需要什么樣的“雙十一”

文 《法人》記者 趙青

電商發(fā)展至今，市場已然成熟，百億、千億平臺也出現(xiàn)了多家，競爭在所難免，但仍以粗放、簡單的價格競爭及口水戰(zhàn)，顯然已經(jīng)不能解決問題。中國電子商務(wù)行業(yè)面臨的早已不是過去的市場，如今監(jiān)管更為規(guī)范，法治環(huán)境也逐步完善，消費者對于商品和服務(wù)的需求亦不可同日而語。在此背景下，電商的競爭更多應(yīng)放在服務(wù)和商品品質(zhì)的本身，而非價格和相互的攻擊、謾罵。整個行業(yè)都該反思：我們需要什么樣的“雙十一”？

2017年“雙十一”，天貓營業(yè)額以超過1682億的戰(zhàn)績再攀高峰，京東則以1271億進(jìn)一步縮小與天貓的差距。隨著“雙十一”大促的逐步成熟，這一由淘寶首創(chuàng)的活動，已經(jīng)演變成整個電商行業(yè)的狂歡。

在這份亮麗的成績單背后，是電商平臺間日漸激烈的戰(zhàn)爭。面對千億市場的巨大紅利，對每一個從事電商相關(guān)的商家來說，都力圖在這場流量資源之爭和品牌資源戰(zhàn)中，突出重圍，實現(xiàn)逆襲。

隨著一年一度的“雙十一”大戰(zhàn)成為常態(tài)，電商平臺間的競爭日趨白熱化。除了折扣大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、快遞大戰(zhàn)，“口水戰(zhàn)”也隨之爆發(fā)。

今年“雙十一”前夕，關(guān)于品牌商被要求在天貓與京東之間“二選一”的質(zhì)疑爆出。目前，這場風(fēng)波已從個人名義的網(wǎng)絡(luò)對峙進(jìn)一步升級，阿里巴巴集團(tuán)24日下午發(fā)布聲明稱，將啟動向司法機(jī)關(guān)的報案程序。

今年“雙十一”，天貓依舊一家獨大，但京東的迎頭趕上，預(yù)示著電商“雙十一”格局已經(jīng)開始被顛覆。表面上看，“雙十一”主要是京東和天貓在競爭，但京東背后亦有另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的身影。此外，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)葹閿?shù)眾多的各類電商也均在拼盡全力奮起直追。競爭的日趨激烈，已不可避免。

阿里和京東的資源爭奪

每年的“雙十一”“6·18”等電商促銷大季前后，電商界總會引發(fā)一些風(fēng)波。今年“雙十一”剛過，又一場跟“二選一”有關(guān)的輿論大戰(zhàn)再度上演。

這場風(fēng)波源于“雙十一”前夕，網(wǎng)上集中涌現(xiàn)電商平臺要求品牌商“二選一”的消息。

隨后，劉強(qiáng)東發(fā)文怒斥這種“站隊”做法，稱：“‘二選一’是一家公司無能的表現(xiàn)，任何下三爛的手法都不會贏到最后?！?/p>

11月23日，阿里巴巴律師發(fā)表文章稱，近500個賬號以“逼迫商家二選一”和“壟斷市場”為名惡意攻擊阿里巴巴，將進(jìn)行法律追訴。

事實上，這并非京東和阿里在“二選一”問題上的第一次碰撞。早在2015年“雙十一”前夕，雙方就因為“二選一”站隊問題發(fā)生過“口水戰(zhàn)”。在今年“6·18年中大促”期間，雙方再次因為站隊等問題發(fā)生“口水戰(zhàn)”。

所謂電商平臺“二選一”，就是一些電商平臺要求合作商家只能選擇入駐一家電商平臺作為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，而不能同時入駐多家平臺。

此前，京東推出超級品牌日、超級品類日、超級單品日，都是為品牌商整合各類營銷資源，利用多種手段助力品牌商實現(xiàn)快速增長。而今，京東再次為品牌商提供資源支持，提出了“為品牌商打造線上線下一體化、服務(wù)深度定制化、場景交易高融合”的零售解決方案。

無獨有偶，天貓投入百億元啟動“雙百計劃”，幫助多個超級品牌打造專屬品牌日，并取得了多個品牌單日銷售量超越1億的成效。天貓還表示“要幫助超級品牌獲得更多的流量和聲量，為品牌打造年度盛事”。

雖然電商平臺賦予品牌商很多優(yōu)惠，但是在零售市場，品牌商站隊、撤離已是司空見慣的事情。

據(jù)報道，多家服裝品牌包括男裝品牌SELECTED、JACK amp; JONES和女裝品牌Only、Vero Moda等品牌關(guān)閉京東店鋪。在此之前，海瀾之家、太平鳥、歐時力、江南布衣、真維斯等40多個國內(nèi)知名服裝品牌官方旗艦店也宣布撤離京東平臺。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對多數(shù)商家來說，由于其渠道有限，在電商巨頭面前始終為弱勢群體。如果被迫進(jìn)行“二選一”，不僅意味著商家缺少了其他平臺帶來的客戶流量，完全依賴另一個平臺的資源還可能令商家喪失本就不多的話語權(quán)。

一位電商人士在接受《法人》記者采訪時表示，由于不同電商平臺各有優(yōu)勢和特點，商家的業(yè)務(wù)在不同平臺各有側(cè)重。自己所在品牌經(jīng)過這幾年的努力，目前在幾個平臺的流量都還不錯?！拔覀儾辉敢狻x一’，更不想流量被分散?！?/p>

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《法人》記者采訪時表示，每年的“6·18”和“雙十一”即是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對決的主戰(zhàn)場。

“今年以來，由于線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，屢有傳聞稱電商平臺通過或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家‘站隊’，進(jìn)行‘二選一’?！?/p>

曹磊表示，存在市場支配地位的電商平臺用“二選一”策略，不僅不利于行業(yè)健康發(fā)展，也侵害了消費者的選擇權(quán)，更侵害入駐平臺的中小商家權(quán)益。可以說，大電商平臺濫用市場支配地位優(yōu)勢，把商業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為侵犯平臺內(nèi)經(jīng)營者正當(dāng)權(quán)益的行為，這種現(xiàn)象須引起格外重視。

如果被迫進(jìn)行“二選一”，不僅意味著商家缺少了其他平臺帶來的客戶流量，完全依賴另一個平臺的資源還可能令商家喪失本就不多的話語權(quán)

“擁抱電商、多平臺合作是大勢所趨，遏制電商平臺‘二選一’已是共識，希望電商平臺和品牌商雙方能營造一種良好的銷售環(huán)境。對品牌商來說，一方面要‘站在巨人肩膀上’，依托第三方平臺打開銷路；另一方面還應(yīng)該‘把雞蛋放在多個籃子里’，與多家平臺進(jìn)行合作，以降低平臺依賴度和潛在經(jīng)營風(fēng)險?！辈芾谡f道。

認(rèn)定壟斷尚存難度

北京偉博律師事務(wù)所主任李偉民在接受《法人》記者采訪時表示，“二選一”的平臺競爭行為涉嫌違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》和《消費者權(quán)益保護(hù)法》。

我國《反壟斷法》第六條、第十七條第（四）項規(guī)定，“具有市場支配地位的經(jīng)營者，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易”。

《反不正當(dāng)競爭法》（2017）第二條規(guī)定，“經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，違反本法規(guī)定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權(quán)益的行為是不正當(dāng)競爭行為”。

對各處理中2017年全年茶青產(chǎn)量進(jìn)行分析（圖3），結(jié)果表明，隨著施肥量的減少，F(xiàn)1、F2處理中茶青產(chǎn)量降低，CK處理中全年茶青產(chǎn)量為9082.28 kg·hm-2，F(xiàn)1處理中茶葉產(chǎn)量較CK降低4.6%，未達(dá)到顯著性差異（P>0.05），F(xiàn)2處理中茶青產(chǎn)量顯著降低（P<0.05）。配施有機(jī)肥處理中茶葉產(chǎn)量表現(xiàn)為 OF1>OF2>CK>OF3，OF1、OF2處理中，施氮量相等的情況下，OF1、OF2處理中茶青產(chǎn)量較CK分別升高13.28%、2.5%，處理間未達(dá)到顯著性差異。

《消費者權(quán)益保護(hù)法》第九條、第十條規(guī)定，“消費者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利，有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務(wù)，消費者在自主選擇商品或者服務(wù)時，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。消費者享有公平交易的權(quán)利，在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為”。

同時，李偉民還補(bǔ)充說，國家工商行政管理總局于2015年9月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》第十一條明確規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動”。因此，“二選一”還涉嫌違反《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》。

快遞爆倉，也是“雙十一”的考驗之一

但李偉民指出，“二選一”行為具體是否達(dá)到違反上述法律、行政規(guī)章的程度，還需要對相關(guān)市場的邊界進(jìn)行界定，要判斷行為主體是否具有市場支配地位、是否濫用其市場支配地位，應(yīng)判斷其是否擾亂了市場競爭秩序，是否侵犯了消費者的選擇權(quán)與公平交易權(quán)。

李偉民分析稱，“二選一”的平臺競爭行為對平臺內(nèi)的中小型經(jīng)營者、消費者及電商市場經(jīng)濟(jì)秩序及競爭力均有影響。

首先，“二選一”直接限制了平臺內(nèi)經(jīng)營者的銷售渠道，尤其是平臺內(nèi)中小型經(jīng)營者，在被迫選擇平臺時，也存在要被迫接受平臺指定的促銷方式、物流通道、廣告方式、不合理收費等附加條件的可能性，小企業(yè)的自主經(jīng)營權(quán)益實際上受到了損害。

其次，對消費者而言，正當(dāng)?shù)母偁幁h(huán)境下經(jīng)營主體可以通過技術(shù)創(chuàng)新等方式提升質(zhì)量或降價，進(jìn)而提高自身競爭力，從而令消費者在購買商品或服務(wù)時將擁有更多選擇機(jī)會。但在壟斷、不正當(dāng)競爭的市場環(huán)境下，由于經(jīng)營者被迫選擇平臺，從而導(dǎo)致消費者只能隨之選擇該平臺，更難在不同的電商平臺中進(jìn)行比較與選擇，進(jìn)而消費者的公平交易權(quán)也難以實現(xiàn)。

最后，市場競爭的目的就在于通過優(yōu)勝劣汰的價值規(guī)律，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，將更優(yōu)質(zhì)的商品以更低的價格提供給消費者，從而使得整個社會的生產(chǎn)力得以提高。但“二選一”的平臺競爭行為直接限制了市場競爭，若任由此種限制行為無限發(fā)展，長此以往，市場秩序就會混亂，將不利于整個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)安全。

段和段律師事務(wù)所合伙人劉春泉在接受《法人》記者采訪時認(rèn)為，中國的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷有很大的難度，根據(jù)現(xiàn)有的案例和傳統(tǒng)的經(jīng)驗來講，要論證電商平臺在相關(guān)市場上具有市場支配地位，是不容易的。相關(guān)市場范圍的界定是比較大的，如果把電子商務(wù)的相關(guān)市場界定為整個社會的整個零售的話，那么電子商務(wù)在整個社會零售當(dāng)中只占到10%左右。因此，如果認(rèn)定電子商務(wù)的平臺企業(yè)有壟斷的嫌疑，首先要解決相關(guān)市場的界定問題，否則就很難說它在相關(guān)市場上具有市場支配地位，那么相關(guān)的反壟斷說法也就難以實施。

競爭格局日漸清晰

值得注意的是，近兩年市場雙寡頭化趨勢非常明顯，幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大集群之間的競爭。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測顯示，2017“雙十一”期間全網(wǎng)交易額2539.7億元，其中天貓以1682億元占比一半以上，而京東“雙十一”期間（11.1—11.11）交易額也達(dá)到了1271億元，同比增長超過50%。

可以看出京東“雙十一”的促銷季概念正逐步為消費者接受，并且增長率連年保持高位，雖說在交易額方面還是略遜于天貓，但是從交易額增長率上來看遠(yuǎn)超天貓，不斷搶占“雙十一”期間的零售市場。

對此，曹磊指出，今年“雙十一”在電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中具有重大意義。透視今年“雙十一”業(yè)績背后，幾乎所有電商平臺均在零售變革上大做文章。無論是京東的“無界零售”、阿里的“新零售”，還是蘇寧的“智慧零售”，都對“雙十一”大促的形態(tài)進(jìn)行了重構(gòu)。從總量來說，今年全網(wǎng)銷售額達(dá)到2539.7億元，增長45%以上，尤其是以京東、天貓兩家電商“第一梯隊”平臺遙遙領(lǐng)先，無論是日銷量，還是訂單量、包裹量等各項核心指標(biāo)，都在短時間內(nèi)突破歷年最高銷售額，進(jìn)一步證明中國電子商務(wù)平臺的強(qiáng)勁實力，中國的消費者購買力仍然非常大。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師在接受《法人》記者采訪時表示，就平臺型業(yè)務(wù)或者是綜合型的電商業(yè)務(wù)來說，可以看出電商行業(yè)的競爭格局從往年的“百花齊放”，正在演變?yōu)椤皟蓮?qiáng)爭霸”，具體表現(xiàn)為以“天貓+蘇寧”與“騰訊+京東”寡頭對抗格局形成。這是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域市場格局比較突出的特點。在每一個細(xì)分的領(lǐng)域，最后都只會剩下兩三個主要的玩家，這是市場競爭在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個體現(xiàn)。

李偉民亦表示，當(dāng)前電商競爭格局下，大型電商平臺已具有相當(dāng)強(qiáng)勢的市場地位，應(yīng)避免構(gòu)成壟斷和不正當(dāng)競爭。即使企業(yè)具有市場支配地位，也并不意味著企業(yè)享有任意限制市場競爭的權(quán)利。

劉春泉補(bǔ)充說，一方面我們要尊重現(xiàn)實，即要論證電商平臺企業(yè)在相關(guān)市場的壟斷比較困難；另一方面我們也要看到反壟斷法的最終目的還是要維護(hù)市場公平競爭。從這個意義上來講，目前我國的電子商務(wù)市場集中度就相對高了一些，但不能因為集中度過高，就給它扣帽子是壟斷。如果對它進(jìn)行調(diào)查論證不了的話，反壟斷是實施不下去的。然而有一點無可厚非，市場集中度低，競爭越充分，對消費者越有利。

競爭是市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，是市場經(jīng)濟(jì)運行的必要條件。正當(dāng)?shù)母偁幙梢詫崿F(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有利于市場資源合理分配，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力。而不正當(dāng)競爭則會對市場秩序起到反作用，非但無法提高經(jīng)濟(jì)效益，反而會導(dǎo)致有限的資源被不當(dāng)支配。

行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)仍未完善

雖然“雙十一”已落下帷幕，但其產(chǎn)生的“后遺癥”仍惹來諸多爭議，包括虛假降價、刷單造假、商家賠本賺吆喝、物流緊張等問題仍然有待解決。

中國電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳在接受《法人》記者采訪時表示，通過中國電商中心設(shè)立的用戶投訴與維權(quán)的公共平臺，接到全國各地網(wǎng)絡(luò)消費的投訴，根據(jù)這些問題，目前顯示的結(jié)果是：物流方面的發(fā)貨問題、退換貨問題；價格方面的先漲后降、優(yōu)惠券不能使用，不能報價等價格欺詐問題，以及虛假促銷、虛假抽獎和虛假搶購；另外，商品的質(zhì)量問題也是“雙十一”期間電商平臺比較突出的問題之一。

同時，姚建芳也指出，今年“雙十一”物流快遞領(lǐng)域有一大亮點和一大難點：

第一是智能物流助力緩解壓力。以京東物流為代表的科技化、數(shù)字化、智能化物流網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了銷量預(yù)測、自動分揀、智能系統(tǒng)、電子運單等黑科技加入，提高物流消費和運力的有效分配，一定程度上緩解了巨大業(yè)務(wù)量帶來的壓力，大面積爆倉或?qū)⒉粫霈F(xiàn)，但相比日?？旒瞻l(fā)會有一定延遲。

第二是末端配送成難點和重點。除了業(yè)務(wù)量考驗之外，最后一公里配送成“雙十一”物流服務(wù)難點。雖然智能快遞柜的廣泛布局上一定程度上解決了末端配送問題，但仍有不少快遞員由于配送壓力沒有及時將包裹送至消費者手中，影響快遞體驗。

趙占領(lǐng)認(rèn)為，“雙十一”期間電商不誠信問題主要表現(xiàn)在幾個方面：

一是價格違法行為，最典型的就是虛標(biāo)原價，把價格臨時提高再打一個折扣，造成虛假的低折扣的印象。發(fā)改委規(guī)定，商品在促銷之前7天之內(nèi)的最低價格為原價，那么很多商家為了規(guī)避這一點，提前10天或者20天把價格拉高，之后再降低，制造一個低折扣的假象。

二是今年“雙十一”有很多預(yù)售行為，其中就有一些商家的霸王條款規(guī)定，預(yù)售的商品不能適用7天無理由退貨、預(yù)售的定金不能退還，等等。

三是物流方面，由于“雙十一”前后交易量劇增，很多消費者不僅收貨的時間沒有保障，甚至快遞在運送過程中發(fā)生損壞的情況。

四是刷單行為依舊存在。

“九年前，阿里巴巴把‘雙十一’做成一個網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)日，為消費者提供一個低價買到商品的機(jī)會，集中促銷一定也會帶來一些問題，比如物流較慢、投訴、維權(quán)，等等?！眲⒋喝f，事實上，每年的“雙十一”，很多行業(yè)的很多工作人員都會投入大量的社會資源。從公平角度來講，可以理性地探討未來這樣做的必要性。目前，中國電商行業(yè)仍處在一個新興的市場，這個市場變化如此之巨大，不可避免地會產(chǎn)生一些問題，要正視這些問題，但也不能因為這些問題就否認(rèn)市場本身給我們帶來的好處。

電子商務(wù)立法亟待完善

電子商務(wù)作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式，不僅改變了企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理方式，而且對整個社會的經(jīng)濟(jì)運行都產(chǎn)生了不可估量的影響。為了適應(yīng)電子商務(wù)不斷發(fā)展的需要，同時解決發(fā)展過程中凸顯的一些矛盾和行業(yè)問題，社會各界迫切期望加快電子商務(wù)立法的完善。

趙占領(lǐng)表示，正在制定中的《電子商務(wù)法》是電商領(lǐng)域的基本法，它規(guī)定的是一些核心的、原則性的、根本性的問題，比如說交易平臺法律責(zé)任的劃分、賣家是否進(jìn)行了工商登記，等等。它的適用范圍是否包括微商，以及個人信息如何保護(hù)等一系列問題，仍需要在實踐中推進(jìn)。最近，在《電子商務(wù)法》制定過程中有些問題引起了爭議，但現(xiàn)在也在公開征求意見，各方人士也在進(jìn)行討論，在充分征求各界的意見上進(jìn)行完善。

李偉民表示，我國《電子商務(wù)法》草案二審稿整體是以明確電商平臺及電商經(jīng)營者的法律責(zé)任為主線，規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營主體的類別及其工商登記、備案、行政許可及公示程序，明確規(guī)定電商平臺應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定向工商行政管理部門、稅務(wù)部門報送平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份信息和經(jīng)營信息，對平臺內(nèi)的商品或者服務(wù)信息進(jìn)行檢查監(jiān)控，依據(jù)平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則對電商經(jīng)營者進(jìn)行規(guī)制、公示并將涉嫌違法的信息報送有關(guān)部門。同時該法也對電子商務(wù)交易與服務(wù)中的電子合同、電子支付、快遞物流與交付等環(huán)節(jié)均進(jìn)行了規(guī)范。

關(guān)于市場秩序與公平競爭的問題，二審稿第五十五條明確列舉了從事電子商務(wù)活動時的不正當(dāng)競爭行為類型；第五十六條明確列舉了從事電子商務(wù)活動時損害電子商務(wù)信用評價的行為類型。

“但必須考慮到的是電子商務(wù)發(fā)展的行業(yè)特性，電子商務(wù)基于技術(shù)手段的快速發(fā)展、迅速興起，并日新月異地發(fā)展，在立法時應(yīng)當(dāng)在條文規(guī)范的明確化與法律適用的原則性之間進(jìn)行平衡，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展與維護(hù)行業(yè)秩序之間進(jìn)行平衡。”李偉民說。