試析媒體的社會(huì)責(zé)任與媒體使命的有效銜接

宋先智

（黑龍江廣播電視臺(tái)，哈爾濱150000）

試析媒體的社會(huì)責(zé)任與媒體使命的有效銜接

宋先智

（黑龍江廣播電視臺(tái)，哈爾濱150000）

媒體的社會(huì)責(zé)任；媒體使命；有效對(duì)接

2014年6月9日，包括中央電視臺(tái)、中青報(bào)等11家媒體首批試點(diǎn)媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告正式對(duì)外發(fā)布，這是我國(guó)媒體首次發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，對(duì)媒體更好地履行社會(huì)責(zé)任，起到了規(guī)范作用。從2014年到2017年，媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告的發(fā)布機(jī)制越來(lái)越完善，加入的媒體也愈來(lái)愈多。而作為我省主流媒體之一，黑龍江廣播電視臺(tái)（包括原黑龍江人民廣播電臺(tái)）先后三次入選。通過(guò)踐行媒體社會(huì)責(zé)任，黑龍江廣播電視臺(tái)在實(shí)踐當(dāng)中也找到了一條履行媒體社會(huì)責(zé)任與媒體使命有效銜接的路徑。

一、媒體社會(huì)責(zé)任的緣起及國(guó)內(nèi)媒體履行社會(huì)責(zé)任概念的提出

媒體的社會(huì)責(zé)任這一概念是由美國(guó)學(xué)者最早于20世紀(jì)40年代提出的，即大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任理論。這一理論強(qiáng)調(diào)作為大眾媒體，需要履行其社會(huì)責(zé)任，其對(duì)社會(huì)和公眾履行社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，其他社會(huì)機(jī)構(gòu)可以加以干預(yù)，在必要的情況下，政府可以通過(guò)法律等手段對(duì)媒體履行社會(huì)責(zé)任加以干預(yù)。這一論述的提出，有效的修正了西方新聞自由主義理論。

而我們國(guó)家明確提出媒體要履行社會(huì)責(zé)任這一要求的是胡錦濤同志。在2009年舉行的全球媒體峰會(huì)上，時(shí)任中共中央總書記、國(guó)家主席的胡錦濤正式強(qiáng)調(diào)了媒體的社會(huì)責(zé)任。他指出：“媒體要切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播……對(duì)各類媒體來(lái)說(shuō)，樹(shù)立和秉持高度的社會(huì)責(zé)任感比以往任何時(shí)候都更為重要?！?/p>

二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和新媒體崛起給媒體履行社會(huì)責(zé)任帶來(lái)的挑戰(zhàn)

商業(yè)元素的沖擊，帶來(lái)的是媒體社會(huì)責(zé)任的淡薄。同時(shí)，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體的崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊日漸凸顯，由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體受眾資源逐漸流失，使媒體的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)更趨激烈。為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，獲取更多市場(chǎng)份額，部分媒體的商業(yè)化傾向進(jìn)一步加劇，為贏得觀眾，一大批內(nèi)容思想價(jià)值空洞的文化快餐躍然于熒屏，大量選秀節(jié)目占據(jù)節(jié)目的主體市場(chǎng)，乃至炒作明星丑聞也成了重點(diǎn)。媒體由于過(guò)渡迎合市場(chǎng)需求，迎合受眾的淺層次需求，使本該引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向的媒體出現(xiàn)了身份和方向的迷失，直接到來(lái)的是主流媒體社會(huì)公信力的下降。

三、媒體回歸社會(huì)責(zé)任，需要找到宣傳與社會(huì)價(jià)值引導(dǎo)的契合點(diǎn)

市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)和新媒體業(yè)態(tài)的崛起，給傳統(tǒng)媒體主流造成了生存壓力，使部分媒體在履行社會(huì)責(zé)任上淡化了自己的責(zé)任意識(shí)。但我國(guó)的國(guó)情決定了主流媒體必須發(fā)揮黨和政府的喉舌作用，這也就決定了媒體必須認(rèn)真地履行自己的社會(huì)責(zé)任使命。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出：“在新的時(shí)代條件下，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，連接中外、溝通世界?！笨倳浀闹v話，對(duì)新聞媒體履行社會(huì)責(zé)任提出了更加明確的要求。新聞媒體履行社會(huì)使命，就要找到與做好新聞宣傳的有效銜接點(diǎn)，即要在主題宣傳上加強(qiáng)策劃，提高宣傳的可感性。在提供服務(wù)方面，拉近與受眾的距離，只有這樣才能更好地履行自己的社會(huì)責(zé)任。

（一）履行社會(huì)責(zé)任，在于精心策劃主題宣傳，有效發(fā)揮輿論引導(dǎo)職責(zé)

通常意義上，重大主題宣傳，正面宣傳難做，是媒體人的共識(shí)。那么怎樣做好重大主題宣傳，履行社會(huì)責(zé)任呢?重點(diǎn)就是要找準(zhǔn)大主題和百姓生活的契合點(diǎn)，以小見(jiàn)大，深入淺出。2016年3月7日，習(xí)近平總書記來(lái)到十二屆全國(guó)人大四次會(huì)議黑龍江代表團(tuán)參加審議，5月23日-25日，習(xí)近平總書記來(lái)到黑龍江考察調(diào)研，表達(dá)了黨中央對(duì)黑龍江發(fā)展的親切關(guān)懷。這是新聞宣傳的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)此，黑龍江廣播電視臺(tái)對(duì)選題進(jìn)行了精心的策劃，做到既有宏觀的消息，又有微觀的百姓視角，從不同層面上去滿足受眾的需求，習(xí)近平總書記參加黑龍江代表團(tuán)審議當(dāng)天，黑龍江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》節(jié)目在當(dāng)晚就制作播出了20分鐘的兩會(huì)專題節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)了黑龍江新聞史乃至全國(guó)新聞界未有的先例。5月23日至25日，習(xí)近平總書記赴黑龍江考察調(diào)研。黑龍江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》節(jié)目5月25日22點(diǎn)推出近30分鐘的專題節(jié)目，第一時(shí)間綜合呈現(xiàn)總書記視察龍江的報(bào)道，社會(huì)反響強(qiáng)烈。而這些都源于對(duì)選題度的把握和對(duì)選題背后縱深感的理解，從而使重大主題與受眾需求實(shí)現(xiàn)有效銜接，更好地完成了宣傳職責(zé)，履行了媒體的社會(huì)責(zé)任。

（二）履行社會(huì)責(zé)任，要在服務(wù)上見(jiàn)真功夫，滿足受眾的需求

受眾的需求是什么，是盲目地跟風(fēng)炒作明星，是花高價(jià)錢制作的選秀節(jié)目？還是低俗媚俗？答案是應(yīng)該說(shuō)百姓想說(shuō)的話，做百姓需要的事兒。

《行風(fēng)熱線》是黑龍江廣播電視臺(tái)一檔品牌監(jiān)督行業(yè)作風(fēng)的節(jié)目。多年來(lái)，這檔節(jié)目舉辦直播活動(dòng)近700期，省直政府部門和行業(yè)窗口單位近4萬(wàn)人次參與直播，受理群眾反映的問(wèn)題四萬(wàn)六千多件，落實(shí)解決四萬(wàn)四千余件，辦結(jié)率為95%。節(jié)目組還先后走進(jìn)伊春、鶴崗和綏化等地市，直接受理解決群眾問(wèn)題1000余件，受到廣大聽(tīng)眾觀眾一致好評(píng)。

同樣，為真心服務(wù)百姓，黑龍江廣播電視臺(tái)還推出了系列大型品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)龍江百姓的精準(zhǔn)服務(wù)。2016年9月，發(fā)起成立了全國(guó)首個(gè)“接力愛(ài)——尋人尋親愛(ài)心聯(lián)盟”，截止到2016年年末，幫助找到539人?！盎丶业穆贰睈?ài)心手環(huán)跨媒體公益活動(dòng)因此獲得 “2016中國(guó)廣播創(chuàng)新融合優(yōu)秀案例”。

總之，日漸多元的傳播形式，也讓人們獲取信息的渠道日漸多元化，這給傳統(tǒng)媒體的生存帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)沖擊，主流媒體怎樣履行好自己的使命，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任信仰的高地，是一個(gè)巨大的課題。黑龍江廣播電視臺(tái)在實(shí)踐中，將契合受眾的內(nèi)心需求與自身的價(jià)值相結(jié)合，探索出了一條履行社會(huì)責(zé)任的路徑，并以此來(lái)堅(jiān)守價(jià)值，實(shí)踐自己的社會(huì)責(zé)任。□

（編輯/穆楊）