廣播市場整體轉(zhuǎn)型升級的兩大入口汽車、手機

牛存有

摘要：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，帶動媒體廣告結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級；網(wǎng)絡(luò)媒體的深度垂直化，帶動廣播媒體傳輸終端的升級；廣播聽眾（用戶）結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)一步帶動廣播用戶聚攏終端的變化。車載和智能網(wǎng)絡(luò)收聽終端將是廣播市場整體轉(zhuǎn)型升級的最大入口。

關(guān)鍵詞：廣播市場 收聽終端 轉(zhuǎn)型升級

進(jìn)入2017年以來，隨著經(jīng)濟新常態(tài)的深化，廣播賴以生存的生態(tài)資源——廣告環(huán)境的巨變，廣播人深深感受到了市場變革所帶來的壓力。這種壓力來自中國經(jīng)濟由高速發(fā)展進(jìn)入回調(diào)期，轉(zhuǎn)為中高速發(fā)展。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)由極大豐富地滿足人民群眾精神和物質(zhì)生活需要轉(zhuǎn)向滿足人民群眾精致生活的需要。在經(jīng)濟形勢調(diào)整趨于向上的大背景下，中國廣告市場調(diào)整也趨于向好，東西部消費人群在生活品質(zhì)方面的消費預(yù)期均明顯升級，勢必推動廣播市場的整體轉(zhuǎn)型和升級。

廣播市場亟需整體轉(zhuǎn)型升級

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅以內(nèi)容深度垂直化、傳播極度平臺化稀釋了傳統(tǒng)媒體的影響力并分化了傳統(tǒng)媒體的受眾群，還以其經(jīng)營高度產(chǎn)業(yè)化擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。

作為傳統(tǒng)媒體的廣播其生存空間也同樣面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓。以使用傳統(tǒng)收聽設(shè)備為代表的傳統(tǒng)廣播聽眾的規(guī)模在萎縮，以使用車載收聽設(shè)備為代表的最具廣播媒體價值的車載廣播聽眾面臨車載移動觸摸聲控屏的取代，以使用智能手機為代表的最具廣播媒體潛在價值的手機移動聽眾面臨互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目的沖擊。

廣播聽眾的媒體消費行為由終端消費型轉(zhuǎn)型升級為內(nèi)容消費型，已由簡單的伴隨性收聽轉(zhuǎn)型為場景陪伴性伴隨收聽和目的訴求性伴隨收聽。場景陪伴性伴隨收聽以傳統(tǒng)意義上的廣播聽眾為代表，這部分最具廣播忠誠性的聽眾群體呈萎縮趨勢，并且隨著功能手機的全面智能化，及其攜帶的便捷性、內(nèi)容的豐富性，手機終端勢必取代傳統(tǒng)收聽終端，由此場景陪伴性線性收聽將升級為場景陪伴性線性收聽和目的訴求性矩陣收聽的共生模式。

場景陪伴性收聽和目的訴求性伴隨收聽是以車載市場廣播聽眾為代表，這部分最具廣播媒體價值的聽眾群體成就了廣播媒體的重生。隨著MINI音響進(jìn)入駕駛室，觸摸聲控屏取代車載收音機以及車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，車載聽眾群體面臨了更多的陪伴性收聽選擇，他們的收聽行為將由場景陪伴性收聽向定制收聽轉(zhuǎn)型。

使用手機終端收聽廣播節(jié)目的聽眾群體，隨著功能手機被智能手機所取代，聽眾的收聽行為也由收聽線性廣播節(jié)目向收聽矩陣音頻節(jié)目轉(zhuǎn)型。以使用智能手機為代表的最具廣播媒體潛在價值的移動聽眾，主要聚焦在80后的新生代群體，這個群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，智能手機已成為該群體生存的必需品。他們的收聽行為更具目的訴求定制化特點，收聽的內(nèi)容更具網(wǎng)絡(luò)化特點。

因此，在廣播聽眾/用戶的媒體消費行為由終端消費型向內(nèi)容消費型轉(zhuǎn)型升級的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體以其便捷的直播功能及強大的互動功能，兼具了網(wǎng)絡(luò)媒體的直播與互動的特性，車載收聽及智能手機收聽聚攏了廣播聽眾的新生代聽眾和用戶，為廣播媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了市場入口。

“一車一手機”將構(gòu)成廣播市場整體轉(zhuǎn)型升級的最大入口

廣播媒體的價值優(yōu)勢在于其“享受生活，注重品質(zhì)、理性消費”的聽眾新銳中產(chǎn)化。尼爾森網(wǎng)聯(lián)《中國廣播與音頻應(yīng)用發(fā)展報告》揭示，全國1.75億城市廣播聽眾與音頻用戶的年齡段橫跨60后——90后，他們及背后的家庭構(gòu)成了當(dāng)今中國的新銳中產(chǎn)階級層級，已逐步成為當(dāng)今社會的主流人群和消費人群。新銳中產(chǎn)的廣播媒體接觸行為呈現(xiàn)車載移動化、終端智能化的特點，有近60%的聽眾使用車載收音設(shè)備收聽廣播節(jié)目，40%使用智能手機收聽廣播及音頻節(jié)目，超過20%的會交替使用車載收音設(shè)備和智能手機收聽廣播及音頻節(jié)目。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，面對鋪天蓋地的多樣性信息推送，新銳中產(chǎn)的收聽行為已不再追求簡單的場景陪伴式伴隨收聽，而升級為根據(jù)與自身訴求相契合的內(nèi)容進(jìn)行有選擇地目的性伴隨收聽。新銳中產(chǎn)使用車載收聽終端和智能移動終端的周收聽天數(shù)均在5天左右，日收聽時長在60-70分鐘。在某種程度上，反映出新銳中產(chǎn)選擇車載收聽終端和智能移動終端進(jìn)行廣播及音頻產(chǎn)品消費的慣性和黏性具有較強的趨同性。

隨著我國經(jīng)濟社會持續(xù)快速發(fā)展，汽車消費潛力不斷釋放，汽車保有量繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。截至2017年3月底，全國汽車保有量首次超過2億輛，占機動車總量的66.67%。全國有49個城市汽車保有量超過100萬輛，19個城市的汽車超過200萬輛，其中北京、成都、重慶、上海、蘇州、深圳六個城市的汽車分別超過300萬輛。全國私家車總量達(dá)1.52億輛，占全部小型載客汽車的92.7%，私家車主以70、80后為代表的新銳中產(chǎn)占比超過60%，他們已然“而立”，肩負(fù)家庭重任，成年父母+年幼子女的家庭結(jié)構(gòu)將近50%。他們是職場中堅，部分位居領(lǐng)導(dǎo)層或自主創(chuàng)業(yè)，講究時尚生活品質(zhì)、家庭消費趨于理性。他們是網(wǎng)購主力，同時追求高檔品質(zhì)生活，開放、自我。他們同時也是廣播媒體的主力用戶群，對出行服務(wù)、時政要聞、生活資訊、財經(jīng)服務(wù)（實體經(jīng)濟+資本市場）有著強烈的獲取訴求；對情感生活、子女教育、音樂陪伴等資訊也有著較為強烈的收聽訴求。他們以碎片化的時間消費海量的資訊，以新銳中產(chǎn)的視角定制化消費契合收聽訴求的廣播節(jié)目，以鎖頻的方式與對象化廣播節(jié)目進(jìn)行著鏈接。他們是廣播節(jié)目/音頻產(chǎn)品核心的消費群體。

移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的不斷豐富，與用戶的工作、生活、消費、娛樂需求緊密貼合，推動了桌面網(wǎng)民向智能移動端網(wǎng)民的持續(xù)快速滲透。截至2017年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，手機在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位，智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的用戶以80、90后為代表的新銳中產(chǎn)占比達(dá)到75%以上。他們是互聯(lián)網(wǎng)一代與移動時代的主力軍，大多已步入職場并且部分精英位居管理層，還有不少人樂享大學(xué)時光。這類人群個人收入不菲，家庭財務(wù)狀況相對自由。他們不為生存而工作、更為追求存在感，是網(wǎng)購的主力，追求生活的品質(zhì)化和個性化。這部分群體也是廣播媒體/音頻產(chǎn)品的新生代用戶群，對音樂陪伴、個性主播IP、時尚生活音頻產(chǎn)品的收聽訴求較為強烈，甚至愿意付費收聽；同時對時政要聞、民生熱點、觀點評論等廣播節(jié)目有著一定的收聽訴求。他們以碎片化的時間消費著單體節(jié)目，以準(zhǔn)新銳中產(chǎn)的價值取向定制化消費契合自身價值訴求的廣播/音頻節(jié)目，以追劇的方式與定制化廣播/音頻節(jié)目進(jìn)行著緊密鏈接。他們是廣播節(jié)目/音頻產(chǎn)品核心的付費消費群體。endprint

“一車一手機”推進(jìn)廣播市場整體轉(zhuǎn)型升級的思考

移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，極大豐富了廣播節(jié)目的傳播方式，重新定義了廣播聽眾收聽廣播節(jié)目的伴隨狀態(tài)和聽眾屬性。智能手機的用戶可以采用在線、離線、緩存等模式進(jìn)行收聽，突破了傳統(tǒng)廣播信息傳輸?shù)臅r間軸限制。以“我的手機我做主，我的需求我決定”的收聽?wèi)B(tài)度在諸多廣播線性節(jié)目/音頻矩陣產(chǎn)品中進(jìn)行自主選擇，而不再單純依賴傳統(tǒng)廣播媒體的信息、資訊的線性傳播。

未來的車輛將行駛在兩條“高速公路”（普通高速路和移動互聯(lián)網(wǎng)）上，移動互聯(lián)網(wǎng)這條信息高速公路將為車輛視聽提供更為多元的選擇，“堵車不堵心，享受獨處好時光”的內(nèi)涵及外延將得到根本性的升級，聽廣播將不再是駕車群體的唯一選擇，而是選擇之一。

廣播媒體的傳播樣態(tài)升級為互聯(lián)網(wǎng)音頻，形成和互聯(lián)網(wǎng)音頻的雙軌傳播樣態(tài)。廣播節(jié)目依靠自身多年累積的市場公信力、時效性資訊、屬地性資訊以及導(dǎo)向性資訊的傳播有特殊的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻具有不受時空限制的優(yōu)勢，為留存性節(jié)目、跨區(qū)域節(jié)目提供了新的傳播空間和生存空間。因此傳統(tǒng)廣播節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品形成了相對互補的生態(tài)，為傳統(tǒng)廣播提供了更加廣泛的傳播空間、試錯空間、后節(jié)目市場空間。這也發(fā)揮了傳統(tǒng)廣播節(jié)目及主持人的IP優(yōu)勢，為傳統(tǒng)廣播節(jié)目及互聯(lián)網(wǎng)音頻的廣告資源整合提供了平臺。

廣播媒體因直播化和互動化功能，兼具了互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，天生具備了網(wǎng)絡(luò)新媒體的屬性。廣播市場也產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的變化和升級。收聽終端維度由四端（傳統(tǒng)端、車載端、桌面端和智能端）三元（傳統(tǒng)聽眾、車載聽眾和智能平臺聽眾）主體進(jìn)一步向新兩極主體升級，由傳統(tǒng)兩極（傳統(tǒng)端和車載端）升級為新兩極（車載端和網(wǎng)絡(luò)端）。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，車載收聽的選擇率達(dá)到39.15%，智能網(wǎng)絡(luò)收聽的選擇率達(dá)到32.26%，新兩極聚集了超過70%的廣播聽眾。因此，無論是車載的線性傳播模式，還是網(wǎng)絡(luò)的線性+非線性傳播模式，將是未來廣播市場爭奪新型用戶群的最大市場。

從聽眾（或用戶）構(gòu)成維度分析，以80年代為代際劃分節(jié)點，可分為崛起的80后和嘗鮮的90后。廣播收聽終端的選擇向新兩極高度聚攏，網(wǎng)絡(luò)智能收聽選擇率高達(dá)67.8%，車載收聽選擇率達(dá)到56.1%，是典型的“汽車手機在手，天下任我走”新生代中產(chǎn)一族，也是廣播媒體的網(wǎng)絡(luò)代際的核心受眾。在整體廣播聽眾中，80后達(dá)到53.6%。而傳統(tǒng)低調(diào)的80前聽眾，廣播收聽終端的選擇依然具備傳統(tǒng)兩極的特點，傳統(tǒng)終端收聽的選擇率高達(dá)74.7%，車載收聽選擇率達(dá)到43.9%。但存在著向新兩極轉(zhuǎn)化的趨勢，即80前聽眾對網(wǎng)絡(luò)智能收聽選擇率在30%以上。手機的智能化和生活化，網(wǎng)絡(luò)流量資費的下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)傳輸質(zhì)量的提升以及網(wǎng)絡(luò)收聽內(nèi)容的豐富化和自主化，終將帶動傳統(tǒng)廣播聽眾由傳統(tǒng)兩極終端向新兩極終端的轉(zhuǎn)型。因此廣播收聽終端的新兩極終端趨勢，將是廣播市場整體轉(zhuǎn)型升級的最大市場入口。

結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體面對的是一個爆炸性增長的音頻產(chǎn)品市場，并且隨著傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，音頻產(chǎn)品市場的經(jīng)濟價值由其性價比高、用戶新銳中產(chǎn)化的特性所決定將成為未來廣告市場的熱區(qū)。傳統(tǒng)廣播節(jié)目市場升級為互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品市場（互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品與傳統(tǒng)廣播節(jié)目互補市場），雖然還有很多的環(huán)節(jié)與要素有待轉(zhuǎn)型和升級，但這種升級已成為廣播人的共識。因此，廣播媒體的節(jié)目音頻化、主持人IP化、內(nèi)容垂直化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、聽眾用戶化、運營數(shù)據(jù)化將成為廣播媒體升級轉(zhuǎn)型的必然。（作者單位：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司）endprint