文具百年品牌巡禮之二
——日本“筆王”派通

文/李忠東

文具百年品牌巡禮之二
——日本“筆王”派通

文/李忠東

日本是一個(gè)文具大國(guó)，包括筆具、畫(huà)具、紙制品和辦公用品等在內(nèi)年市場(chǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)5000億日元，“派通”（Pentel）寫(xiě)字筆、“三菱”鉛筆和“百樂(lè)”文具名列前三名?！芭赏ā惫境闪⒂?946年，是當(dāng)今聞名世界的文具制造商?？偛吭O(shè)在日本東京，同時(shí)在日本國(guó)內(nèi)及海外設(shè)有開(kāi)發(fā)中心、制造工廠和銷(xiāo)售分公司，已形成了全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在一年400億日元（大約合24.64億元人民幣）的營(yíng)業(yè)額中，66%來(lái)自海外。

打造“長(zhǎng)壽”商品

作為“派通”的創(chuàng)辦人，堀江幸夫創(chuàng)業(yè)8年后便開(kāi)始出口產(chǎn)品，是最早跨出日本發(fā)展的文具廠商。早在創(chuàng)業(yè)初期，他便確立了“最早開(kāi)發(fā)、長(zhǎng)期銷(xiāo)售”的經(jīng)營(yíng)理念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷來(lái)的簽字筆和中性筆等2300多種文具，由“派通”率先開(kāi)發(fā)的“長(zhǎng)壽”商品就有20多種，一直保持不敗的紀(jì)錄。比率雖不到0.1%，但貢獻(xiàn)近三成、年業(yè)績(jī)的基本盤(pán)保持在120億日元（大約合7.39億元人民幣）。甚至有“二次世界大戰(zhàn)后通行世界的書(shū)寫(xiě)工具一半來(lái)自于‘派通’”之說(shuō)，公司因此被譽(yù)為“筆王”。

“在日本，人們對(duì)‘長(zhǎng)壽’商品愛(ài)不釋手。盡管它們?cè)谟朴茪q月中面臨過(guò)無(wú)數(shù)商品的競(jìng)爭(zhēng)，然而地位卻無(wú)法動(dòng)搖。究其原因，在于開(kāi)發(fā)商找到了‘普世價(jià)值’，讓消費(fèi)者養(yǎng)成‘非其不可’的使用習(xí)慣?！避ソ曳驈?qiáng)調(diào)道，“對(duì)‘派通’來(lái)說(shuō)，文具的‘普世價(jià)值’就是‘質(zhì)量第一’?！?/p>

“派通”的茨城工廠占地8萬(wàn)平方米，擔(dān)負(fù)著日本國(guó)內(nèi)70%產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)，一年組裝近1.5億萬(wàn)支圓珠筆。進(jìn)入工廠大門(mén)時(shí)，企業(yè)招牌上斗大的“發(fā)現(xiàn)最好”（Discover the Best）字樣格外醒目。會(huì)議室外，在一整面墻上貼滿(mǎn)了堀江幸夫關(guān)于如何提高質(zhì)量的語(yǔ)錄。公示欄里貼著有關(guān)“制品誤差容許范圍”的告示，其中規(guī)定制造鉛筆的誤差值是0.03厘米，圓珠筆則為0.01厘米。由于通過(guò)不斷的檢查來(lái)確保質(zhì)量，現(xiàn)在的誤差值已縮小到0.001厘米。廠長(zhǎng)巖本伸行強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“‘質(zhì)量第一’是茨城工廠的生產(chǎn)底線，我們必須以小于0.003厘米的高精度為努力目標(biāo)。”

改革人的意識(shí)

堀江幸夫深信，“東西是人做出來(lái)的，重要的是改革人的意識(shí)”。40年前，他首創(chuàng)了“質(zhì)量圈管理法”（“Quality Circles Management”）。要求5至6人為一組，每個(gè)月開(kāi)會(huì)討論如何改善產(chǎn)品從業(yè)務(wù)端到工廠端的流程，每半年再進(jìn)行一次改善品質(zhì)的競(jìng)賽。這一招果然奏效，“派通”在1976年獲得世界三大質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)之一的日本“戴明獎(jiǎng)”。比賽對(duì)手超出文具業(yè)界，與豐田汽車(chē)和佳能相機(jī)等精密制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量管理?！芭赏ā惫旧唐烽_(kāi)發(fā)研究所所長(zhǎng)川口直人指出：“我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在還能將50年，甚至60年前的產(chǎn)品賣(mài)出去， 固然得益于最早銷(xiāo)售的先行優(yōu)勢(shì)外，然而質(zhì)量過(guò)硬是關(guān)鍵要素?！?/p>

半世紀(jì)前上市的簽字筆開(kāi)始是油性簽字筆，一般用于樣品簽樣或者其它永久性的記號(hào)，簽字筆很難拭擦。如果用于紙張，墨跡容易滲透到背面。由于受到墨水黏度、流動(dòng)速度、筆尖粗細(xì)、纖維棉管吸收度等種種變量的影響，改進(jìn)起來(lái)絕非易事?！芭赏ā苯M織科技人員攻關(guān)，改成水性簽字筆后質(zhì)量大大提高。上世紀(jì)60年代備受美國(guó)前總統(tǒng)約翰遜青睞，一次就訂購(gòu)了24打共288支。因?yàn)槟?yīng)不受到重力影響，它們還榮幸地被美國(guó)宇航局（NASA）選中，帶上外太空?qǐng)?zhí)行任務(wù)。

“‘派通’已經(jīng)不再為簽字筆做廣告，現(xiàn)在的日本年輕人不太知道這種筆。即便如此，簽字筆一直賣(mài)了53年，銷(xiāo)售金額未曾減少?！贝谥比怂L(zhǎng)透露道，“實(shí)際上，‘長(zhǎng)壽’商品的秘密就是擁有一大批固定愛(ài)用族群。如簽字筆是日本政府機(jī)關(guān)和學(xué)校的指定采購(gòu)用筆，粉蠟筆已成為兒童畫(huà)畫(huà)的首選。根本不用打廣告，人們都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)

必須指出的是，老產(chǎn)品的需求不可能永遠(yuǎn)存在，“長(zhǎng)壽”商品要迎合新的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。例如，“派通”的粉蠟筆與水彩已暢銷(xiāo)69年，與之相關(guān)的世界兒童畫(huà)比賽辦了47屆，平均每年都能從全球收到10萬(wàn)件以上的兒童畫(huà)作。然而公司沒(méi)有固步自封，已經(jīng)隨著環(huán)保的規(guī)范要求而數(shù)度改良成分。再如，在還沒(méi)有計(jì)算機(jī)繪圖的年代，為了滿(mǎn)足像建筑設(shè)計(jì)師和工程師等需要精細(xì)制圖行業(yè)人士的需求，“派通”率先開(kāi)發(fā)出0.02厘米“不斷芯”的自動(dòng)鉛筆。它在與筆芯幾乎等長(zhǎng)護(hù)管的保護(hù)下不會(huì)折斷，迄今為止仍然是獨(dú)門(mén)專(zhuān)利。而當(dāng)時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)品最多只能做到0.3厘米，而且筆芯易折斷。

隨著計(jì)算機(jī)繪圖的普及，專(zhuān)業(yè)人士的用筆需求逐漸消失。從延續(xù)“長(zhǎng)壽”商品的生命與成長(zhǎng)曲線考慮，“派通”將訴求對(duì)象轉(zhuǎn)向人數(shù)眾多的學(xué)生族群，推出0.2厘米的自動(dòng)鉛筆。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的文具市場(chǎng)，“派通”一年推出的新筆至少有五至六款，而且要加大廣告營(yíng)銷(xiāo)的力度。由于傳統(tǒng)文具達(dá)到高成熟度，在墨水、筆芯和筆尖能改良的地方越來(lái)越少，只有在筆桿的外觀上做文章，因此以營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)發(fā)新消費(fèi)族群就成了“重頭戲”。“派通”自動(dòng)鉛筆的廣告以“美文字”為主題，宣傳用它來(lái)做筆記，不僅字體更小，而且字跡更漂亮，令人耳目為之一新。學(xué)校常常把筆記比賽作為激勵(lì)學(xué)生努力學(xué)習(xí)的形式之一，有力地促使“派通”的極細(xì)自動(dòng)鉛筆又重新流行起來(lái)。

“派通”成立70年，始終堅(jiān)持質(zhì)量，與時(shí)俱進(jìn)。2014年捷足先登，推出了結(jié)合智能型手機(jī)App使用的“數(shù)碼文具”?！鞍涤浌P”雖然售價(jià)540日元（大約合33.28元人民幣），比一般的筆要貴上一倍，然而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻每年增加一成以上，十分喜人。別看小小的一支筆，當(dāng)它開(kāi)發(fā)到最高質(zhì)量時(shí)，“長(zhǎng)壽”商品就打造出來(lái)了?！芭赏ā痹讷@取高產(chǎn)值的同時(shí)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，2015年度營(yíng)業(yè)額突破421億日元（大約合25.94億元人民幣）。