王凌

【摘 要】秦東地區(qū)農產品電子商務發(fā)展的價值主張都指向了消費者和農產品的提供者——農民。在農產品電子商務活動中的價值活動表現(xiàn)為價值創(chuàng)造和價值提供。構成了以電子商務平臺為核心、其他服務商參與協(xié)同的價值網(wǎng)絡。

【關鍵詞】農產品 電子商務 商業(yè)模式

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2017.22.032

由于信息技術的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務應運而生，也引發(fā)了人們對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式的研究和探索。哈佛大學管理學家瓊·馬格麗塔提出的“商業(yè)模式”理論認為，一個好的商業(yè)模式對任何一個成功的組織來說，仍然是不可或缺的，不管它是一家新企業(yè)還是一家老公司。[1]

據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015年度中國電子商務市場數(shù)字監(jiān)測報告》，截止2015年底，中國電子商務交易額達15.8萬億元，同比增長30.4%，農村網(wǎng)購市場規(guī)模達3530億元，同比增長94.3%。預計到2016年將達4675億元。農產品電商已發(fā)展到90萬戶，陜西的農產品電商發(fā)展增幅最快，達到了56%。[2]由于農產品的特殊性和物流基礎設施的發(fā)展程度差異，農產品電商企業(yè)面臨的競爭將是商業(yè)模式和產業(yè)鏈的競爭。本文根據(jù)價值鏈理論對秦東地區(qū)農產品電商的商業(yè)模式進行分析和探討。

一、電商的商業(yè)模式構成

（一）價值鏈理論與商業(yè)模式

邁克爾·波特曾提出企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢的價值鏈理論。企業(yè)的價值鏈體現(xiàn)在價值系統(tǒng)的一連串活動中，如設計、生產、營銷、交貨以及采購、技術開發(fā)和人力資源管理等活動。“它們是企業(yè)創(chuàng)造對買方有價值的產品的基石。”[3]因此，價值鏈是整個企業(yè)組織在從原材料到成品的每個步驟中依次能夠增加價值的工作活動集合。邁克爾·波特稱這些活動為價值活動，認為這些“價值活動是構筑競爭優(yōu)勢的基石?！盵3]

在網(wǎng)絡時代背景下，企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取與保持更多地需要考慮不太穩(wěn)定的產業(yè)環(huán)境，就需要擴展邁克爾·波特的分析框架，企業(yè)戰(zhàn)略的制定就必須擴展到產業(yè)和區(qū)域層面，價值鏈的分析重點也從最初的企業(yè)內部價值鏈逐步擴展到空間價值鏈和產業(yè)價值鏈，因而企業(yè)的經(jīng)營歧異性更多地需要研究商業(yè)模式的問題。

（二）電商的商業(yè)模式要素構成

劉宇熹教授認為電子商務商業(yè)模式有八個要素構成，這八個要素對應著八個關鍵問題。第一要素：價值體現(xiàn)。對應的關鍵問題是：消費者為什么買你的東西？第二要素：盈利模式。即如何賺錢？第三要素：市場機會。目標市場是什么？市場容量有多大？第四要素：競爭環(huán)境。目標市場的競爭性企業(yè)有哪些？第五要素：競爭優(yōu)勢。進入目標市場的特點是什么？優(yōu)勢在哪里？第六要素：營銷戰(zhàn)略。對產品和服務的銷售戰(zhàn)略策劃。第七要素：組織發(fā)展。相應的組織結構。第八要素：管理團隊。企業(yè)領導者的經(jīng)理背景和團隊組成。[4]

從電商的商業(yè)模式各要素之間的邏輯關系結合商業(yè)模式的結構性維度來考察，定義客戶價值的“價值主張”，構建創(chuàng)造和傳遞客戶價值的“價值網(wǎng)絡”，是電商應該予以特別重視的工作。價值主張和價值網(wǎng)絡在電子商務商業(yè)模式分析中具有重要作用。

二、商業(yè)模式在電商運行中的作用

（一）從商業(yè)模式的本質與電商運行的特點

商業(yè)模式的本質就是創(chuàng)造和提供價值的方式，是企業(yè)適應環(huán)境變化的戰(zhàn)略創(chuàng)新機制。也有學者認為，商業(yè)模式的本質是價值流、收益流和物流三者獨特的組合。[5]企業(yè)對商業(yè)模式的創(chuàng)新設計就是構建“一個由價值主張、價值支撐和價值保持等概念組成的價值分析體系”。[6]

電子商務的本質就在于以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，最快捷也最有質量地使“產品或服務”與“消費者”產生價值聯(lián)系。電商運行的特點一是信息流成為主導商流、物流、資金流的中心環(huán)節(jié)；二是以生產客戶價值的企業(yè)為主導，將行業(yè)價值鏈上的相關供應商借助網(wǎng)絡組織起來，以較快速度、合理的價格提供客戶所需的產品和服務；三是存在一條為客戶、供應商、制造商提供信息通道的虛擬價值鏈，由搜集信息、組織信息、選擇信息、綜合信息、分配信息等環(huán)節(jié)構成；四是電子商務替代了傳統(tǒng)企業(yè)的一些基本活動和輔助活動，使企業(yè)的管理成本降低；五是電子商務需要通過外部的商業(yè)伙伴來為顧客共同創(chuàng)造價值，形成價值網(wǎng)絡。這種運行特點把電商與客戶的價值聯(lián)結起來，并且把其他利益相關者的價值聯(lián)結起來。這種聯(lián)結的活動就是價值活動。

（二）商業(yè)模式在電商運行中的作用

商業(yè)模式提供了一個分析框架，把企業(yè)在獲取和保持競爭優(yōu)勢，在創(chuàng)造價值的活動中相關要素整合起來，明確了各要素在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的關系、地位和作用，成為籌劃企業(yè)適應環(huán)境變化而進行戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析工具。因此，商業(yè)模式在電商運行中的作用主要以各構成要素的作用體現(xiàn)出來。

1.價值主張的指導作用。價值主張是商業(yè)模式的核心要素。企業(yè)提供的產品或服務，代表了企業(yè)的價值主張。明確價值主張，就是明確企業(yè)的方向和定位，指導企業(yè)如何提高經(jīng)營績效。企業(yè)的定位包括企業(yè)的價值鏈定位，也包括企業(yè)的價值創(chuàng)新定位。

2.價值鏈結構的引領作用。企業(yè)的價值活動是由價值鏈的內部聯(lián)系聯(lián)結起來的。因此，價值鏈內部的各種聯(lián)系對競爭優(yōu)勢十分關鍵。明晰價值鏈結構，對企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢具有引領作用。另外，電商運行中實體價值鏈體現(xiàn)了企業(yè)各種價值活動的內部聯(lián)系。虛擬價值鏈則是體現(xiàn)以信息流運行為主導縱向聯(lián)系。商業(yè)模式可以實現(xiàn)實體價值鏈與虛擬價值鏈的有效整合。

3.企業(yè)核心競爭力支撐作用。企業(yè)核心競爭力由兩個基本部分構成：關鍵資源和核心能力。這種核心競爭力需要隨著產業(yè)環(huán)境變化形成動態(tài)的競爭能力，必須依靠基于關鍵資源和核心能力的商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)。商業(yè)模式是通過企業(yè)的關鍵資源和核心能力對企業(yè)運行起支撐作用。

4.企業(yè)價值網(wǎng)絡的維持作用。價值網(wǎng)絡是核心企業(yè)為了創(chuàng)造和傳遞客戶價值，通過一定合作關系將在產品或服務、標準、資源等方面的利益相關者結合而成的整體。[7]價值網(wǎng)絡可持續(xù)性是創(chuàng)造和傳遞客戶價值的保障。這種保障必須具備兩個條件：第一，確定地伙伴價值認同。經(jīng)營伙伴、供貨商對核心企業(yè)價值主張的持續(xù)認同。如果達不成持續(xù)地認同，價值網(wǎng)絡則趨于消弭。第二，溝通渠道與協(xié)調機制。這一機制可促進信息在各利益相關者之間的傳遞、共享和集成?！皡f(xié)調機制保證了價值伙伴之間交易界面規(guī)則的實施?！盵8]

三、秦東農產品電商的商業(yè)模式分析

（一）秦東地區(qū)農產品電商發(fā)展的概況

秦東地區(qū)從事電商活動的企業(yè)1000多家，其中有農產品商務網(wǎng)站、電商交易中心、農產品電子商務產業(yè)園、專業(yè)合作社、網(wǎng)店達上萬家。2016年上半年新增從業(yè)人員2000多人，銷售額達15億元。

（二）秦東地區(qū)農產品電子商務商業(yè)模式的特征

秦東地區(qū)農產品電子商務的發(fā)展令人欣喜?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)模式眾多的農產品電商，并反映出如下特征：第一，不論是電商網(wǎng)站、產業(yè)園、專業(yè)合作社、電商交易中心，還是政府和農民，其價值主張都有明確地指向——為消費者提供滿意的產品和服務。地方政府、電商平臺、產業(yè)園、物流企業(yè)的價值主張還指向了農戶——為農民分憂解難；第二，在農產品的生產、流轉和銷售中存在著一系列價值活動，既有價值創(chuàng)造，還有價值提供。專業(yè)合作社對農產品的加工就是一種價值創(chuàng)造；第三，在為消費者提供農產品的服務中，存在著廣泛的價值網(wǎng)絡。如農戶+專業(yè)合作社+電商平臺+物流企業(yè)，或者交易中心+電商平臺+物流，還有政府+電子商務網(wǎng)絡+電子商務產業(yè)園+農戶。產品+平臺+消費者主導的網(wǎng)銷模式，表現(xiàn)了價值網(wǎng)絡從產品經(jīng)各類商務平臺通向消費者。這種價值網(wǎng)絡是為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結構及其合作伙伴的網(wǎng)絡；第四，農產品電商經(jīng)營有一定的風險性，既要清楚地掌握市場需求，還要面對同類企業(yè)的競爭，更重要的在于農產品交易中物流基礎設施對農產品保鮮性質的適應。因此，農產品電商的營銷戰(zhàn)略策劃必須詳細分析產品和服務的獨特性，注重企業(yè)價值鏈分析考慮相應產業(yè)因素和空間因素，建立產品標準體系、商業(yè)信譽和質量保障承諾。

（三）秦東地區(qū)農產品電子商務商業(yè)模式分析

秦東地區(qū)眾多的電商分別采用如下商業(yè)模式：

1.F2C2B模式。（F-Farmer農民，C-Cooperation專業(yè)合作社，B-Business企業(yè)）這是一種產業(yè)鏈模式的創(chuàng)新。農民以家庭為單位生產的農產品，從數(shù)量上看不成規(guī)模，必須通過專業(yè)合作社的組織聚集產品，并從質量標準上進行把關，統(tǒng)一交付電商企業(yè)銷售。這個模式也可以從電商企業(yè)開始，向專業(yè)合作社下訂單，然后由專業(yè)合作社向農民征購。這種模式看似價值不指向消費者或客戶，但實際的運行中，農民按要求進行生產，專業(yè)合作社和電商平臺的驗收都是以為消費者提供價值為目標的。專業(yè)合作社也以向農民提供服務價值。電商企業(yè)對需求信息的搜集和掌握非常重要，必須了解市場的結構和容量，了解目標市場的競爭性企業(yè)。陜西富平御品人間農業(yè)開發(fā)有限公司、富平縣騏進生態(tài)農業(yè)科技開發(fā)有限公司就是采為目標。用這種商業(yè)模式把農戶與專業(yè)合作社聯(lián)結起來。

2.F2G2B模式。（G-Government政府）陜西電子農務在渭南的發(fā)展就是渭南市和聯(lián)通渭南分公司探索出了“聯(lián)通+政府+SP（專業(yè)的農業(yè)信息服務提供商）+專業(yè)推廣協(xié)會（果協(xié)、商協(xié)等）+農業(yè)技術專家”的運作模式。在這個模式中，地方政府發(fā)揮主導作用，聯(lián)通公司為網(wǎng)絡運營主體，農業(yè)信息服務提供商、專業(yè)推廣協(xié)會以及農業(yè)技術專家起著相應的輔助作用，構成了一個政府與網(wǎng)絡運營商、信息服務商和專業(yè)協(xié)會的價值網(wǎng)絡。政府還與專業(yè)協(xié)會聯(lián)合，在種養(yǎng)大戶、農民經(jīng)紀人、專業(yè)合作社和農產品批發(fā)市場等選用農業(yè)產業(yè)各個環(huán)節(jié)的電子農務信息員，對他們加以培訓，構建了農產品信息采集網(wǎng)絡機制。這是政府與電信商合作形成的平臺模式創(chuàng)新。

3.第三方電子商務交易平臺模式。是指第三方企業(yè)為交易雙方提供的產品或需求信息、發(fā)布廣告、競拍投標、商品交易等服務內容的公共服務平臺。[9]商務平臺企業(yè)處于價值鏈的核心地位，價值鏈向兩端延伸，其經(jīng)營的獨特性就在于服務對象的專一性：特定的產品、特定的服務。這類網(wǎng)站主要服務受眾是交易雙方針對性較強的客戶，他們都是商務平臺的價值對象。這種模式非常適用于信息化基礎較差的西部地區(qū)。渭南稼時代電子商務有限公司和大荔農產品電子商務產業(yè)園采用的就是第三方交易的專業(yè)性平臺模式。

[項目名稱：2016年度渭南師范學院人文社科類一般項目（16SKYB28）：秦東地區(qū)農產品電商營銷研究]

參考文獻

[1]Joan Magretta.Why Business Models Matter[J].Harvard Business Review，2002，80（5）：86-92.

[2]中國電子商務研究中心.2015年度中國電子商務市場數(shù)字監(jiān)測報告[EB/OL].http：//max.book118.com/html/2015/0315/13322051.shtm

[3][美]邁克爾·波特，陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社，1997.

[4]劉宇熹.電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新[M].清華大學出版社，2017.

[5]Mahadevan B.Business models for Internet-based e-commerce.California Management Review，2000，42（4）：55.

[6]翁君奕.介觀商務模式：管理領域前“納米”研究[J].中國經(jīng)濟問題，2004，（1）.34-40.

[7]劉秀等.價值網(wǎng)絡關系與企業(yè)價值主張實現(xiàn)：基于98家電子商務企業(yè)的案例調研研究.

[8]Patrick Stahler.Business Models as an Unit of Analysis for Strategizing[R].International Workshop on Business Models，Lausanne，Switzerland，2002.

[9]劉鵬.我國農業(yè)電子商務網(wǎng)站現(xiàn)狀與服務模式研究[D].北京：中國農業(yè)科學院研究生院.2009，9.20.