楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

集群品牌對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化的外部效應(yīng)影響與對策研究

楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌具有市場外部聚集效應(yīng)、品牌外向關(guān)聯(lián)外部聚集效應(yīng)、金融外部聚集效應(yīng)、品牌管理制度外部聚集效應(yīng)的四大正外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級優(yōu)化具有重要戰(zhàn)略意義。通過研究集群品牌對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化外部經(jīng)濟(jì)影響，提出了建立和傳播優(yōu)秀旅游集群品牌來促進(jìn)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化的可行思路。

旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌；外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；升級優(yōu)化

2016年上半年，我國實現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，比上年同期增長12.4%。旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)、生態(tài)優(yōu)化、促進(jìn)就業(yè)、加快地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面影響力在增強(qiáng)，推動者國民經(jīng)濟(jì)收入的提高。伴隨著旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，旅游資源開發(fā)開始呈現(xiàn)多樣化、全面化及系統(tǒng)化。競爭的激烈化使得市場主導(dǎo)權(quán)向消費者傾斜，市場環(huán)境的變化給旅游業(yè)發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化成為旅游業(yè)走出發(fā)展瓶頸的新型思路。

對于旅游業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的外部效益的研究，國內(nèi)外學(xué)者主要從理論和實踐兩方面展開了論述。理論方面，側(cè)重于旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)的影響分析。生延超（2012）、陳太政（2013）等人結(jié)合地方旅游業(yè)發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)研究了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系，并定量測度對旅游經(jīng)濟(jì)增長的影響[1]；張廣海（2013）、王兆峰（2009）等通過實證分析，對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平綜合進(jìn)行了測度和評價[2]；劉佳等（2013）通過定量研究方法，從產(chǎn)業(yè)集群的理論角度對旅游業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化進(jìn)行探索[3]。Sara Nordin（2003）數(shù)據(jù)建模，研究SWEDEN 和FELAND旅游產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)化[4]；Dayer,Kim (2003)論證了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是一個國家經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)志[1]。實踐方面，集中在政府如何加快旅游業(yè)發(fā)展的政策建議方面。張穎（2014）以廣東萬綠湖為例，以產(chǎn)業(yè)融合理論為基礎(chǔ)，研究旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級新模式[5]；陳菲（2015）、魏?。?009）等立足地方，從協(xié)同創(chuàng)新新視角，為地方旅游休閑產(chǎn)業(yè)的升級提出了建設(shè)性意見；陳玉英(2000)、陳仙波(2001)、陳雪瓊(2001)、莊小麗(2006)等使用系統(tǒng)關(guān)聯(lián)度法分析指出推動旅游業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整依賴于多方利益群體的協(xié)作[2]；趙書虹(2006)設(shè)計旅游業(yè)變遷模型，旨在為特色旅游產(chǎn)業(yè)如何建立技術(shù)創(chuàng)新方案提供新的思路[6]；Aldrich,H.和Ruef,M.(2006)認(rèn)為要從旅游資源因素、上下游產(chǎn)業(yè)的影響、科學(xué)技術(shù)與旅游服務(wù)、政府的方針政策等方面推動美國旅游業(yè)結(jié)構(gòu)升級[7]。Palmer等(2004)認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)升級還應(yīng)考慮文化、自然、環(huán)境在內(nèi)的固定資產(chǎn)相對生產(chǎn)效率。

對于上述問題的研究，學(xué)術(shù)界主要從中觀和宏觀的角度研究了旅游業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)效用，并據(jù)此提出了旅游業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃和政策建議。筆者認(rèn)為：隨著旅游商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與旅游市場競爭的加劇，消費者需求日益多樣化，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化更應(yīng)注重以消費者微觀層面，未來企業(yè)的競爭將是品牌的競爭。消費者的認(rèn)可與信賴才是實現(xiàn)品牌價值的關(guān)鍵。從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，集群品牌能降低消費者的選擇成本和影響品牌的需求量，最終建立與目標(biāo)顧客長期的利益均衡，它是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素，一定程度上能反映出旅游消費者的偏好和對目的地品牌意愿支付的貨幣[8]?；诖?，筆者從集群品牌的視角，分析其給旅游業(yè)帶來的外部效益機(jī)理，提出以集群品牌發(fā)展推動旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化的相關(guān)建議。

一、理論基礎(chǔ)

（一）集群品牌的提出

對集群品牌的研究，是從區(qū)域品牌（place branding）中細(xì)分出來的。國外學(xué)者將區(qū)域品牌分為國家品牌（nations branding）、集群品牌（cluster branding）、目的地品牌 （destination branding）、城市品牌 （city branding）四個類型[2]。20世紀(jì)90年代Hankinson（1997）、K.L.Keller（1999）等學(xué)者開始關(guān)注集群品牌研究，提到區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群可以像產(chǎn)品和服務(wù)一樣品牌化[8]。Porter（2002）曾用“聲望”一詞形象描述集群品牌形象的產(chǎn)業(yè)影響，強(qiáng)調(diào)集群品牌不僅可減少組織成本，促進(jìn)制度的優(yōu)化，還能有效降低交易成本、提高市場運作效率，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)財富[9]。S.A.Rosenfeld（2002）通過研究得出：旅游業(yè)的集群品牌化經(jīng)營能幫助游客區(qū)分競爭性商品，為消費者選擇商品提供便利并給整個產(chǎn)業(yè)帶來外部收益[8]。Donald .F.Hawkins（2004）也非常主張產(chǎn)業(yè)集群品牌化經(jīng)營，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群具有區(qū)域性，品牌化經(jīng)營不但可以擴(kuò)大區(qū)域影響力，還能提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢[10]。Per Lundequist,Dominic Power（2002）認(rèn)為集群品牌能提高參與者的凝聚力，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)集群吸引外資、引進(jìn)人力資本和技術(shù)設(shè)備的能力，為企業(yè)營銷提供輔助。Allen（2007）提及集群品牌是企業(yè)市場營銷的新思維，能有效提升產(chǎn)業(yè)市場競爭力，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級[8]。

（二）集群品牌的內(nèi)涵

關(guān)于集群品牌內(nèi)涵，學(xué)者們觀點不一。李大壘（2009）指出集群品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群在核心企業(yè)的輻射下形成的高效率生產(chǎn)能力，在行業(yè)形成良好知名度、美譽度，擁有較大的市場輻射空間[11]。Gilmore.F（2007）結(jié)合價值鏈理論，提出旅游集群品牌是通過長時間發(fā)展逐步形成的有別于其它旅游景區(qū)的品牌名稱和標(biāo)志或組合[12]。Rita Clifton（2004）根據(jù)企業(yè)文化理論，指出集群品牌代表著產(chǎn)業(yè)集群未來的潛在競爭力，它是產(chǎn)業(yè)集群文化的一部分，是集群內(nèi)企業(yè)長期遵守的制度規(guī)范和恪守的準(zhǔn)則，不具備產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的排他性，是產(chǎn)業(yè)公共產(chǎn)品，外部經(jīng)濟(jì)收益可以由產(chǎn)業(yè)內(nèi)成員共享[13]。Kevin.Lane.Keller（2002）認(rèn)為站在顧客角度來說，集群品牌是一種公開的顧客承諾，給消費者購物選擇提供方便，還可降低購買風(fēng)險。集群品牌具有主體多樣化、產(chǎn)業(yè)與區(qū)域結(jié)合、集聚集群整體利益、可持續(xù)發(fā)展能力四大單個企業(yè)品牌不具備的外部經(jīng)濟(jì)效益特征[14]。

二、集群品牌對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化外部效應(yīng)影響

（一）外部效應(yīng)理論分析

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bates在《市場失靈》一文中，首次提及“市場失靈”概念，對外部性、不完全競爭和公共平等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了高度的概括，市場失靈理論認(rèn)為，當(dāng)存在外部性時，私人成本可能偏離社會成本，從而導(dǎo)致實際產(chǎn)出量對均衡產(chǎn)出量偏離，而不能實現(xiàn)福利最優(yōu)[15]。之所以出現(xiàn)這種無效率問題，是因為外部性的成本游離于市場的價格體系之外，使得市場的價格機(jī)制對外部性失靈。當(dāng)生產(chǎn)者向社會提供了供給，卻沒有得到支付時，這時社會效益（SMR）就會大于私人效益（PMR），產(chǎn)生正的外部效應(yīng)。如圖1所示。

假設(shè)外部性不存在，則圖1中q1為供需達(dá)到均衡時的產(chǎn)量，P1是均衡價格。當(dāng)存在正外部性時，社會收益（SMR）等于私人收益（PMR）與外部收益(MER)之和，從而使得社會收益大于私人收益，這部分外部收益并沒有給予企業(yè)貨幣補償。致使真實產(chǎn)品增加，實際價格減少，見圖1。正外部性使得均衡產(chǎn)量q1和均衡價格P1轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣行实木猱a(chǎn)量為q*和均衡價格P*。雖然真實產(chǎn)量q*高于實際產(chǎn)量q1，但由于廠商的實際價格為P1低于真實的價格P*，說明廠商提供產(chǎn)品沒有達(dá)到社會需要的最大量，將使社會生產(chǎn)過少的產(chǎn)品而使產(chǎn)品供應(yīng)不足。存在正外部性的情況下，政府可以通過補貼的方式予以解決。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Pigo在《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出，解決外部性問題可以通過政府補貼或者征稅的方式得以實現(xiàn)[15]。Ronald Coase在論文《社會成本問題》中指出則認(rèn)為：交易成本為零或者很小，只要財產(chǎn)權(quán)是明確的，總能夠使得外部影響以最經(jīng)濟(jì)的辦法來解決，從而實現(xiàn)帕累托最優(yōu)[15]。還有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出可以通過合并企業(yè)來解決外部性問題。

（二）集群品牌對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化外部效應(yīng)影響

良好的集群品牌形象是產(chǎn)業(yè)鏈有價值的無形資產(chǎn)，能有效提升單個旅游組織的運作效率，產(chǎn)業(yè)集群成員通過共享品牌影響力、共享區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的金融、物流、營銷渠道服務(wù)優(yōu)勢帶來的正的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益。通過增加群內(nèi)組織的違約機(jī)會成本，減少組織成本和交易成本，提升供應(yīng)鏈效率和終端顧客價值。下面從集群品牌市場外部聚集、關(guān)聯(lián)外部聚集、金融外部性、管理經(jīng)驗和制度外部性來說明集群品牌推動旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的原理。

圖1 外部效應(yīng)經(jīng)濟(jì)模型

圖2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)模型

1.集群品牌市場外部聚集效應(yīng)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

集群品牌是特定旅游產(chǎn)業(yè)集群對市場公開的承諾，不僅是一種方便消費者識別的名稱符號，還代表著旅游產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營特色、地區(qū)文化和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量；良好的集群品牌是地域文化的一部分，溝通著旅游產(chǎn)業(yè)和社會公眾。因為對于旅游者選擇產(chǎn)品的時候，始終會認(rèn)為口碑良好集群品牌代表著高信譽、高效益和高品質(zhì)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌對本地區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集有重要促進(jìn)作用，公眾認(rèn)為一個優(yōu)秀的集群品牌的背后就是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)。充分利用品牌的市場輻射效應(yīng)，依托特色重點旅游景點和產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，將正的外部經(jīng)濟(jì)輻射到整個產(chǎn)業(yè)鏈，帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。唐松（2008）在論文中說到提到，在創(chuàng)牌和擴(kuò)大品牌覆蓋面的過程中，市場終端消費者的認(rèn)可是旅游產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)化之根本。建設(shè)力度越大，影響了越高，單個企業(yè)在活得利益越多，集群品牌對企業(yè)吸引力就越強(qiáng)，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)聚集水平推動結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

2.旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌外向關(guān)聯(lián)外部聚集與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化不可忽視其產(chǎn)業(yè)特性。赫爾希曼曾提出有名的產(chǎn)業(yè)“聯(lián)系效應(yīng)”（Linkage effects），根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)具有較強(qiáng)的前后向和水平聯(lián)系效應(yīng)，旅游業(yè)發(fā)展能帶來較多的引致投資[17]。前向聯(lián)系是與下游經(jīng)銷商之間的聯(lián)系。對于旅游行業(yè)來說，前向聯(lián)系行業(yè)主要是指包括吃、住、行、游、娛、旅行社、旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和各類旅游消費群體；后向聯(lián)系是與上游供應(yīng)企業(yè)之間的聯(lián)系。對于旅游行業(yè)來說，后向聯(lián)系主要是指旅游景點和上游各類與旅游業(yè)相關(guān)的供應(yīng)機(jī)構(gòu)；水平聯(lián)系是非旅游供應(yīng)鏈企業(yè)，主要是指為旅游行業(yè)運行提供輔助產(chǎn)品和服務(wù)的各類企業(yè)、政府或行業(yè)機(jī)構(gòu)，主要包括提供旅游信息服務(wù)、金融物流、會展管理、品牌管理、環(huán)保等各類企業(yè)、政府或行業(yè)機(jī)構(gòu)。

旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和引致投資效應(yīng)決定了產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性和集群經(jīng)濟(jì)性，為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級提供了良好的行業(yè)基礎(chǔ)，集群品牌建立和旅游結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)升級之間其實是一個良性循環(huán)系統(tǒng)。一方面，首先，集群品牌建立需要在主導(dǎo)企業(yè)帶動下，有效整合行業(yè)內(nèi)外部資源來快速適應(yīng)市場的變化，靈活、動態(tài)地適應(yīng)市場的變化，提高旅游行業(yè)生存能力和競爭能力。具體可通過外包低效行業(yè)來降低成本，通過品牌塑造、技術(shù)創(chuàng)新等措施促進(jìn)集群產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化升級。其次，對旅游行業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格管理（如：旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)制度建設(shè)和管理水平、企業(yè)進(jìn)入門檻要求、競爭的合法性等）也是必不可少的。另一方面，旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化能獲得更多市場認(rèn)可，提升旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的附加值，優(yōu)秀的集群品牌能進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

3.旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌金融外部聚集與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

集群品牌能提升產(chǎn)業(yè)集群信用度（Brand Credit Degree），通過排它性內(nèi)涵和外延向公眾傳遞利益點的承諾，這種信用是一種無形資產(chǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)集群首先要做出承諾（集群品牌打造）其次做到承諾（集群品牌建設(shè)實施），有這兩點作保證，集群品牌公信力才有可能在市場中得以擴(kuò)散。旅游產(chǎn)業(yè)要優(yōu)化升級，不僅涉及到直接關(guān)聯(lián)的旅游企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化、還涉及到產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所需的配套公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，旅游金融要為直接投資和社會投資同時注入資本，這就需要投入大量的資金，旅游金融是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)的核心，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資金支持，促進(jìn)了規(guī)?；?jīng)營和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌管理制度外部聚集與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌管理制度外部聚集效應(yīng)主要從技術(shù)創(chuàng)新和人力資源管理提升兩個方面展開論述。一方面，集群品牌價值提高的長期動力是放棄粗曠型、速度型、重視數(shù)量忽視質(zhì)量的增長方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非舐糜萎a(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量提升和借助現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)步的創(chuàng)新型增長方式。早在1912年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，就提到靜態(tài)均衡是一種偶然的現(xiàn)象，動態(tài)創(chuàng)新才應(yīng)該是一種常態(tài)，認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的根本動力。創(chuàng)新能推動旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌致力于高附加值的開發(fā)，促進(jìn)引致投資，拉動輔助企業(yè)的創(chuàng)新升級，從而提升整個集群品牌價值。在創(chuàng)新活動中，要重視供應(yīng)鏈核心企業(yè)的帶動作用，因為核心企業(yè)才具備快速積累資本的能力、具備技術(shù)創(chuàng)新、品牌管理、獲取信息的能力。另一方面，隨著集聚優(yōu)勢的突出，必然會促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)分工不斷細(xì)化，旅游行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營和成員合作能力不斷提高，推動旅游產(chǎn)業(yè)向?qū)ｉT化、精細(xì)化、特色化、創(chuàng)新型發(fā)展，提升企業(yè)、集群的整體創(chuàng)新能力。人力資本和管理經(jīng)驗知識本身可以推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能促進(jìn)其他要素重新組合，帶來行業(yè)規(guī)模報酬遞增的收益。如圖二所示。

三、以集群品牌發(fā)展推動旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化

（一）樹立觀念，合力建立和傳播集群品牌

首先，對于旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的建立，集群利益群體都不能置身事外，讓產(chǎn)業(yè)內(nèi)部所有利益群體參與其中的基礎(chǔ)是觀念的改變。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌建立，行業(yè)內(nèi)部要知曉這種正的外部收益、長期協(xié)同進(jìn)化效應(yīng)、收益共享性，行業(yè)內(nèi)部關(guān)系應(yīng)該由單純的競爭向競合轉(zhuǎn)變。作為公共物品的集群品牌形象需要內(nèi)部成員的相互監(jiān)督和共同維護(hù)。其次，強(qiáng)化政府的戰(zhàn)略地位。(1)政策措施方面：當(dāng)?shù)卣梢越Y(jié)合地方特色，規(guī)劃制定出符合地區(qū)文化特色的旅游發(fā)展規(guī)劃和總體戰(zhàn)略，并制定出相應(yīng)措施。(2)基礎(chǔ)設(shè)施方面：硬件方面，既要投入資金改善交通、城市規(guī)劃、旅游區(qū)綜合體硬件等基礎(chǔ)設(shè)施，軟件方面，要大力引進(jìn)旅游專業(yè)人才，研究本地區(qū)旅游長期發(fā)展的規(guī)劃。(3)集群品牌傳播方面：建立旅游開發(fā)集群品牌營銷團(tuán)隊。地方政府集群品牌建立和傳播的中堅力量，政府通過積極推動旅游行業(yè)招商引資、開展大型主題活動，宣傳地區(qū)獨特的旅游文化特色。強(qiáng)化優(yōu)秀景區(qū)、知名個體旅游品牌、具有影響力的龍頭企業(yè)，利用擴(kuò)散效應(yīng)將集群品牌向社會公眾傳遞。最后，積極行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用。旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，制度規(guī)范不可少，行業(yè)協(xié)會通過參考其他旅游區(qū)制度標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范地區(qū)旅游行業(yè)，通過宣傳教育和制度約束加強(qiáng)對企業(yè)監(jiān)督和管理，最大程度較少負(fù)外部性，溝通企業(yè)、平衡利益鼓勵企業(yè)參與集群品牌建設(shè)和維護(hù)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和諧團(tuán)結(jié)。

總之，通過建立和傳播集群品牌來促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級依賴于集群內(nèi)各利益主體——政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)的合作。各方都有責(zé)任和義務(wù)整合內(nèi)外部資源，多方面?zhèn)鬟f集群品牌形象，使得地區(qū)旅游集群品牌形象得到社會公眾的認(rèn)識和認(rèn)可。

（二）集群品牌技術(shù)和管理創(chuàng)新

確保集群品牌不被復(fù)制最好的辦法便是不斷創(chuàng)新，通過創(chuàng)新提高集群品牌的持久競爭力并保持活力。創(chuàng)新不僅可以用到旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌上，對旅游集群內(nèi)部知名企業(yè)、供應(yīng)鏈核心企業(yè)、龍頭企業(yè)來說也是至關(guān)重要的。品牌創(chuàng)新最關(guān)鍵的是技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。在當(dāng)今信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟的今天，旅游行業(yè)不能僅僅依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，而應(yīng)該借助這些高端技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品、傳遞集群品牌形象、通過各類軟件讓旅游消費者更好地通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游景區(qū)的特色此外，還要多學(xué)習(xí)優(yōu)秀管理經(jīng)驗。政府可以在以下三個方面發(fā)揮作用。首先，政府可以積極引導(dǎo)科研機(jī)構(gòu)、地方大學(xué)和旅游企業(yè)的合作，將大學(xué)人才、科研成果引入到旅游行業(yè)當(dāng)中去。其次，區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。不僅要注重區(qū)域、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，更主要是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、信息情報網(wǎng)絡(luò)和辦公自動化網(wǎng)絡(luò)等為標(biāo)志組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)建設(shè)。再次，培育區(qū)域創(chuàng)新合作的旅游文化網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力往往來源于區(qū)域的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，這種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力又往往根植于特定的社會文化網(wǎng)絡(luò)之中。最后，完善促進(jìn)創(chuàng)新活動的政策環(huán)境落實具體任務(wù)到各職能部門，努力創(chuàng)造良好的區(qū)域環(huán)境，重視人力資源開發(fā)，積極引導(dǎo)集群企業(yè)發(fā)展自主品牌。

（三）提升服務(wù)、強(qiáng)化質(zhì)量，夯實集群品牌的發(fā)展基礎(chǔ)

一個管理成熟、配套齊全的市場服務(wù)環(huán)境必不可少。如果一個集群能夠提供各種專業(yè)化的市場服務(wù)，則可為本地的集群內(nèi)區(qū)域品牌的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，從而使企業(yè)能夠形成較大的競爭優(yōu)勢。集群品牌的經(jīng)營與管理可以由中介機(jī)構(gòu)（包括行業(yè)協(xié)會、商會、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等）來承擔(dān)，可以彌補政府在市場機(jī)制中無法發(fā)揮作用的方面。此外，集群品牌具有公共物品的性質(zhì)，為了防止搭便車的行為發(fā)生，某些配套設(shè)施只能由政府提供。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的介入，發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在區(qū)域品牌發(fā)展中作為企業(yè)“婆家”服務(wù)功能，才能創(chuàng)造更好的市場服務(wù)環(huán)境。旅游產(chǎn)業(yè)較強(qiáng)的聯(lián)系效應(yīng)決定了該行業(yè)寬覆蓋面。旅游業(yè)涉及到旅游、娛樂、體驗、住宿、餐飲等方方面面，任何一個環(huán)節(jié)質(zhì)量都會對整體品牌形象產(chǎn)生影響。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量是品牌價值延續(xù)的基礎(chǔ)。旅游行業(yè)因為其產(chǎn)品本身特性和顧客求新的消費特點，游客重游率相較于其他行業(yè)來說本來就較低，而只有群內(nèi)企業(yè)的誠信經(jīng)營，才能贏得相對較高的滿意度和忠誠度。強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，可以從以下兩方面考慮。首先，重視培訓(xùn)教育，樹立質(zhì)量意識。此外，學(xué)習(xí)國內(nèi)外旅游業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗和規(guī)范，制定出符合地方旅游業(yè)自身特點的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量規(guī)范。旅游業(yè)行業(yè)規(guī)范的制定和實施是維護(hù)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌形象的重要途徑。

四、總結(jié)

旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌具有正外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化。通過建立集群品牌來實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化依賴于各個利益主體的共同合作。對內(nèi)要建立旅游行業(yè)內(nèi)部正確的競合機(jī)制，對外要從完善市場、技術(shù)、創(chuàng)新、政府支持等方面創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。通過建立集群品牌來繼續(xù)發(fā)展旅游業(yè)，仍需不斷借鑒國內(nèi)外成研究成果，并從實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗。

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The External Effects and Countermeasures to the Cluster Brand on the Optimization of Tourism Industry Structure Upgrading

YANG Jiali
(Economic Management School,Shaoguan University,Shaoguan 512005,Guangdong,China)

Tourism industry cluster brand has four positive external economy effects,such as external market aggregation effect,brand extroverted associated external aggregation effect,external financial agglomeration effect and brand management system external agglomerating effect,it has great strategic significance on promoting tourism industry structural adjustment and industrial upgrading and optimization.This essay puts forward feasible ideas to promote the tourism industry structure optimization by establishing and spreading excellent tourism cluster brand through the research of the external economic impact of the cluster brand on the industrial structure upgrading and optimization.

tourism industry cluster brand; external economic effect; upgrading and optimization

F205

A

1673-9272(2017)01-0090-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.01.017 http://qks.csuft.edu.cn

2017-01-06

廣東省教育廳人文社科類項目“低碳經(jīng)濟(jì)下集群式供應(yīng)鏈生態(tài)優(yōu)化研究”（2014WTSCX094）；韶關(guān)市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“韶關(guān)生態(tài)旅游開發(fā)及品牌塑造研究”（Z2014020）。

楊佳利，講師，博士生；E-mail：1044211832@qq.com。

楊佳利.集群品牌對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化的外部效應(yīng)影響與對策研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017,11(1):90-94.

[本文編校：羅 列]