姚典

摘 要 隨著新媒體的發(fā)展，微信公眾號(hào)以龐大的用戶(hù)群，對(duì)數(shù)以?xún)|計(jì)的群眾產(chǎn)生了影響，房地產(chǎn)行業(yè)在尋求與新媒體的結(jié)合中，開(kāi)通自己的官方微信公眾號(hào)就成為順勢(shì)之舉，具有傳播地產(chǎn)項(xiàng)目的意義和作用，是一種很有效的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

關(guān)鍵詞 公眾號(hào)；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0051-02

“萬(wàn)達(dá)·維多利亞灣”公眾號(hào)，通過(guò)新媒體平臺(tái)，在微信上直接展示項(xiàng)目圖片，內(nèi)容，關(guān)聯(lián)資訊，能夠?qū)崿F(xiàn)與不在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)進(jìn)行便捷交流。

1 “萬(wàn)達(dá)·維多利亞灣”官方微信公眾號(hào)概況

1.1 內(nèi)容概況

1）微信公眾號(hào)主頁(yè)面內(nèi)容。萬(wàn)達(dá)維多利亞灣依附自己本身的微信公眾號(hào)，通過(guò)多媒體信息的推送給關(guān)注公眾號(hào)的用戶(hù)介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)住宅區(qū)和商鋪的優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)戶(hù)型結(jié)構(gòu)和樓盤(pán)運(yùn)營(yíng)時(shí)間進(jìn)行介紹和通知，還有對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下各類(lèi)特色活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，通過(guò)多種方式對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)解讀。

微信用戶(hù)關(guān)注并訂閱該官方微信公眾號(hào)后，除了會(huì)收到推送的每日信息外，還包括了“走進(jìn)萬(wàn)達(dá)”“玩轉(zhuǎn)維灣”和“維灣活動(dòng)”三個(gè)大部分，包含了房地產(chǎn)項(xiàng)目樓盤(pán)的主要信息及特色活動(dòng)，能夠使用戶(hù)方便快捷的了解項(xiàng)目信息及優(yōu)勢(shì)特色，并通過(guò)豐富的圖文頁(yè)面，展示了項(xiàng)目樓盤(pán)的相關(guān)輔助資源

信息。

2）微信公眾號(hào)文章推送內(nèi)容。萬(wàn)達(dá)·維多利亞灣是房地產(chǎn)項(xiàng)目，發(fā)布的內(nèi)容主要大體分為樓盤(pán)現(xiàn)狀介紹、萬(wàn)達(dá)旅游項(xiàng)目、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、軟文宣傳、萬(wàn)達(dá)資訊以及項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)這六個(gè)方面，以現(xiàn)代電子化手段，準(zhǔn)確及時(shí)的像用戶(hù)傳遞項(xiàng)目及品牌信息，內(nèi)容均為原創(chuàng)。

公眾號(hào)的推送文章都是以當(dāng)下的熱點(diǎn)話(huà)題或火爆的影視資訊為依托，貼近百姓生活，將各類(lèi)廣告形式，促銷(xiāo)活動(dòng)，商業(yè)贊助，品牌口碑，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)等多種推廣方式相結(jié)合，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的各類(lèi)活動(dòng)雙向互動(dòng)，使用戶(hù)全方位的獲取信息，發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，使用戶(hù)獲得更好的品牌體驗(yàn)。

3）微信公眾號(hào)閱讀量?！叭f(wàn)達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容每月大概在20篇，頭條一般都在4 500次左右，最高可達(dá)7 000次，總閱讀量在4 000次左右，并且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。微信公眾號(hào)的文章推送都是根據(jù)不同的主體內(nèi)容進(jìn)行特色獨(dú)到的解讀，通過(guò)不同的角度進(jìn)行宣傳，樹(shù)立了項(xiàng)目品牌的獨(dú)特性，符合新媒體特性，適應(yīng)了人們的碎片化閱讀，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生閱讀影響，增強(qiáng)黏合度，增加了用戶(hù)量。

1.2 運(yùn)營(yíng)形式概況

1）多媒體的發(fā)布形式。“萬(wàn)達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號(hào)的文章推送內(nèi)容主要是通過(guò)圖文并茂的形式發(fā)布消息，或在圖文信息中穿插音樂(lè)和視頻的形式也存在。多采取多圖文消息的形式，一篇文章能推送更多的消息，進(jìn)而將消息更好的推送和傳播。與此同時(shí)采取多媒體的發(fā)布形式，包括圖片、文字、音樂(lè)、視頻、動(dòng)圖等，以多樣化的多媒體形式豐富文章內(nèi)容，注重排版樣式的不斷變化，彰顯文章的藝術(shù)傳播性，打造獨(dú)特的品牌理念，提高用戶(hù)閱讀興趣，增加用戶(hù)閱讀量，同時(shí)符合當(dāng)代用戶(hù)的閱讀習(xí)慣。

2）標(biāo)題設(shè)置引人入勝?！叭f(wàn)達(dá)·維多利亞灣”公眾號(hào)，是建立在宣傳兜售樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上的，在標(biāo)題的編輯上，往往會(huì)出現(xiàn)已有用戶(hù)或是潛在用戶(hù)所關(guān)心的字眼，如樓盤(pán)交房日期、開(kāi)盤(pán)攻略、首付資金等，使用戶(hù)一眼就能看到與自身緊密相連的詞語(yǔ)，使其打開(kāi)文章進(jìn)行閱讀，從而完成信息傳播。將標(biāo)題設(shè)置為欲言又止型，或者采用疑問(wèn)句或感嘆句，增強(qiáng)語(yǔ)言色彩，使文章標(biāo)題十分“吊胃口”，激發(fā)訂閱者的好奇心。如“首付23萬(wàn)起，做萬(wàn)達(dá)業(yè)主？！”標(biāo)題運(yùn)用問(wèn)好和感嘆號(hào)，使得語(yǔ)句更加具有張力，加之“首付”的字眼，對(duì)想購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最具吸引力的。

3）故事性廣告的軟文宣傳。研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)遺忘與記憶的原理分析，往往有故事情節(jié)的廣告更能被人們所記牢。故事性廣告是借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過(guò)新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)展示給受眾?！叭f(wàn)達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號(hào)采用故事性廣告的軟文宣傳，將宣傳內(nèi)容暗藏在一個(gè)又一個(gè)充斥藝術(shù)氣息小故事中，用戶(hù)通過(guò)觀看文藝小故事對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而留下深刻印象，達(dá)到廣而告之的目的。例如，其中有一篇名叫《寫(xiě)給全青島父親的一封信》，是以一個(gè)小孩為第一人稱(chēng)，寫(xiě)給自己父親的一封信，訴說(shuō)想要自己父親的陪伴，陪伴他玩耍的愿望，然而實(shí)際的目的卻是為宣傳線(xiàn)下活動(dòng)而生。這類(lèi)軟文宣傳通常是通過(guò)一個(gè)饒有趣味或是感人至深的話(huà)題，來(lái)引出想要宣傳的內(nèi)容或推銷(xiāo)的產(chǎn)品，并且毫無(wú)違和感，悄無(wú)聲息地打動(dòng)用戶(hù)，產(chǎn)生理想的廣告宣傳效果，并且加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。

2 “萬(wàn)達(dá)·維多利亞灣”官方微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的有效性

2.1 公眾號(hào)定位準(zhǔn)確

準(zhǔn)確的公眾號(hào)定位可以起到科學(xué)，合理運(yùn)營(yíng)的作用，并且找到可持續(xù)發(fā)展的方向。萬(wàn)達(dá)維多利亞灣是萬(wàn)達(dá)教育地產(chǎn)，所以公眾號(hào)將目標(biāo)用戶(hù)定位為在以“望子成龍”家庭為主；服務(wù)定位為家庭生活、消遣娛樂(lè)、風(fēng)險(xiǎn)投資服務(wù)導(dǎo)向；平臺(tái)定位為生活消費(fèi)綜合性平臺(tái)。公眾號(hào)定位準(zhǔn)確，緊貼萬(wàn)達(dá)維多利亞灣項(xiàng)目定位，合理有效的將項(xiàng)目信息傳播給目標(biāo)人群，幫助那些眼花繚亂，無(wú)所適從的客戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己真正的需求，找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而增加客戶(hù)群體，提高營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

2.2 將企業(yè)自身特色服務(wù)與公眾號(hào)相結(jié)合

企業(yè)的自身特色是一個(gè)企業(yè)獨(dú)有的魅力所在。萬(wàn)達(dá)·維多利亞灣項(xiàng)目的主打特色是“一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一個(gè)城市中心”。西海岸萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)依托豐富的業(yè)態(tài)組合，萬(wàn)達(dá)IMAX國(guó)際影城、大玩家超樂(lè)場(chǎng)、美食中心等應(yīng)有盡有。集一站式消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、全齡層消費(fèi)于一身，將大型集中式購(gòu)物中心和時(shí)尚休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)形成良好的結(jié)合與互動(dòng)，全方位滿(mǎn)足衣、食、住、用、行等各方面的生活需求，為維多利亞灣定制國(guó)際化休閑生活，創(chuàng)領(lǐng)全天候繁華都市中心。在公眾號(hào)中，不僅在主頁(yè)面介紹了項(xiàng)目的服務(wù)特色內(nèi)涵，而且在公眾號(hào)中平行推送萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)影城的建立信息、教育地產(chǎn)項(xiàng)目、特色歡樂(lè)嘉年華等多種特色服務(wù)，訂閱者一覽無(wú)余。endprint

2.3 推送注重時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇和側(cè)重

“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”即如何抓住特定的時(shí)間點(diǎn)從而有效吸引消費(fèi)者的注意力，以提高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)有助于縮短營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，更能拉近與用戶(hù)的距離，并實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的常態(tài)化溝通?！叭f(wàn)達(dá)·維多利亞灣”公眾號(hào)在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略方面，在節(jié)慶節(jié)點(diǎn)和銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)做了合理全面的規(guī)劃，有選擇、有側(cè)重的傳播項(xiàng)目信息。如在節(jié)慶方面，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和西方節(jié)日都順勢(shì)推出了相關(guān)活動(dòng)，既有側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合了當(dāng)下生活環(huán)境，又根據(jù)大眾喜愛(ài)的熱門(mén)話(huà)題吸引了用戶(hù)眼球，從而達(dá)到傳播的目的。在銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)方面，按照預(yù)熱、開(kāi)售、持銷(xiāo)、促銷(xiāo)、清盤(pán)一系列節(jié)點(diǎn)，也都推出了相應(yīng)的文章或活動(dòng)，輔助售樓營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了有效的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展。在這個(gè)過(guò)程中，與用戶(hù)建立了快捷溝通，并取得了用戶(hù)對(duì)品牌的信任感和認(rèn)同感，樹(shù)立了良好的品牌形象，有助于用戶(hù)打消顧慮，提高了溝通效率，優(yōu)化了與用戶(hù)之間的關(guān)系。

2.4 推送內(nèi)容的優(yōu)化

微信公眾號(hào)能否持續(xù)有效的運(yùn)營(yíng)并且吸粉，最重要的就是文章推送的質(zhì)量水準(zhǔn)?！叭f(wàn)達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號(hào)標(biāo)題設(shè)置非常新穎，采用如何體、雙關(guān)語(yǔ)及調(diào)皮話(huà)等多種寫(xiě)法，將標(biāo)題設(shè)置的個(gè)性鮮明，極大的提高了文章的閱讀量。其次，優(yōu)秀的排版直接影響用戶(hù)的視覺(jué)感受。該公眾號(hào)排版簡(jiǎn)潔美觀，錯(cuò)落有致，邏輯清晰，絲毫不會(huì)引起用戶(hù)的閱讀反感。再有，文章的內(nèi)容角度新穎，緊緊貼合當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題或有關(guān)項(xiàng)目的重要活動(dòng)，增加用戶(hù)的關(guān)注度。并在文章前后加入萬(wàn)達(dá)維多利亞灣的項(xiàng)目名稱(chēng)或萬(wàn)達(dá)LOGO等重復(fù)性?xún)?nèi)容，增強(qiáng)公眾號(hào)的識(shí)別力，并且加強(qiáng)用戶(hù)的記憶，有效的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了傳播。

2.5 線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的成功運(yùn)營(yíng)

線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的舉辦，無(wú)疑是活躍粉絲，吸引用戶(hù)的一個(gè)重要手段。不僅通過(guò)福利發(fā)送，軟文推廣，而且還舉行了許多大型線(xiàn)下活動(dòng)。如“2017年‘世界小鐵人賽·青島站”活動(dòng)舉例，一場(chǎng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，化為了“城市運(yùn)動(dòng)賽事”，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有遵循常規(guī)套路，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)簡(jiǎn)單的帶動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)的到訪(fǎng)，而是把眼界放在了更廣泛的傳播上，把活動(dòng)上升到城市事件，可以與更多的城市人群產(chǎn)生關(guān)系，展開(kāi)溝通，擴(kuò)大活動(dòng)影響力和范圍，將資源進(jìn)行整合。另外，還舉辦公益活動(dòng)，展現(xiàn)萬(wàn)達(dá)熱衷公益的形象，加強(qiáng)用戶(hù)的品牌好感度和信任感，提升品牌價(jià)值，萬(wàn)達(dá)維多利亞灣項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)目的也就有效的達(dá)成。

3 結(jié)束語(yǔ)

微信公眾號(hào)是一個(gè)很好的自媒體平臺(tái)，相比于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，能起到更好的宣傳效果，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，能快速拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，“萬(wàn)達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略制定非常有效，成為萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的一個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)。endprint