O2O電子商務(wù)信用管理機(jī)制研究

O2O電子商務(wù)信用管理機(jī)制研究

王季勛譚文英霍甜

隨著電子商務(wù)在當(dāng)今社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，O2O模式的電子商務(wù)也已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展，同時(shí)也面臨著網(wǎng)絡(luò)交易背后的信用風(fēng)險(xiǎn)。在O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，信用管理問(wèn)題日益引起了人們廣泛的關(guān)注。為了保證O2O電子商務(wù)能夠和諧、誠(chéng)信地運(yùn)營(yíng)，本文通過(guò)對(duì)O2O電子商務(wù)的特性及業(yè)務(wù)流程的介紹，對(duì)當(dāng)前的O2O電子商務(wù)模式信用管理的現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，針對(duì)目前O2O電子商務(wù)模式的電子商務(wù)信用管理機(jī)制存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究，并提出了一些建議以改進(jìn)和完善O2O電子商務(wù)信用管理機(jī)制。

O2O；電子商務(wù)；信用管理；信用機(jī)制

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及智能終端的日益普及，基于網(wǎng)絡(luò)交易的電子商務(wù)平臺(tái)也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)迅猛的發(fā)展以及政策制度的不斷完善，電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于多方面社會(huì)領(lǐng)域，且隨著電子商務(wù)物流方式的不斷發(fā)展，支付平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)層出不窮，興起了很多的電子商務(wù)模式。

O2O(Online To Offline)的電子商務(wù)模式是從團(tuán)購(gòu)演變而來(lái)的，該模式將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商業(yè)緊密地結(jié)合到了一起。通過(guò)O2O電子商務(wù)平臺(tái)將商戶信息、產(chǎn)品信息以及其他用戶或者買(mǎi)家的服務(wù)評(píng)價(jià)完全呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠在線上完成商品或者服務(wù)的挑選，并進(jìn)行線上支付，然后再到線下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)并在線上對(duì)其商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋。即在線上進(jìn)行信息交互以及資金交易，在線提供服務(wù)，通過(guò)這種線上線下的商務(wù)模式為用戶提供更好、更便捷的服務(wù)。目前，O2O模式的電子商務(wù)模式已經(jīng)涉及到了各個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域，其中包括包括餐飲、電影購(gòu)票、美容美發(fā)、照相等日常生活服務(wù)。但是正是目前O2O模式線上線下分離的特征，使得其信用管理脫節(jié)，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和開(kāi)放性還為O2O造成了一定的信用隱患。加之O2O出現(xiàn)的時(shí)間較短、發(fā)展速度驚人，沒(méi)有及時(shí)地建立比較完善的信用管理機(jī)制；線下商家服務(wù)水平參差不齊且存在虛假宣傳等現(xiàn)象，存在著很多商品服務(wù)與賣(mài)家描述或者買(mǎi)家期望不同的信用問(wèn)題。以上信用問(wèn)題的存在都在一定程度上制約了O2O電子商務(wù)的發(fā)展。，因此建立一個(gè)包含商戶認(rèn)證、用戶評(píng)價(jià)、第三方監(jiān)管和擔(dān)保的完善的信用管理機(jī)制是促進(jìn)O2O電子商務(wù)模式快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

一、O2O電子商務(wù)模式信用管理機(jī)制現(xiàn)狀

1.O2O電子商務(wù)信用管理機(jī)制發(fā)展現(xiàn)狀

自從1998年3月我國(guó)第一筆網(wǎng)上交易成功到2003年阿里巴巴的線上電子支付工具支付寶在淘寶網(wǎng)平臺(tái)使用以及迎頭趕上的微信支付，為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。伴隨著電子商務(wù)信用管理機(jī)制的研究，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)估中心、北京國(guó)富企業(yè)信用有限公司、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)誠(chéng)信評(píng)估中心等電子商務(wù)信用服務(wù)機(jī)構(gòu)得到了發(fā)展迅速。 但總體來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)的O2O電子商務(wù)信用服務(wù)業(yè)法律制度不完善，沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，第三方電子商務(wù)信用服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)力不足和發(fā)展不足，電子商務(wù)信用服務(wù)在中國(guó)的發(fā)展仍然在初級(jí)階段。 目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)信用服務(wù)模式主要有以下幾項(xiàng)：

(1)基于電子商務(wù)交易的信用評(píng)估。目前，主要由大型電子商務(wù)企業(yè)平臺(tái)、商業(yè)銀行或其他第三方企業(yè)發(fā)揮第三方作用。這種類(lèi)型的信用擔(dān)保主要是為交易平臺(tái)作為獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信用管理服務(wù)的流程就是買(mǎi)賣(mài)雙方在線上達(dá)成付款意向，買(mǎi)家通過(guò)支付工具將消費(fèi)資金轉(zhuǎn)到第三方，第三方平臺(tái)收到資金后賣(mài)家發(fā)貨，買(mǎi)家在收到貨后通過(guò)告知第三方付款平臺(tái)確認(rèn)收貨，由第三方支付平臺(tái)向賣(mài)家轉(zhuǎn)賬資金。因此，這種基于第三方支付平臺(tái)的支付方法在一定程度上降低了電子商務(wù)交易過(guò)程中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，解決了買(mǎi)賣(mài)雙方的信用問(wèn)題。

(2)電子商務(wù)交易評(píng)估。中國(guó)的O2O，B2B等電子商務(wù)交易模式基本建立在交易評(píng)估模型平臺(tái)的基礎(chǔ)上，如阿里巴巴，淘寶，京東等均建立了電子商務(wù)交易的評(píng)估模型，買(mǎi)賣(mài)雙方在交易結(jié)束時(shí)，對(duì)交易的服務(wù)和產(chǎn)品滿意度進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估信用評(píng)分和平臺(tái)上的評(píng)論，供其他交易者參考。這種網(wǎng)站通過(guò)建立自己的信用評(píng)估體系來(lái)限制買(mǎi)賣(mài)雙方的信用行為，在信用管理機(jī)制中的初始階段是非常實(shí)用和有效的。

(3)基于電子商務(wù)企業(yè)信用認(rèn)證和評(píng)估服務(wù)。電子商務(wù)認(rèn)證是按照獨(dú)立原則，公正和客觀的原則，針對(duì)企業(yè)、商戶的真實(shí)性給出的信用認(rèn)證和服務(wù)評(píng)估。電子商務(wù)認(rèn)證幫助用戶識(shí)別企業(yè)的信譽(yù)，增強(qiáng)潛在合作伙伴的信心，增加合作機(jī)會(huì)。電子商務(wù)信用評(píng)級(jí)是對(duì)電子商務(wù)參與者履行業(yè)務(wù)合同和社會(huì)責(zé)任的能力和意愿的綜合評(píng)估。

2.現(xiàn)有O2O電子商務(wù)網(wǎng)站信用管理機(jī)制問(wèn)題分析

(1)存在大部分虛假信息

電子商務(wù)環(huán)境，信用問(wèn)題是信息的真實(shí)性，O2O模式的電子商務(wù)由于需要消費(fèi)者在網(wǎng)上支付一線產(chǎn)品和服務(wù)后享受特殊業(yè)務(wù)的信貸要求更嚴(yán)格O2O模式在業(yè)務(wù)線上引入沒(méi)有明確的訪問(wèn)機(jī)制，所以O(shè)2O平臺(tái)在強(qiáng)大的平臺(tái)擴(kuò)張的情況下，企業(yè)進(jìn)入嚴(yán)格審查服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程有隱患。如公眾評(píng)論，58城市領(lǐng)先的O2O平臺(tái)，在收集商家的過(guò)程中沒(méi)有做一個(gè)真正的研究，容易存在的商業(yè)信息不真實(shí)，收藏模式類(lèi)似于早期開(kāi)發(fā)的淘寶C2C平臺(tái)，缺乏平臺(tái)進(jìn)入業(yè)務(wù)認(rèn)證和管理。如果企業(yè)提供的信息不完整或存在虛假，交易將嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響整個(gè)模式的發(fā)展。

(2)不夠重視評(píng)價(jià)信息

O2O的電子商務(wù)模式出現(xiàn)的時(shí)間較短，還沒(méi)有得到充足的發(fā)展。目前O2O行業(yè)中消費(fèi)者對(duì)商戶商品、服務(wù)的評(píng)估設(shè)置不合理，許多平臺(tái)根本不建立消費(fèi)者的業(yè)務(wù)評(píng)估機(jī)制。評(píng)估缺乏對(duì)消費(fèi)者評(píng)估的應(yīng)用，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有所不同，這在很大程度上是由消費(fèi)者評(píng)價(jià)得分無(wú)法得到的。因此，建立規(guī)范的O2O平臺(tái)信用評(píng)估指標(biāo)是O2O電子商務(wù)信用管理機(jī)制中一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。

(3)沒(méi)有健全的相關(guān)法律法規(guī)

相關(guān)法律法規(guī)的確立工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)于這種新業(yè)務(wù)模式的O2O電子商務(wù)模式，相關(guān)的法律法規(guī)嚴(yán)重缺失。最為重要的是，我國(guó)O2O模式的電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中還沒(méi)有建立起更加完善的信用管理機(jī)制服務(wù)體系，對(duì)于那些加入線上O2O電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)和商戶并沒(méi)有相關(guān)科學(xué)的準(zhǔn)入機(jī)制，不能為行業(yè)內(nèi)提供參考。由于缺失相關(guān)法律法規(guī)導(dǎo)致監(jiān)管手段不夠嚴(yán)格，為O2O電子商務(wù)信用管理機(jī)制埋下了隱患。

(4)消費(fèi)者投訴困難

對(duì)于O2O電子商務(wù)模式下的商戶服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量的監(jiān)管問(wèn)題是電子商務(wù)在進(jìn)行信用管理機(jī)制研究時(shí)面臨首要問(wèn)題，在O2O模式下的商品服務(wù)中，由于商戶作為線下實(shí)體店利用電子商務(wù)模式與消費(fèi)者在通過(guò)線上線下進(jìn)行交易，若當(dāng)出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的投訴過(guò)程就顯的過(guò)于麻煩。因此，針對(duì)此問(wèn)題需要建立一種新的電子商務(wù)投訴機(jī)制。

二、完善O2O信用管理機(jī)制建議

1.完善相關(guān)法律法規(guī)，建立電子商務(wù)信用管理機(jī)制

O2O電子商務(wù)管理機(jī)制建設(shè)的關(guān)鍵是完善信貸立法，確保數(shù)據(jù)收集和信息使用合法有序。 通過(guò)立法徹底改變目前電子商務(wù)行政監(jiān)督的主體不明確，責(zé)任不明確的國(guó)家，積極推進(jìn)電子商務(wù)管理機(jī)制，探索加快電子商務(wù)研究工作 信用管理系統(tǒng)，以保護(hù)O2O電子商務(wù)模式發(fā)展。

2.制定科學(xué)、統(tǒng)一的信用標(biāo)準(zhǔn)

目前，中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)信用服務(wù)業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，存在著平臺(tái)和第三方機(jī)構(gòu)信用標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的情況；信用評(píng)估機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間存在競(jìng)爭(zhēng)；評(píng)估費(fèi)用使企業(yè)信用認(rèn)證和負(fù)面態(tài)度評(píng)估。因此，需要由政府制定牽頭企業(yè)輔助，為O2O電子商務(wù)信用管理建立科學(xué)統(tǒng)一的信用認(rèn)證和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將第三方信用機(jī)構(gòu)作為各行業(yè)和企業(yè)的信用評(píng)級(jí)，實(shí)現(xiàn)O2O平臺(tái)的信用信息共享和兼容性，使評(píng)級(jí)結(jié)果盡可能的公平公正，并且隨時(shí)更新其信用評(píng)級(jí)信息，以滿足信用評(píng)估要求的及時(shí)性。

目前國(guó)內(nèi)整個(gè)電子商務(wù)信用服務(wù)業(yè)的發(fā)展還處于初期階段，還存在各種問(wèn)題：網(wǎng)站平臺(tái)和第三方機(jī)構(gòu)對(duì)其企業(yè)會(huì)員的信用認(rèn)證和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；信用評(píng)估機(jī)構(gòu)間和平臺(tái)間都存在競(jìng)爭(zhēng)；評(píng)估費(fèi)用使企業(yè)對(duì)信用認(rèn)證和評(píng)估持消極態(tài)度等。需要由政府主持建立一套科學(xué)統(tǒng)一的信用認(rèn)證和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)供第三方信用機(jī)構(gòu)共同作為各行業(yè)企業(yè)的信用評(píng)估規(guī)范，實(shí)現(xiàn)各個(gè)O2O平臺(tái)的信用信息共享和兼容，使評(píng)級(jí)結(jié)果具有可比性及可追溯性，并對(duì)企業(yè)進(jìn)行追蹤和階段性評(píng)估、監(jiān)測(cè)，隨時(shí)更新其信用評(píng)級(jí)信息，來(lái)滿足信用評(píng)價(jià)的時(shí)效性要求。

3.大力發(fā)展獨(dú)立第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)

目前，國(guó)內(nèi)信貸的許多服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展第三方還很不完善，市場(chǎng)不高，政府可以鼓勵(lì)第三方開(kāi)發(fā)活動(dòng)的信貸服務(wù)，并授予的信用信息和法律援助的政策。由于目前并沒(méi)有完善的信用法律規(guī)范，普通的企業(yè)很難獲得銀行部門(mén)、工商部門(mén)、司法部門(mén)等完整的企業(yè)數(shù)據(jù)。因此，政府必須打開(kāi)企業(yè)信息向第三方提供信貸機(jī)構(gòu)幫助服務(wù)政策。規(guī)范第三方信用評(píng)級(jí)和信用服務(wù)的工作流程。目前的信貸服務(wù)多樣，且信用評(píng)級(jí)方法是不一樣的，不同的信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)同一家公司常常會(huì)給出不同的評(píng)估結(jié)果，因此需要提供一個(gè)統(tǒng)一的參考信用評(píng)級(jí)作為第三方信用評(píng)估。

4.明確定位政府地位

在電子商務(wù)信用機(jī)制應(yīng)用過(guò)程中，要對(duì)政府進(jìn)行準(zhǔn)確定位。在政府職位定位的過(guò)程中，應(yīng)使用第三方信用中介機(jī)構(gòu)確定擔(dān)保人的信用評(píng)級(jí)或貸方信用配額，消費(fèi)者評(píng)級(jí)等。 政府作為電子商務(wù)信貸機(jī)制建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者，必須具有一定的權(quán)威性和執(zhí)行力。為此，在電子商務(wù)市場(chǎng)推廣過(guò)程中，要注重規(guī)范信貸規(guī)則，信貸監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以第三方信用中介滿足三者不同利益相關(guān)者的需求，增強(qiáng)交易信心，保護(hù)信用交易。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為了一種時(shí)尚、便捷的購(gòu)物方式。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在近幾年來(lái)得到了很快的發(fā)展，但是線下消費(fèi)仍然是最大的消費(fèi)市場(chǎng)。而O2O將線上線下消費(fèi)巧妙地結(jié)合到了一起，因此基于O2O的電子商務(wù)模式是其必然的發(fā)展趨勢(shì)。O2O模式的電子商務(wù)要取得良好的發(fā)展不僅需要IT技術(shù)以及電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)作為支撐，更需要建立在完善的信用管理機(jī)制的基礎(chǔ)之上，為用戶和商家提供信用管理服務(wù)支撐。通過(guò)在O2O模式下的電子商務(wù)平臺(tái)中為用戶和商家建立完善的信用管理機(jī)制，保證O2O電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信商務(wù)環(huán)境，從根本上為電子商務(wù)安全交易提供保障，推動(dòng)O2O電子商務(wù)的不斷發(fā)展。

(湖南信息學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410151)

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