情懷營(yíng)銷(xiāo)的概念、運(yùn)用模式及發(fā)展趨勢(shì)

黃海燕

摘要：近年來(lái)，"情懷"在互聯(lián)網(wǎng)公司這里，已經(jīng)被植入濃厚的商業(yè)氣息，許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)也會(huì)打出“情懷”這樣的字眼?！扒閼选痹跔I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)被運(yùn)用成“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的現(xiàn)象普遍。“情懷營(yíng)銷(xiāo)”區(qū)別于情感營(yíng)銷(xiāo)，是以傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號(hào)為表現(xiàn)方式，以傳者價(jià)值觀的認(rèn)同者為對(duì)象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”的營(yíng)銷(xiāo)方式，并通過(guò)傳者構(gòu)建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上互動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行傳播。目前來(lái)說(shuō)“情懷營(yíng)銷(xiāo)”在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)用主要體現(xiàn)在商業(yè)廣告上，以及一些企業(yè)品牌形象的宣傳。

關(guān)鍵詞：情懷；營(yíng)銷(xiāo)；情懷廣告；價(jià)值觀。

一、情懷營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)源和定義。

通過(guò)對(duì)最初提出“情懷”這個(gè)詞的羅永浩錘子手機(jī)研究分析可得，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”是宣傳者個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)，試圖喚起別人的認(rèn)同感，以抒情的方式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，通過(guò)一種更為清新文藝的手法來(lái)標(biāo)榜“理想”。以及一些較有影響力的宣傳者通過(guò)具有自己價(jià)值觀的文字發(fā)表在一些社交媒體上，通過(guò)吸引吸粉絲和粉絲進(jìn)行互動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行傳播。它的真正內(nèi)涵并不同與情感營(yíng)銷(xiāo)。[1]

情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何喚起人們的情感，誘使他們購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品/服務(wù)。最近的研究表明，購(gòu)買(mǎi)選擇和決定是對(duì)理性和情感方面的仔細(xì)分析的結(jié)果。心理學(xué)文獻(xiàn)認(rèn)識(shí)到，情感狀況影響著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中決策的各個(gè)階段。情感在任何社會(huì)或商業(yè)決策中都扮演著關(guān)鍵角色。情感表現(xiàn)在語(yǔ)言、面部表情和文字表達(dá)上。人們?cè)谡f(shuō)話、互動(dòng)和寫(xiě)作時(shí)，傳達(dá)情感，情懷營(yíng)銷(xiāo)有異曲同工之處。但情懷營(yíng)銷(xiāo)是一種有意識(shí)的消費(fèi)者態(tài)度的形成，作為一種趨勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的背景下，以內(nèi)心情感傳遞方式，將顧客的信念、情感意向與產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合，到達(dá)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳的效果。目前“情懷營(yíng)銷(xiāo)”在大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還屬于探索階段，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”具體的內(nèi)涵還需要我們?nèi)ミM(jìn)一步在社會(huì)實(shí)踐中深入研究。

二、情懷營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用模式

（一）情懷營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)廣告上的運(yùn)用

情懷式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的普遍應(yīng)用體現(xiàn)在情懷廣告的商業(yè)運(yùn)用，或者是在企業(yè)品牌宣講上。

第一：LifeWater公司用與一瓶水同樣的價(jià)錢(qián)售賣(mài)半瓶水，將另一半水送往缺水地區(qū)，同時(shí)將缺水地區(qū)兒童的照片及二維碼信息貼于瓶身，銷(xiāo)售額提升652%。經(jīng)過(guò)LifeWater公司的調(diào)查，大部分購(gòu)買(mǎi)礦泉水的人無(wú)法喝完，浪費(fèi)量極大，一個(gè)城市里人們每天扔掉的礦泉水，加起來(lái)相當(dāng)于缺水地區(qū)80萬(wàn)兒童的飲用水；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)錢(qián)，雖然少了一半的水，卻減少了浪費(fèi)，還做了公益，這是一種情懷。[2]

第二：可口可樂(lè)拍攝了十支溫情接地氣的電視廣告，其中的兄弟情廣告讓大眾看完表示是溫暖有愛(ài)的廣告，甚至表示各種羨慕，有人說(shuō)“看看人家哥哥”，也有人直言“想要個(gè)弟弟”。而其他的“分手篇”“超市篇”“壓力篇”等，可口可樂(lè)通過(guò)廣告在傳達(dá)一個(gè)核心信息：暢飲任何可口可樂(lè)產(chǎn)品帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè)，都能讓這特別時(shí)刻、特別情感變得更特別。在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立了情感紐帶以保留消費(fèi)者，以前消費(fèi)者情感的共鳴。包括近期火熱的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例中，百事可樂(lè)情懷廣告片《把樂(lè)帶回家之猴王世家》， 更是給人留下深刻印記。[3]

第三：2016年春節(jié)，麥當(dāng)勞再次以“你就是我的新年”為主題打造暖心短片，并且首次讓麥當(dāng)勞叔叔玩偶出現(xiàn)在熒屏，以他的視角還原人們最真實(shí)的回家旅途：全家人整裝回家、火車(chē)站里人頭攢動(dòng)、父親為孩子準(zhǔn)備新年禮物、久別后的重逢......這些看似平凡但不平凡的感動(dòng)都被麥當(dāng)勞叔叔玩偶看在眼里，最后麥當(dāng)勞叔叔玩偶也回到自己家中。通過(guò)廣告，看出麥當(dāng)勞洞察到春節(jié)令人感觸最深的不是別的，而是人們?yōu)榱藞F(tuán)聚不辭辛苦奔波于歸家旅途的那份心意。通過(guò)走心廣告短片更加貼近消費(fèi)者心中最真實(shí)的溫暖和感動(dòng)。消費(fèi)者看在眼里，暖在心里，從而提高品牌好感度。

（二）情懷營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)靈魂人物、粉絲經(jīng)濟(jì)樹(shù)立情懷標(biāo)簽進(jìn)行傳播。

第一：“情懷”開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行得益于羅永浩的錘子手機(jī)的引發(fā)。2014年5月，錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上他宣稱錘子手機(jī)是富有情懷的設(shè)計(jì)、同年12月為宣傳而進(jìn)行《一個(gè)理想義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講、以及2015年8月推出堅(jiān)果系列錘子手機(jī)后，由錘子團(tuán)隊(duì)策劃吸引全民炮制“漂亮的不像實(shí)力派”情懷風(fēng)海報(bào)。圍繞他的錘子手機(jī)，媒體和受眾的解讀變成了“賣(mài)的是情懷”“較量在市場(chǎng)與情懷之間”等。羅永浩的身份，用他自己的總結(jié)：“2002年從互聯(lián)網(wǎng)出 道，在作為公眾人物的這些年里，做牛博網(wǎng)、做汶川賑災(zāi)、 做英語(yǔ)老師，后來(lái)辦自己的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，面對(duì)公眾做的事 幾乎都是好評(píng)一片。”他已經(jīng)表明了自己身上的幾個(gè)符號(hào)：公 眾人物、從事文藝公益事業(yè)。作為他的粉絲，筆者解讀到的 情懷還有：他對(duì)于社會(huì)不公的敢怒敢育，以及狂妄不羈的表 達(dá)和創(chuàng)建民主社會(huì)的理想。

第二：邱兵，復(fù)旦新聞系才子，東方早報(bào)社社長(zhǎng)，澎湃新聞CEO。除了《我心澎湃如昨》夕卜，著有《邱兵的理想主義篇 孝邱四篇》，為了抵制刻意討好讀者的通俗文章的《如果重要 不妨枯燥》等，從他的這些身份和構(gòu)建的文字符號(hào)不難看出，他身上“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

第三：安妮，90后，創(chuàng)業(yè)者，漫畫(huà)家，微博紅人。她一直以獨(dú) 立漫畫(huà)家和“文藝”“勵(lì)志”段子手的身份活躍在微博上，2014年12月15日《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》以漫畫(huà)的形式勾勒了她從大學(xué)至今的奮斗歷程，最后點(diǎn)出了她創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志夢(mèng)想，結(jié)尾是她《快看漫畫(huà)》的3元收費(fèi)App下載鏈接。不難看出她身上的“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

第四：《美人魚(yú)》借助"我們都欠周星馳一張電影票〃的宣傳促使觀眾走進(jìn)電影院去懷念那個(gè)不一樣的"至尊寶〃，最終該影片刷新了華語(yǔ)影壇的多項(xiàng)票房紀(jì)錄；NBA則是借助"科比將退役，每一場(chǎng)球賽都是謝幕演出〃的話題促使觀眾走進(jìn)球場(chǎng)去觀看那個(gè)曾經(jīng)無(wú)所不能的"黑曼巴〃，其最終門(mén)票售價(jià)更是屢創(chuàng)新高。

仔細(xì)分析以上例子，可以發(fā)現(xiàn)讓人們覺(jué)得有情懷的產(chǎn)品企業(yè)，往往都有一個(gè)靈魂人物，這個(gè)人頗有演講感染力，總能創(chuàng)造出一些為人津津樂(lè)道廣為流傳的經(jīng)典 語(yǔ)錄，而這些語(yǔ)錄體現(xiàn)出引起大家共鳴、讓人心潮澎湃的“情懷”。有了靈魂人物動(dòng)人心弦的故事，大多能積攢眾多粉絲。由于對(duì) 企業(yè)人物的崇拜與喜愛(ài)，一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也不在少數(shù)。endprint

從“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)和運(yùn)行模式來(lái)看，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的主要目的是重點(diǎn)突出情懷把產(chǎn)品本身弱化。就像錘子手機(jī)一樣，羅永浩的“情懷”演講帶給了觀眾諸多的感動(dòng)與共鳴，把觀眾的視線集中于“偉大的情懷之上”，但對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量一帶而過(guò)。它的主體上多為充滿理想、有著文藝愛(ài)好的人；它更看重的是傳者自身具有的魅力，如老羅的情懷、安妮只過(guò) 1%生活，以及夏康的那番賣(mài)書(shū)的言論。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象則是他們的粉絲，通過(guò)一些充滿個(gè)人價(jià)值觀和個(gè)人理想主義的文字，利用“理想”來(lái)引起讀者和粉絲的共鳴。[4]

并且社會(huì)化媒體加速了情懷的傳播。從傳者出發(fā)，他們只要擁有一個(gè)微信或微博的公眾號(hào)，就搶到了話筒。當(dāng)話語(yǔ)足夠漂亮，對(duì)已有產(chǎn)品的攻擊足夠到位，就形成了有力的傳播武器，比如情懷文《我心澎湃如昨日》在朋友圈內(nèi)引起的大量轉(zhuǎn)發(fā)，以及安妮的1%生活在微博、微信中數(shù)十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)等。

三、情懷式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一：情懷營(yíng)銷(xiāo)基本的理論問(wèn)題的研究

關(guān)于情懷營(yíng)銷(xiāo)基本的理論問(wèn)題的研究還沒(méi)有做出令人滿意的回答，如情懷營(yíng)銷(xiāo)概念的定義，有哪些運(yùn)用模式，存在怎樣的問(wèn)題，以及有什么應(yīng)對(duì)策略。目前雖然“情懷營(yíng)銷(xiāo)”在大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還屬于探索階段，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”具體的內(nèi)涵還需要我們?nèi)ミM(jìn)一步在社會(huì)實(shí)踐中深入研究。

趨勢(shì)二：如何做到真正的“情懷營(yíng)銷(xiāo)”而不是只有“情懷”或只有“營(yíng)銷(xiāo)”。

“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的主要目的是重點(diǎn)突出情懷以便提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。如何做到真正的“情懷營(yíng)銷(xiāo)”而不是只有“情懷”或只有“營(yíng)銷(xiāo)”，特別是情懷式營(yíng)銷(xiāo)如何更好地幫助企業(yè)宣傳實(shí)現(xiàn)良好營(yíng)銷(xiāo)，也是未來(lái)研究應(yīng)該考慮的重要方向。從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)的方式要基于消費(fèi)者，而且消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的感受可能并不同于企業(yè)原本想要傳播的形象。在這種情況下，情懷營(yíng)銷(xiāo)要做到的不是單純只有“情懷”或者“營(yíng)銷(xiāo)”，而是要真正做到有情懷的同時(shí)又成功營(yíng)銷(xiāo)了自己的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的好感度而不是引起消費(fèi)者的反感。

綜上所述，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)用應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。首先，營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或者理念應(yīng)該具有連貫性，能夠讓大眾借助情懷營(yíng)銷(xiāo)找到釋放情懷的出處，這樣才能保證眼球效益和成本回報(bào)；其次，在當(dāng)今情懷經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的背景下，參與營(yíng)銷(xiāo)的人應(yīng)具備一定的粉絲基礎(chǔ)，讓其能夠利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具進(jìn)行互動(dòng)交流傳播；第三，所要提倡的“情懷”應(yīng)該是承載著某個(gè)特定人群的共同回憶。當(dāng)他們對(duì)記憶中美好事物產(chǎn)生共鳴時(shí)，就很容易打開(kāi)情懷營(yíng)銷(xiāo)的出口，從而牽動(dòng)消費(fèi)者的情愫；第四，情懷營(yíng)銷(xiāo)基于人們對(duì)理想主義的進(jìn)一步實(shí)踐，它建立在人們對(duì)美好事物的向往與回憶中，帶一種精神追求的內(nèi)核。盡管如此，情懷營(yíng)銷(xiāo)并不是一蹴而就的，需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的緬懷，集體的回憶，精心的提煉。

真正的情懷營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)源于人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感寄托，并非盲目偏重情感的宣傳。情懷也應(yīng)該有的放矢地運(yùn)用，不同的品牌應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)，不能盲目照搬別人的情懷營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意點(diǎn)。企業(yè)在運(yùn)用情懷營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要業(yè)結(jié)合自身實(shí)際情況，要真正做到有情懷的同時(shí)又成功營(yíng)銷(xiāo)了自己的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的好感度而不是引起消費(fèi)者的反感。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱楠“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的概念、傳播機(jī)制及存在問(wèn)題[J].今傳媒，2015，23（11）：69-70.[2017-10-09].

[2]李敏.情懷營(yíng)銷(xiāo)的概念、存在問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016，（30）：53-54.

[3]張倩.情懷營(yíng)銷(xiāo)廣告，哪個(gè)更打動(dòng)你[J].公關(guān)世界，2016，（04）：10-14.[2017-10-09].

[4]譚爽.錘子手機(jī)“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的出路[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2014，（12）：25.endprint