余靜

動漫IP系指動漫Intellectual Property（版權(quán)），即動漫產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)或其品牌價值。動漫IP升級即動漫產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)及其系列品牌價值的衍生化發(fā)展，諸如近年來動漫IP向游戲化、影視化等的衍生發(fā)展式升級。動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型重在創(chuàng)意化的轉(zhuǎn)型，而動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則重在互聯(lián)網(wǎng)與IP運營兩個方面。展望動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展策略，我們看到，未來的發(fā)展方向?qū)⒁詿o極化發(fā)展為主，而以傳統(tǒng)化發(fā)展為輔；同時，后現(xiàn)代文化發(fā)展理論亦將為動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來先驗性的指南。

一、 動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

（一）動漫IP升級基本方向

據(jù)統(tǒng)計，整個中國動漫大市場的全部直接消費人群，大約為五個億，這一世界其他國家與地區(qū)罕有的巨大體量的消費人群仍存在著可持續(xù)增長的一定空間。針對這一巨大體量消費人群的消費需求，進行動漫IP升級已經(jīng)成為動漫發(fā)展的根本性訴求。顯然動漫的IP升級，是一種水到渠成的收獲行為，而從動漫IP的升級基本方向而言，游戲化、影視化、商業(yè)化、戲劇化、文學(xué)化等均為重要的升級方向，從游戲化觀察，后現(xiàn)代隨著碎片時間、解壓休閑、移動互聯(lián)等多重因素的作用，動漫IP升級的游戲化，顯然是一個越來越重要且比較流行的發(fā)展方向。隨著手機游戲的爆發(fā)式發(fā)展，動漫IP游戲化已經(jīng)呈現(xiàn)出一種不可遏止的發(fā)展趨勢。當(dāng)然，對于動漫創(chuàng)制而言，劇情戲劇化的駕輕就熟，使其在IP游戲化過程中完全沒有任何壓力，反而是在算法與代碼實現(xiàn)方面需要引進相應(yīng)人才。從影視化觀察，動漫IP的影視化升級顯然已經(jīng)成為了一種趨勢，翻拍版本亦能創(chuàng)造出不俗的業(yè)績。由此可見，動漫IP升級，亦相當(dāng)于一種整合式的轉(zhuǎn)型過程。

（二）動漫IP升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的差異性與共生性

動漫IP基于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游式衍生，為動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了大的發(fā)展方向。從動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大方向觀察，不難看到，需求是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的外在驅(qū)動，而IP的可移植性與適配性則是動漫產(chǎn)業(yè)基于IP轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)動，在內(nèi)外驅(qū)動與消費需求的三方的共同作用之下，動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型才有可能獲得較大的成功。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型還必然伴隨著與傳統(tǒng)的線下渠道捆綁有著較大差異化的線上平臺基礎(chǔ)化運營，與線上平臺增值化運營等。由此可見，動漫IP的升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型既有其差異性，亦存在著較大程度的共生性。這種差異性體現(xiàn)在動漫IP的升級方向雖然眾多，但一旦每一個方向運作起來，都將是垂直性的，而產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型則屬于一個更為復(fù)雜的孵化過程。就其二者的共生性而言，動漫IP的升級為動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了更加開放的可能性，這種開放的可能性甚至完全可能成為動漫轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑；并且，成功的動漫轉(zhuǎn)型，還會反過來促進動漫IP實現(xiàn)更多方向上的IP升級，這種動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與動漫IP升級的共生性，為動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化轉(zhuǎn)型提供了巨大的發(fā)展空間。[1]

（三）動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化轉(zhuǎn)型

早在2015年，中國文化部，即提出了多達五項針對動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的先驗性舉措，其中鮮明地指出，IP引領(lǐng)式發(fā)展將成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，IP的知名度、關(guān)注度、感召度等將成為IP升級與轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。由此可見，基于IP升級視野下的動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的根本性回歸將是一次動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意化轉(zhuǎn)型回歸。因為，所有動漫產(chǎn)業(yè)中的全部動漫產(chǎn)品，就其本源而言，必然來源于創(chuàng)意化創(chuàng)制，從原始創(chuàng)意理念而最終創(chuàng)意執(zhí)行的方方面面均由創(chuàng)意貫串始終。中國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意化創(chuàng)制與發(fā)展方面，可謂是獨樹一幟。從中國近年來的動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展觀察，動漫大IP不斷地被引爆，從而實現(xiàn)了由動漫IP升級、動漫IP創(chuàng)意化發(fā)展、動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等，所驅(qū)策著的整個中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整體大爆發(fā)。而2015年顯然是這場大爆發(fā)的一個將銘記文化史冊的拐點，至此，中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的格局開始漸漸由IP升級而產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，由產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展，從而實現(xiàn)了理論先驗性指導(dǎo)下的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、 動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）IP發(fā)展訴求

上海美術(shù)電影制片廠，既是中國動漫行業(yè)資歷最老的動漫制片廠，又是中國目前規(guī)模最大的動漫制片廠。從行業(yè)資歷而言，上海美術(shù)電影制片廠肇始于1949年，肇始地點為中國吉林長春后遷至上海，隸屬于上海美術(shù)電影制片廠。從規(guī)模而言，上海美術(shù)電影制片廠占地面積多達10611平米，擁有著全系列的動漫創(chuàng)制體系，包括動畫、剪紙、木偶、美術(shù)等全系列的國際標準化的工作樓，以及國際一流專業(yè)化的攝影棚。上海美術(shù)電影制片廠既包括國有的上海美術(shù)電影繪制廠，亦包括中外合資制的上海億利美動畫有限責(zé)任公司，全部創(chuàng)制生產(chǎn)能力為年產(chǎn)約14～15部動漫作品。截止目前，上海美術(shù)電影制片廠的全部IP數(shù)量為428個，在全國動漫IP數(shù)量占比中高達近八成左右。[2]早在20世紀60年代，由上海美術(shù)電影制片廠創(chuàng)制的木偶動畫片《神筆》和水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》等均大獲成功，在國際國內(nèi)五次奪得大獎。由上述數(shù)據(jù)可見，對于上海美術(shù)電影制片廠而言，所擁有的全部IP均亟待升級，并且，規(guī)模化與產(chǎn)業(yè)化并駕齊驅(qū)之下，不僅IP升級迫在眉睫，而且產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型亦勢在必行。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)為通路的一體化融合式發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)為中國整個國民經(jīng)濟發(fā)展提供了十分廣泛的發(fā)展通路。從動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略視角加以考量，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)支撐下的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展更將如虎添翼，互聯(lián)網(wǎng)將對動漫產(chǎn)業(yè)真正意義下的全方位發(fā)展提供通路支撐。在通路支撐之下，手機動漫、手機游戲、互聯(lián)網(wǎng)動漫等，近年來都呈現(xiàn)出一種高速發(fā)展的態(tài)勢，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)與動漫的深度一體化融合，更是為動漫產(chǎn)業(yè)帶來了平均高達50%以上的發(fā)展增速?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)動漫、游戲的點擊量已經(jīng)突破了10億大關(guān)。并且，互聯(lián)網(wǎng)更為動漫產(chǎn)業(yè)開辟出了橫跨于互聯(lián)網(wǎng)與動漫之上的電商等新業(yè)態(tài)，電商這一新業(yè)態(tài)的強勢介入，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的衍生化發(fā)展的前景，例如，僅“三只松鼠”這一并不十分知名的動漫品牌，在其商業(yè)化為電商休閑食品品牌后，2015年的上半年即形成了高達12億元的業(yè)績。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)為通路的集網(wǎng)絡(luò)動漫、游戲、電商品牌化為一體化的融合式發(fā)展，有著巨大的發(fā)展空間，尤其是電商品牌的衍生化發(fā)展，其前景更是不可估量。

（三）以IP運營為可持續(xù)性的發(fā)展策略

對于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，IP運營是IP升級視野下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的另一重中之重的關(guān)鍵。有效的IP運營，既能夠不斷地促進IP升級，不斷地促使IP呈現(xiàn)著一種正螺旋式的良性可持續(xù)發(fā)展；又能夠不斷地透過IP升級實現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈、消費鏈、衍生鏈三位一體化的不斷的可持續(xù)性延伸。以上海美術(shù)電影制片廠的《大鬧天宮》為例，在《大鬧天宮》成功之后，即應(yīng)繼續(xù)向IP運營方向上，進行更大力度的橫向發(fā)展，向橫向發(fā)展要IP的集群化升級效益，從而使得一個IP發(fā)揮出IP集群的集束化效益。一個較為成功的實例就是西方發(fā)達國家的動漫IP集群化發(fā)展趨勢?？陀^而言，西方發(fā)達國家的動漫IP在整IP運營過程中，透過IP集群化效應(yīng)所獲得的收益已經(jīng)遠遠大于單純由動漫產(chǎn)業(yè)所獲得的收益，當(dāng)然，這種商業(yè)化IP集群效應(yīng)的關(guān)鍵還在于IP所擁有著的極其廣泛的知名度、關(guān)注度、傳播度，以及基于IP集群效應(yīng)的流行性相關(guān)商業(yè)化的捕捉與應(yīng)用。

三、 動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展展望

（一）無極化與發(fā)展展望

互聯(lián)網(wǎng)使得整個世界彼此水乳交融為一個有機的整體，尤其是在社會化網(wǎng)絡(luò)理論的全球聯(lián)通條件之下，整個世界深度融合反哺下的傳播，亦已變得極度扁平化、無縫化、即時化。這就使得包括動漫等在內(nèi)的文化傳播變得無處不在、無所不及、無孔不入。這種傳播性顯然為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了非常良好的社會化、傳播化、衍生化的基礎(chǔ)；同時，這種社會化、傳播化、衍生化基礎(chǔ)亦為動漫產(chǎn)業(yè)的無極化發(fā)展帶來了前所未有的極速發(fā)展契機。事實上，在一個無極化發(fā)展的世代，文化活動早已不僅僅只是單純的文化活動本身，文化活動與科技發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展、政治變革等形成了一種緊密相系的一體化的發(fā)展譜系。此四者之間的內(nèi)部聯(lián)系與關(guān)聯(lián)式影響等亦變得比以往任何一個時代都來得更加緊密。尤其是科技發(fā)展更是已經(jīng)成為了包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個文化產(chǎn)業(yè)極速發(fā)展的重中之重的關(guān)鍵。[3]在“互聯(lián)網(wǎng)+”的世代，上海美術(shù)電影制片廠亦迎來了一個應(yīng)社會化網(wǎng)絡(luò)而無極化發(fā)展的巨大契機，動漫IP的網(wǎng)絡(luò)無極化運作、無極化升級、無極化傳播可謂是恰逢其時。

（二）傳統(tǒng)化發(fā)展展望

中國的傳統(tǒng)文化是世界四大文明之中最悠久、最古老、最深厚的碩果僅存。上下五千年漸變、優(yōu)化、傳衍、光大發(fā)展起來的傳統(tǒng)文化為中華文明傲然于世打下了任何發(fā)達國家都不得不艷羨且不具備的文明基石。從我國根深蒂固的傳統(tǒng)文化發(fā)展可見，所有的傳統(tǒng)文化，其產(chǎn)生發(fā)展的大前提都是出于一種社會化的潛在的精神需求。無論是文化產(chǎn)品本身，還是由文化產(chǎn)品所衍生出的各種文化相關(guān)服務(wù)等均概莫能外?，F(xiàn)代化的物質(zhì)文明越發(fā)達，精神文明方面的潛在精神需求反而越強烈，與西方發(fā)達國家的文化扁平化不同，中國的傳統(tǒng)文化博大精深，既有著文化廣度的涵蓋包容性，又有著文化深度的蘊蓄沉淀性。因此，中國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，有著一條世界任何國家都望塵莫及的捷徑，這條捷徑就是傳統(tǒng)化發(fā)展。從上海美術(shù)電影制片廠的具體情況而言，其對于中國傳統(tǒng)文化曾經(jīng)有過深入的探索挖掘，并且在中國傳統(tǒng)文化題材方面亦有著可持續(xù)化的不斷建樹，這些優(yōu)勢將動漫IP不斷進行升級，并不斷挖掘傳統(tǒng)文化瑰寶，將為上海美術(shù)電影制片廠打出一條更加寬廣的傳統(tǒng)化發(fā)展之路。[4]

（三）后現(xiàn)代化發(fā)展展望

由皮埃爾·布爾迪厄與詹姆斯·英格利希等人相繼推出并完善的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)理論可知，包括動漫在內(nèi)的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)三要素分別為文化資本、文化傳統(tǒng)、文化符號。這三者是建構(gòu)文化產(chǎn)品以及實現(xiàn)文化產(chǎn)品再生產(chǎn)的根本要素。這三種要素不僅決定了文話語權(quán)與文化核心打造，且更關(guān)乎社會發(fā)展過程中的文化層級與文化政治經(jīng)濟。作為動漫IP升級視野下的動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而言，這些西方發(fā)達國家的成功發(fā)展理論為包括上海美術(shù)電影制片廠在內(nèi)的動漫創(chuàng)制產(chǎn)業(yè)帶來了一種先驗性的理論指導(dǎo)、先驗性的發(fā)展模式及先驗性的實踐發(fā)展指南，同時，更為中國動漫產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)下的快速轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了發(fā)展想象力、發(fā)展促進力、發(fā)展創(chuàng)造力。上海美術(shù)電影制片廠本土化的文化核心與國際化的文化話語權(quán)的打造，既將為整個中國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展帶來嬗變的開端，又將為整個中國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展帶來極其重要的實踐可操作性價值與實踐指導(dǎo)價值。隨著上海美術(shù)電影制片廠動漫IP的不斷升級、動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，一個屬于中國動漫的大時代亦即將到來。[5]

結(jié)語

近年來，整個中國動漫大市場的全部直接消費人群已經(jīng)突破五個億，這顯然蘊蓄了巨大的發(fā)展空間，且為動漫IP升級、動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強大的消費需求基礎(chǔ)。動漫產(chǎn)業(yè)因應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的無極化發(fā)展的恰逢其時，因應(yīng)傳統(tǒng)化發(fā)展的恰逢其會，因應(yīng)后現(xiàn)代化發(fā)展理論的恰逢其機，都為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了方法論的基礎(chǔ)。對于上海美術(shù)電影制片廠而言，動漫IP升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的天時、地利、人和等要件已然是萬事俱備，只欠自上而下的一股勁吹的東風(fēng)。而黨的十九大，恰恰為上海美術(shù)電影制片廠提供了這股強勁的東風(fēng)，黨的十九大明確指出，文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更應(yīng)側(cè)重于經(jīng)濟、文化、意識形態(tài)一體化發(fā)展，在這一思想的感召下，動漫產(chǎn)業(yè)將在新時期取得更大的轉(zhuǎn)型發(fā)展突破。

參考文獻：

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[2]包文瑞.動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路——評《中國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究》[J].出版廣角，2016（9）：86-88.

[3]朱佳俊，唐紅珍，劉進.動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究[J].科技管理研究，2014，34（11）：92-95.

[4]任彥.動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級：是趨勢，是期待，更是使命[N].杭州日報，2013-10-10（B01）.

[5]盤劍.論中國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的四種表現(xiàn)[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2013，20（5）：55-62.