張耀丹

（陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710300）

我國汽車營銷模式淺析

張耀丹

（陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710300）

文章通過研究發(fā)達(dá)國家的營銷模式及我國汽車營銷模式，得到我國汽車營銷模式存在的不足以及改進(jìn)辦法。

汽車；營銷模式

CLC NO.: U461.99 Document Code: B Article ID: 1671-7988 (2017)09-82-02

前言

目前，中國汽車市場是居美國第一大市場之后的世界第二大市場，所以，中國汽車市場營銷環(huán)境也發(fā)生了大的變化，傳統(tǒng)的市場營銷模式受到大的沖擊以不適應(yīng)這個市場。為在激烈的汽車市場競爭中占據(jù)一席之位，從營銷理念、營銷組織、營銷手段等方面我們要不斷的借鑒發(fā)達(dá)國家先進(jìn)汽車營銷模式的精華，再結(jié)合我國實際國情，建立起適合我們國家汽車營銷的新模式，本文對國外先進(jìn)汽車營銷模式和我國汽車營銷模式進(jìn)行比較，闡述了我國營銷模式的不足及以后的一個發(fā)展。

1、發(fā)達(dá)國家汽車營銷模式

（1）汽車營銷的專業(yè)化。美國汽車經(jīng)銷商以專賣店為主，兼有多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等，美國汽車公司對汽車從業(yè)人員有嚴(yán)格的招聘要求，要具有較高的學(xué)歷，需接受專業(yè)的培訓(xùn)。

（2）營銷模式所具備功能的多樣化。美國汽車銷售層少，營銷人員少，同一個專賣店可同時營銷多種品牌，以規(guī)避單一品牌銷售的風(fēng)險，同時具有規(guī)?；?yīng)，從而有效地降低成本；在德國，將銷售和維修完全分開，允許多品牌經(jīng)營,減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本、促進(jìn)銷售的目的；在日本，有很多種銷售模式，日本企業(yè)主要注重促銷和公關(guān)，刺激現(xiàn)有顧客和潛在顧客，各種品牌都有各自的銷售模式。

（3）此外，一些知名的汽車制造商正在嘗試突破目前特許經(jīng)營模式所流行的3S、4S功能，向服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域延伸，全部功能完善之后，新的營銷模式可以通過整個系統(tǒng)的信息共享向汽車消費者提供從選車、個性化購車、車輛維護(hù)保養(yǎng)及事故援助處理的全程服務(wù)。

2、我國汽車營銷主要存在的問題

（1）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，通過學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的汽車營銷理念，結(jié)合中國消費者的具體實際情況，形成了諸多各具特色的汽車營銷理念，但缺少系統(tǒng)性，規(guī)范性。

（2）同一品牌在同一地區(qū)的專賣店數(shù)量過多。由于我國汽車業(yè)發(fā)展較晚，4S剛發(fā)展起來，利潤較高，汽車廠商在建設(shè)汽車營銷點時沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，導(dǎo)致同一地區(qū)同一品牌專賣店過多。

（3）缺乏管理理念。目前我國的汽車專賣店大多是以品牌特許連鎖經(jīng)營的在經(jīng)營，但是在實際經(jīng)營中品牌的概念一直被忽視，而品牌專賣的實質(zhì)和靈魂就是品牌。雖然我國汽車專賣有特許、受許兩者之間的合同，但事實上合同缺乏相互約束力。汽車品牌專營模式規(guī)定的“六步介紹法”、試車之類的經(jīng)營技巧，代理商執(zhí)行與否，根本無所謂。

（4）售后服務(wù)體系不夠完善，主要有兩個方面，一個是售后維修技術(shù)人員的整體維修水平有限，我國售后維修人員整體缺乏專業(yè)系統(tǒng)的技術(shù)培訓(xùn)，這嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展；二是國內(nèi)汽車商大多實行對汽車配件的壟斷銷售，這使得售后維修服務(wù)利潤過高，售后服務(wù)過高的利潤極大的損害了消費者的利益，最終也影響汽車的銷售。

（5）品牌塑造方面，很多汽車品牌沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產(chǎn)生震撼性的影響。很多企業(yè)沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。

（6）集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息“4位一體”的4S專賣店。目前大多數(shù)城市只注重加強(qiáng)“4S”銷售店內(nèi)涵的建設(shè)，包括定期提高營銷人員文化水平、培訓(xùn)接待禮儀規(guī)范性、講究其外在形象的塑造等。此銷售模式目前是許多汽車廠商積極推行的營銷模式。

3、分析我國汽車營銷模式的改進(jìn)倡導(dǎo)多元化的營銷模式

我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級階段，城市道路設(shè)施建設(shè)和交通道路狀況不夠完善，國家政策原因，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失等原因，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用，所以我國倡導(dǎo)多元化的營銷模式。

在營銷技術(shù)方面，比如國外的汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購等方面，這些汽車營銷模式、成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術(shù)都是我國要注重吸收和推廣的；在經(jīng)營理念方面，我國現(xiàn)有的經(jīng)營理念是怎么樣最大限度的滿足消費者需求，而忽略了有機(jī)結(jié)合社會、企業(yè)、消費者三者利益，除了注重滿足消費者獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能的需求，還應(yīng)注重滿足消費者對于產(chǎn)品以外的需求，如融資、以舊換新、租賃等需求。要善于市場調(diào)查與分析，要善于依據(jù)市場規(guī)律和市場變化，根據(jù)汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的自身特征和他們所服務(wù)的消費群體，建立個性化的、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統(tǒng)的營銷模式（專賣店營銷、汽車超市、特許連鎖經(jīng)營、4S專賣店等）與創(chuàng)新營銷模式（網(wǎng)絡(luò)營銷、娛樂營銷、體驗營銷）有機(jī)結(jié)合，為了滿足不同層次汽車消費者的需求，不斷對現(xiàn)有的汽車營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。

4、結(jié)論

通過分析國際汽車優(yōu)良的營銷模式和我國汽車營銷存在的不足之處，得到我國汽車營銷模式的改進(jìn)，倡導(dǎo)多元化營銷模式；營銷技術(shù)方面，借鑒國外營銷模式，吸收和推廣成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術(shù)；營銷理念，將傳統(tǒng)營銷理念和新型營銷理念相結(jié)合，不斷創(chuàng)造出適合我國的新的營銷理念。

[1] 金明.我國汽車營銷模式存在的問題及對策研究 [J].汽車實用技術(shù)2016年9月:10-12.

[2] 劉飛,徐成.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007 年8月:293-294.

[3] 龔潔.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向[J].上海汽車,2006年7 月:22-24.

China's automobile marketing mode is analysed

Zhang Yaodan
( Shaanxi defence industry professional technology institute, Shaanxi Xi 'an 710300 )

In this paper, through the study of the marketing mode of developed countries and our country automobile marketing mode, get the weakness of China's automobile marketing mode and ways to improve.

auto; Marketing model

U461.99

B

1671-7988 (2017)09-82-02

10.16638/j.cnki.1671-7988.2017.09.030

張耀丹，女，（1985-），助教，就職于陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。主要從事汽車及機(jī)械相關(guān)領(lǐng)域的研究和教學(xué)工作。