韓夢蕾

摘 要：IP（Intellectual Property），指知識產(chǎn)權(quán)或著作權(quán)、版權(quán)；近年來，IP在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下又被引申為可供多維度開發(fā)的文化概念。①作為一種精神產(chǎn)物，IP以其強大的衍生性實現(xiàn)了同一內(nèi)容的多平臺嫁接，“IP+旅游”正是文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物。“IP+旅游”對現(xiàn)有旅游模式有何沖擊，又將對旅游產(chǎn)品的開發(fā)造成怎樣的影響？本文將以廣州聚龍村為例，闡述“IP+旅游”模式下，景區(qū)如何利用IP概念開發(fā)和包裝旅游產(chǎn)品，進而達到強化景區(qū)主題，豐富旅游體驗的效果。

關(guān)鍵詞：“IP+旅游”；創(chuàng)新旅游產(chǎn)品；聚龍村

IP（知識產(chǎn)權(quán)）可以是一個故事、主題、藝術(shù)形象等，以某一熱門IP為原型又可以開發(fā)出多種多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品。②在強調(diào)產(chǎn)業(yè)跨界融合的今天，IP成為了串聯(lián)起眾多文化變體的靈魂和主軸。

“IP+旅游”指的是以IP為景區(qū)開發(fā)的基本線索和核心吸引，打造的一種具有鮮明主題特色的旅游模式?！癐P+旅游”中最為成功的例子莫過于迪士尼主題樂園。迪士尼擁有米奇、唐老鴨、白雪公主等著名卡通人物，這些高辨識度的卡通形象又通過上千部卡通電影的演繹在觀眾腦海中不斷地被強化；在迪士尼主題樂園里，造園者有意識地把影視作品中的經(jīng)典卡通形象和場景貫穿到景區(qū)開發(fā)的過程中，而這些自帶勢能的卡通形象就成了聯(lián)結(jié)旅游消費者和景區(qū)的情感橋梁，源源不斷地吸引消費者進園體驗。③

一、“IP+旅游”與粉絲經(jīng)濟

“IP+旅游”模式下，如果把IP比喻成“偶像”，那么游客便是此IP的“粉絲”。“粉絲”不僅僅滿足于遠遠觀望舞臺上的“偶像”，更希望能夠參與到和偶像的近距離接觸和互動之中，這與旅游業(yè)正在發(fā)生的變化是不謀而合的：傳統(tǒng)的觀光式旅游逐漸被體驗式旅游取代，同質(zhì)化旅游逐漸向個性化旅游轉(zhuǎn)變。

1970年，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出：體驗業(yè)將繼服務(wù)業(yè)成為未來經(jīng)濟發(fā)展的支柱；④美國學(xué)者約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在他們1999年合著的《體驗經(jīng)濟》一書中則進一步解釋，體驗經(jīng)濟是一種以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以體驗為主要經(jīng)濟提供物的經(jīng)濟形態(tài)。⑤

體驗式旅游是體驗經(jīng)濟的一種具體表現(xiàn)形式，旨在激發(fā)游客在旅游過程中的參與和互動的熱情，從而使其達到精神滿足的目的。作為一種高辨識性的精神符號，IP本身就附帶一批“粉絲”群體；把IP與旅游結(jié)合，正是把目標(biāo)群體的興趣點與旅游項目做精準(zhǔn)的匹配，而旅游就是游客和IP發(fā)生深入互動的過程。因此，“IP+旅游”也可以理解為一種“粉絲經(jīng)濟”，由于對IP有先入的喜愛和共鳴，“粉絲游客”的旅游參與度和積極性明顯高于普通游客。

二、“IP+旅游”模式下旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新途徑

在景區(qū)開發(fā)的眾多問題中，同質(zhì)化問題是最為突出的一個，如何差異化發(fā)展以及對客群進一步細分成為破題的關(guān)鍵。對于景區(qū)而言，引入IP后其辨識度將大幅度提高，鮮明的主題特色鎖定了特定的游客群體。根據(jù)目標(biāo)客群的特性，景區(qū)運營商可以有針對性地為其設(shè)計個性化的旅游產(chǎn)品。

在這里，旅游產(chǎn)品既包括旅游紀(jì)念品等有形產(chǎn)品，也包括旅游服務(wù)等無形產(chǎn)品。“IP+旅游”模式下，旅游產(chǎn)品主要有兩種創(chuàng)新途徑：文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和主題式線路設(shè)計。⑥

文創(chuàng)產(chǎn)品即“源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場價值的產(chǎn)品”。⑦在旅游行業(yè)中，故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品是一個值得借鑒的例子。據(jù)中國政府網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，故宮共研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8700種，營業(yè)額突破10個億，其中“朝珠耳機”、“朕亦甚想你”折扇等文創(chuàng)產(chǎn)品把古老的宮廷元素和當(dāng)代的時尚潮流結(jié)合起來，一經(jīng)推出即成為網(wǎng)絡(luò)上瘋搶的“爆款”。⑧

另一方面，旅游目的地在線路設(shè)計上加入了更多主題體驗內(nèi)容。如杭州宋城以“過一把穿越癮”為體驗亮點；古城麗江打出了“發(fā)發(fā)呆”、“享受慢時光”的情懷牌；烏鎮(zhèn)更是在吃、住、行、游、購、娛方面打造全方位的“江南水鄉(xiāng)”感覺。⑨

三、聚龍村的旅游產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新實踐

1.聚龍村概況

聚龍村位于廣州市荔灣區(qū)，興建于清朝光緒五年，距今有130多年的歷史，村內(nèi)保留了19座完好的磚木結(jié)構(gòu)嶺南民居建筑。2000年，聚龍村被認定為廣州市文物保護區(qū)。根據(jù)歷史資料記載，聚龍村原為臺山富商鄺氏家族所有，1879年，臺山富商鄺敬賀、鄺敬庚、鄺敬賚三兄弟來到省城廣州，購置了200畝土地用于居住和農(nóng)耕，在此后的十年間，鄺氏族人陸續(xù)遷來此地居住，聚龍村逐漸成形。到了20世紀(jì)，受幾次戰(zhàn)亂波及，鄺氏族人紛紛遠走他鄉(xiāng)，他們中大部分沒有再回來。

聚龍村的建筑規(guī)劃整齊劃一，19座房屋呈井字平面布局，建筑結(jié)構(gòu)基本一致；每座民居占地約200平方米，皆為兩層三間兩廊式（結(jié)構(gòu)）；屋內(nèi)的布置和裝飾保留了大量西關(guān)大屋元素，如吊腳門、趟櫳、磚雕、灰塑、木雕、壁畫、滿洲窗等。

2.聚龍村的非遺形象

在19座聚龍村民居中，已進駐業(yè)態(tài)的有5座建筑--分別為“當(dāng)下”非遺生活美學(xué)體驗館（以下簡稱“當(dāng)下”）、“一刻”國際非遺文化交流館（以下簡稱“一刻”）、“合和緣聚”中式婚慶館（以下簡稱“合和聚緣”）、“工穹”匠人私訂館（以下簡稱“工穹”）和復(fù)古照相館。

從已有的業(yè)態(tài)中不難發(fā)現(xiàn)，非遺文化體驗是貫穿聚龍村旅游開發(fā)的核心元素?！爱?dāng)下”意為“讓非遺美學(xué)活在當(dāng)下”，“一刻”意為“把將逝的時光留在這一刻”；“合和聚緣”主打傳統(tǒng)中式婚禮體驗，“工穹”則開展各類嶺南傳統(tǒng)工藝的教學(xué)和體驗活動。

根據(jù)規(guī)劃，聚龍村還將引入更多致力于嶺南民俗文化傳承的文化和藝術(shù)機構(gòu)，把聚龍村打造成一個以非遺體驗和非遺文創(chuàng)產(chǎn)品為主打的“非遺社區(qū)”。

3.以非遺為特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品

前文已述，在“IP+旅游”的背景下，旅游市場進一步細分，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游紀(jì)念品已難滿足“粉絲游客”個性化和差異化的需求。以IP為核心吸引打造非標(biāo)準(zhǔn)化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅符合旅游定制化和個性化的趨勢，也可以增強游客對景區(qū)的情感黏度。

在聚龍村，“當(dāng)下”和“一刻”聯(lián)合花都灰塑產(chǎn)業(yè)研究院最新推出了一批灰塑藝術(shù)裝飾盤。灰塑是嶺南地區(qū)的傳統(tǒng)建筑裝飾工藝，也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。聚龍村的灰塑文創(chuàng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)的灰塑工藝的基礎(chǔ)上，加入了獨具嶺南特色的時尚設(shè)計元素，使其成為兼具售賣、非遺文化展示和展館裝飾等多重功能的新型旅游產(chǎn)品。

除此以外，聚龍村19間保存完好的西關(guān)大屋也為其文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了大量原型素材。對趟籠、青磚、滿洲窗、木雕等嶺南傳統(tǒng)元素進行抽象提煉后，可移植到服裝、手機殼、明信片、胸章、賀卡、鼠標(biāo)墊等常見的旅游紀(jì)念品上，實現(xiàn)文化創(chuàng)意的多元嫁接，提升旅游產(chǎn)品的文化附加值。

4.以非遺體驗為特色的定制旅游服務(wù)

基于非遺社區(qū)的IP定位，聚龍村過往組織和承接的旅游活動中，大多以非遺文化體驗為主題特色，其旅游服務(wù)也主要針對致力于非遺文化研究或?qū)Ψ沁z文化感興趣的群體。

例如，“和合聚緣”讓新人們在復(fù)原后的西關(guān)大屋內(nèi)體驗一百多年前踢轎門、跨火盆、拜天地、揭頭蓋、喝交杯酒、向長輩敬茶等復(fù)古中式婚禮流程；“工穹”開展廣府紙藝等嶺南傳統(tǒng)手工藝教學(xué)體驗活動。“一刻”和“當(dāng)下”則邀請非遺傳承人來聚龍村開辦牙雕、玉雕、木雕、廣彩、廣繡、粵曲、剪紙、茶禮、古琴等非遺講座和精品課程。

此外，聚龍村還和學(xué)校、文旅機構(gòu)等合作，為愛好非遺文化、想要深入了解嶺南文化的國內(nèi)外友人提供游學(xué)參觀、文化體驗、古村活化游、定制主題游等服務(wù)，使聚龍村成為非遺愛好者們互動和交流的平臺。

四、結(jié)語

把文化因子注入旅游的開發(fā)與實踐中，不僅賦予了旅游產(chǎn)品主題和創(chuàng)意，更豐富了游客的旅游體驗。隨著人們對精神生活要求的日益提高，“IP+旅游”也勢必成為未來旅游業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

注釋：

①IP概念引爭議 互聯(lián)網(wǎng)+影視或成新風(fēng)口[EB/OL].http：//dezhou.sdchina.com/show/3616649.html，2015-12-04/2017-10-14.

②張宇.旅游業(yè)IP大行其道炒作還是創(chuàng)新？[N].中國旅游報，2016-08-09（01）.

③黃芳芳.旅游業(yè)進入IP時代[EB/OL].http：//www.jingji.com.cn/html/news/cjxw/65713.html，2017-03-10/2017-10-14.

④吳文智，莊志民.體驗經(jīng)濟時代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新--以古村落旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)為例[J].旅游學(xué)刊，2003，18（6）：66-70.

⑤吳文智，莊志民.體驗經(jīng)濟時代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新--以古村落旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)為例[J].旅游學(xué)刊，2003，18（6）：66-70.

⑥張宇.旅游業(yè)IP大行其道炒作還是創(chuàng)新？[N].中國旅游報，2016-08-09（01）.

⑦陳澤愷.“帶的走的文化”--文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的定義分類與“3C共鳴原理”[J].現(xiàn)代交際，2017，（2）：103-105.

⑧故宮也有“新經(jīng)濟”：“掌門人”單霽翔告訴你文創(chuàng)可以這樣做[EB/OL].http：//www.gov.cn/hudong/2016-12/01/content_5141210.htm， 2016-12-01/2017-10-14.

⑨盤點那些具有鮮明特點的景區(qū)IP[EB/OL].http：//www.traveldaily.cn/article/109802，2016-12-14/2017-10-14.