淺析生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的營銷發(fā)展策略

唐潤娣+陳志杰

摘要：生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是一種現(xiàn)代新型旅游方式，這種旅游集農(nóng)業(yè)觀光和生態(tài)旅游于一身，通過利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的經(jīng)營模式，吸引游客前來參觀、品嘗、體驗、科學考察、環(huán)保教育、度假等。本文以花都寶桑園為例，進一步研究了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展并針對寶桑園目前存在的問題，得出花都寶桑園在生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中為進一步提升企業(yè)知名度，增強其市場競爭力，應打破傳統(tǒng)的銷售模式，不斷開發(fā)新的營銷發(fā)展策略來吸引更多游客進而獲取更高的經(jīng)濟效益。

關鍵詞：生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游；寶桑園；營銷發(fā)展策略；經(jīng)濟效益

生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游實際上是生態(tài)旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)旅游三者的結(jié)合。它以“綠色、觀光、休閑”為主題，以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品為依托，是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)之間交叉的新型產(chǎn)業(yè)?；ǘ忌鷳B(tài)農(nóng)業(yè)園寶桑園位于廣州市花都區(qū)纏崗村山前大道旁，是以蠶桑文化為核心，集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)為一體，以休閑觀光，科普教育為主的新生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游示范基地。

一、 生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展概述

1、 生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的概況

生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游在20世紀首先興起于發(fā)達國家，它是以農(nóng)業(yè)為基礎，同時兼顧旅游業(yè)，將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)有機的結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動、農(nóng)村的自然環(huán)境以及田園風光來吸引游客，讓游客充分體驗生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游相結(jié)合的新型旅游方式[1]。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活地改善，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游均呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭，人們的旅游需求越來越傾向于多樣化、生態(tài)化、休閑化、個性化、清新化的特點。綠色、休閑、自然的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游新型模式在滿足人類休閑需求方面發(fā)揮了重要的作用，普遍受到游客的青睞。

2、 生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的市場前景

隨著農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游逐步受到社會各界的關注。目前，許多生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)已被開發(fā)，這些景區(qū)已成為城市居民旅游觀光和遷居的好去處。對生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)實質(zhì)上是對生態(tài)農(nóng)業(yè)功能的延伸和發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)使人們在領略錦繡田園風光，感受鄉(xiāng)土文化氣息的同時，還加深了人們愛護生態(tài)環(huán)境的程度，促進生態(tài)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品為依托，開發(fā)具備旅游價值的農(nóng)業(yè)資源，通過農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的結(jié)合，建立起以農(nóng)業(yè)養(yǎng)旅游業(yè)，以旅游業(yè)促農(nóng)業(yè)的互動機制；同時，發(fā)展特色鮮明的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，合理進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，打造“生態(tài)農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”雙方結(jié)合的新型生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

眾所周知，我國從古至今一直是世界的農(nóng)業(yè)大國之一，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游具有優(yōu)越的條件：一是農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，生態(tài)環(huán)境良好；二是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游資源豐富，氣候類型多樣，物種繁多；三是地區(qū)差異顯著，民族眾多，產(chǎn)生豐富的具有民族特色的農(nóng)業(yè)文明；四是隨著城鄉(xiāng)居民生活地改善，人們的消費逐漸由解決溫飽地物質(zhì)消費向追求娛樂地精神消費轉(zhuǎn)變，廣闊的消費需求為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游提供了足夠大的市場空間和客源市場。同時，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的開展緩解了資源、環(huán)境和人口的壓力，實現(xiàn)農(nóng)民收入的良性循環(huán)，加之人類生存的空間日益“鋼筋混凝土化”，人們返樸歸真、回歸大自然的欲望也愈加強烈。由此可見，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)中最有潛力的部分，在未來的幾年中會有較大的市場前景[2]。

二、寶桑園的發(fā)展狀況

位于廣州市花都區(qū)纏崗村山前大道旁的寶桑園是由廣東省農(nóng)業(yè)科學院蠶業(yè)研究所和花都區(qū)高新技術實驗開發(fā)基地共同建立的以休閑觀光，科普教育為主的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游示范基地，總投資1302萬元，預期年產(chǎn)值740萬元，直接經(jīng)濟效益188萬元[3]。

作為廣東省蠶桑文化的“旅游名片”，以桑蠶文化為核心主題的寶桑園憑借著本身鮮明的特點獲得了“廣東省科普教育基地”、“蠶桑文化示范基建”、“生態(tài)旅游星級園區(qū)”“科技旅游示范基地”、“觀光休閑示范園”等稱號。

寶桑園生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游基地的合理開發(fā)，有助于帶動花都區(qū)的經(jīng)濟和文化發(fā)展，同時還有助于保護當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，落實科學發(fā)展觀和走可持續(xù)發(fā)展道路。

三、 寶桑園存在的主要問題

1、 品牌知名度較低

花都區(qū)寶桑園雖在2000年被廣州市科技局正式立項并列入市重點建設的示范基地項目，但從其建成并投入使用以來，由于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平相對于整個廣州市來說較低，且處于廣州市偏遠地區(qū)，故其品牌知名度仍相對較低。據(jù)調(diào)查，不少城市居民對廣州市花都區(qū)的生態(tài)農(nóng)業(yè)園寶桑園了解不足，甚至有部分游客還不知道寶桑園這一旅游景區(qū)的存在。旅游景區(qū)游客的接待量大部分局限于花都這一帶范圍，游客覆蓋程度相對較低。因此，加強寶桑園的旅游活動向?qū)Ш图訌娦麄髁Χ蕊@得尤為重要。

2、 開發(fā)深度不夠

寶桑園的旅游僅局限于觀光、農(nóng)作物采摘等方面，娛樂功能較單一，無法滿足部分游客更高層面的精神追求；其次，寶桑園面臨的交通設施不健全、環(huán)境衛(wèi)生處理方式不完善、設施設備功能不齊全等問題是其在開發(fā)過程中的一大硬傷；最后，在對寶桑園進行進一步的開發(fā)過程中，沒有從寶桑園的鄉(xiāng)土文化程度挖掘設計旅游產(chǎn)品，其內(nèi)涵深度有所不足，使得其相關旅游產(chǎn)品缺乏特色，鮮有精品，這是導致客源下滑，難有回頭客的重要原因。

3、 管理規(guī)范缺位

寶桑園管理規(guī)范的缺位進一步影響整個桑園旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于投入資金的不足，寶桑園在桑園種植、員工態(tài)度、游客行為、環(huán)境衛(wèi)生等方面存在管理缺位的現(xiàn)象。寶桑園占地800多畝，種植了數(shù)十萬棵不同種類的桑樹，但由于各類桑樹修剪不及時殘留許多干疤枯樁，樹干低矮，桑樹長勢差，未能養(yǎng)成良好的樹形。此外，桑樹施肥比例不協(xié)調(diào)，有機肥，鉀肥使用量偏少使得桑樹自身生長的營養(yǎng)成分積累不夠；再加上對桑樹的病蟲防治力度不夠，影響了桑樹的正常發(fā)育。在員工態(tài)度方面，游客在娛樂區(qū)游玩之時因遇不懂問題向員工請教，部分員工存在態(tài)度魯莽的現(xiàn)象，且游客在水上運動區(qū)游船超過10分鐘之后，員工便向游客收費30元這一行為不太合理。在游客行為方面，部分游客在桑園采摘桑葚之后都沒有自覺稱重，自帶飯盒將桑葚悄悄裝進背包然后離開景點，這直接導致了寶桑園的部分經(jīng)濟損失。在環(huán)境衛(wèi)生方面，對桑園的桑樹清潔打理不夠，大部分桑樹的枝丫上都布滿灰塵，且病蟲較多。此外，部分游客隨地亂扔袋子、塑料瓶等各種垃圾，對于采摘的桑葚由于品嘗之后發(fā)現(xiàn)并不成熟且甜度不夠便隨口吐出，造成生態(tài)環(huán)境污染和桑葚的浪費。

四、 花都寶桑園的營銷發(fā)展策略

1、 社會化媒體營銷（網(wǎng)絡營銷）

社會化媒體營銷作為網(wǎng)絡營銷的一種，越來越受到社會各界的重視，是通過博客、論壇、微博、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡平臺來促進營銷的一種網(wǎng)絡營銷模式。寶桑園可創(chuàng)建一個網(wǎng)絡搜索引擎平臺，根據(jù)消費者的真實偏好、消費理念、購買習慣等信息記錄來設定關鍵詞，讓游客可隨時選擇合適的搜索引擎。其次，利用微信公眾號和微博等網(wǎng)絡平臺進行線上銷售，多與顧客交流溝通，讓顧客觸手可及并參與討論，通過與顧客的互動性實現(xiàn)“零成本”宣傳。最后，完善微信公眾號和設置電子商務平臺，結(jié)合寶桑園自身特色及時傳播并發(fā)布對游客有價值的信息，簡化支付手續(xù)，提高游客對寶桑園的滿意度。

2、 體驗營銷

寶桑園憑借其優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境、美麗的田園風光、舒適的休閑勝地等自身優(yōu)勢可讓游客找到返璞歸真的真實感受，滿足顧客體驗回歸自然的快感。例如，體驗農(nóng)事活動，寶桑園的管理人員可組織游客與農(nóng)民一起參與農(nóng)耕活動，學習如何種植農(nóng)作物與使用農(nóng)機具，讓游客親身體驗農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，使游客獲得親近大自然以及放松身心的快感。為了進一步提升寶桑園的知名度和加強宣傳力度，可參考當?shù)赜慰偷穆糜闻d趣點和人口年齡分布來開發(fā)相關旅游產(chǎn)品。例如，關注游客在旅游過程中的相關體驗，讓游客在觀光體驗過程中親自DIY設計相關的紀念品等旅游產(chǎn)品，既讓游客在參與過程中享受歡樂，也傳承了寶桑園當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵與精神，一舉兩得。

3、 口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來，其一定是站在用戶的角度、以用戶的方式和用戶溝通。首先，寶桑園可創(chuàng)新娛樂方式，打造生態(tài)游樂園。園內(nèi)多增加與游客的互動游戲環(huán)節(jié)，邀請各位游客在游戲結(jié)束后分享感想，并結(jié)合寶桑園發(fā)展歷程的相關知識增設有獎競答環(huán)節(jié)，旨在加深游客對寶桑園的了解和增強趣味性。其次，完善其采摘區(qū)道路、公共衛(wèi)生間和停車場等公共設施，由于園內(nèi)大多設備處于老舊或破損狀態(tài)，應及時安排工作人員定期對休閑娛樂設備進行檢查維修，提高顧客的滿意度。最后，從基礎條件、資源優(yōu)勢、基礎設施、安全標準、環(huán)境衛(wèi)生、接待設施、服務質(zhì)量、旅客反映等多個方面對鄉(xiāng)村旅游項目進行綜合評估[4]。同時，寶桑園應完善消費者反饋渠道，設立游客意見反饋體系，開通24小時服務熱線電話，節(jié)假日建立值班制度，做到出現(xiàn)問題反映迅速等等，無形中給游客樹立良好的服務形象，提高游客的忠誠度。

4、 綠色營銷

首先，塑造生態(tài)農(nóng)業(yè)園寶桑園的綠色形象，應從綠色種植做起。桑園應根據(jù)不同桑樹的品種特性，做好樹形地裁剪與培養(yǎng)工作；同時，對桑樹進行合理的施肥，加強病蟲害的綜合防治工作，凈化生態(tài)環(huán)境，做到綠色種植。其次，寶桑園可以積極策劃開展相關綠色生態(tài)或環(huán)境教育的主題講座，引導消費者成為宣揚綠色生態(tài)的使者，構(gòu)建寶桑園在游客心中的綠色形象。再者，寶桑園可通過增設管理人員設計出符合自身特點與文化內(nèi)涵的標徽來作為旅游產(chǎn)品送給游客，標徽能把環(huán)保教育和生態(tài)自然的特點淋漓盡致地表現(xiàn)出來，旨在警示游客樹立保護環(huán)境的意識。此外，寶桑園應憑借其豐富的蠶絲資源深度開發(fā)蠶絲的應用，利用蠶絲自身的特點與優(yōu)勢發(fā)展“蠶絲→絲織制品→蠶絲化妝品→醫(yī)藥用品→展銷品”這一產(chǎn)業(yè)鏈，通過強調(diào)綠色旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與延長桑蠶文化的產(chǎn)業(yè)鏈，有效地促進寶桑園經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一。最后，優(yōu)化服務質(zhì)量，提高人員素質(zhì)，塑造綠色的服務形象，促使員工做到服務態(tài)度懇切化，服務技能嫻熟化、服務行為綠色化。

六、 結(jié)語

態(tài)農(nóng)業(yè)旅游作為一種生態(tài)農(nóng)業(yè)與旅游相結(jié)合的新型產(chǎn)物，具有巨大的發(fā)展前景。將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)有機結(jié)合，不僅促進了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且還為農(nóng)業(yè)帶來了更好的發(fā)展機會。寶桑園作為新生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游示范基地，應開發(fā)出多種新型的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，不斷挖掘自身特色，進一步推進新農(nóng)村建設。同時，注重營銷發(fā)展戰(zhàn)略，進一步提升企業(yè)的知名度，增強其市場競爭力，實現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

參考文獻：

[1]楊絮飛.東北生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的初步探索[J].吉林大學學報，2004（3）.

[2]于穎.我國農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展研究[D].華中師范大學，2008.

[3]陳明熠.論生態(tài)農(nóng)業(yè)在新農(nóng)村建設中的示范作用[J].學理論，2011（31）.

[4]郭煥成、韓飛.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述[J].地理科學進展，2010（12）.