■ 連曉衛(wèi)

會員體系 決定零售企業(yè)的未來

■ 連曉衛(wèi)

近兩年，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉型升級中，極為重要的一點就在于對會員系統(tǒng)的升級。據(jù)財神軟件高級咨詢師陳家強介紹，在新的會員體系中，應該有三個概念：一是粉絲，這部分會員是關注企業(yè)的線上平臺，只有微信號的用戶。二是會員，在線下門店買東西時，給顧客辦會員卡后，將顧客信息錄入企業(yè)的ERP數(shù)據(jù)庫當中的會員。三是綜合前兩類會員，可以稱為新會員，既有線下的體系，包括會員的姓名、地址、電話及消費紀錄，會員什么時候買的冰箱、什么時候買的洗衣機等，同時還知道這個會員的微信號，企業(yè)能與會員在線上互動。

對于實體零售企業(yè)來講，只有線上與線下的信息打通才應該定義為會員。因為，如果會員的信息不打通，一個顧客2017年國慶節(jié)剛買完冰箱，雙11搞活動又給他推薦冰箱的活動，信息推送不但沒把用戶留到自己的平臺上，反而是對用戶形成干擾，可能還會讓用戶離開。而企業(yè)的會員系統(tǒng)升級為新會員之后，就讓企業(yè)擁有大量真實有效的基礎數(shù)據(jù)可以進行精準分析，通過線上的平臺互動，在整體會員體系中實現(xiàn)精準營銷。比如，某個顧客在2009年購買了的冰箱，從產(chǎn)品使用的生命周期來看，到2017年他該換新冰箱了，就可以推送一個以舊換新的活動?；蛘邥T的職業(yè)是老師，在教師節(jié)時可以針對老師開展一些精準的推送活動。而這些活動的推送全部可以通過線上平臺推出，如果不是老師，教師節(jié)的活動就不會推送給他。

新會員體系構建在區(qū)域家電零售企業(yè)中已經(jīng)有現(xiàn)實的樣板

目前，從全國來看，區(qū)域家電零售企業(yè)真正實現(xiàn)原有會員系統(tǒng)與線上會員打通并實現(xiàn)有效運營的還很少，全國不超過10家，江西四平電器是其中之一，2017年四平電器的智能會員系統(tǒng)建設已經(jīng)初具成效，通過與會員的有效互動，新增會員數(shù)量可觀，營銷及銷售的效果也極好。

四平電器從今年五月份開始啟動新會員體系，通過微信公眾號，很直接告訴會員，這個公眾號就是為會員而搭建的。在沒有啟動會員項目之前，其實四平電器的粉絲數(shù)也算是可觀，但是企業(yè)對會員沒有標簽概念，以前也做過砍價，也做過發(fā)紅包、拆禮盒、微信海報，各式各樣的微信吸粉、微信活動，但沒有一個準確的定位，都是四平電器的會員，可能有2萬個會員是通過拆禮盒活動來的，有1萬是從一個游戲來的，而且還不知道會員是哪里的，甚至來自于哪個門店都不清楚。但會員系統(tǒng)打通之后，借助財神O2O營銷化的工具，可以讓企業(yè)清晰的知道贛州店有多少會員，南洲店有多少會員，也方便企業(yè)后期做精準營銷。

以前，四平電器做各式營銷活動時，最大的困擾就是掉粉，吸了10萬會員，活動后直接掉了1萬。而通過會員體系來拉動，目前的掉粉完全控制在2%以下。也就是說，同樣是一個活動新增10萬的會員，可能只掉了2000人，而且掉粉比例還在降低，可能會達到1%左右。因為通過新的會員系統(tǒng)，跟會員產(chǎn)生了互動，產(chǎn)生了黏性，所以掉粉率相對來說就比較低。目前，四平電器幾十萬粉絲，每天掉粉的數(shù)據(jù)，遠低于全國的平均水平，約為0.05%。

且其微信傳播指數(shù)WCI值（WCI是指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢）為993。在全國家電廠商的微信公眾號中，可以排到全國第八。

其實，四平電器所用的財神O2O系統(tǒng)有相應功能，針對會員的標簽可以做精準營銷。四平電器通過公眾號，每天可以根據(jù)用戶屬性變成個性化的推送各類信息，但經(jīng)過企業(yè)反復論證，每個月只發(fā)一篇微信圖文，應該效果最佳。今年五月至8月末，四平電器每個月只推一篇圖文 ，連續(xù)4個月的微信標題中必須要帶上“會員福利”四個字，標題會清晰及時地告訴顧客，這就是一場帶會員福利的一個促銷活動，讓用戶養(yǎng)成一個閱讀習慣。四個月中公眾號10萬+的文章一篇，9萬+的兩篇，最低的一篇是近5萬。而且，因為每個月只推一條，當會員看到四平電器推送圖文的時候，就一定會聯(lián)想到，這個應該是會員福利的文章，所以文章的點擊量包括點贊量都非常的高。

四平電器會員系統(tǒng)的打通，一是四平家電所用的O2O智能會員系統(tǒng)與原有業(yè)務體系實現(xiàn)無縫對接。由于家電的運營產(chǎn)業(yè)鏈比較長，從產(chǎn)品采購到購買下單到物流配送再到安裝服務，需要實現(xiàn)整體的一體化。雖然目前有各種幫助實體零售企業(yè)實現(xiàn)線上線下會員打通的系統(tǒng)，但一些核心的工具并不太適合家電零售企業(yè)使用。往往這些系統(tǒng)大多是針對其他行業(yè)，比如說針對微商應用開發(fā)，這些行業(yè)并沒有如家電零售這么長的產(chǎn)業(yè)鏈，家電的特殊性決定了在上馬O2O系統(tǒng)時會有一些要求。四平電器采用了原有ERP系統(tǒng)的提供商財神軟件開發(fā)的零售管理O2O系統(tǒng)，因此，從技術上保障了會員體系的打通比較順暢。

二是與四平家電本身在區(qū)域內(nèi)的強大影響力以及對未來發(fā)展的規(guī)劃有關。實體企業(yè)將線上線下會員打通與傳統(tǒng)意義上對會員的理解肯定會有差異，而且差異還很大。通常，線下與用戶交流的方式只有兩種，一是發(fā)短信，二是打電話。而線上互動，就可以通過微信，采用圖文聲音并茂的方式與用戶進行一些互動，但這種交互方式的變化，僅是營銷活動推廣方式的變化，它解決當下企業(yè)實現(xiàn)銷量轉換的問題，解決企業(yè)生存的問題，但更為重要的在于區(qū)域零售企業(yè)要通過新會員系統(tǒng)來構建自身未來的發(fā)展。

因為，家電零售企業(yè)的會員數(shù)量，所反映的其實是家庭家電的消費狀況。通常一個家庭只會辦一張會員卡，一個精準的會員代表一戶的情況，假如一個企業(yè)有10萬個會員，以平均每10年購買一次家電的頻率來計算，就表示每年的10萬會員中就有1萬戶會有成套換購家電的需求產(chǎn)生。以平均每套2萬元來計算，維護好10萬個會員，企業(yè)的年銷售規(guī)模至少就在2個億左右。

盡管不可能所有的會員都會購買成套家電，但從換購率來講，只要把現(xiàn)有的幾十萬會員用起來，與他們形成有效的互動，企業(yè)未來的市場機會就比別人要大，這也就是為什么零售企業(yè)應把新會員管理定位為公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的重要原因。

新會員系統(tǒng)的構建考驗企業(yè)的管理基礎

零售企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的核心就在于有多少會員數(shù)量就等于有多少老客戶，這種模式其實就與京東這樣的線上平臺全員模式相近。但傳統(tǒng)零售企業(yè)上馬O2O系統(tǒng)說起來簡單，其實會是很浩大的工程，畢竟是企業(yè)運營方式的改變。在傳統(tǒng)的營銷活動中，除了認籌是比較精準的推廣方式以外，其他的推廣都是把錢先花出去，但用戶來不來并不清楚。現(xiàn)在是用軟件裂變來進行宣傳，同時有多種活動，比如，用拆禮盒、發(fā)紅包、轉發(fā)有禮等等，有趣好玩的活動，在活動擴散出去的同時，讓消費者能占到便宜，這種推廣方式跟原有的工作有很大的不同，對于那些已經(jīng)習慣于傳統(tǒng)方式，按部就班走運營流程的員工來講，如果不讓他們發(fā)單頁，可能就不知道該怎么開展工作。因此，企業(yè)首先就是培訓員工，怎么把瀏覽量提上去，必須要去經(jīng)歷這樣的過程。再加上各企業(yè)的執(zhí)行力不同，企業(yè)文化不一樣，也會造成O2O系統(tǒng)上馬后的差異。

整體來看，如果企業(yè)自身的管理基礎較弱，在實現(xiàn)O2O系統(tǒng)的實施時壓力會更大。特別是互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具，會具有兩面性，傳播優(yōu)勢很快，但傳播放大劣勢同樣也很快。比如，有的企業(yè)在做活動宣傳時，打出的活動產(chǎn)品價格是3800元，但實際上線上或其他企業(yè)做活動已經(jīng)將價格打至了3500元。如果沒有通過線上傳播，消費者不清楚，可能還會到賣場來，但通過線上進行裂變式的傳播之后，消費者反而不來了。因此，營銷方式的變化，還是依托于實體企業(yè)自身的營銷實力。

而四平電器在活動中，之所以會員產(chǎn)生的價值比較大，也與四平電器是省級連鎖企業(yè)，其供應鏈及用戶資源有優(yōu)勢有關，所以活動效果比較明顯。對于一些小型的區(qū)域零售企業(yè)來講，如果區(qū)域內(nèi)的人口基數(shù)本身不大，會員的累計也少，會員的轉換價值就會有限，所以企業(yè)首先就是要解決會員數(shù)量的問題。財神軟件也為上馬O2O系統(tǒng)的客戶提供如同駕校的教練一樣的培訓輔導，指導這些零售企業(yè)如何開展線上營銷。

比如，在門店所有顯著位置放二維碼，而且要告訴用戶，掃二維碼后他們可以獲得什么，需要給用戶一個關注的理由，甚至是所有工作人員都要口頭提醒用戶，比如可以獲得別處所不能買到的優(yōu)惠，獲得贈品，或是某個最受歡迎的產(chǎn)品只有關注公眾號的用戶才可以優(yōu)惠，通過微信支付可以享受打折、滿減、送券等優(yōu)惠。店內(nèi)的推廣吸引用戶關注外，同時也是培養(yǎng)用戶使用微信公眾號為做宣傳的習慣。

并且與智能硬件結合，只要關注公眾號消費滿一定銷售金額可獲得相應賠品，關注公眾號可以免費在店內(nèi)打印1～3張照片。同時，通過利用店外場地資源，搭建活動場地，通過線上線下結合的活動如發(fā)紅包、各種抽獎游戲，不但可以激活老用戶，還可以讓他們分享到朋友圈帶來部分新用戶。也可以在一些團購平臺做團購，用低價從這些中心化銷售平臺吸引目標客戶，并且留住他們，而不是為了賣東西，要做的是品牌推廣，更多是為未來的回頭客做準備。還可以將大眾點評等這種中心化推薦平臺，作為吸引新用戶的途徑。

在維護老用戶上，所有優(yōu)惠都針對開通會員卡的用戶，而且提醒用戶，開通會員后再消費，不但可以優(yōu)惠，還可以獲得積分。積分除了可以兌換優(yōu)惠券以外，還可以玩一些在線游戲，消耗積分。打造店內(nèi)特色活動，互動游戲，結合平臺的小游戲，讓店內(nèi)的客人都參與進來。

比如，四平電器的活動宣傳中，會清晰的告訴用戶，成為實體會員可以享受什么，怎么注冊會員？把所有的信息全部簡化掉。

注冊四平電器商城會員的好處，一是商品的保修單，永久存儲在微信，沒有丟失的風險。僅此一項，幾乎能打動所有的在線下買單的客戶。二是四平電器舉辦的會員福利，包括各項福利，全部在微信通知，用戶可以實時查收，以后有活動不再打電話通知。三是新品資訊、促銷、售后等都在微信中發(fā)布，方便、快捷、高效。四平電器微信后臺的數(shù)據(jù)顯示，每天查售后電話，看促銷的比例非常高。尤其是最新促銷，只在菜單欄里面建立一條最新促銷信息，沒有任何的推廣，每天就有3000多的閱讀量。四是家電保養(yǎng)常識定期提醒，而且是模板化的。比如，針對購買冰箱一定年限的用戶，可以告訴用戶冰箱需要清洗了，發(fā)消息的同時，可能會給會員發(fā)一個優(yōu)惠券，有可能是購換新家電的優(yōu)惠券，也有可能是清洗家電的一個優(yōu)惠券，這就是加入會員的好處。

而且注冊會員非常簡單，就三個步驟，關注公眾號，掃個碼，再點擊菜單欄最右側會員專區(qū)的位置，直接進去就是會員注冊。比如，四平電器在八月的促銷活動時大量的宣告注冊會員，有的幾十秒就能解決會員注冊的問題。

構建新會員系統(tǒng)是構建企業(yè)的未來

如果還是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，生意只能是維持，不會有太大的發(fā)展。線上家電銷售的增長率還在30%以上，品牌商對電商平臺的傾斜也越來越大。而電商大平臺因為有大數(shù)據(jù)，解決消費者手機端的鏈接，所以市場話語權大。但一個區(qū)域內(nèi)，對于區(qū)域零售企業(yè)來講，競爭力就取決于在當?shù)厥袌龅恼w規(guī)模，及在當?shù)厥袌龅恼加新?。目前，智能手機的普及率極高，用智能手機的人中，每3個人中就有一個人安裝了京東APP，等于京東把賣場開到了這個2.56億人的手機上，這些人可以24小時隨時隨地的購物。在一個小城市，雖然戶數(shù)不足10萬戶，但如果你能夠做到5萬戶，兩個人里面就有一個是自己的會員，那么你在當?shù)鼐陀薪^對的話語權。人脈加上口碑服務，盡管生意不可能做到全國，但在一個區(qū)域做得好，就可能把競爭對手打敗。

如果是在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，實體零售企業(yè)幾乎沒有轉型的機會，但移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，包括京東也在布局線下，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開家電專賣店，其家電專賣店今年還在到處開招商會。由于目前京東的線下專賣店的運作模式并不是很成熟，但下沉的速度會非?？欤也皇强雌滗N售額增長多少，而是企業(yè)對市場的布局，每年都有翻天覆地的變化。京東雖然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但對傳統(tǒng)的家電營銷很有感覺，其家電業(yè)務的核心團隊也都是做傳統(tǒng)家電運營出身，一旦其找到在三四級市場發(fā)展的模式，在全國復制會非常快。那么，就看誰能夠最后打通與區(qū)域消費者之間的連接及建立粘性，誰就能夠占到主導，而這是區(qū)域零售企業(yè)的機會，但此機會的時間差并不大，企業(yè)需要加快步伐及早布局。

畢竟，大多數(shù)實體零售企業(yè)都有著近20年的發(fā)展歷程，在本區(qū)域內(nèi)積累有大量的客戶，只是這些客戶信息在系統(tǒng)中處于沉淀狀態(tài)，目前要做的就是如何把這些沉淀的用戶挖掘出來，用互聯(lián)網(wǎng)工具把這些會員有效激活，搶在電商平臺在三四級市場普及之前將自己的會員體系做大，并幫助企業(yè)做運營。在這方面，時間也很重要，如同四平電器一樣，把會員激活的時間周期縮到盡可能的短，盡快把數(shù)量拉升到一定的高度。如同支付寶與微信一樣，支付寶中也有朋友聊天，但用戶習慣用微信后，很少會用支付寶的聊天功能，這其實就是先入為主。

另外，在家電零售領域的競爭，除京東以外，美的、海爾這樣的行業(yè)巨頭也需要關注，近幾年，這些巨頭企業(yè)都在做自己的APP推廣，比如，海爾順逛，美的商城。尤其是海爾的順逛，起初只是微店，但現(xiàn)在已經(jīng)在轉型，并且關聯(lián)了海爾內(nèi)部所有的平臺，包括研發(fā)平臺、智造平臺、送裝平臺、服務平臺、會員平臺等等，成為海爾大體系內(nèi)唯一一個并聯(lián)海爾內(nèi)部所有的平臺，目標是成為海爾用戶的總流量入口。其首先是將線上店、線下店、微店三店合一，最終是微店主、粉絲、用戶運營，獲取用戶終身價值。2017年，全國3萬家海爾專賣店中，已經(jīng)有1.2萬家實現(xiàn)轉型。2016年12月順逛的月銷售額達到2億元，至2017年3月，穩(wěn)定在銷售額3億元。而未來海爾所有的產(chǎn)品首發(fā)都會放到順逛上，所有海爾產(chǎn)品定制都在順逛上完成，順逛將成為所有海爾用戶的社交交互平臺?？梢哉f，品牌商在通過自建專賣店系統(tǒng)，把經(jīng)銷商、導購員調動起來，廠商聯(lián)動一起推，再加上海爾智能快遞柜業(yè)務及日日順物流的發(fā)展，其在渠道領域的競爭優(yōu)勢也不容小覷。

當然，現(xiàn)在還很難說未來的家電營銷模式會是如何，如同共享單車一樣，以后的冰箱可能不需要用戶付錢購買，而是用戶依據(jù)1年生鮮的消費額，購買3年的生鮮卡，冰箱可能就送他。當用戶想吃生菜的時候，也不用到店里購買，在冰箱上直接下單就有人會給他送過去。因此，誰都無法預知未來，但可以預知的是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的應用，工業(yè)4.0的大數(shù)據(jù)誰抓住了，誰的平臺能夠解決用戶互動頻率的問題，那么誰就會很有競爭力的。