自媒體平臺的盈利模式研究

時文靜+李亙

摘 要 2016年自得到、分答等自媒體平臺憑借售賣內(nèi)容商品取得巨額收益后，內(nèi)容付費的潛在市場引發(fā)輿論熱議，2017年甚至被稱為互聯(lián)網(wǎng)收費的元年，關(guān)于自媒體平臺如何盈利的追問也被進一步深究。毋庸置疑，成熟的盈利模式是自媒體平臺持續(xù)發(fā)展的根基所在，目前在全國范圍內(nèi)，各自媒體平臺的盈利狀況呈現(xiàn)一花獨放、百花凋敝的現(xiàn)狀。目前已頗具雛形的具有典型代表性的盈利模式是否具有可持續(xù)推廣性，近來勢頭正勁的內(nèi)容付費模式是否會成就大氣候，文章通過文本研究和調(diào)查分析對此做出分析。

關(guān)鍵詞 自媒體平臺；內(nèi)容付費；盈利模式

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0046-02

1 成熟的盈利模式是自媒體平臺持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

自媒體平臺，筆者對這一名詞的理解為它是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、提供傳播內(nèi)容的自媒體人與接受信息的受眾可以互相溝通和反饋的中介橋梁。在新媒體時代，受眾有接收類型多樣、質(zhì)量上乘且符合個人價值觀的信息的訴求，為了增加受眾的使用流量從而博得眼球紅利，自媒體平臺的投資者爭先恐后的大顯身手，逐漸構(gòu)建出一種類似電商平臺招徠顧客以求生存的發(fā)展模式。但對于自媒體從業(yè)者來說，從一開始就面臨著重重的壓力：1）自媒體平臺缺乏政府的資金支持；2）缺乏權(quán)威機構(gòu)的公信力為其背書；3）采訪、發(fā)布信息受到多種傳播政策限制等?；诜N種因素的約束，也為了平臺可持續(xù)發(fā)展的前景考慮，初期的創(chuàng)業(yè)者選擇靠免費內(nèi)容吸引受眾數(shù)量，而后基于龐大的受眾群拓展增值服務(wù)或開展線下活動以獲得盈利，從而維持生計。然而由于自媒體平臺的前期運營投入與中期維護資金需求龐大，能夠堅持做到盈虧持平的平臺數(shù)量并不在多數(shù)，能夠盈利的自媒體平臺甚至可以說鳳毛麟角。長此以往食不果腹的結(jié)果必然是，自媒體平臺的運營者專注眼球經(jīng)濟的追求，荒廢良莠內(nèi)容的篩選，提供的內(nèi)容充斥刺激受眾感官的三俗內(nèi)容、標(biāo)題黨和標(biāo)簽黨橫行無忌、網(wǎng)絡(luò)平臺亂象叢生。因此，成熟的盈利模式不僅是自媒體平臺持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是打造井然有序的網(wǎng)絡(luò)信息提供平臺的必然之舉。目前一部分自媒體平臺已率先開啟了幾種具有典型代表性的盈利模式，加上近來依靠售賣內(nèi)容商品的自媒體平臺大獲成功，引發(fā)了諸如哪些盈利模式可供借鑒，內(nèi)容盈利模式是否具有普適性的問題的探究。

2 目前具有典型代表性的盈利模式

首先，我們要明確，每一個自媒體平臺的盈利模式都不是單一的，一般都是以某一種模式為主其他模式為輔的方式運營。

1）內(nèi)容盈利模式：借助內(nèi)容盈利是自媒體平臺最常規(guī)也是最根本的盈利模式，其通過兩種渠道獲利。第一種為用戶直接購買內(nèi)容商品，不管是視頻、音頻還是文字知識，都賦予它們實體商品的屬性，通過付費這一行為才能獲得它們的使用權(quán)和擁有權(quán)。第二種為自媒體人憑借自己生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品獲得一定的影響力和關(guān)注度，自媒體平臺將他們匯聚在一起，進而吸引廣告商的青睞和投資。這一渠道不同于內(nèi)容直接變現(xiàn)的方面在于，先期是以免費的內(nèi)容吸引用戶流量，當(dāng)人口紅利達到一定程度的時候?qū)崿F(xiàn)個人增值資源的變現(xiàn)①。這一類盈利模式對內(nèi)容質(zhì)量要求比較高，且自媒體人要形成較大范圍的影響力耗時費力，過度廣告營銷會降低用戶的使用體驗。因此，雖然是最常見的盈利模式，依然有眾多方面的掣肘。

2）服務(wù)盈利模式：服務(wù)盈利模式的成型得益于社交平臺的廣泛普及，自媒體平臺不僅展出內(nèi)容，還可以實現(xiàn)人與人的交流通訊。這種互通有無的方式便于定制化內(nèi)容的精準推送，同時引進商品經(jīng)營者的有針對性的投資。這一類盈利模式一般被視為內(nèi)容盈利模式的衍生品，只是在內(nèi)容的展示上更偏向個性化、專業(yè)化和定制化，電商抓準特定的“利基市場”對癥下藥。筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂直化細分和電商沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的趨勢下，這一類盈利模式在未來有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3）打賞激勵盈利模式：這一類盈利模式帶有明顯的你情我愿的人情化色彩②。內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者站在人文關(guān)懷的角度上，供方愿意通過展示原創(chuàng)內(nèi)容的方式吸引受眾的注意力，消費方自主為高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品打賞，在這一過程中沒有強制或義務(wù)的壓迫。這一類盈利模式較其他模式具有更大的不穩(wěn)定性，適用于某些不把自媒體平臺視為謀生工具地自媒體人，他們把自身價值的實現(xiàn)和擴大影響力放在第一位。而對于商業(yè)性較強的自媒體平臺，采用這一類盈利模式未來的發(fā)展?fàn)顩r可能不容樂觀。

4）眾籌盈利模式：得益于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，連接起散落在不同地區(qū)但興趣相仿的人，他們以獨到的眼光、前瞻性的見解對自媒體平臺上展示的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并對其潛在價值進行評估，自發(fā)自愿的出資扶持自媒體平臺的發(fā)展壯大。這類盈利模式現(xiàn)在多見于科技類的自媒體平臺上，它借助粉絲和用戶的力量打造他們理想中的平臺 ①。目前來看，這種模式應(yīng)用的范圍依然很狹窄。

5）社群經(jīng)濟盈利模式：這一類盈利模式依然借助高質(zhì)量的內(nèi)容為跳板，匯聚一批志同道合的可以稱作粉絲群的用戶，讓他們?yōu)榫€上的“會員制”和線下的活動買單，為他們提供不同于免費用戶的增值服務(wù)。這一模式對自媒體平臺內(nèi)容提供者的要求較高，他們或以豐富的學(xué)識、或以獨特的個性、或以個人魅力吸引用戶的支持，加速完成用戶到粉絲的轉(zhuǎn)化過程，同時要積極維護社群內(nèi)用戶的關(guān)系，增強社群的認知度、用戶黏性和忠誠度。隨著“知識網(wǎng)紅”成為熱搜詞匯，筆者認為這一類盈利模式在未來會有很大的發(fā)展空間。

3 用戶為內(nèi)容買單的意愿調(diào)查報告

通過第二部分的分析，筆者發(fā)現(xiàn)不論是哪一類盈利模式，最終的落腳點總是內(nèi)容的良莠。因此，作為直接通過內(nèi)容收費進行盈利這樣一種模式，筆者對此做了小范圍的問卷調(diào)查。調(diào)查對象涵蓋了各個年齡段、不同的教育程度和收入高低有別的群體。本次調(diào)查從付費方式、付費內(nèi)容分類、付費動機等方面設(shè)置問題，分析影響用戶產(chǎn)生付費行為的因素，通過對被調(diào)查者是否產(chǎn)生過內(nèi)容付費行為的調(diào)查，結(jié)果顯示近乎一半的人產(chǎn)生過在自媒體平臺上內(nèi)容付費的行為，說明這一趨勢逐漸被人熟知并接受，這一現(xiàn)象正在由初見端倪逐漸成型。而沒有產(chǎn)生過付費行為的原因，筆者分析可能與收入、個人習(xí)慣、技術(shù)不成熟等原因相關(guān)。endprint

另外針對產(chǎn)生過付費行為的群體的使用與滿足以及使用原因的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，有64.81%的人有需要就付費，這說明在知識轉(zhuǎn)化為商品的過程中，始終遵循一個不變的經(jīng)濟定律，即需求推動消費，經(jīng)營者可利用如今已推廣開來的大數(shù)據(jù)和算法分析技術(shù)，摸準消費者的需求命脈，按需供給，對于打破互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費獲取的思想桎梏至關(guān)重要。

本題針對沒有產(chǎn)生過付費行為的群體對內(nèi)容收費所持的態(tài)度調(diào)查，結(jié)果顯示0%的人對這一行為堅決抵制，44.64%的人未來有需要會進行付費。這表明內(nèi)容付費這一行為有其存在的必然性，并且在消費者時間越來越有限而信息選取越來越困難的現(xiàn)實困境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求量會不斷擴大。

本題考察被調(diào)查者的消費動機，值得注意的是自媒體人的個人魅力和公信力也占有一定比例的影響，說明“知識網(wǎng)紅”逐漸成為不容忽視的影響力量，自媒體平臺即將掀起一場因為“粉絲追星”而刮起的盈利巨浪。隨著支付方式的多樣化，調(diào)查顯示體驗式付費占據(jù)相當(dāng)大的比例，這符合消費者的消費心理和習(xí)慣，說明在嘗試一種新行為前，為打消用戶疑慮，自媒體平臺應(yīng)提供多種付費方式供用戶

選擇。

綜上，自媒體平臺通過以內(nèi)容為跳板間接盈利也好，以直接售賣內(nèi)容獲取利潤也罷。不管是奉“渠道為王”為尊，還是以“技術(shù)領(lǐng)先”為榮，少了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，無論平臺背景如何強大，也支撐不起用戶長久的信任和追隨。

注釋

①王晶晶.《自媒體平臺的六大盈利模式》[J].新興媒體.2016年第9期.

②汪傳鴻.《微信公眾號推崇知識變現(xiàn)：內(nèi)容付費訂閱只是時間問題》[J].世紀經(jīng)濟報道.2017年第016版.

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