百麗“隕落”

文_王占鋒

百麗“隕落”

文_王占鋒

未來，若有更清晰的轉(zhuǎn)型方向，去實(shí)施整體戰(zhàn)略推進(jìn)，百麗國(guó)際在鞋業(yè)領(lǐng)域的江山霸主地位，還是可以長(zhǎng)久穩(wěn)固的

打江山容易，坐江山難。即將迎來不惑之年的百麗國(guó)際控股有限公司（下稱“百麗國(guó)際”），在2017年7月27日這一天，啟動(dòng)了正式退市的帷幕。

黯然“傷”退

輝煌時(shí)的百麗國(guó)際，如百麗首席執(zhí)行官盛百椒所稱的：“凡是女人路過的地方，就有百麗?！钡缃瘢鳛樾瑯I(yè)領(lǐng)域的絕對(duì)王者，剛好在“新零售”成為資本追逐的風(fēng)口時(shí)，黯然退市。

日前，百麗國(guó)際以531.35億港元完成私有化交易，宣布從香港聯(lián)交所正式退市。相比2013年巔峰時(shí)期1500多億港元的估值，如今百麗國(guó)際的估值已經(jīng)縮水過半，這背后難掩“一代鞋王”轉(zhuǎn)型過程中的無奈與痛楚。

在此次私有化完成之后，高瓴資本，持有其57.6%的股份，成為百麗國(guó)際的新任控股股東。第二大股東鼎暉將持有百麗國(guó)際11.9%的股份。其余的30.5%，則分別由包括武及盛在內(nèi)的百麗管理層共同持有。曾為香港十大富豪之一，83歲的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鄧耀，卻將經(jīng)營(yíng)了一輩子的百麗國(guó)際的全部股權(quán)悉數(shù)賣出，與CEO盛百椒一起，預(yù)計(jì)套現(xiàn)約100億元。

其實(shí)，百麗國(guó)際退市，還是有一些信號(hào)的。進(jìn)入2017年，市場(chǎng)上便有百麗國(guó)際要退市的傳聞，但直到2017年7月才得到證實(shí)。7月13日，百麗國(guó)際發(fā)布公告，正式確認(rèn)百麗國(guó)際將退出資本市場(chǎng)。其公告中指出，其管理層擬訂的私有化方案，很快在股東特別大會(huì)獲得通過。

雖然市場(chǎng)總是變幻莫測(cè)的，但誰(shuí)能料想到，鞋王百麗國(guó)際會(huì)以退市的方式，告別曾給它帶來鮮花和掌聲的資本市場(chǎng)。

百麗旗下女鞋品牌

登頂王位

經(jīng)過近30年的厚積薄發(fā)，百麗國(guó)際迎來了驚人的龍門一躍。2007年5月23日正式在香港交易所上市。從成立到成功上市，百麗國(guó)際整整走了近30年。當(dāng)時(shí)，受資本追捧的百麗國(guó)際的股市表現(xiàn)相當(dāng)驚艷，市值達(dá)到驚人的670億港元。

在剛上市之初，百麗國(guó)際在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的地位，是沒有任何一家鞋企能撼動(dòng)的。百麗國(guó)際在快速向自主品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也加快了對(duì)同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌的收購(gòu)兼并速度，Teenmix(天美意)、Tata(他她 )、Staccato (思加圖 )、Senda(森達(dá) )、FATO(伐拓)、好人緣、BASTO(百思圖)、MILLIES(妙麗)等，迅速被百麗國(guó)際收購(gòu)，成了其麾下的“攻城”強(qiáng)將。

2008年按銷售額來計(jì)算，百麗國(guó)際麾下的六大子品牌，已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前10名。除了Belle（百麗）、 Teenmix（天美意）分列前兩位外，Tata（他她）、Staccato（思加圖）、Senda（森達(dá)）、BASTO （百思圖）等，分別排到第四、第六、第七、第九位。

之后，百麗國(guó)際繼續(xù)擴(kuò)大在中高端女鞋市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，門店擴(kuò)張猶如雨后春筍，尤其是在上市之后，新店擴(kuò)張步伐明顯加快，到2009年新增鞋類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)681家。

到2010年，百麗國(guó)際就占據(jù)中高端女鞋市場(chǎng)46%的份額，居于第二位的鴻國(guó)國(guó)際市場(chǎng)份額僅6.5%。

事實(shí)上，百麗國(guó)際開店最為瘋狂的2011年，平均每天會(huì)開2～3家新店。截至2011年年底，百麗國(guó)際新增鞋類業(yè)務(wù)零售網(wǎng)點(diǎn)，就已經(jīng)達(dá)到1958家。

到2013年，鞋類門店數(shù)量為13252家。據(jù)百麗國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，百麗國(guó)際布局的店面幾乎接近2萬家了。此時(shí)的百麗國(guó)際，已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)大的鞋類零售網(wǎng)絡(luò)。

與開店規(guī)模呈正比的是，2007年至2015年，百麗國(guó)際營(yíng)收從117億元，一路高歌猛進(jìn)至430.67億元，其市值一度飆升至1500億港元，成為無人能抗衡的“鞋王”。

深陷泥沼

任何企業(yè)的衰落，都是有節(jié)點(diǎn)的，百麗國(guó)際也不例外。

百麗國(guó)際的衰敗跡象，自2012年電商快速增長(zhǎng)時(shí)，就已經(jīng)逐漸發(fā)酵。這一年，無疑是百麗國(guó)際走向衰落的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。尤其是2013年，電商徹底爆發(fā)，這種新興的商業(yè)渠道，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的渠道模式，已經(jīng)成為風(fēng)向。

雖然早在2011 年，百麗國(guó)際便建立了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，但電商戰(zhàn)略并沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略，不僅沒有快速向電商轉(zhuǎn)型，反而繼續(xù)把賭注放到傳統(tǒng)渠道上，頑固堅(jiān)守多年開拓的傳統(tǒng)渠道。當(dāng)時(shí)，百麗國(guó)際上線電商，只是將其作為清理庫(kù)存的一種手段而已。

隨著百貨的衰落以及電商的快速崛起，百麗國(guó)際規(guī)模大的核心優(yōu)勢(shì)，被瞬間瓦解掉了，并在市場(chǎng)上很快出現(xiàn)頹勢(shì)。

從2014年起，百麗國(guó)際的銷售業(yè)績(jī)開始快速下滑。之后，百麗的零售業(yè)務(wù)不斷惡化，無可避免地經(jīng)歷關(guān)店潮，鞋類門店數(shù)量急劇下降，鞋類業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重。到了2015年，因無力支撐下去，百麗旗下品牌BeLLE，干脆徹底退出香港市場(chǎng)。香港市場(chǎng)遭遇了滑鐵盧，而內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)也不樂觀。

2016年線下鞋業(yè)渠道乏力，線上渠道卻是如魚得水。2016年，男皮鞋在線上共銷售2.06億雙，同比增長(zhǎng)23%;女皮鞋在線上共銷售3.78億雙，同比增長(zhǎng)17.8%。公開的資料顯示，2015財(cái)年(截至2016年2月底)，百麗國(guó)際雖然銷售額同比微增2%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收407.9億元，但是凈利潤(rùn)卻驚人地下降了38%，僅為29.3億元。

一著不慎

面對(duì)市場(chǎng)銷售的急劇下滑，雖然百麗國(guó)際的管理層似乎已意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，并開始尋求轉(zhuǎn)型，但是管理層確認(rèn)的轉(zhuǎn)型的方向和重點(diǎn)，不是徹底的渠道轉(zhuǎn)型，而是以調(diào)整定價(jià)策略與線上業(yè)務(wù)為主。

百麗國(guó)際的市場(chǎng)，依舊在萎縮。據(jù)百麗國(guó)際對(duì)外公開的2016年～2017年業(yè)績(jī)顯示，與上一財(cái)年相比，鞋類業(yè)務(wù)銷售收入下降12.7%，經(jīng)營(yíng)溢利下降19.8%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利下降19.7%。

近來，百麗國(guó)際發(fā)布了退市前的最后一份年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示：截至2017年2月28日，2016年百麗國(guó)際營(yíng)收為417.07億元，比上年同期上升2.2%;百麗國(guó)際的鞋類門店數(shù)量減少700家，其凈利潤(rùn)為24.16億元，同比下降18.1%。

更讓百麗國(guó)際管理層憂心忡忡的是，2017年度百麗國(guó)際的總收入，或?qū)⑾陆?5%～25%。

中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)一位分析師表示，百麗國(guó)際的擴(kuò)張模式，早已不能適應(yīng)現(xiàn)在多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣。且由于門店式經(jīng)營(yíng)使得成本居高不下，產(chǎn)品價(jià)格因此居高不下。

除了百麗國(guó)際沒有在對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行迅速?gòu)氐椎霓D(zhuǎn)型外，旗下品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，也是其快速下滑的重要因素。

品牌老化使消費(fèi)者認(rèn)可度降低。品牌老化是傳統(tǒng)女鞋巨頭的共同問題，長(zhǎng)期以來在設(shè)計(jì)上毫無創(chuàng)新，導(dǎo)致根本無法抓住當(dāng)前的流行趨勢(shì)，最終使得百麗國(guó)際、達(dá)芙妮等品牌在新興消費(fèi)群體心中被認(rèn)為是媽媽輩穿的品牌。事實(shí)上，這是百麗國(guó)際面臨的最致命的問題。

百麗國(guó)際下滑如此厲害，管理層也感到非常棘手。盛百椒更是將公司傳統(tǒng)鞋類業(yè)務(wù)繼續(xù)萎縮、轉(zhuǎn)型失敗的責(zé)任包攬上身?！半m然預(yù)判消費(fèi)者對(duì)鞋類產(chǎn)品品位發(fā)生變化，且公司也作出一定轉(zhuǎn)變，但對(duì)于其他一些變化，雖然有點(diǎn)認(rèn)識(shí)，但是未能準(zhǔn)確預(yù)判。他坦言，或者當(dāng)時(shí)被現(xiàn)有利益有所束縛，沒敢轉(zhuǎn)型。”盛百椒對(duì)外表示。

在2017年5月16日，百麗CEO盛百椒便在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上解釋了私有化的原因：“轉(zhuǎn)型有代價(jià)，目前局面不改善，公司今后的價(jià)值會(huì)越來越低?！?/p>

最后，退市成了管理層最終的方案。

何去何從

百麗國(guó)際退市，是否意味著要徹底走向衰敗了，還是要倒下徹底退出市場(chǎng)呢?

事實(shí)上，近年來，鞋行業(yè)的營(yíng)收持續(xù)低迷，業(yè)績(jī)不如意的企業(yè)，又何止百麗國(guó)際一家呢?

百麗國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們與百麗國(guó)際還有很大差距。“瘦死的駱駝比馬大”。而眾多的行業(yè)跟進(jìn)者，想超越百麗國(guó)際，實(shí)現(xiàn)彎道超車，并不是一件簡(jiǎn)單的事。雖然其市場(chǎng)下滑很厲害，但不代表已失去了龍頭地位，就目前來說，百麗國(guó)際的鞋王地位，在短期之內(nèi)是不可撼動(dòng)的。

但若從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無論是鞋類，還是服裝類企業(yè)，市場(chǎng)集中度都將不斷提升。如果未來百麗國(guó)際仍舊沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，以及在渠道上進(jìn)行深度變革，被收購(gòu)或從市場(chǎng)上消亡，也不是沒有可能。

事實(shí)上，商業(yè)渠道一直在進(jìn)行著快速變革，這不，以阿里提出的新零售，似乎已經(jīng)成為資本追逐的風(fēng)口。對(duì)百麗國(guó)際來說，其優(yōu)勢(shì)只在傳統(tǒng)的門店渠道。而線下鞋業(yè)渠道帶給人們的消費(fèi)體驗(yàn)，與線上的感覺是截然不同的。

未來，線上線下融合的新零售，將是企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。若百麗國(guó)際的退市是以退為進(jìn)，通過私有化來調(diào)整企業(yè)的發(fā)展步伐，重新規(guī)劃企業(yè)未來，堅(jiān)守新零售轉(zhuǎn)型的方向，實(shí)現(xiàn)線下為線上引流，線上為線下提供連接窗口，百麗國(guó)際重獲活力，是值得期待的。

此外，無論生產(chǎn)還是營(yíng)銷，百麗國(guó)際應(yīng)當(dāng)朝著“個(gè)性化、小眾化、性價(jià)比”方向轉(zhuǎn)型，徹底解決產(chǎn)品老化，以及與其他品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

變則通，通則達(dá)。未來，百麗國(guó)際若有更清晰的轉(zhuǎn)型方向，去實(shí)施整體戰(zhàn)略推進(jìn)，百麗國(guó)際在鞋業(yè)領(lǐng)域的江山霸主地位，還是可以長(zhǎng)久穩(wěn)固的。