“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的多重效應(yīng)評價

張雨晴　王珺亭　丁福興

[摘要]“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”由社會現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其影響日益顯著。從經(jīng)濟(jì)、社會和文化三個方面對其進(jìn)行多重效應(yīng)評價，可以發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在一定程度上對國民經(jīng)濟(jì)的增長、社會意識的增強、優(yōu)秀文化的傳播和弘揚具有積極的推動作用，但同時也對市場秩序、社會心理、生活方式產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

[關(guān)鍵詞]“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”；效應(yīng)；評價

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力、消費力的一種經(jīng)濟(jì)樣態(tài)，其本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)個體去中心化，具有依存性、生命周期短暫性和高效用附加值性等特點。目前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)從一個單純的社會現(xiàn)象演變?yōu)榱艘环N經(jīng)濟(jì)行為?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”目前的發(fā)展形勢之好令人驚嘆，引起了不小的轟動?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上的商業(yè)運作模式，建立較為全面的評價指標(biāo)并依托于此對其進(jìn)行多重效應(yīng)評價有較大意義。本文擬對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”從經(jīng)濟(jì)、社會、文化三個方面進(jìn)行多重效應(yīng)評價。

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

（一）經(jīng)濟(jì)增長效應(yīng)

1.對經(jīng)濟(jì)增長的影響。中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車指的是消費、投資和出口。消費支出指居民個人購買耐用消費品、非耐用消費品和勞務(wù)的支出：投資指增加或更換資本投資的支出：出口指該國向其他國家銷售產(chǎn)品和提供勞務(wù)町?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生的積極影響主要通過增加消費來實現(xiàn)?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的主要運營形式為依托于虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展的網(wǎng)紅電商。當(dāng)前虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮螅瑑H在2015年網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模就達(dá)到了3.8萬億，龐大的電商規(guī)模及其持續(xù)穩(wěn)定的增長為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展提供了廣闊的空間；同時，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”獨特的運作模式能夠?qū)⒎劢z注意力和關(guān)注度進(jìn)行高度有效地轉(zhuǎn)化，在虛擬經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展較其他行業(yè)有較多的優(yōu)勢。2016年5月23日，在第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》中，預(yù)計2016年紅人產(chǎn)業(yè)對消費的產(chǎn)值將達(dá)580億人民幣。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大使其在電商平臺上的銷量不斷增長。以網(wǎng)紅店鋪“喜茶”為例，2016年喜茶全國50多家店年銷近10億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同類店鋪。相較同類產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售量更大，對消費水平的提升起到更多的作用?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)對促進(jìn)消費水平提升，擴(kuò)大了消費消費量，推動GDP增長。

2.對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響。2016年，網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)值達(dá)到580億元以上，網(wǎng)紅孵化器公司也如雨后春筍般地興起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變。如今“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營銷方式已經(jīng)演變?yōu)榧捌诘氖袌龇治?、運營策劃，再到中期的產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌打造、推廣宣傳，再到后期的商業(yè)變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，線上線下一體運營。產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”參與產(chǎn)業(yè)之間的數(shù)量比例關(guān)系、經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系和相互作用關(guān)系趨向協(xié)調(diào)平衡，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級和轉(zhuǎn)化。產(chǎn)業(yè)鏈的正常運營需要吸收大量的勞動力為支撐。而由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”巨大的銷售量以及客戶流量，需要招聘大量服務(wù)人員以協(xié)調(diào)和應(yīng)對，所以所吸收的勞動力中服務(wù)人員居多。這在一定程度上提高了第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員比重，推動了了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

（二）創(chuàng)新驅(qū)動效應(yīng)

1.對營銷策略創(chuàng)新的驅(qū)動。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”目前的成功和巨大的可盈利性促使電商平臺對其投入更多的關(guān)注和資金，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的目前發(fā)展態(tài)勢良好，影響力不斷增強?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的在市場上的強力擴(kuò)張給予仍在使用傳統(tǒng)營銷手段的企業(yè)較大壓力。為了適應(yīng)時代發(fā)展和保持市場上競爭力，這些企業(yè)開始對已有營銷策略進(jìn)行改善和創(chuàng)新。另一方面，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的成功營銷先例給了需要改善市場營銷策略的企業(yè)一個可供借鑒的模板，在另一方面推動了市場營銷策略的創(chuàng)新。

2.對營銷側(cè)重點的改變。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，市場常用營銷策略隨之產(chǎn)生了許多變化。首先，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”改變了營銷手段使用的主要平臺，在其興起之前，很少有企業(yè)會選擇在社交平臺上進(jìn)行推廣，但如今這已成為一種常態(tài)。其次，企業(yè)營銷策略的制定對于顧客忠誠度更為重視。這是由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運營主要依托于粉絲效應(yīng)，粉絲效應(yīng)對銷量的巨大積極作用使得營銷策略更加注重相關(guān)方面等。

（三）鯰魚效應(yīng)

1.對市場秩序的沖擊。首先，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為其參與者帶來的大量的客流和收益，沖昏了部分參與者的頭腦，使其做出一些破壞市場秩序行為，如上海法潤面包店被員工舉報長期使用過期面粉事件，違反《食品安全法》第一百二十四條，造成了較大的不良影響，加深了消費者對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的偏見。其次，很多網(wǎng)紅所售賣的服飾大多都是高仿、山寨的產(chǎn)品。網(wǎng)紅購買國際大牌的正品，對其進(jìn)行復(fù)刻。網(wǎng)紅店鋪所售賣的這些山寨產(chǎn)品所需付出的成本往往僅有產(chǎn)品制作成本等基本費用，但其售價卻十分高昂，甚至逼近其所模仿的國際大牌售價，存在著較為嚴(yán)重的暴利現(xiàn)象。

2.對市場競爭的促進(jìn)?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對維護(hù)市場秩序、保證和促進(jìn)公平合理競爭機(jī)制產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，但也從反面激勵了同行業(yè)企業(yè)，加強了其競爭意識的，迫使其改變相對較為保守落后的經(jīng)營方式和營銷策略，以求得生存與發(fā)展。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展之前，政府對于虛擬經(jīng)濟(jì)市場秩序的規(guī)制與監(jiān)管不可避免地存在這樣或那樣的不足。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的“鯰魚效應(yīng)”則有利于在市場發(fā)展過程中不斷完善公平競爭機(jī)制，確保市場經(jīng)濟(jì)有序運行。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的社會效應(yīng)

（一）認(rèn)同效應(yīng)

1.對于自我認(rèn)同感的影響。一方面，由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”參與門檻低，很多草根人士只看到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的部分參與者成功的表象，忽視必備的客觀條件便投身其中，從而遭到心理和經(jīng)濟(jì)上的雙重打擊。當(dāng)其將自身情況與成功案例進(jìn)行對比時，自我認(rèn)同感降低。部分失敗者無法正視失敗的客觀原因，從而產(chǎn)生相對剝奪感一種認(rèn)為某種事物自己有權(quán)享有但并不擁有的消極情緒。對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的受眾者而言，網(wǎng)紅產(chǎn)品較高的售價對于一部分消費者會產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，當(dāng)自身需要超支甚至貸款購買網(wǎng)紅產(chǎn)品而其他消費者能夠較為輕松地負(fù)擔(dān)時，其幸福感減少，相對剝奪感增加，自我認(rèn)同感減少。另一方面，草根網(wǎng)紅在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”參與過程中獲得的成功，對群眾產(chǎn)生較大的激勵作用，增強群眾自我認(rèn)同感。endprint

2.對社會信任度的影響。社會信任度是進(jìn)行社會建設(shè)和社會發(fā)展的必要條件，是形成和諧社會的基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展對社會信任度產(chǎn)生了一些不利的影響。一方面，為謀求更多的利益，部分網(wǎng)紅利用自己的知名度和龐大的粉絲基礎(chǔ)弄虛造假。很多網(wǎng)紅為建立與消費者間的信任一開始會賣一些真貨和質(zhì)量較高的產(chǎn)品，當(dāng)知名度和粉絲量上升到一定程度后，便開始真假摻賣或售賣次品。另一方面，許多消費者由于對網(wǎng)紅的盲目信任而購買其出售的產(chǎn)品，傷害了自身利益，也導(dǎo)致很多消費者對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費失去了信心，社會信任度降低。社會信任度的持續(xù)下降將導(dǎo)致人際之間的不信任進(jìn)一步擴(kuò)大，不利于和諧社會的建設(shè)。

（二）活力效應(yīng)

1.對國家“雙創(chuàng)”的響應(yīng)?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”符合國家“雙創(chuàng)”號召，“雙創(chuàng)”即大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”目前大量的成功案例，給予勞動者一條發(fā)家致富的新路徑。通過對提高勞動者主觀能動性和自我認(rèn)同程度，促使部分勞動者自主創(chuàng)業(yè)。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，一方面促使網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅企業(yè)開發(fā)大量新產(chǎn)品、新文化，使創(chuàng)作作品的產(chǎn)生和發(fā)展有了新的港灣和溫床：另一方面，有利于新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于進(jìn)一步推動萬眾創(chuàng)新的實行。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也是“雙創(chuàng)”的實踐成果之一。首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下產(chǎn)生和發(fā)展的，更是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物之一。在“雙創(chuàng)”號召和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，一部分資本由房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，這是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”能夠如此迅速發(fā)展的主要原因。

2.對社會分層和社會流動的影響?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的存在能夠促進(jìn)社會流動，幫助其參與者突破社會分層。社會分層指建立在法律或規(guī)則和結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的、已經(jīng)制度化的、比較持久的社會不平等的體系。社會流動是指人們的地位、位置的變化。達(dá)倫多夫的社會分層理論認(rèn)為：一個社會沖突和變遷的方式、程度，取決于三組條件：組織條件——準(zhǔn)群體變?yōu)槔嫒后w的必要條件，沖突條件——個人社會流動性和有效的社會沖突調(diào)節(jié)機(jī)制，變遷條件沖突?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”滿足了社會流動的組織條件，能夠使準(zhǔn)群體變?yōu)槔嫒后w?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”滿足準(zhǔn)群體向利益群體的轉(zhuǎn)變需滿足三個條件。首先，滿足技術(shù)條件，即領(lǐng)袖的出現(xiàn)和意識形態(tài)的形成?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運營模式是通過網(wǎng)紅吸收粉絲并將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭找?，在這一過程中，網(wǎng)紅充當(dāng)了近似于“領(lǐng)袖”的角色。其次，滿足政治條件，即利益群體得以形成的自由程度，當(dāng)前時代，每個人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表各類信息，都能成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的參與者。最后，滿足社會條件，即準(zhǔn)群體成員之間的相互溝通。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行充分有效地溝通，從而滿足社會條件?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”實際是一種草根經(jīng)濟(jì)，在滿足組織條件的基礎(chǔ)上，給予了在社會階層較下層的人民通過參與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，從而擁有進(jìn)行社會流動、突破社會分層的機(jī)會。不論客觀條件的好與壞，只要擁有自身特色和相應(yīng)的能力，人人都能夠成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的參與者，通過“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”突破自身所在的社會層次，向更高的社會層次進(jìn)行流動。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的文化效應(yīng)

（一）傳承效應(yīng)

文化的傳承是人們永遠(yuǎn)支持的內(nèi)容。不論出于何種原因，網(wǎng)紅店鋪將自身產(chǎn)品特色和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的這種行為，促進(jìn)了特色、傳統(tǒng)文化的繼承，加深了其受眾群體對于特色、傳統(tǒng)文化的理解。同時，也使銷售者對知識見聞、文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)素養(yǎng)的需求越來越重視和尊重，提高了社會對特色、傳統(tǒng)文化的重視度。正確的價值觀、平易近人的傳播方式、有料有味的表達(dá)形式開始逐漸成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和傳統(tǒng)文化的交匯點。這些開發(fā)與傳統(tǒng)文化銜接產(chǎn)品的網(wǎng)紅店鋪將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，將傳統(tǒng)文化的內(nèi)容延伸出來，豐富了大眾的知識，有利于地域性和特色傳統(tǒng)文化的傳播和復(fù)興，獲得收入的同時，也激發(fā)了群眾對于歷史文化學(xué)習(xí)的熱情。

（二）弘揚效應(yīng)

1.對核心價值觀的弘揚?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展過程中出現(xiàn)的許多“一夜成名”現(xiàn)象，導(dǎo)致部分心智不堅的人開始追求“泡沫式成功”。越來越多的人開始對本職工作厭煩甚至漠視，敬業(yè)精神減弱。同時，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。也逐漸與社會主義誠信理念相悖。部分網(wǎng)紅利用粉絲的信任在社交平臺推廣虛假廣告，甚至通過在粉絲中的影響力公然售賣假貨或質(zhì)量殘次品或是謀取暴利。以上行為揮霍了人與人之間的信任，不斷加劇社會不誠信風(fēng)氣的滋長。

2.對公平公正氛圍的影響。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下，成功的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”參與者所獲得的利潤和其所付出的投入是極不協(xié)調(diào)的，大量的利潤遠(yuǎn)不及其所投入的勞動力。這對于其他勞動者而言是一種不公平的體現(xiàn)。換言之，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的高收益性加劇了社會兩極分化。

3.對健康生活方式的引導(dǎo)。這種以人為主體的自媒體大號通常黏性都較強，其受眾大多與其審美觀、價值觀等方面有著共鳴之處，他們的生活方式和思考方式都對粉絲有較大的影響?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是否能夠?qū)】档纳罘绞接谐珜?dǎo)作用，取決于負(fù)責(zé)推廣和吸引粉絲的網(wǎng)紅的三觀。

四、對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的總體評價

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新興的、且目前發(fā)展態(tài)勢良好的經(jīng)濟(jì)，由于契合人性需求、滿足資本欲望，因此短時間內(nèi)并不會衰退。當(dāng)人們在將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視作日常生活的一部分的同時，也不應(yīng)該放棄辯證地看待“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的多重效應(yīng)。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的茁壯成長，證明了其具有一定存在的合理性，不但促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長，更能激發(fā)許多的“雙創(chuàng)”項目的產(chǎn)生與發(fā)展，對特色性傳統(tǒng)文化的傳承也有其積極作用。然而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的負(fù)面影響也不可小覷，許多網(wǎng)紅店鋪不遵守市場秩序和公平合理的競爭原則，破壞市場秩序；網(wǎng)紅產(chǎn)品的暴利和假冒偽劣對其受眾產(chǎn)生了不良的影響；助長浮躁、虛榮的風(fēng)氣，傳遞了許多負(fù)面不健康的價值觀等。

總之，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新型的商業(yè)運行模式，我們應(yīng)以理性、全面、科學(xué)的眼光來看待它。一方面，要肯定其積極的一面；另一方面，對其帶來的負(fù)面影響也應(yīng)重視和反思。endprint