蔣玉石

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031）

網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的實(shí)證研究
——以隱私關(guān)注為調(diào)節(jié)變量

蔣玉石

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031）

文章基于技術(shù)接受模型（TAM）和任務(wù)-技術(shù)匹配理論（TTF），引入消費(fèi)者的隱私關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量，探討網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者態(tài)度的影響是否會(huì)有著顯著差異。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明：（1）網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的任務(wù)-技術(shù)匹配程度、消費(fèi)者的感知易用性會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性，而感知有用性則進(jìn)一步顯著正向作用于消費(fèi)者態(tài)度；（2）消費(fèi)者的隱私關(guān)注程度對(duì)感知有用性和消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用。在此基礎(chǔ)上，建議廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告時(shí)，除了注重提升廣告效果和廣告有用性之外，還應(yīng)進(jìn)一步按照消費(fèi)者對(duì)隱私關(guān)注程度的不同而進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者采取與之相匹配的廣告投放策略。

網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告；任務(wù)-技術(shù)匹配；感知有用性；消費(fèi)者隱私關(guān)注；消費(fèi)者態(tài)度

一、引言

網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告（Online Behavioral Advertising，OBA）作為一種特殊形式的定向廣告，正迅速的改變并影響著網(wǎng)民們的生活。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告起源于美國(guó)，2008年起在我國(guó)開(kāi)始逐步推廣，它是基于追蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，根據(jù)追蹤的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好和個(gè)人特征，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的一種新型廣告模式[1]。雖然，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但是對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的追蹤大多在消費(fèi)者渾然不覺(jué)中進(jìn)行，因此有可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私風(fēng)險(xiǎn)造成潛在的威脅。

國(guó)外已有學(xué)者對(duì)隱私關(guān)注以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度進(jìn)行了研究[2，3]，但大多數(shù)主要是從定性角度展開(kāi)，至于從接受新技術(shù)的角度來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告展開(kāi)定量化的研究成果還較少出現(xiàn)。由此，本文采用“任務(wù)-技術(shù)匹配理論”和“技術(shù)接受理論”，從網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告本身特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的感知利益，以及消費(fèi)者自身對(duì)隱私關(guān)注的差異，探索有哪些內(nèi)在因素和外部因素將會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）任務(wù)-技術(shù)匹配對(duì)感知有用性和易用性的影響

任務(wù)-技術(shù)匹配理論（Task-Technology Fit，TTF）是用于解釋信息技術(shù)對(duì)工作任務(wù)的支持能力，若信息技術(shù)功能與工作任務(wù)特征適配程度高，則說(shuō)明信息技術(shù)能夠提高工作績(jī)效，用戶進(jìn)而使用該信息技術(shù)。參照Goodhue（1998）的定義，本文把任務(wù)-技術(shù)匹配定義為用戶感知到的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的內(nèi)容、設(shè)計(jì)與投放機(jī)制對(duì)其完成獲知所需商品信息的支持程度[4]。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）目的在于解釋和預(yù)測(cè)用戶接觸了信息系統(tǒng)一段時(shí)間后，對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生的接受或拒絕的態(tài)度，以及所產(chǎn)生的行為意向。TAM假定用戶對(duì)信息技術(shù)的接受與否與兩個(gè)因素相關(guān)，即感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived Easeof Use）。參照Davis（1989）和Heijden（2004）的定義，本文將感知有用性定義為用戶感知使用網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告能提高其獲取所需信息的能力，感知易用性定義為用戶感知網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告容易使用或容易參與的程度[5，6]。

1.任務(wù)-技術(shù)匹配和感知有用性之間的關(guān)系

任務(wù)和技術(shù)的高匹配性意味著用戶使用該技術(shù)能夠產(chǎn)生與任務(wù)預(yù)期相符合的結(jié)果，即技術(shù)能夠滿足用戶完成任務(wù)的需求，進(jìn)而令用戶產(chǎn)生感知有用性。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告（OBA）的實(shí)現(xiàn)是基于將自動(dòng)化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于計(jì)算機(jī)中的數(shù)據(jù)庫(kù)，包含了消費(fèi)者行為信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及包含了潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)中與消費(fèi)者網(wǎng)上瀏覽和網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)信息相關(guān)的數(shù)據(jù)，能夠得到詳細(xì)的客戶資料，企業(yè)利用計(jì)算機(jī)生成的客戶資料可以向消費(fèi)者提供高度個(gè)性化的服務(wù)和定向廣告。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以提升自己的用戶體驗(yàn)，收到更多自己感興趣的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而更符合消費(fèi)者的特定需求，有利于改善和提高用戶的體驗(yàn)，進(jìn)而提高廣告效果。Tam＆Ho（2006）指出當(dāng)廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或自我需求相吻合時(shí)，且商品與消費(fèi)者相關(guān)性很高時(shí)，往往會(huì)提高消費(fèi)者的感知有用性[7]。據(jù)此提出假設(shè)1：

H1：任務(wù)-技術(shù)匹配將會(huì)正向影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的感知有用性

2.任務(wù)-技術(shù)匹配和感知易用性之間的關(guān)系

與任務(wù)相匹配的技術(shù)能夠有效降低用戶在技術(shù)方面所花費(fèi)的精力[8]。任務(wù)-技術(shù)匹配程度的提高有助于用戶更加方便快捷地完成任務(wù)，減少其使用信息系統(tǒng)所花費(fèi)的精力。朱松林（2013）指出對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告高度相關(guān)意味著更有可能快速便捷地獲得符合自己所需信息[9]。因此，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告在一定時(shí)間內(nèi)及時(shí)推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)很容易接收到廣告，并且廣告中的促銷(xiāo)信息基本符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的興趣和需求，節(jié)省了消費(fèi)者搜尋商品促銷(xiāo)信息的時(shí)間和精力，自然會(huì)令消費(fèi)者感到方便容易?；诖?，提出假設(shè)2：

H2：任務(wù)-技術(shù)匹配正向影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的感知易用性

（二）技術(shù)接受模型因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度的影響

依據(jù)技術(shù)接受模型，感知有用性和感知易用性是對(duì)一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)知，這種認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的態(tài)度。Ducoffe（1995）指出廣告的價(jià)值就在于其傳達(dá)的利益，被普遍認(rèn)為是決定消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的前因[10]。對(duì)于接收網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告而言，消費(fèi)者的感知利益則包括方便性、符合自己的需求和興趣、打折促銷(xiāo)等等。

1.感知易用性對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和感知有用性的影響

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素，許多研究已經(jīng)證實(shí)感知易用性是決定消費(fèi)者對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的重要影響因素[11，12]。Cuauhtemoc＆Ivonne（2015）利用技術(shù)接受模型探索了消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用性和感知有用性顯著正相關(guān)，并且感知易用性正向影響消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，調(diào)查顯示那些認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)廣告清晰、易于理解和閱讀的用戶，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度更加積極[13]。

Rodgers＆Thorson（2000）提出，社交網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)媒體上廣告的構(gòu)成（包括廣告的類(lèi)型、形式和特征等）決定了消費(fèi)者加工廣告的認(rèn)知努力的程度[14]。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告通過(guò)一對(duì)一地挖掘出受眾特定的行為偏好，按需推送廣告信息，可以更加有針對(duì)性地將網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告精確地傳播到目標(biāo)“受眾”，使消費(fèi)者快速便捷地獲得符合自己需要的信息，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該種廣告的感知有用性?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)3：

H3a：感知易用性將會(huì)正向影響感知有用性

H3b：感知易用性將會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度

2.感知有用性對(duì)態(tài)度的影響

網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告是依據(jù)消費(fèi)者的需求有針對(duì)性地投放與消費(fèi)者興趣和需求相關(guān)的廣告，廣告?zhèn)鬟f的商品信息、品牌信息或者促銷(xiāo)信息等等符合消費(fèi)者的需求，因此會(huì)提高消費(fèi)者的感知有用性，自然會(huì)形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的積極態(tài)度。Tam＆Ho（2005）指出當(dāng)廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或自我圖示相吻合時(shí)，與消費(fèi)者相關(guān)性很高時(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者的感知有用性，進(jìn)而去更進(jìn)一步探索廣告內(nèi)容，降低消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑和對(duì)廣告的規(guī)避[7]。因此，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告?zhèn)鬟f的信息越有用，與消費(fèi)者的相關(guān)性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度就越積極?；诖?，本文提出假設(shè)4：

H4：感知有用性正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度

（三）隱私關(guān)注的調(diào)節(jié)作用

Kerlinger（1984）把“關(guān)注”當(dāng)作測(cè)量隱私的一種概念[15]，之后逐漸被廣大學(xué)者所接受。如今，隱私關(guān)注（PrivacyConcerns）的定義常出現(xiàn)在信息系統(tǒng)研究方面的文獻(xiàn)中，即“互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)控制、收集和使用其個(gè)人信息或者互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的關(guān)注”，消費(fèi)者隱私感知和態(tài)度很容易影響消費(fèi)者的行為[16]。

信息加工技術(shù)的使用，可以追蹤到消費(fèi)者的私人信息領(lǐng)域，那么基于對(duì)個(gè)人偏好追蹤和儲(chǔ)存的個(gè)性化廣告就會(huì)引起消費(fèi)者的抵制心理[17]，因此，隱私關(guān)注可能負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告感知有用性和感知易用性對(duì)態(tài)度的積極影響。Baek＆Morimoto（2013）指出高度個(gè)性化的廣告消息可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)失去控制私人信息能力的擔(dān)憂[18]。還有研究表明，對(duì)于高度個(gè)性化的廣告信息，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生心理抗拒，原因是對(duì)于公司識(shí)別和觀察自己的行為，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不自在[19]。如果消費(fèi)者隱私關(guān)注程度越高，說(shuō)明對(duì)隱私的感知意識(shí)越強(qiáng)。當(dāng)具有很強(qiáng)個(gè)體針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告出現(xiàn)在這類(lèi)人群面前時(shí)，則容易讓他們聯(lián)想到自己的隱私被泄露，觸發(fā)其不良情緒，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告呈負(fù)面的態(tài)度?；诖?，本文提出假設(shè)5：

H5a：消費(fèi)者的隱私關(guān)注會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)感知有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度的作用

H5b：消費(fèi)者的隱私關(guān)注會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度的作用

綜上所述，本文提出的研究模型如圖1所示：

圖1 TAM和TTF整合視角下消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象鎖定為曾經(jīng)接觸過(guò)類(lèi)似于根據(jù)自己的瀏覽、搜索和購(gòu)買(mǎi)記錄推薦的廣告的消費(fèi)者，采取電子版和紙質(zhì)版兩種方式進(jìn)行發(fā)放，其中電子版調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷181份，紙質(zhì)版問(wèn)卷共發(fā)放158份，兩種渠道共收集問(wèn)卷339份，剔除無(wú)效問(wèn)卷30份，最終有效問(wèn)卷為309份，有效問(wèn)卷率為91.15%。樣本構(gòu)成大多以年輕的本科生、研究生以及企業(yè)職員為主。一方面考慮到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用年輕人使用較為廣泛，這類(lèi)人群是廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)群體；另一方面，這類(lèi)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告這種新型的廣告運(yùn)作模式更為熟悉，認(rèn)知度較高，會(huì)對(duì)問(wèn)卷做出比較客觀的回答。

（二）變量測(cè)量

任務(wù)-技術(shù)匹配測(cè)量量表主要借鑒了 Goodhue（1998）[4]、Venkatesh ＆ Davis（2000）[20]、Agarwal＆ Karahanna（2000）[21]的觀點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的個(gè)性化、及時(shí)性、信息易獲性三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。關(guān)于感知有用性的測(cè)量，本文主要借鑒了Davis（1989）[5]和Enrique et al.（2008）[22]等人的觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)。感知易用性的測(cè)量，本文主要借鑒了 Davis（1989）[5]、Venkatesh ＆Davis（2000）[20]等人的觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)。隱私關(guān)注的測(cè)量，本文主要借鑒了Baek＆Morimoto（2012）[18]的觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng)。態(tài)度的測(cè)量，主要借鑒了Pollay＆Mittal（1993）[23]的觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)。量表均采用李克特七點(diǎn)法，1-7分別記為從“非常不同意”到“非常同意”。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本研究將對(duì)量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和驗(yàn)證性因素分析，檢驗(yàn)量表的信度和效度。本研究用Cronbach’a系數(shù)和組合信度（CR）值來(lái)評(píng)估量表信度。信度檢驗(yàn)顯示，任務(wù)-技術(shù)匹配、感知有用性、感知易用性、隱私關(guān)注、態(tài)度5個(gè)潛變量的 Cronbach’a 系數(shù)分別為0.936、0.875、0.884、0.904、0.880，均大于 0.70 的門(mén)檻值，而 5 個(gè)潛變量的組合信度（CR）分別 0.938、0.875 、0869、0.903和 0.884，均大于 0.70 門(mén)檻值，說(shuō)明量表具有較好的信度。

本研究用收斂效度、區(qū)別效度和建構(gòu)效度來(lái)檢驗(yàn)量表的效度。分析顯示20個(gè)測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化荷載系數(shù)均大于 0.50，T 均大于 1.96，表明具有統(tǒng)計(jì)顯著性，各變量的組合信度（CR）值均大于 0.70，平均提煉方差（AVE）均大于0.50，說(shuō)明量表具有很高的收斂效度。表1顯示了AVE的平方根值都大于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此該量表存在著較顯著的判別效度。

建構(gòu)效度的檢驗(yàn)方面，本研究采用Lisrel 8.7進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），測(cè)量模型總體擬合度的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如下：X2/df＝2.67， RMSEA＝0.073， GFI＝0.88， CFI＝0.98， NFI＝0.97， NNFI＝0.98， 根據(jù)吳明隆德觀點(diǎn)，以上指標(biāo)達(dá)到了良好模型的標(biāo)準(zhǔn)[24]，表明模型和數(shù)據(jù)之間具有良好的擬合性，其建構(gòu)效度通過(guò)了檢驗(yàn)。具體情況如表1所示。

表1 判別效度檢驗(yàn)

（二）假設(shè)檢驗(yàn)：H1～H4

本研究使用Lisrel 8.70軟件對(duì)本文所提假設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。表2中列出了假設(shè)模型的具體路徑關(guān)系，根據(jù)各假設(shè)路徑的 P值得出：（1）H1、H2、H3a、H3b、H4滿足 0.01水平下的顯著，故以上假設(shè)都成立；（2）H3b的P值大于 0.05，故假設(shè)不顯著，假設(shè)不成立，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的主動(dòng)推送、內(nèi)容易于理解的特性并不是該種廣告形式特有的，其他傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告也具備這些特性，因此，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告感知的易用性對(duì)態(tài)度的影響并不顯著。具體情況如表2所示。

表2 假設(shè)模型的路徑分析系數(shù)

（三）模型修正

模型修飾的目的是在不影響擬合度情況下，刪除不顯著的影響路徑，進(jìn)而使模型更加簡(jiǎn)效。在本章的原假設(shè)模型中，感知易用性對(duì)態(tài)度的影響路徑系數(shù)未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。需要說(shuō)明的是，在模型修正時(shí)，主要考慮修正后的模型是否具有現(xiàn)實(shí)意義或理論價(jià)值，當(dāng)模型效果很差時(shí)，可以參考模型修正指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整。在本研究中，通過(guò)表3的擬合結(jié)果可以看出模型的效果較好，且按照MI值進(jìn)行模型的修飾，不具備理論的合理性，因此，本文對(duì)原假設(shè)模型的修飾將不以MI值為參考依據(jù)。

表3 原模型與競(jìng)爭(zhēng)模型擬合指標(biāo)比較表

在原假設(shè)模型的基礎(chǔ)上，研究按照上述分析，移除了感知易用性→態(tài)度的不顯著路徑，形成了競(jìng)爭(zhēng)模型，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行了數(shù)據(jù)擬合。擬合結(jié)果如表3所示，競(jìng)爭(zhēng)模型的卡方值X2為314.84（p＜0.01），相比原模型上升了0.92；自由度df為100，相比原模型提高了1個(gè)自由度；另外，其他擬合指標(biāo)和原模型基本保持一致，因此，競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合指數(shù)相較于原模型有了些許改善。也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)模型比原模型更具簡(jiǎn)效性，但是對(duì)變量關(guān)系的解釋力也沒(méi)有消弱。據(jù)此，本研究將競(jìng)爭(zhēng)模型確定為最終模型，如圖2所示。

由圖2所知，在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度的影響機(jī)理中，任務(wù)-技術(shù)匹配和感知易用性主要是通過(guò)感知有用性作用于態(tài)度。具體來(lái)說(shuō)，感知有用性（β＝0.71，p＜0.01）積極的作用于消費(fèi)者的態(tài)度；任務(wù)-技術(shù)匹配和感知易用性都對(duì)感知有用性存在著顯著的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.62（p＜0.01）、0.35（p＜0.01）；任務(wù)-技術(shù)匹配對(duì)感知易用性存在著顯著的正向影響（β＝0.72，p＜0.01）。

圖2 競(jìng)爭(zhēng)模型的路徑系數(shù)

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

由于在模型修正中，刪除了感知易用性→態(tài)度之間的路徑，因此，調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，只需檢驗(yàn)隱私關(guān)注程度對(duì)感知有用性和態(tài)度之間的影響關(guān)系。關(guān)于隱私關(guān)注的調(diào)節(jié)效應(yīng)，利用Aiken與West的層級(jí)回歸分析方法進(jìn)行檢驗(yàn)[25]。首先，將因變量和自變量引入回歸方程；其次，將自變量與調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理，以減少其多重共線性問(wèn)題，并將中心化處理后的自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積引入回歸方程。在每一個(gè)步驟中，分別對(duì)回歸系數(shù)、R2和F值進(jìn)行檢驗(yàn)，判斷其顯著性。分層回歸分析結(jié)果見(jiàn)表4所示。

表4 隱私關(guān)注調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果

其中，學(xué)歷是影響消費(fèi)者態(tài)度的一個(gè)重要人口學(xué)變量，教育程度越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度越消極。從表4可知，隱私關(guān)注對(duì)感知有用性與消費(fèi)者態(tài)度之間的正向關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（β＝-0.157，p＜0.01），即高隱私關(guān)注程度會(huì)削弱感知有用性與態(tài)度之間的正向關(guān)系，因此，假設(shè)5a得到支持。

為更清晰地判斷高隱私關(guān)注與低隱私關(guān)注消費(fèi)者在感知有用時(shí)對(duì)態(tài)度的差別，按照Cohen，Aiken和West推薦的程序，分別以高于調(diào)節(jié)變量均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為基準(zhǔn)繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖[26]。圖3中兩條曲線呈明顯的交叉趨勢(shì)，表明隱私關(guān)注的調(diào)節(jié)效應(yīng)確實(shí)存在，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)5a。調(diào)節(jié)變量的具體作用模式為：對(duì)于低隱私關(guān)注的消費(fèi)者，感知有用性與態(tài)度之間為正向且顯著關(guān)系（β＝0.335，p＜0.01），即消費(fèi)者的隱私關(guān)注程度越低，那么感知有用性越高，消費(fèi)者的態(tài)度越積極；對(duì)于高隱私關(guān)注消費(fèi)者，感知有用性與態(tài)度之間為負(fù)向且顯著關(guān)系（β＝-0.848，p＜0.01），即消費(fèi)者的隱私關(guān)注程度越高，那么感知有用性越高，消費(fèi)者的態(tài)度越消極。需要注意的是，此交互圖的分析是為了直觀地表示調(diào)節(jié)變量如何作用的，而不是為了檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用是否存在，因?yàn)闄z驗(yàn)調(diào)節(jié)作用的步驟已經(jīng)在前面的調(diào)節(jié)回歸中完成了。

圖3 不同隱私關(guān)注程度消費(fèi)者感知有用性對(duì)態(tài)度的差別

五、結(jié)論與局限

（一）結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告作為行為定向技術(shù)的產(chǎn)物，任務(wù)-技術(shù)匹配和技術(shù)接受模型可以對(duì)其起到很好的解釋作用，任務(wù)-技術(shù)匹配和技術(shù)接受模型的整合可以很好的預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度的影響。

一方面，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告通過(guò)達(dá)到技術(shù)和任務(wù)上的匹配，可以正向影響消費(fèi)者的感知易用性和感知有用性，同時(shí)，感知有用性正向作用于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的易用性對(duì)態(tài)度并沒(méi)有顯著的直接影響，而只是正向作用于感知有用性，表明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度的形成主要受其有用性的影響。當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告能夠匹配自己的搜尋任務(wù)時(shí)，就會(huì)感知到網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告對(duì)自己有用，從而引起消費(fèi)者的積極態(tài)度，進(jìn)而很可能點(diǎn)擊廣告瀏覽。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的有用性實(shí)際上是基于對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的挖掘，因此，在信息的收集過(guò)程中，不免會(huì)涉及到侵犯消費(fèi)者的個(gè)人隱私問(wèn)題。而隱私作為個(gè)人特有的權(quán)利，一旦受到侵犯，自然會(huì)引起個(gè)人的不滿，從而對(duì)侵犯自身隱私的行為進(jìn)行抵制，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告面臨的就是這種問(wèn)題。即使廣告的有用性很強(qiáng)，但當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到這種個(gè)性化的需求是基于對(duì)自己隱私的利用時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。本文通過(guò)引入隱私關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，相較于隱私關(guān)注程度低的群體而言，消費(fèi)者對(duì)隱私關(guān)注程度越高，那么其感知網(wǎng)絡(luò)定向廣告的有用性將對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度正向影響就越弱，這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)其隱私的高度關(guān)注將會(huì)負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)定向廣告的感知有用性和其對(duì)廣告的態(tài)度之間的正向關(guān)系。換而言之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其隱私關(guān)注程度越高時(shí)，即使消費(fèi)者感知廣告有用性很強(qiáng)，但是仍然會(huì)激起消費(fèi)者感知自己隱私被侵犯，對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度依然較為消極，因而當(dāng)廣告被投放給這些群體時(shí)，自然不會(huì)取得很好的預(yù)期投放效果；相反，較之那些對(duì)隱私關(guān)注程度較低的群體而言，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的感知有用性越強(qiáng)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告越能滿足其個(gè)性化需求，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告越容易激發(fā)消費(fèi)者的積極響應(yīng)。

（二）理論啟示

前人的研究中，大多是從消費(fèi)者自身對(duì)隱私的關(guān)注來(lái)探究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度的影響，并且多停留在較為基礎(chǔ)的定性研究。但是，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告作為廣告商和企業(yè)競(jìng)相投放的一種新型的廣告形式，必然有其自身的優(yōu)點(diǎn)，因此，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告自身的特性來(lái)研究消費(fèi)者的態(tài)度問(wèn)題。

本研究將任務(wù)-技術(shù)匹配和技術(shù)接受兩種視角加以結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的環(huán)境下，通過(guò)實(shí)證研究探究網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告這一新型的廣告形式是如何滿足當(dāng)下用戶購(gòu)物的新需求，以及如何影響用戶態(tài)度。同時(shí)，本文認(rèn)為以上兩種視角整合的模型所涵蓋的影響因素并不全面，模型中的關(guān)鍵因子都是從網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告自身的特性設(shè)定的，因此，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者自身隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響作用?；谏鲜鲇^點(diǎn)，本文提出相關(guān)假設(shè)，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對(duì)模型進(jìn)行分析、修改和驗(yàn)證，不僅能夠豐富網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的學(xué)術(shù)研究成果以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，為研究網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告切入一個(gè)新的視角，同時(shí)也是技術(shù)采納理論應(yīng)用于商業(yè)服務(wù)的大膽嘗試。

（三）實(shí)踐啟示

在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告商和企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息分析消費(fèi)者信息，競(jìng)相投放網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，試圖通過(guò)高度個(gè)性化和精準(zhǔn)性來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌提升，隨之卻引起了相應(yīng)的隱私關(guān)注。然而，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告發(fā)展的前提條件是消費(fèi)者的態(tài)度和使用意向，如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度消極，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的規(guī)避，最終只會(huì)造成企業(yè)成本的浪費(fèi)，無(wú)法帶來(lái)真正的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌提升，因此，探討消費(fèi)者對(duì)這種新型廣告的態(tài)度以及影響因素，對(duì)廣告商是否繼續(xù)投放以及如何投放網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告有重要的參考意義。

技術(shù)接受模型和任務(wù)-技術(shù)匹配理論的整合，找到了影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度的直接原因與間接原因，同時(shí)通過(guò)引入隱私關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量，探究了不同隱私關(guān)注程度的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告態(tài)度是否會(huì)有顯著差異。企業(yè)和廣告商在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，既要注重網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告本身的特性，又要重視消費(fèi)者自身的隱私關(guān)注情況。

在投放網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告時(shí)，可以有針對(duì)性的根據(jù)不同消費(fèi)群體的隱私關(guān)注情況采取相應(yīng)的投放策略，從而提高廣告的曝光率。一方面，針對(duì)那些對(duì)隱私關(guān)注程度較低的群體而言，建議投放高有用性的廣告，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的服務(wù)價(jià)值，這樣可以更為有效地提升消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，使推送技術(shù)逐步向更加精準(zhǔn)、定向、定時(shí)方面發(fā)展，取得較好的投放效果。另一方面，針對(duì)那些對(duì)隱私關(guān)注程度較高的群體而言，高有用性的廣告反而會(huì)引起這部分消費(fèi)者的消極反應(yīng)，浪費(fèi)廣告成本，因此，針對(duì)該部分群體，企業(yè)在制定廣告的傳播策略時(shí)，應(yīng)該逐步向多維度發(fā)展，適當(dāng)減少網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的投放。通過(guò)有效理解網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私關(guān)注和滿足消費(fèi)者的隱私保護(hù)需求，解決消費(fèi)者在選擇個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)時(shí)的隱私顧慮，盡可能消除消費(fèi)者接觸行為定向廣告的阻礙因素，使電子商務(wù)可以更加個(gè)性化地服務(wù)于消費(fèi)者。

（四）研究局限和展望

首先，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告雖然是一種特殊的廣告形式，但其也具有普通網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，比如說(shuō)“侵入性”，即網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告總會(huì)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)自動(dòng)彈出，很可能會(huì)干擾到消費(fèi)者的瀏覽任務(wù)，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)自然也會(huì)很消極，因此，未來(lái)研究可以探究普通網(wǎng)絡(luò)廣告的特性對(duì)其適用性。其次，本文引入隱私關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量，是基于廣告利用了人們的隱私情況，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告按需推送的方式，也存在泄露消費(fèi)者隱私的可能，比如，消費(fèi)者曾經(jīng)瀏覽過(guò)一些私人物品，不希望被人發(fā)現(xiàn)，可是當(dāng)廣告被推送到終端時(shí)，可能有其他人在場(chǎng)，正好看到推送的廣告，就會(huì)知曉目標(biāo)消費(fèi)者的瀏覽歷史，會(huì)令目標(biāo)消費(fèi)者感到尷尬，因此，如何做到有效識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，有限制性的投放，比如只有消費(fèi)者在登錄某些個(gè)人網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)時(shí)，才會(huì)收到相應(yīng)的定向廣告，值得未來(lái)研究者的進(jìn)一步探索；最后，本研究在樣本代表性方面有一定的局限性，線下和線上結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，可能存在的問(wèn)題是線下調(diào)研地區(qū)集中，線上被調(diào)查者隨機(jī)性和問(wèn)卷填寫(xiě)認(rèn)真程度無(wú)法進(jìn)行控制，因此，未來(lái)研究可以拓展研究時(shí)長(zhǎng)，確?；厥諉?wèn)卷的精確性。

[1]蔣玉石，張紅宇，賈佳，楊力.大數(shù)據(jù)背景下行為定向廣告（OBA）與消費(fèi)者隱私關(guān)注問(wèn)題研究[J].管理世界，2015（8）：182-183.

[2]SMIY E G， VAN N，VOORVELD H A.Understanding online behavioral advertising： User knowledge， privacy concerns and online coping behavior in Europe[J].Computers in Human Behavior， 2014，32：15-22.

[3]MCDONALD A M，＆ CRANOR L F.American’ s attitudes about internet behavioral advertising practices[Z].In Proceedings of the 9th workshop on privacy in the electronic society（WPES）（October 2010）， Chicago，Illinois，USA.

[4]GOODHUE，D.L.Development and measurement validity of a task-technology fit instrument for user evaluations of information system[J].Decision Sciences， 1998，29（1）：105-138.

[5]DAVIS F D.Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology [J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[6]VAN DER HEIJDEN H.User acceptance of hedonic information systems[J].MIS Quarterly， 2004，28（4）：695-704.

[7]TAM K Y，Ho S Y.Web Personalization as a Persuasion Strategy： An Elaboration Likelihood Model Perspective[J].Information Systems Research，2005，16（3）：271-291.

[8]應(yīng)洪斌，郭琳，竇偉.基于TTF和TAM整合視角的移動(dòng)工作支持系統(tǒng)使用意向研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2012（4）：176-182.

[9]朱松林.論行為定向廣告中的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)[J].國(guó)際新聞界，2013（4）：94-100.

[10]DUCOFFE R.How consumers assess the value of advertising[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising.1995，17（1）：1-18.

[11]DAUD K A K，Islam A，Eri Y.Factors That Influence Customers’ Buying Intention on Shopping Online[J].International Journal of Marketing Studies， 2011，3（1）：128-139.

[12]WU W-Y，KE C-C.An Online Shopping Behavior Model Integrating Personality Traits，Perceived Risk and Technology Acceptance[J].Social Behavior and Personality：an international journal， 2015，43（1）：85-97.

[13]CUAUHTEMOC L-N，Ivonne M T.Consumer Attitudes toward Social Network Advertising[J].Journal of Current Issues ＆ Research in Advertising，2015，36（1）：1-19.

[14]RODGERS S，THORSON E.The Interactive Advertising Model：How Users Perceive and Process Online Ads[J].Journal of Interactive Advertising，2000，1（1）：42-60.

[15]KERLINGER F.Foundations of Behavioral Research[M].New York： Holt，Rinehart and Mnston，1984.212-220.

[16]PHELPD J E，SOUZA G D，NOWAK G J.Antecedents and consequences of consumer Privacy concerns： an empirical investigation[J].Journal of Interactive Marketing，2001，15（4）：2-17.

[17]SIMONSON I.Determinants of Customers’ Responses to Customized Offers：Conceptual Framework and Research Propositions[J].Journal of Marketing，2005，69（1）：32-45.

[18]BAEK T H，MORIMOTO M.STAY AWAY FROM ME： Examining the Determinants of Consumer Avoidance of Personalized Advertising[J].Journal of Advertising，2012，41（1）：59-76.

[19]WHITE T B，DEBRA L Z，THORBJRNSEN H，Shavitt S.Getting Too Personal： Reactance to Highly Personalized E-mail Solicitations[J].Marketing Letters，2008，19（1），39-50.

[20]VENKATESH V，DAVIS F D.A theoretical extension of the technology acceptance model：Four longitudinal field studies[J].Management Science，2000，46（2）：186-204.

[21]AGARWAL R，KARAHANBA E.Time Flies When You’re Having Fun：Cognitive Absorption and Beliefs about Information Technology Usage[J].Management Information Systems Quarterly，2013，24（4）：665-665.

[22]ENRIQUE B-A，CARLA R-M，JOAQUIN A-M，SILVIA S-B.Influence of online shopping information Dependency and innovativeness on internet shopping adoption[J].Online Information Review，2008，32（5）：648-667.

[23]POLLAY R W，MITTAL B.Here’s the Beef：Factors，Determinants，and Segments in Consumer Criticism of Advertising[J].Journal of Marketing，1993，57（3）：99-114.

[24]吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型———AMOS的操作與應(yīng)用［M］.重慶：重慶大學(xué)出版社，2010.

[25]AIKEN L S，WEST S G.Multiple Regression：Testing and Interpreting Interactions[M].Thousand Oaks，Sage Publications，Inc.，1991.

[26]COHEN，JACOB ET AL.Applied Multiple Regression/Correlation Analysis for the Behavioral Sciences[M].Mahwah，Lawrence Erlbaum Associates.Inc.，2013.

C931

A

1002-3240（2017）01-0058-09

2016-10-05

本文受到國(guó)家自然科學(xué)基金（71572156）、成都市科技局軟科學(xué)項(xiàng)目（成都市區(qū)域科技創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)功能機(jī)制與評(píng)價(jià)體系研究、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)背景下區(qū)域產(chǎn)學(xué)研結(jié)合技術(shù)體系研究）及四川網(wǎng)絡(luò)文化研究中心（WLWH15-36）資助

蔣玉石（1979-），湖南衡陽(yáng)人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)廣告；消費(fèi)者行為。

［責(zé)任編校：唐 鑫］