余孟杰

[摘要] 在數(shù)字化娛樂消費環(huán)境中，無論是可供消費的商品還是消費行為都越來越具有可視性，動態(tài)延展的電子視窗也讓受眾的思維進入到非線性的跳躍狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的言語行為在一定程度上也完全成為了符號化的表達。微表情符號作為網(wǎng)絡文化對現(xiàn)實的虛擬模仿，構成了一種有著重要意義的“聊以生存”的方式，使得“身體在場”的這種面對面交流模式得到了延伸，并且使“虛擬世界”的符號所指不再局限于傳播者所傳達的意義感念，而是清楚地指向所表達的現(xiàn)實形態(tài)的多樣化。

[關鍵詞]微表情；符號；主體間性；消費社會

[Abstract]In an environment of postmodern digital entertainment consumption， no matter goods available for consumption or consuming behaviors are becoming increasingly visible. Micro-expressions， as the most popular form of non-language emotional expression， constitute a significant way of living on chatting， and extend the on-the-spot face-to-face communication mode. In addition， thoughts of audiences also enter a non-linear state jumping thanks to electronic windows that have been extended dynamically and speech acts on the internet also completely become symbolized expressions to some degree.

[Key words]Micro-expressions； Symbol；Inter-subjectivity； The mass consumption society

隨著20世紀語言相關研究的深入發(fā)展，語言的表征資源建構了人的主體性，而交際又催生了“主體間性”。微表情符號的網(wǎng)絡傳播互動是一種情緒發(fā)泄并且向極限延伸到引發(fā)受眾互動參與的這樣一種行為過程，而這也是“主體間性”、藝術思維在全媒體語境下的現(xiàn)實場景（圖1）。

一、哈貝馬斯對于“主體間性”觀點的闡釋

西方哲學家哈貝馬斯（J. Habermas）認為人的主體性和主體性觀念已經(jīng)越來越暗淡，社會現(xiàn)代化和全球化發(fā)展的加劇使得人與自然、人與社會、人與人之間的關系日益緊張。哈貝馬斯所倡導的“交往行為理論”，深受西方哲學語言轉(zhuǎn)向以及胡塞爾、洛維茲、海德格爾等人思想的影響。他把“社會”劃分為“生活世界”和“制度”兩個部分，分析和批判了工具理性所導致的生活世界殖民化以及現(xiàn)代工業(yè)文明中意義喪失、自由喪失等交往異化現(xiàn)象，并力圖通過交往合理化的實現(xiàn)構建一個合理社會。哈貝馬斯將“網(wǎng)絡虛擬空間”闡釋為“在之中”的生存結構，他認為世界總是主體間“共在”的世界，人存在空間的相互交叉形成交往的心理空間。

“主體間性”是人的主體性在主體間的延伸和主體意識的先驗結構，以主體與主體共有的客體世界為前提條件，反映一種“二人世界”或“多人世界”的存在，我們應在“主體間性”中把握受眾的認知和行為1?！皩嶋H上，每一次傳播時代的變遷都會對社會進步具有重大的推動作用，本質(zhì)上都是人類交往和生產(chǎn)活動中不斷創(chuàng)造和使用新傳播媒介的過程?！?電子媒介的出現(xiàn)，打破了時間和空間的局限性，實現(xiàn)了遠距離的快速傳輸。不僅如此，電子媒介還形成了人類體外化的聲音與影像信息系統(tǒng)，使傳播的感覺更加真實，信息內(nèi)容更加豐富。在這里受眾不再是被動的終點，而有可能成為集多重身份為一體的創(chuàng)作者、傳播者與接受者。而創(chuàng)作者、傳播者的情感、人格、認知的變化又通過行為表現(xiàn)出來，并對信息接受者的人格起到了一定的影響作用，從而使其在行為上做出響應。

那么，傳者（傳播主體）、受者（客體）的關系是同一傳播活動中共生的兩個主體。比較起來似乎解釋為“交互主體性”更加合適，因為“交互主體性”的表述不僅包含了“主體性”的基本含義，同時又強調(diào)其主體與主體相互溝通、相互承認、相互影響的“交互”特征。在“主體間”這種相互關照中，主體自身既確定了自我存在，也肯定了他人的自我存在。

而傳播過程首先需要滿足的是吸引受眾的注意力。經(jīng)濟學家萊漢姆曾經(jīng)總結出以下注意力經(jīng)濟規(guī)則：第一，創(chuàng)造價值需要利用流行的注意力結構；第二，從注意力聚集中心獲得利潤，從觀眾那里獲取靈感來源；第三，注意力這種無形的、虛擬的東西如何轉(zhuǎn)化為實在的經(jīng)濟利益，并有效揭示藝術品背后的經(jīng)濟行為。

二、虛擬增值產(chǎn)品服務——創(chuàng)造新鮮的溝通方式

依據(jù)鮑德里亞的分析，虛擬產(chǎn)品服務是“意識形態(tài)意義的美學消費”形式，它與“將物質(zhì)消費轉(zhuǎn)化為一種意識形態(tài)意義上的美學消費”行為毫無關聯(lián)。數(shù)字化時代的消費者更為看重的是從影像圖文的形象中，獲取能夠為己所用的信息資源和娛樂方式。商品及其形象成為一種不斷地誘惑、刺激人的欲望和注意力并驅(qū)動人們的行為選擇的一個巨大的“符號載體”。在今年的10月27日，環(huán)球旅行者設立的創(chuàng)新品牌雅樂軒酒店，已經(jīng)在曼哈頓市中心金融區(qū)總店推出TiGi（表情發(fā)送，服務即至）表情符號客房服務，并計劃未來進入歐洲和亞洲的所有雅樂軒酒店。表情客房服務菜單將與六個特色套餐一同發(fā)布，客人僅需將房間內(nèi)的雅樂軒TiGi表情客房服務菜單中的相應表情（包括宿醉解藥、零食套餐、洗漱包及其它等），發(fā)送給酒店指定的TiGi號碼并寫明房間號，即可在數(shù)分鐘內(nèi)享受到服務。喜達屋特色精選品牌領導人白恩寧（Brian McGuinness）認為，雅樂軒一直為酒店住宿尋求新的突破。我們深入了解顧客的需求，并且思考如何將這些趨勢融入雅樂軒體驗中并創(chuàng)造出新的溝通方式，這片新領域可以催生出很多新的服務形式（圖2）。endprint

此外，Monotype3在2015年初選擇收購Swyft Media4，也是希望通過這次收購行為，借助Swyft Media的影響力打入更大的用戶群體，并通過整合字體和表情庫（比如微笑旁邊附個“smile”）來增加自身虛擬產(chǎn)品業(yè)務的附加值。而Swyft Media表情的價值也在新形勢下更為凸顯，并持續(xù)助力增值業(yè)務營收。

三、表情與社會互動——品牌定制表情APP

加利福尼亞大學伯克利分校的心理學家切爾·柯特納（Dacher Keltner）的主要研究方向是表情和社會互動。切爾認為，在當今全球化時代中，以數(shù)字為依托的網(wǎng)絡虛擬空間的崛起與以物體作為支撐的帝國時代的沒落有著巧妙曖昧的關系，合理的表情運用可以使人們在客體的虛擬化中，從物體身上找到久違的感官觸覺。這種心理行為的發(fā)生主要是通過體現(xiàn)——共現(xiàn)、期待吻合、統(tǒng)覺實現(xiàn)的。他人身體的舉止都體現(xiàn)在我的原真領域之中，體現(xiàn)就是呈現(xiàn)。這些身體的舉止表明了什么意思、表明了他人內(nèi)心的什么想法卻只有借助于共現(xiàn)才能得知。他人一些舉止的具體意義的得出，建立在自己曾經(jīng)在這種舉止中的心靈感知的當下化共現(xiàn)（圖3）。

而人群在網(wǎng)上的生活路徑是可以被追蹤的，屬性不同的數(shù)字接觸點能夠被需求不同的廣告所攔截，當然用戶的使用覆蓋率和跨平臺產(chǎn)品是前提條件。江南春所創(chuàng)立的分眾傳媒就是有效利用了所謂的“無聊時間”，把受眾上班等電梯的時間需求轉(zhuǎn)換成了實際的廣告盈利，這樣的分眾傳播方式與騰訊MIND實現(xiàn)精準廣告投放可謂是異曲同工。同樣地，在虛擬世界中，人們訪問互聯(lián)網(wǎng)的路徑也可以產(chǎn)生無數(shù)個廣告接觸點并持續(xù)吸引注意力。微表情符號就像是一種服務性平臺，便于企業(yè)和顧客互動交流。

根據(jù)Business Intelligence的研究報告，截至到2016年底，全球使用移動APP的用戶達到20億人次。例如Snaps公司就專注于制作輸入界面中的定制化Emoji表情包和用于營銷戰(zhàn)役的表情貼圖，以幫助品牌利用微表情符號更好地觸達目標消費者。Snaps的CEO Christian Brucculeri說：“每個品牌都應該拓展一些新的廣告接觸點和渠道，當前人們正在從Facebook和郵箱轉(zhuǎn)向能夠進行個性化實時交流的通訊APP。微表情符號對用戶來說沒有突兀感，而且用戶完全可以選擇是否下載這些表情包，這樣的特質(zhì)對于品牌主來說簡直就是福音?！盨naps的優(yōu)勢還在于允許品牌主將這些定制表情植入到Kanvas、Kik等合作伙伴的APP中去，并為品牌主提供用戶參與度分析工具（engagement analytics），以幫助品牌主及時查看相關數(shù)據(jù)。喜劇中心和漢堡王是Snaps最早的客戶，喜劇中心頻道更是與Snaps合作打造了“Broad City”系列表情，來為2015年1月份上映的電視連續(xù)劇“Broad City”第二季預熱。他們已經(jīng)為消費者揭開了定制化表情包的神秘面紗，成本的節(jié)約也是喜劇中心選擇定制表情的主要原因（圖4）。

2015年3月，荷蘭宜家推出的宜家輸入法APP，主要應用于家庭溝通和個人想法的自由表達。這些微表情符號是由插畫師Genevieve Gauckler繪制的，并聯(lián)合Ultratext推出可自定義表情。他們針對這次的項目，拍攝了多支宣傳廣告，都以“A fresh way to express yourself（新鮮的表達方式）”為主題。此外，在2015年9月，F(xiàn)acebook也推出了一款名為Stickered for Messenger的表情APP，它可以讓用戶在照片中加入Messenger表情貼紙符號以便讓網(wǎng)絡溝通行為變得更加有趣。目前該應用已經(jīng)在Google Play中上架（圖5）。

每種不同的場景意味著蘊藏著大量創(chuàng)新暗物質(zhì)的交互模式，場景縱深化的發(fā)展可以使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從娛樂化走向粉絲化和社群化。一圖勝千言，伴隨智能終端和通訊APP的普及而崛起的Snaps、Emoji、微表情符號GIF動圖都可以看作是視覺營銷的利器，但這也需要品牌商和設計者成功把握時機，尋求主體（創(chuàng)作者或品牌商）與主體（接受者或消費者）之間的體驗和推廣的平衡點（圖6）。在國內(nèi)，雖然表情營銷主要集中于“專屬定制”這一方向，但是就形式而言還是過于單一，表情營銷普遍力圖緊跟熱點而獨立性不足。這也成為品牌在表情營銷中普遍存在的問題。

四、微表情符號的經(jīng)濟“表達”

（一）輸入法生態(tài)圈的建立

表情和符號的崛起見證了輸入法從單維度向娛樂化和個性化等多個維度“縱向”衍生的新“生態(tài)”進化之路，在以服務為核心的工具型平臺基礎上，很多輸入法平臺已經(jīng)不滿足于純粹的字符世界。

2015年6月在北京文藝地標751藝術

園區(qū)內(nèi)，搜狗輸入法舉辦了九周年生日慶典的嘉年華活動，并發(fā)布了“12星座明星表情”。搜狗公司CEO王小川感言，搜狗輸入法的表情、皮膚已從吸引用戶的重要工具發(fā)展成為多方共贏的一項綜合服務型平臺，從青澀時的“要精準”，到成熟后的“要智慧”，終至將要升華的“要快樂”，搜狗要讓輸入法成為用戶的一種“表達符號”。并

在用戶和行業(yè)范圍內(nèi)形成四個維度的“輸入法生態(tài)圈”，即搜狗、設計師、用戶和推廣發(fā)行方以及明星。目前，搜狗輸入法的皮膚、表情中心已經(jīng)匯聚了數(shù)萬個新的“阿貍表情”，各種從搜狗走出來的創(chuàng)意設計，又在互聯(lián)網(wǎng)的其它角落帶動新的流行趨勢，以此吸引用戶“變身”設計者參與進來，共同傳播圍繞“表達”的娛樂潮流，并在搜狗輸入法的平臺上將“表達”逐漸發(fā)展成為一門生意。這對于影視劇的推廣發(fā)行方的吸引力自然是不言而喻的，因為搜狗輸入法用戶范圍廣且數(shù)量基數(shù)大，“輸入法生態(tài)圈”就是要以皮膚、表情為橋梁嫁接用戶和粉絲，培育出有黏性的、可持續(xù)挖掘的粉絲群體，為明星個人及公司品牌帶來更多價值。隨著輸入法的發(fā)展，未來還會有更多形式的表達和共贏方式（文化產(chǎn)品、演唱會、體育賽事等）被納入到這一生態(tài)中來，以此形成自身獨特的“表達”經(jīng)濟，表情只是其中的一種。endprint

（二）表情引領動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向社群化

自從英國政府于1998年率先倡導發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)至今，通過世界各地方興未艾的實踐證明，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是最具文化內(nèi)涵和商業(yè)價值的朝陽產(chǎn)業(yè)。約翰·M·埃格在《創(chuàng)意社群》中指出，發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟并建立“創(chuàng)意社群”5（也可以稱為“智慧社群Smart Communities”）是21世紀文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要任務。

廣義而言，創(chuàng)意社群涵蓋了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群（以創(chuàng)意企業(yè)為主體的經(jīng)營和生產(chǎn)類社群）、創(chuàng)意階層（以創(chuàng)意人才為主體設計和研發(fā)類社群）以及創(chuàng)意社區(qū)（以城市空間和居民為載體的消費、交流的創(chuàng)意社群），這三類社群是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵力量。伴隨著數(shù)字互動技術的發(fā)展與普及，消費者逐漸成為引導創(chuàng)新的巨大力量。如工業(yè)設計中的一對一定制、電視連續(xù)劇的結局設計、開放源代碼運動等，這些都成為不同類型消費者（接受者）個性化的選擇和自我認同的表達，而這也大大助推了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（圖7）。

2015年4月29日至6月2日，櫻桃小丸子中國首次官方大展在上海舉行，本屆周年展因為有微信表情的加入而顯得增色不少。微信表情團隊在此次展會中借助微信產(chǎn)品功能與櫻桃小丸子素材的深度融合，以一場有溫度、有情感、有沉淀的O2O時代的線下互動全新體驗為主題，通過ibeacon、微信掃碼以及卡券功能等，消費者可以在現(xiàn)場隨時搖出櫻桃小丸子最新表情包，并以小丸子限量禮品作為線下互動的激勵。櫻桃小丸子作為使用頻率最高的微信表情之一，從過去一個持續(xù)多年IP價值的經(jīng)典動畫人物，到今天通過社交場景（創(chuàng)意社群）重新煥發(fā)出新的商業(yè)前景，這是創(chuàng)意社會結構重新組合的結果。此外，微信表情團隊還推出了專門針對動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一種線下微信版互動解決方案，即通過優(yōu)秀的創(chuàng)意、產(chǎn)品植入和產(chǎn)品機制，引導品牌、線上用戶、線下展覽活動用戶之間建立情感連接。

似顏繪起源于日本，它是全球互聯(lián)網(wǎng)首個個性表情畫像定制的社會化電商平臺。目前僅對明星等高端人群提供服務，并對接微信表情定制窗口。微信表情的生態(tài)奧秘在于實現(xiàn)了動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向社群化的一個入口，而這也深度拓展了社群的移動互聯(lián)網(wǎng)時代新玩法。表情，正是這一大冒險中一個有趣的章節(jié)。似顏繪表情的運營總經(jīng)理王玲認為，似顏繪表情是在先有內(nèi)容的基礎上，再通過無線增值產(chǎn)品進行推廣，所以它更像是一種動漫產(chǎn)品。如兔斯基在網(wǎng)絡中通過表情走紅了以后，很多設計師或者企業(yè)都希望通過相對低成本投入的表情創(chuàng)作獲得豐厚回報，雖然這種可持續(xù)盈利需要平臺系統(tǒng)體系的支持。但是，很多平臺多會選擇外包設計或者一次買斷，不會與表情設計者共享利益。許多創(chuàng)業(yè)公司會選擇將部分免費表情投放到各大論壇、社區(qū)，以期先獲得市場和消費者的認可。與此同時，他們也積極與各大動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)接觸并為自己的表情尋找適合的吉祥物設計，這無疑也是表情經(jīng)濟的一部分。我們把這種創(chuàng)意社會結構稱為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的社會生態(tài)”，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意社群蓬勃興起的基本條件是良好的社會生態(tài)基礎，但人才、技術與政策寬容也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)中不可或缺的要素。

結語

哈貝馬斯把語言視之為交往和理解的媒介，視為存在之家，這種把語言放到一個更大的社會背景中來加以理解的思路同樣地適用于微表情符號的研究。唐·泰普斯科特認為：“市場營銷活動與其說是交換價值的過程，不如說是吸引注意力的賭博。‘文化工業(yè)實際上就是使受眾在其間得到精神空虛的暫時補償，并得到感官滿足的一種純粹文化消費品。當一件藝術品被賦予可利用的價值，則需要不斷地獲得關注與注意，即文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所強調(diào)的創(chuàng)新思維價值。”6微表情符號作為一種快餐式的網(wǎng)絡流行藝術，從時尚到科技，從簡單的創(chuàng)意表現(xiàn)到跨界的營銷運用，事實上也具有它的注意力生態(tài)模式并釋放社交場景力量吸引受眾，以此形成一種大眾消費趨向。

注釋：

1[德]黑格爾.法哲原理[M].北京：商務印書館，1961：347-348.

2[德]哈貝馬斯.作為意識形態(tài)的技術與科學[M].上海：上海學林出版社，2000：89.

3筆者注：Monotype是全球性的字體和成像技術供應商，擁有世界上最大的字庫，已在納斯達克上市。

4筆者注：Swyft Media是一家專門做聊天表情和表情營銷推廣的創(chuàng)業(yè)公司。

5筆者注：創(chuàng)意社群是指在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所形成的各種“群落”（包括動漫主題活動、企業(yè)群落、電影主題活動等），它是新型經(jīng)濟社會的“活態(tài)產(chǎn)業(yè)”，并成為連接文化、藝術、產(chǎn)業(yè)和社區(qū)之間的重要紐帶以配合全新的知識型經(jīng)濟社會發(fā)展。

6[美]唐·泰普斯科特.數(shù)字化成長[M].北京：中國人民大學出版社，2003：106.endprint