zhàn)。對(duì)于營(yíng)利性幼兒園，服務(wù)質(zhì)量是生命線。因此，了解服務(wù)質(zhì)量差距，縮小差距，是目前營(yíng)利性幼兒園亟待解決的問(wèn)題。

1 文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀

Gronroos（1982）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對(duì)比[2]。Lewis和Booms（1983）將服務(wù)質(zhì)量定義為“一個(gè)衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿足顧客期望程度的工具”[3]，并指出服務(wù)質(zhì)量是期望與實(shí)際表現(xiàn)的比較，因此，組織提供任何形式的服務(wù)都要盡量符合顧客的期望。學(xué)者開始從顧客感知的角度對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究。

Gronroos（1982）提出的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型[2]，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對(duì)比，顧客的期望是由市場(chǎng)溝通、口碑、企業(yè)形象和顧客需要所決定。美國(guó)學(xué)者Parasuraman，Zeithaml和Berry[4]在Gronroos的模型基礎(chǔ)上提出了“期望——感受”的差異理論，形成了服務(wù)質(zhì)量差距模型，簡(jiǎn)稱PZB模型。該模型采用兩分法，指出服務(wù)質(zhì)量不佳的原因來(lái)源于兩個(gè)方面，顧客及服務(wù)組織。其中差距1-4分別是服務(wù)質(zhì)量感知差距，差距5是顧客服務(wù)質(zhì)量感知差距，是個(gè)綜合差距，是差距1-4的和。模型也說(shuō)明了企業(yè)應(yīng)該從差距1-4著手進(jìn)行改進(jìn)，而改進(jìn)的目的是規(guī)避差距5的出現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

目前PZB模型主要應(yīng)用于銀行、證券、酒店等服務(wù)性質(zhì)較明顯的行業(yè)，隨后也有學(xué)者將服務(wù)質(zhì)量差距模型用于公共服務(wù)及高校教學(xué)質(zhì)量的研究，但目前尚缺乏對(duì)幼兒園服務(wù)質(zhì)量的研究。幼兒園是為學(xué)齡前兒童提供保育和教育同時(shí)兼為家庭服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是社會(huì)公益性和教育服務(wù)性組織[5]。近現(xiàn)代意義上的幼兒園出現(xiàn)之前，養(yǎng)護(hù)和教育年幼的兒童在家庭中進(jìn)行的。萌芽期的幼兒教育以工人等貧苦大眾及其子女為服務(wù)對(duì)象，主要任務(wù)是看護(hù)和進(jìn)行生活照料，帶有慈善性質(zhì)和福利性質(zhì)。但隨著幼兒教育的不斷發(fā)展，服務(wù)對(duì)象的不斷擴(kuò)大，服務(wù)性在明顯提升。“服務(wù)”是幼兒園的特殊產(chǎn)品，幼兒園特別是營(yíng)利性幼兒園的服務(wù)質(zhì)量對(duì)幼兒園的生存發(fā)展至關(guān)重要。

本文從顧客感知的視角利用PZB差距模型對(duì)滄州市城區(qū)營(yíng)利性幼兒園的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查分析。

2 滄州市城區(qū)營(yíng)利性幼兒園服務(wù)質(zhì)量差距模型構(gòu)建

2.1 調(diào)查 選取滄州市中心城區(qū)、黃驊市、任丘市等地十所城區(qū)營(yíng)利性幼兒園②進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。主要采用訪談法，對(duì)象為幼兒園管理者（用M表示）、幼兒教師（用T表示）及幼兒家長(zhǎng)（用C表示）。訪談維度是基于PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型并根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理（王姝，2011[6]；黃芳，2009[7]）而設(shè)定的。

①差距1服務(wù)質(zhì)量感知差距的調(diào)查情況，即幼兒園沒有充分了解或低估了幼兒家長(zhǎng)對(duì)服務(wù)的期望，見表1。

②差距2服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的調(diào)查情況，即幼兒園沒有針對(duì)顧客需求制定完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，見表2。

③差距3服務(wù)質(zhì)量傳遞的差距，即在假定幼兒園服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能準(zhǔn)確地反映客戶期望的條件下，該差距主要來(lái)自服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行的調(diào)查情況，見表3。

④差距4的服務(wù)質(zhì)量溝通差距，即幼兒園在宣傳所做的服務(wù)承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致而產(chǎn)生的差距，見表4。

2.2 滄州市城區(qū)營(yíng)利性幼兒園服務(wù)質(zhì)量差距模型構(gòu)建endprint

以PZB模型為藍(lán)本，結(jié)合對(duì)對(duì)滄州市城區(qū)營(yíng)利性幼兒園的調(diào)查，提煉出服務(wù)質(zhì)量差距的影響因素，構(gòu)建其服務(wù)質(zhì)量差距模型，用于分析其存在的服務(wù)質(zhì)量差距，如圖1所示。

①差距1即服務(wù)質(zhì)量感知差距的主要影響因素有市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)查和管理溝通。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，幼兒園管理者對(duì)顧客需求解釋不清，并不能真正做到“以顧客為本”。認(rèn)為顧客需求太多，無(wú)法滿足，主要因?yàn)闆]有做好市場(chǎng)細(xì)分。幼兒園缺少市場(chǎng)調(diào)研。幼兒園管理者很少或者幾乎不對(duì)顧客需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，其相關(guān)信息主要源于下級(jí)匯報(bào)。但在幼兒園中上下級(jí)溝通并不順暢，也缺乏溝通機(jī)會(huì)。②差距2即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的主要影響因素有高層重視和標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向。以客戶為中心勢(shì)必會(huì)加大服務(wù)質(zhì)量管理的資源投入，在短期內(nèi)可能加大成本的上升，影響利潤(rùn)的提升，于是大多數(shù)幼兒園管理者仍然以短期利潤(rùn)為導(dǎo)向，在實(shí)際操作中缺乏對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理的重視。③差距3即服務(wù)質(zhì)量傳遞差距主要的影響因素有服務(wù)態(tài)度、支持系統(tǒng)和服務(wù)監(jiān)督。一線幼兒園教師出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度參差不齊，缺乏與家長(zhǎng)交流溝通，又沒有相關(guān)的服務(wù)監(jiān)督，服務(wù)質(zhì)量難以保證。④差距4即服務(wù)質(zhì)量溝通差距主要的影響因素有廣告宣傳、承諾過(guò)高及危機(jī)處理不當(dāng)。營(yíng)利性幼兒園為了爭(zhēng)奪生源，對(duì)外宣傳的時(shí)候容易渲染夸大，對(duì)顧客過(guò)高承諾，使得受眾心理產(chǎn)生落差。同時(shí)，在照顧幼兒及服務(wù)家長(zhǎng)過(guò)程中，發(fā)生沖突，出現(xiàn)危機(jī)，做不好危機(jī)公關(guān)，使得幼兒園在家長(zhǎng)心目中的形象不佳。

3 滄州市城區(qū)營(yíng)利性幼兒園服務(wù)質(zhì)量差距彌合策略

3.1 以顧客為導(dǎo)向，做好市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)利性幼兒園已經(jīng)置于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行。要想在市場(chǎng)中生存和發(fā)展，必須做到以顧客為導(dǎo)向。由于不可能了解顧客的所有需求，因此可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的方式，將顧客需求分類，使得顧客信息更容易掌握。

可以通過(guò)安排專門的人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，亦可以外包給專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的力度和強(qiáng)度。充分利用各種渠道收集信息，如利用問(wèn)卷調(diào)查、電話回訪、面對(duì)面溝通等方式，均可獲取所需信息。

3.2 優(yōu)化管理溝通，提升溝通質(zhì)量 幼兒園的規(guī)模雖然小，但麻雀雖小，五臟俱全，幼兒園具有完備的組織結(jié)構(gòu)。幼兒園組織中制定明確的崗位職責(zé)，權(quán)責(zé)要清晰，組織間的信息傳遞要高效，暢通信息傳遞的通道，提高信息傳遞的效率和質(zhì)量。

3.3 加強(qiáng)高層重視，做好服務(wù)導(dǎo)向 營(yíng)利性幼兒園服務(wù)質(zhì)量提升的關(guān)鍵是高層重視。在組織中高層的重視可以產(chǎn)生“日照”效應(yīng)，高層對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視直接影響員工的服務(wù)行為。幼兒園管理層必須從制度到行為將服務(wù)質(zhì)量的意識(shí)貫徹到員工腦中。幼兒園的管理理念要以服務(wù)為導(dǎo)向，切忌完全以財(cái)務(wù)指標(biāo)等短期目標(biāo)為導(dǎo)向，追求長(zhǎng)期發(fā)展。

3.4 加強(qiáng)幼兒園服務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè) 幼兒園服務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè)主要體現(xiàn)為員工的甄選和培訓(xùn)上。在招聘過(guò)程中，可以盡量選擇具有服務(wù)意識(shí)、有紀(jì)律性、有責(zé)任心、善于溝通的人才。對(duì)于對(duì)一線員工要進(jìn)行持續(xù)的有關(guān)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，包括新員工入職培訓(xùn)、常規(guī)培訓(xùn)及主題培訓(xùn)，通過(guò)豐富多樣的培訓(xùn)形式，加大培訓(xùn)力度，提高培訓(xùn)效果。

3.5 優(yōu)化服務(wù)支持系統(tǒng)，拓寬服務(wù)溝通渠道 幼兒園可以考慮增加一些服務(wù)支持系統(tǒng)，增加硬件投入，拓寬服務(wù)溝通的渠道，幫助家長(zhǎng)更方便了解孩子在園情況，更方便反饋意見，更方便學(xué)習(xí)到先進(jìn)的教育理念，以最大程度地提升顧客滿意度。

3.6 制定服務(wù)質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn) 制定科學(xué)合理可行的服務(wù)質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)需要充分反映顧客（家長(zhǎng)）的需求，且需納入考核的項(xiàng)目中。服務(wù)質(zhì)量考核標(biāo)注制定后，需與員工充分溝通，在員工接受、理解和認(rèn)同后才可執(zhí)行。此外，幼兒園管理者需要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，保證其執(zhí)行質(zhì)量。

3.7 加強(qiáng)對(duì)外合理宣傳，做好危機(jī)公關(guān) 幼兒園要加強(qiáng)對(duì)外宣傳，利用多樣化的宣傳方式提升知名度，但宣傳切忌過(guò)度，防止夸大宣傳，影響幼兒園的美譽(yù)度。

對(duì)于日常管理要做好危機(jī)預(yù)案，一旦危機(jī)出現(xiàn)，要做好危機(jī)公關(guān)，以保證家長(zhǎng)對(duì)幼兒園的信心。

注釋：

①滄州市幼兒園中營(yíng)利性幼兒園即指民辦幼兒園，因未有非營(yíng)利性民辦幼兒園。

②主要選擇市級(jí)示范園和一類園，其服務(wù)質(zhì)量更具有代表性。

參考文獻(xiàn)：

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