尚曉麗，王曉娟，羅 芬

（1.湖南工業(yè)職業(yè)技術學院，湖南 長沙 410208；2.中南林業(yè)科技大學，湖南 長沙 410004）

基于功能視角的湖南省森林植物園“櫻花節(jié)”節(jié)事活動績效評估

尚曉麗1，王曉娟2，羅 芬2

（1.湖南工業(yè)職業(yè)技術學院，湖南 長沙 410208；2.中南林業(yè)科技大學，湖南 長沙 410004）

隨著短途休閑游的逐日升溫，節(jié)事活動成為一種旅游吸引物，文章從經(jīng)濟效益，社會效益和生態(tài)效益三個方面對櫻花節(jié)進行評估，運用模糊層次分析法、定量和定性相結(jié)合的方法構建了節(jié)事活動評價指標體系，基于功能視角構建了植物園櫻花節(jié)評價模型，利用SPSS 22.0和yaahp V10.1.5633進行數(shù)據(jù)分析。分析結(jié)果表明：“櫻花節(jié)”績效評估結(jié)果“比較理想”。準則層評分得知“櫻花節(jié)”經(jīng)濟效益和社會效益效果顯著，而生態(tài)效益相對較弱；從指標層各因子隸屬度可知櫻花節(jié)在“提高公園知名度”“帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“促進招商引資”等方面取得了較好的績效；而在“挖掘景觀科普價值”“保護生態(tài)景觀多樣性”“修繕基礎設施”“提高相關從業(yè)者環(huán)保意識”等方面績效不理想。

節(jié)事活動；湖南省森林植物園；模糊層次分析法；績效評估

節(jié)事旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，因其對提高區(qū)域的知名度、傳播區(qū)域文化、塑造區(qū)域旅游品牌、促進對外經(jīng)濟合作、帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮重要作用而廣泛流傳。戴光全，保繼剛對西方事件及事件旅游內(nèi)容，方法及啟示等做了相關綜述[1]。黃翔就節(jié)事旅游的概念界定、特點和功能、影響機制、策劃和運作等方面，對國內(nèi)已有的研究成果進行綜述，并提出今后節(jié)事旅游的研究中一些亟待解決的問題[2]。關于節(jié)事旅游的功能，秦美玉認為旅游節(jié)事的文化功能表現(xiàn)在具有文化傳承和文化“營造”的功能[3]；石玉鳳還對節(jié)慶旅游經(jīng)濟和文化兩種功能之間的關系進行了分析，指出節(jié)慶活動作為文化現(xiàn)象的載體功能和經(jīng)濟現(xiàn)象的載體功能是同時進行、同時實現(xiàn)和不可分割的[4]；李玉新認為節(jié)慶旅游對目的地經(jīng)濟的影響可以分為三個層次：對節(jié)慶本身經(jīng)濟效益的影響，對目的地經(jīng)濟的直接影響和對目的地經(jīng)濟的總影響，并以此建立了節(jié)慶旅游對目的地經(jīng)濟影響的測算模型[5]。郭勝把節(jié)事旅游的作用概括為：宣傳當?shù)厣鐣?、?jīng)濟、文化的進步，吸引更多的海內(nèi)外游客，帶動相關產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展，促進中外文化交流等幾方面[6]。劉亞祿、徐鐵夫通過建立模糊統(tǒng)計數(shù)學模型，以北京大興西瓜節(jié)為例對地方經(jīng)濟文化節(jié)慶活動進行多角度分析和綜合價值評價[7]。在評價體系上，王娜采用層次分析法(AHP法)構建了森林公園科普旅游資源評價體系，選取良鳳江國家森林公園作為實證地對該評價體系進行校驗，結(jié)果顯示該評價體系能夠反映森林公園科普旅游資源品質(zhì)的高低，具有可行性[8]?？敌闱僖怨鹆质小眱山暮惫珗@為研究對象，選取其中36個植物景觀單元，運用層次分析法(AHP)構建植物景觀評價模型，對園林植物景觀從定性和定量的角度進行綜合評價并且為濱水綠地植物景觀評價提供了方法[9]。石玉鳳、王尚志運用模糊綜合評價模型通過大量實際數(shù)據(jù)的調(diào)查，利用本模型對北京大興西瓜節(jié)就經(jīng)濟、社會、科技諸方面的綜合效益問題進行了定量分析[10]。

一．研究設計

（一）研究地簡介

本文以自然資源豐富的近郊城市森林公園“湖南省森林植物園”為例，從員工的感知角度和游客的體驗角度，對櫻花節(jié)進行系統(tǒng)的績效評估。湖南省森林植物園擁有全國最好的櫻花景觀資源，800畝櫻花展不僅櫻花品種繁多，花期長，還積極利用現(xiàn)代技術打造“櫻花夜賞”美景，尤其是櫻花節(jié)的節(jié)事活動是吸引游客的一大賣點（具體如表1所示）。

表1 2012-2016年湖南省森林植物園櫻花節(jié)部分節(jié)事活動?

（二）研究方法和理論

1.文獻研究法

基于cnki，查找關鍵詞“節(jié)事活動”、“評估”相關文獻，對國內(nèi)外相關研究文獻進行較為細致的歸納、演繹等分析工作，借鑒前人的評價體系以及通過文獻查找來初步確定評價因子。

2.德爾菲法

德爾菲法也稱專家調(diào)查法，是一種采用通訊方式分別將所需解決的問題單獨發(fā)送到各個專家手中，征詢意見，然后回收匯總?cè)繉＜业囊庖?，并整理出綜合意見。隨后將該綜合意見和預測問題再分別反饋給專家，再次征詢意見，各專家依據(jù)綜合意見修改自己原有的意見，然后再匯總。這樣多次反復，逐步取得比較一致的預測結(jié)果的決策方法；

3.模糊層次分析法

模糊層次分析法是結(jié)合模糊綜合評價法能夠量化處理定性或不確定數(shù)據(jù)指標以及層次分析法能夠有效分解評價目標并確定指標權重的優(yōu)點，而產(chǎn)生的一種能夠處理多因素、難以量化、模糊性問題的有效績效評價方法。模糊層次分析法應用于績效評價主要有兩部分組成：一是通過層次分析法確定目標維度和各指標權重將復雜問題分解成多個組成因素，并將這些因素按支配關系進一步分解，按目標層、準則層、指標層排列起來，形成一個多目標、多層次的模型，形成有序的遞階層次結(jié)構。通過兩兩比較的方式確定層次中諸要素的相對重要性，然后綜合評估主體的判斷確定諸因素相對重要性的總順序；二是基于層次分析方法應用的結(jié)果，通過模糊綜合評價法對績效情況進行評價。將定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，對受到多種因素制約的事物或?qū)ο筮M行總體評價，能較好地解決模糊復雜的、難以量化的問題。該方法基于模糊數(shù)學理論，對評價對象的各指標綜合統(tǒng)計，作出科學排序。

（三）問卷設計

預選指標重要性評估表基于節(jié)事活動功能系統(tǒng)以及相關文獻文獻查找，確定目標層為節(jié)事活動，準則層為3個方面，分別為經(jīng)濟效益、生態(tài)效益、社會效益、預選指標層有16個，每個指標分別對應5個重要程度分別為“非常重要”“比較重要”“重要”“不重要”“非常不重要”用數(shù)字5、4、3、2、1分別代表以上程度。

根據(jù)層次分析法對構建模型的要求，篩選的指標層建立層次分析法指標體系結(jié)果如下：提高景區(qū)門票C1、促進招商引資C2、帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展C3、增加經(jīng)濟收入C4、完善經(jīng)營管理制度C5、修繕公共基礎設施C6、提高公園知名度C7、改善治安狀況C8、提升游客滿意度C9、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境C10、保護生態(tài)景觀多樣性C11、挖掘景觀科普價值C12、提高從業(yè)者環(huán)保意識C13；

判斷矩陣問卷調(diào)查表是預選指標經(jīng)過定量選取13個指標層，經(jīng)濟效益對應5個指標層，社會效益對應4個指標層，生態(tài)效益對應4個指標層；每個準則層對應指標進行兩兩對比“非常重要”“比較重要”“重要”“不重要”“非常不重要”用數(shù)字5、4、3、2、1分別代表以上程度游客對活動績效評估表分為3個部分，第一部分對16個指標進行滿意度評估：1、2、3、4、5分別代表“很理想”“比較理想”“一般”“不理想”“非常不理想”，受訪者在每個指標對應的理想度打鉤；

（四）問卷發(fā)放及回收

第一次發(fā)放問卷時間為3月25日，回收問卷20份，主要對植物園工作一線員工（環(huán)保車司機、保安部保安、游客中心工作人員、售票檢票人員、志愿者）及各部門（宣傳部、科普部、策劃部、營銷部）部長進行調(diào)查，確定各指標因子；

第二次問卷主要以以電子郵件的形式發(fā)送問卷進行指標層評估，包括旅游學院老師、森林植物園景區(qū)管理者、政府旅游部門官員等，回收問卷10份，在準則層對應的指標層進行兩兩對比評估；

第三次問卷在4月16日-4月17日（周末）植物園北門進行發(fā)放，主要針對對游客進行活動績效評估，發(fā)放問卷220份問卷，有效問卷為212份問卷，有效率為96.3%。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

將數(shù)據(jù)帶入SPSS22.0統(tǒng)計軟件做信度分析，得到結(jié)果，α系數(shù)大于0.8，說明量表可靠性較強。具體數(shù)據(jù)帶入得Cronbach’s Alpha為0.823。

本研究通過KMO值和Bartlett球體檢驗來進行效度分析。對湖南省森林植物園游客滿意度13個指標進行檢測。結(jié)果顯示，KMO值為0.843，根據(jù)統(tǒng)計學家Kaiser給出的標準，0.8＜KMO取值＜0.9，說明適合做因子分析；另外Bartlett球體檢驗的顯著性概率為0.000＜0.01，說明變量具有相關性，可以做因子分析。

（二）評價體系構建

1.權重計算

（1）構建遞階層次結(jié)構

基于功能視角的湖南省森林植物園“櫻花節(jié)”績效評價研究的目標層設定名為A，其基準層設定為Bi∈[1，3]，將指標層設為Ci∈[1，13]，如圖1所示

圖1 結(jié)構層次

（2）建立各因子判斷矩陣

將二次發(fā)放的兩兩矩陣對比問卷中數(shù)據(jù)導入AHP軟件yaahp V10.1.5633中，準則層和指標層各因子的權重建立矩陣如下所示：

①準則層各因子判斷矩陣

②B1層各指標判斷矩陣

③B2層各指標判斷矩陣

數(shù)據(jù)采集模塊主要由加速度計、陀螺儀、GPS定位芯片組成，可以提供位置、加速度大小與方向、9軸傾斜角度等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助數(shù)據(jù)處理模塊更好的控制動力模塊，從而更為精準的做出上文所描述的飛行動作。

④B3層各指標判斷矩陣

（3）權重及其一致性檢驗

①應用層次分析法，借助yaahp軟件，評價準則層各因子以及各層評價指標權值及其一致性檢驗，計算結(jié)果（如表2）所示：

表2 權重表

②各指標相對于總指標的最終權重，即層次總排序權值計算及其一致性檢驗，計算結(jié)果（見表3及表4）。

表3 層次總排序權指表

表4 層次總排序一致表?

2.基于模糊層次法的績效評估

根據(jù)專家評判和層次分析法構建的績效評價體系進行基于功能視角湖南省森林植物園績效模糊評價，具體步驟如下：

（1）確定評價因子集合U={u1，u2，…，un}

根據(jù)已經(jīng)確定的各級評價指標，構建評價因子集合如下：

B1={C1，C2，C3，C4，C5}；

B2={C6，C7，C8，C9}；

B3={C10，C11，C12，C13}。

（2）確定評語等級集合 V={V1，V1，…，Vn}

研究將基于功能視角的湖南省森林植物園“櫻花節(jié)”績效的評語劃分為“很理想”“比較理想”“一般”，“不理想”，“非常不理想”五個評價等級，則其評語集合為：V={V1，V2，V3，V4，V5}。

確定權重集合 W={W1，W2，W3，W4，W5}。

根據(jù)層次分析法方法得到的一級評價指標和二級評價指標的權重向量，可以得出權重集合分別為：

WA= {0.6370，0.1047，0.2583}；

WB1= {0.374 6，0.182 9，0.089 3，0.296 8，0.056 4}；

WB2={0.074 4，0.46 27，0.135 7，0.327 2}；

WB3={0.118 2，0.261 6，0.453 1，0.167 1}。

（3） 確定隸屬度

假設有20位人員對“促進招商引資”指標進行評價。有10人認為“很理想”有5人認為“比較理想”，有2人認為“一般”，有3人認為“比較不理想”，有0人認為“非常不理想”，則各個評價人數(shù)占總?cè)藬?shù)百分比就是“0.5”、“0.25”、“0.1”、“0.15”、“0”得到“促進招商引資”的隸屬度矩陣為{0.5，0.25，0.1，0.15，0}，由此類推可以得出各指標的隸屬度（見表 5）。

表5 指標隸屬度

（4）確定模糊評價矩陣

將指標層相對準則層隸屬度建立矩陣，具體如下：

（5）多層級模糊綜合評價

將指標層相對于準則層權重與準則層相對于目標層權重相乘得出各指標層隸屬度，得出數(shù)值如下：

同理可得：

Q2=[0.6548 0.2693 0.1788 0.0428 0.000]

Q3=[0.0000 0.0000 0.1577 0.5858 0.9560]

則其綜合評價矩陣RA=[Q1 Q2 Q3]，對總目標的綜合評價為：

（6）計算綜合評價值并確定評價等級

按照百分制對評語集進行打分，賦值后的評語集為：

H=[90 80 60 50 40]。

計算綜合評價得分為：

E=Q*HT= 85。

E(B1)=82.232。

E(B2)=91.55。

E(B3)=77.352。

指標層各指標隸屬度：

C7，C3，C2，C4，C9，C1，C8，C10，C5，C13，C6，C11，C12。

四、績效評估結(jié)果與建議

（一）績效評估結(jié)果

參照賦值后的評語等級標準H，可以看出基于功能理論的湖南省森林植物園“櫻花節(jié)”績效評價結(jié)果“比較理想”，即櫻花節(jié)在經(jīng)濟、社會、生態(tài)功能的整體效果比較令游客滿意，從而表明了櫻花節(jié)有持續(xù)開發(fā)的價值；

準則層評分得知“櫻花節(jié)”經(jīng)濟效益和社會效益效果顯著，而生態(tài)效益相對較弱。從游客背景分析中可知，涉及到科普活動往往不受青睞，例如科普展，這些單調(diào)的僅有信息輸出的活動并沒有達到很好的效果；而與游客雙向信息互動的活動比如花期競猜備受歡迎。這為將來的活動策劃提供了一個比較明確的方向；

指標層各因子隸屬度可知櫻花節(jié)在“提高公園知名度”“帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“促進招商引資”等方面取得了較好的績效；在“挖掘景觀科普價值”“保護生態(tài)景觀多樣性”“修繕基礎設施”“提高相關從業(yè)者環(huán)保意識”等方面績效不理想。

第一，從游客背景分析中得知節(jié)事活動以家庭為單位出行的游客較多，從活動列表中看出針對兒童群體的科普活動較少，而且活動中幾乎沒有滲入“保護生態(tài)景觀多樣性”的內(nèi)容而科普活動往往針對青少年群體效果顯著，因為孩子的旅游體驗會影響整個家庭的滿意度；

第二，“挖掘景觀科普價值”這個功能不理想，受訪者背景分析中可知我們的游客66%受過大專以上教育，以展板形式為主的科普展達不到理想的效果，有深度的科普活動才能吸引這些人群；

第三，受訪者現(xiàn)居地分布往往在附近的雨花區(qū)和天心區(qū)，而其他地區(qū)游客在調(diào)查中通常會對停車場，解說牌，驗票設備等這些基礎設施滿意度很低，即“修繕基礎設施”這個功能不理想；

第四，受訪者職業(yè)分布可知學生群體和銷售人群客源市場比例較小，而這類人群自由支配時間較多，參與節(jié)事活動可能性較大。因此調(diào)查表明針對這個群體像夜櫻盛景，水上瑜伽表演這樣新意的活動才能達到理想效果；

第五，活動的吸引點太集中，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)游客喜歡的活動多集中在一年，如“夜櫻盛景”，“水上瑜伽表演”“多肉文化展”等都集中在2016年，說明植物園在策劃活動時要綜合考慮活動的賣點，將某些新穎的活動分時間段開展。

（二）提高湖南省森林植物園節(jié)事活動影響力的建議

1.利用科普館達到自然，人文等生態(tài)效益的統(tǒng)一

節(jié)事活動要達到自然，人文等生態(tài)效益的高度統(tǒng)一。而我們的生態(tài)效益相對于經(jīng)濟效益并不是很理想。且以畫板為主的科普宣傳站并沒有讓游客印象深刻，而且畫板需要花費較多的時間成本。因此充分利用科普館，一方面可以起到分流效果，另一方面達到科普教育功能。所以對科普館的基礎設施建設要加強，如充分利用多媒體設備向游客展示櫻花的生長過程；免費參觀科普館，收費購買3D眼鏡；現(xiàn)場展示櫻花的一些嫁接技術等。室外的櫻花盛宴和室內(nèi)的成長歷程，讓游客從視覺和感知上得到滿足。

2.修繕基礎設施

從游客受訪者背景分析可知離現(xiàn)居地較遠游客大多選擇自駕出行，停車場車位不足影響活動的理想度，對此在櫻花節(jié)期間公園可以與北門和西門附近的農(nóng)貿(mào)市場合作，將車輛暫時停留，按時間收費并派遣安保部員工對車輛進行管理登記；提前預定電子票的人，合作的OTA可以將名單提前發(fā)給營銷部，這樣參觀時游客直接出示身份證，無需兌換電子票。

3.活動中滲入高科技以及當下新鮮元素

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)Led燈夜賞櫻花、多肉植物展、水上森林瑜伽表演作為游客印象深刻項目，體現(xiàn)了當下推崇的生活方式——樂活生活。水上瑜伽項目不僅是宣傳這種生活方式，也是在作為賣點吸引游客；多肉植物呆萌的外形深受大眾喜愛，且在這樣的氛圍下，游客的購買力會大大提高；夜賞櫻花不僅打造一個夢幻的樂園，且晚上對于上班族有更多的休閑時間，對于情侶，小資人群這樣的目標客源群，環(huán)境氛圍是最大的吸引點。另外當下流行的熒光夜跑，低碳生活這些元素也可以考慮作為活動主題。

4.拓展高校學生市場

每年都會參加櫻花節(jié)的游客往往是以家庭形式出游的群體，他們大多是為了看花而看花，沒有留下深刻的旅游體驗。而高校學生獵奇心理強烈，往往會組團出行，且自由時間較多，可以錯開周末人流高峰期，但僅僅是櫻花資源無法帶給他們良好的旅游體驗。鑒于植物園地理優(yōu)勢（附近高校多），學生享受半價優(yōu)惠，可以開展一些針對年輕人可消費項目，例如：可以利用當前受歡迎作家或者明星的知名度，組織見面會或簽售會，且利用學生群體進行口碑宣傳，提高影響力的同時節(jié)省了大量的宣傳費用。

[1]戴光全,保繼剛. 西方事件及事件旅游研究的概念、內(nèi)容、方法與啟發(fā)(下)[J]. 旅游學刊, 2003,18(6):111-119.

[2]黃 翔,連建功. 中國節(jié)慶旅游研究進展[J]. 旅游科學,2006,20(1):45-49.

[3]秦美玉. 民族節(jié)事旅游研究綜述[J]. 社科縱橫(新理論版),2013,28(3):50-51.

[4]石玉鳳,李建國. 地方經(jīng)濟文化節(jié)慶活動的經(jīng)濟學原理及內(nèi)部結(jié)構數(shù)學模型[J]. 科技進步與對策,2001(8):95-97.

[5]李玉新. 節(jié)慶旅游對目的地經(jīng)濟影響的測算與管理[J]. 桂林旅游高等專科學校學報,2003(1):53-55.

[6]郭 勝. 旅游節(jié)慶的策劃和市場化運作[J]. 北京第二外國語學院學報,2005(3):111-114.

[7]劉亞祿,徐鐵夫. 節(jié)慶活動的綜合評價[J]. 中國統(tǒng)計,2004(8):20-22.

[8]王 娜,鐘永德,黎 森. 基于AHP的森林公園科普旅游資源評價體系構建[J].中南林業(yè)科技大學學報, 2015, 35(9):139-143.

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[10]石玉鳳,王尚志. 地方經(jīng)濟文化節(jié)慶活動綜合價值的定量分析方法探討[A]. 中國優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟數(shù)學研究會.中國優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟數(shù)學研究會第七屆全國會員代表大會暨第七屆中國管理科學學術年會8論文集[C].中國優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟數(shù)學研究會,2005:4.

Performance Evaluation of Cherry Blossom Festival in Hunan Forest Botanical Gar den Based from a Functional Perspective

SHANG Xiaoli1, WANG Xiaojuan2, LUO Fen2
(1.HuNan Industry Polytechnic, Changsha 410208, Hunan, China; 2.Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

With the gradually warming of short-distance leisure travel, festival activities have become a tourist attraction.This paper evaluates the cherry blossoms festival from three aspects: economic, social and ecological bene fi ts ,and uses the Fuzzy Analytic Hierarchy Process, quantitative and qualitative methods to build a festival evaluation index system.Based on the functional perspective and the use of SPSS 22 and Yaahp V10.1.5633 for data analysis, the evaluation model of botanical garden cherry blossom festival was constructed. The results show that the performance evaluation of the cherry blossom festival is better than that of the “cherry blossom festival” The results of the “cherry blossom festival” economic and social bene fi ts of the effect is more signi fi cant, and the ecological ef fi ciency is relatively weak;indicators of the factors of each factor can be seen Cherry Blossom Festival in the “increase park visibility” “to promote the development of related industries,” “ And achieved good performance; in the “mining landscape science value” “to protect the ecological landscape diversity” “repair infrastructure” “to improve the environmental awareness of relevant practitioners” performance is not ideal.

festivals and events; Hunan Forest Botanical Garden; fuzzy analytic hierarchy process; performance evaluation

F592

A

1673-9272(2017)03-0098-07

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.03.017

2017-06-04

湖南省自科基金項目“生態(tài)文明視角下城市濕地公園科普資源評價與開發(fā)研究”（2017JJ5014）；湖南省社科基金決策咨詢專項課題“湖南武陵山片區(qū)生態(tài)文化旅游與扶貧開發(fā)協(xié)同治理研究”（16JCC046）；湖南省職業(yè)院校教育教學改革研究項目：“‘互聯(lián)網(wǎng)+教育’理念下高職營銷專業(yè)教師知識結(jié)構優(yōu)化研究”（ZJGB2016046）；湖南省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“生態(tài)文明建設視閾下森林公園全民環(huán)境教育技術與示范研究”（XJK011QXJ003）；湖南省科技計劃項目“旅游景區(qū)創(chuàng)意導覽導游利用技術與示范”（2016SK2024） ；湖南省高等學校教學改革研究課題“創(chuàng)新教育理念下旅游管理專業(yè)教學方法改革研究”（XJT2016(400)-288）。

尚曉麗，講師，碩士。

羅 芬，副教授，博士；E-mail：279024565@qq.com。

尚曉麗，王曉娟，羅 芬.基于功能視角的湖南省森林植物園“櫻花節(jié)”節(jié)事活動績效評估[J].中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版），2017, 11(3): 98-104.

[本文編校：徐保風]