企業(yè)危機(jī)管理視角下名譽(yù)管理理論綜述

劉 妍

（廣西師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南寧 530001）

企業(yè)危機(jī)管理視角下名譽(yù)管理理論綜述

劉 妍

（廣西師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南寧 530001）

對(duì)企業(yè)名譽(yù)的主觀認(rèn)知性、雙重時(shí)效性、期望差異性和價(jià)值性等特點(diǎn)進(jìn)行理論分析，闡述企業(yè)危機(jī)管理過(guò)程中以議題管理、風(fēng)險(xiǎn)管理和期望空缺管理三個(gè)機(jī)制為核心的名譽(yù)管理理論，發(fā)現(xiàn)目前名譽(yù)管理理論仍存在時(shí)效屬性不清、名譽(yù)內(nèi)涵指向不明、對(duì)利益相關(guān)者的界定模糊以及缺乏名譽(yù)評(píng)估方法等幾個(gè)亟待解決的問(wèn)題，在文章最后指出了今后研究的方向。

危機(jī)管理；名譽(yù)管理；企業(yè)

任何一家企業(yè)或組織都可能會(huì)經(jīng)歷危機(jī)。危機(jī)有組織自身錯(cuò)誤決策引發(fā)的，如 “雙匯”“瘦肉精”事件；也有外部環(huán)境所帶來(lái)的負(fù)面作用，如安然事件對(duì)會(huì)計(jì)行業(yè)的影響、“三鹿”奶粉對(duì)中國(guó)乳業(yè)的影響。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著信息傳播的速度和透明度不斷上升，微博、微信等公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使利益相關(guān)者的問(wèn)責(zé)意識(shí)增強(qiáng)了，這些平臺(tái)為他們發(fā)布信息創(chuàng)造了條件。一些爭(zhēng)議話題或事件可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)，甚至演變?yōu)槲C(jī)，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。在這樣的背景下，企業(yè)開始關(guān)注危機(jī)管理及口碑正面?zhèn)鞑バ?yīng)。在西方，企業(yè)危機(jī)管理始于20世紀(jì)80年代，1984年美國(guó)便有53%的大型企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)管理及企業(yè)名譽(yù)的重要性[1]，并設(shè)立專門的危機(jī)管理策劃部；2005年，美國(guó)管理協(xié)會(huì)（AMA）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的大企業(yè)在內(nèi)部應(yīng)用了危機(jī)管理策劃書[2]。該數(shù)據(jù)意味著20年間，企業(yè)危機(jī)管理在西方雖然已經(jīng)應(yīng)用在管理中，但實(shí)施的力度依然較弱。因此，本文主要從西方企業(yè)危機(jī)管理的角度去梳理企業(yè)名譽(yù)相關(guān)理論，為企業(yè)危機(jī)管理和名譽(yù)管理兩個(gè)交叉領(lǐng)域的研究提供另一個(gè)視角。

一、名譽(yù)的界定和內(nèi)涵

根據(jù)眾多學(xué)者對(duì)危機(jī)的定義梳理，危機(jī)具有以下四大特征：第一，主觀認(rèn)知性。危機(jī)的定義基于首要利益相關(guān)者的主觀判斷，從而決定了利益相關(guān)人對(duì)企業(yè)決策的態(tài)度和反應(yīng)。第二，危機(jī)具有可感知但不可預(yù)見性。兩者差異在于危機(jī)存在的判斷可以基于某些前期預(yù)警信號(hào)，但無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)生的時(shí)間和契機(jī)。第三，危機(jī)會(huì)強(qiáng)烈違背利益人對(duì)企業(yè)期望，對(duì)企業(yè)的名譽(yù)造成威脅。第四，危機(jī)具有破壞性，對(duì)企業(yè)的財(cái)產(chǎn)、人員等方面造成負(fù)面影響，范圍可能會(huì)從企業(yè)本身到整個(gè)行業(yè)[3]。

首先，名譽(yù)也具有主觀認(rèn)知性。從字面去理解名譽(yù)（reputation），在《牛津高階英語(yǔ)詞典》中解釋為“the general opinion about the character， qualities，etc of sb.or sth.”（關(guān)于某人或某事特征和性質(zhì)的整體觀點(diǎn)）?！独饰漠?dāng)代高級(jí)英語(yǔ)辭典》對(duì)“reputation”的解釋是 “the opinion that people have about someone or something because of what has happened in the past“（人們基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)某人或某事持有的看法）。在國(guó)外學(xué)者的研究中，有強(qiáng)調(diào)利益人對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、感覺(jué)和理解；也有強(qiáng)調(diào)利益人對(duì)企業(yè)所作的評(píng)價(jià)和判斷，但不管是強(qiáng)調(diào)哪一方面，名譽(yù)的性質(zhì)之一是主觀的。

第二，根據(jù)危機(jī)具有可感知但不可預(yù)見性，名譽(yù)相應(yīng)具有雙重時(shí)效性。一是具有爆發(fā)性的短期時(shí)效性；二是具有感知性的并具有發(fā)展過(guò)程的長(zhǎng)期時(shí)效。對(duì)于名譽(yù)的雙重時(shí)效性，在不少學(xué)者的研究中都有此表述。例如，Gray和Balmer認(rèn)為企業(yè)名譽(yù)與企業(yè)形象是互相關(guān)聯(lián)的，一種突出的企業(yè)形象可以通過(guò)短期的營(yíng)銷溝通獲得，這體現(xiàn)了名譽(yù)的短期性。名譽(yù)的長(zhǎng)期性體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值判斷，塑造良好的企業(yè)名譽(yù)則需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程[4]。近代學(xué)者Argenti和Drunkenmiller也提出類似觀點(diǎn)：名譽(yù)的短期性體現(xiàn)在對(duì)一個(gè)公司定義和其身份識(shí)別上，而名譽(yù)的長(zhǎng)期性則反映在利益相關(guān)群體對(duì)企業(yè)行為的印象上[5]。

第三，名譽(yù)具有期望差異性。企業(yè)名譽(yù)體現(xiàn)了不同利益相關(guān)者的價(jià)值觀和滿足其期望的相對(duì)程度。由于不同利益相關(guān)者的價(jià)值觀和期望有所不同，所以根據(jù)同一信息所做出的評(píng)價(jià)也會(huì)存在不同程度差異，違背不同的期望，對(duì)企業(yè)名譽(yù)帶來(lái)不同程度的影響，從而引發(fā)各種類型的危機(jī)。因此，在名譽(yù)管理方面研究中，學(xué)界主要是針對(duì)利益相關(guān)者的期望差異表現(xiàn)進(jìn)行危機(jī)分類研究，或是針對(duì)期望差異產(chǎn)生原因進(jìn)行危機(jī)的名譽(yù)損害研究。

最后，名譽(yù)具有價(jià)值性。早期觀點(diǎn)如Weigelt、Camerer認(rèn)為，名譽(yù)是由一個(gè)企業(yè)過(guò)去行為而產(chǎn)生的一系列的屬性（attributes），這些屬性能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造溢價(jià)[6]?，F(xiàn)代觀點(diǎn)如Castro等認(rèn)為名譽(yù)的價(jià)值性反映了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價(jià)值產(chǎn)出的能力，如有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、公益事業(yè)等[7]。因此，名譽(yù)常作為一個(gè)可量化的企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)和利益人信任恢復(fù)力指標(biāo)，被用于危機(jī)管理機(jī)制研究。可見，名譽(yù)的內(nèi)涵在危機(jī)各性質(zhì)中有不同的界定（見圖1）。

圖1 名譽(yù)在不同危機(jī)性質(zhì)分類下具有的不同內(nèi)涵界定

二、名譽(yù)管理在企業(yè)危機(jī)管理中的應(yīng)用

根據(jù)不同的生命周期界定，危機(jī)管理可分為直線型和環(huán)狀型兩種主流管理模型。對(duì)于前者，學(xué)者Booth等認(rèn)為危機(jī)管理應(yīng)包括醞釀期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、處理期和結(jié)束與后遺期五個(gè)階段的線性單項(xiàng)過(guò)程[8]。也就是說(shuō)，當(dāng)危機(jī)事件不再被人關(guān)注時(shí)，危機(jī)將進(jìn)入結(jié)束階段，事件的結(jié)束則標(biāo)志著危機(jī)管理的結(jié)束。對(duì)于后者，學(xué)者Herrero則認(rèn)為危機(jī)是一個(gè)持續(xù)的封閉循環(huán)過(guò)程，將經(jīng)歷預(yù)防（prevention）、準(zhǔn)備（preparation）、識(shí)別（recognition）、回應(yīng)（response）、回顧（review）五個(gè)環(huán)節(jié)，并循環(huán)至下一階段的準(zhǔn)備、（preparation）環(huán)節(jié)[9]。這兩類主流模型的核心區(qū)別在于是否將最后一個(gè)管理步驟作為危機(jī)管理的結(jié)束標(biāo)志。目前最具影響力的是學(xué)者Coombs提出的危機(jī)管理三階段論。Coombs在綜合了Fink和Mitroff等人的模型后，將危機(jī)管理過(guò)程分為循環(huán)的三大宏觀階段以及五個(gè)具體的亞階段：危機(jī)前（預(yù)防、預(yù)備）、危機(jī)中（內(nèi)部認(rèn)同、外部應(yīng)對(duì)）和危機(jī)后（評(píng)估與總結(jié)）。每個(gè)亞階段的管理過(guò)程將由議題管理 （issue management）、風(fēng)險(xiǎn)管理（risk management）和期望空缺管理 （expectation gap management）三個(gè)機(jī)制共同協(xié)作實(shí)施，并始終保持與企業(yè)名譽(yù)緊密關(guān)聯(lián)[10]。

（一）議題管理

在危機(jī)管理中，議題（issue）指的是影響企業(yè)營(yíng)運(yùn)的趨勢(shì)或條件，該趨勢(shì)的走向會(huì)為企業(yè)的績(jī)效帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。議題管理則是從戰(zhàn)略選擇的角度對(duì)危機(jī)進(jìn)行積極預(yù)防。目前，在議題管理研究中，學(xué)者們普遍基于兩種戰(zhàn)略態(tài)度對(duì)企業(yè)名譽(yù)進(jìn)行定位。

一種是被動(dòng)性戰(zhàn)略。其認(rèn)為企業(yè)外部議題的影響是不可抗力，企業(yè)名譽(yù)應(yīng)采用被動(dòng)順應(yīng)的戰(zhàn)略加以維護(hù)。例如Coombs提到議題管理更多強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)外部的社會(huì)條件和政治條件所帶來(lái)的不可抗力的影響，包括國(guó)家政策、司法規(guī)定對(duì)企業(yè)所提出的要求。企業(yè)無(wú)法改變議題的走向，只能減輕議題環(huán)境為企業(yè)所帶來(lái)的負(fù)面影響[11]。此時(shí)，企業(yè)若選擇順應(yīng)、響應(yīng)戰(zhàn)略，即使不能保證為其品牌增值，但至少能維護(hù)和保持品牌原有的價(jià)值。因?yàn)槊u(yù)不僅傳達(dá)了包括企業(yè)身份和品牌的綜合形象，而且也顯示出組織所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。在美國(guó)藥業(yè)歷史上，著名止瀉藥Ex-Lax品牌由于不愿響應(yīng)美國(guó)食品及藥物監(jiān)督局的酚酞禁令，最終失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

另一種則是主動(dòng)性戰(zhàn)略。Heath認(rèn)為議題的走向可以通過(guò)議題系統(tǒng)的管理而改變，企業(yè)應(yīng)采取積極應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略，使之利于公眾對(duì)企業(yè)正面認(rèn)識(shí)、積累企業(yè)名譽(yù)[12]。 Fombrun和Riel在《Fame&fortune》（聲望與財(cái)富）一書中通過(guò)各種實(shí)證調(diào)查指出，企業(yè)名譽(yù)和利益相關(guān)者能相互動(dòng)態(tài)影響企業(yè)的關(guān)鍵決策[13]。臺(tái)灣學(xué)者朱延智認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)運(yùn)不能僅關(guān)注內(nèi)部效率性管理，而應(yīng)加大對(duì)外在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變遷影響的關(guān)注。因企業(yè)外部環(huán)境快速變化所產(chǎn)生的各類議題，如“克隆技術(shù)用于優(yōu)化基因”“支持同性戀群體”等，是當(dāng)前企業(yè)危機(jī)最主要的來(lái)源。企業(yè)可從競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、替代品的壓力、供應(yīng)商的背景、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅這四個(gè)方面對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析，不斷明確對(duì)未來(lái)發(fā)展有利的戰(zhàn)略方向。

（二）風(fēng)險(xiǎn)管理

議題管理是針對(duì)企業(yè)外部因素的監(jiān)控和應(yīng)對(duì)，風(fēng)險(xiǎn)管理則是通過(guò)識(shí)別和評(píng)估企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素或劣勢(shì)、被利用或演變成危機(jī)的幾率和受損程度，從而對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行管理與防范[14]。學(xué)界往往從企業(yè)性質(zhì)差異視角和利益相關(guān)人差異視角對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理與名譽(yù)關(guān)系進(jìn)行探討。兩個(gè)視角下的名譽(yù)管理都試圖通過(guò)量化企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)因子進(jìn)行評(píng)估和處理，將企業(yè)的無(wú)形名譽(yù)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的物質(zhì)財(cái)富。其區(qū)別在于判斷名譽(yù)來(lái)源方向。一個(gè)向內(nèi)，源自企業(yè)自身資源劣勢(shì)；另一個(gè)向外，源自外部利益人評(píng)價(jià)。

在企業(yè)性質(zhì)差異視角下，名譽(yù)的性質(zhì)是企業(yè)自身客觀存在的，其代表了企業(yè)的感性資產(chǎn)和社會(huì)資產(chǎn)，是可衡量與評(píng)估的企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值組成部分。不同企業(yè)性質(zhì)易招致的風(fēng)險(xiǎn)類型不一樣，企業(yè)易招致的危機(jī)類型反映出企業(yè)本身資源的劣勢(shì)及企業(yè)名譽(yù)的構(gòu)成。Barton認(rèn)為通常危機(jī)類型主要有人事、產(chǎn)品與服務(wù)、生產(chǎn)過(guò)程、惡意競(jìng)爭(zhēng)、權(quán)威管制等[1]。相對(duì)應(yīng)的，F(xiàn)ombrun領(lǐng)導(dǎo)下的Reputation Institute借助市場(chǎng)調(diào)查公司Harris Interactive發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)譽(yù)商 （Corporate Reputation Quotient，簡(jiǎn)稱RQ）測(cè)評(píng)，把企業(yè)名譽(yù)分成了六大指標(biāo)：企業(yè)感召力、產(chǎn)品與服務(wù)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)力、工作環(huán)境、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、社會(huì)責(zé)任感，大類指標(biāo)下又分為20個(gè)細(xì)化指標(biāo)用于名譽(yù)的量化評(píng)估，從而根據(jù)得分較低的指標(biāo)進(jìn)行資源的分配和危機(jī)的預(yù)防。

在利益相關(guān)人差異視角下，名譽(yù)的性質(zhì)是主觀和向外的，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)源于利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的威脅。名譽(yù)管理側(cè)重于研究利益人的優(yōu)先分類和利益人的威脅屬性。丹麥學(xué)者Peter Pruzan認(rèn)為企業(yè)名譽(yù)主要涉及利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)以及創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)形象的目標(biāo)等內(nèi)容。利益相關(guān)者包括政府、社會(huì)公眾、供應(yīng)商、顧客、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)內(nèi)部員工。由于不同利益導(dǎo)致期望不一，企業(yè)且沒(méi)有無(wú)限資源去滿足所有期望，企業(yè)在預(yù)防危機(jī)的時(shí)候，會(huì)首先對(duì)利益人進(jìn)行排序，哪些首要利益人的關(guān)系更能為企業(yè)贏得正面評(píng)價(jià)，贏得名譽(yù)，則優(yōu)先考慮他們的要求。然后再?gòu)睦嫒说臋?quán)力大小、期望合法程度和對(duì)抗意愿三個(gè)維度去評(píng)估利益人對(duì)企業(yè)名譽(yù)威脅的大小。

（三）期望空缺管理

期望空缺分成行為空缺和認(rèn)知空缺。行為空缺的產(chǎn)生來(lái)自企業(yè)的不作為或者錯(cuò)位決策，比如消費(fèi)者曾經(jīng)一度施壓，要求麥當(dāng)勞使用環(huán)保材料的漢堡紙盒。認(rèn)知空缺的產(chǎn)生則來(lái)自利益人對(duì)企業(yè)行為的理解不足和錯(cuò)誤推論，企業(yè)本身行為實(shí)際上并沒(méi)有違背利益人的期望，如美國(guó)Adidas在某限量版的鞋舌上設(shè)計(jì)的亞洲人的形象引發(fā)產(chǎn)生有關(guān)種族歧視的謠言，其實(shí)該涂鴉設(shè)計(jì)本身就是用在反種族歧視的設(shè)計(jì)展覽中。由于名譽(yù)的期望差異性，名譽(yù)管理可對(duì)應(yīng)分成兩類：一類是基于填補(bǔ)企業(yè)行為空缺的能力——社會(huì)責(zé)任感的名譽(yù)管理框架；另一類是基于填補(bǔ)利益人認(rèn)知空缺的認(rèn)知——情感的名譽(yù)管理模型。在填補(bǔ)企業(yè)行為空缺上，基于各利益人的期望，名譽(yù)可劃分為能力名譽(yù)和社會(huì)名譽(yù)兩部分，這樣的二維結(jié)構(gòu)得到了不少學(xué)者的認(rèn)同[7]。其中，能力名譽(yù)要求企業(yè)從內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)管理中積累名譽(yù)，而社會(huì)名譽(yù)則是對(duì)議題管理的角度要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。兩方面的管理內(nèi)容均直接關(guān)系企業(yè)自身的決策和對(duì)外傳遞的形象。行為期望空缺填補(bǔ)會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是過(guò)度強(qiáng)調(diào)企業(yè)名譽(yù)的構(gòu)成要素而忽略利益相關(guān)者的反應(yīng)。簡(jiǎn)言之，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)”的時(shí)候并不能直接獲得“喜歡我”的結(jié)果。因此，在填補(bǔ)利益人認(rèn)知空缺上，指出企業(yè)聲譽(yù)是由認(rèn)知和情感兩方面組成，應(yīng)從行為（能力）和認(rèn)知兩個(gè)維度去填補(bǔ)利益人的期望空缺[15]。即企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷溝通、公共關(guān)系等手段去增加利益人對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解，或者去接受、欣賞企業(yè)所選擇的立場(chǎng)。由于在復(fù)雜的外部環(huán)境中，企業(yè)會(huì)面臨某些議題如墮胎、克隆、同性戀等，利益人本身就會(huì)持不一致的認(rèn)知態(tài)度。認(rèn)知空缺的填補(bǔ)不僅僅幫助利益人對(duì)企業(yè)屬性進(jìn)行正確理解，還包括深化企業(yè)對(duì)利益人的內(nèi)在影響，從而在情感上增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和尊重。簡(jiǎn)言之，認(rèn)知聲譽(yù)能帶來(lái)的效果是“喜歡我”，不論“我是誰(shuí)”，或“我做了什么”。

三、評(píng)價(jià)與啟示

名譽(yù)管理在企業(yè)危機(jī)管理視角下成為企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，主要源于兩大社會(huì)動(dòng)力的推進(jìn)。一是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)讓企業(yè)與利益人之間的關(guān)系更為緊密，增強(qiáng)了各利益相關(guān)者參與以及問(wèn)責(zé)的能力和權(quán)限；二是新經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，新興的消費(fèi)者文化對(duì)消費(fèi)符號(hào)及象征的指向，使得企業(yè)面臨更大的品牌內(nèi)涵延伸的壓力，因此在企業(yè)危機(jī)管理中名譽(yù)構(gòu)建、積累和恢復(fù)的問(wèn)題上更需要名譽(yù)管理理論的支持。目前在企業(yè)危機(jī)管理的視角下，企業(yè)名譽(yù)理論有以下幾個(gè)值得探討的問(wèn)題。

首先，名譽(yù)的界定范圍存在爭(zhēng)議。第一是名譽(yù)的時(shí)效屬性不清。在危機(jī)管理中，如果認(rèn)為危機(jī)是即時(shí)爆發(fā)性的，名譽(yù)的時(shí)效性僅體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)某一危機(jī)事件所采取的回應(yīng)戰(zhàn)略姿態(tài)中，回應(yīng)戰(zhàn)略的姿態(tài)則根據(jù)對(duì)具體危機(jī)事件的歸因進(jìn)行選擇。在這種情況下的名譽(yù)時(shí)效是短期的、個(gè)體的，對(duì)應(yīng)的研究更多歸類于公共關(guān)系、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）方面。如果認(rèn)為危機(jī)是有機(jī)的、過(guò)程性的，名譽(yù)的時(shí)效性則是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，是作為企業(yè)的文化、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)來(lái)體現(xiàn)的。第二是名譽(yù)的指向不清。利益相關(guān)者多元化的觀點(diǎn)使得名譽(yù)的定義是由外向內(nèi)的，指的是外部對(duì)企業(yè)身份、形象及表現(xiàn)的總體印象、評(píng)價(jià)。而歷史行為屬性觀點(diǎn)使得名譽(yù)的定義指向是由內(nèi)向外的，指的是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略管理、資產(chǎn)評(píng)估的領(lǐng)域視角進(jìn)行擴(kuò)展研究。因此，由于其概念界定的廣泛性，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)名譽(yù)的定位出現(xiàn)模糊，在管理應(yīng)用中易出現(xiàn)責(zé)任不清的情況。在西方文化的企業(yè)中，名譽(yù)管理多由內(nèi)部或外包公關(guān)部門執(zhí)行，主要負(fù)責(zé)危機(jī)事發(fā)后對(duì)外公眾溝通和對(duì)內(nèi)發(fā)言人培訓(xùn)，而在企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、溢價(jià)測(cè)算等具體問(wèn)題上對(duì)名譽(yù)并無(wú)可量化的指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算。

其次，名譽(yù)管理的機(jī)制需要進(jìn)一步的細(xì)化，包括對(duì)利益相關(guān)者的界定、名譽(yù)評(píng)估的方法。在Coombs危機(jī)管理的三大機(jī)制中已經(jīng)列舉不少實(shí)操的措施，然而在每個(gè)涉及名譽(yù)管理的部分，均會(huì)提到 “名譽(yù)管理未形成成熟的理論及操作系統(tǒng)”，因此名譽(yù)管理在危機(jī)管理實(shí)踐中仍更多體現(xiàn)為概念。企業(yè)危機(jī)管理下的名譽(yù)管理多為社會(huì)期望，名譽(yù)的威脅程度來(lái)自利益相關(guān)者的期望空缺，利益相關(guān)者雖然能幫助企業(yè)從外部去評(píng)估名譽(yù)，并建議企業(yè)將有限的資源處理首要利益者的關(guān)系，但是界定首要利益者的標(biāo)準(zhǔn)缺失，如名譽(yù)管理中指出首要利益者指的是其行動(dòng)能為企業(yè)帶來(lái)傷害或利益、造成重要影響的群體，典型的首要利益人指的是雇員、股東、顧客、供應(yīng)商和政府。但并沒(méi)有排除次要利益人如媒體、社團(tuán)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)企業(yè)帶來(lái)的重要影響，因此在管理中并未減輕工作的負(fù)擔(dān)。

再次，利益者對(duì)名譽(yù)的威脅判斷變量難以衡量。如影響較大的危機(jī)管理理論“五步模型”的提出者M(jìn)itchell提出了三個(gè)評(píng)估利益相關(guān)者對(duì)名譽(yù)威脅的變量： 影響能力 （power）、 合法性（legitimacy）和對(duì)抗意愿（willingness to confront）。然而這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變量的解讀范圍依然過(guò)大，比如影響能力中提到人數(shù)的變化，一旦次要利益人聯(lián)合達(dá)到一定數(shù)量，他們影響企業(yè)行為的能力則增大。此時(shí)，在名譽(yù)管理理論中首要和次要利益人的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變?cè)黾恿藢?duì)首要利益人的識(shí)別難度。

最后，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的名譽(yù)指標(biāo)需要進(jìn)一步量化和細(xì)化。Harris-Fombrun的企業(yè)名譽(yù)評(píng)估指標(biāo)已經(jīng)將名譽(yù)從抽象的整體印象劃分成一系列可疊加的評(píng)價(jià)指數(shù)，但通過(guò)數(shù)字累加和運(yùn)算能否真實(shí)反映主觀判斷，還值得進(jìn)一步的研究。Coombs的名譽(yù)威脅評(píng)估模型是通過(guò)對(duì)相應(yīng)危機(jī)類型、危機(jī)影響程度和危機(jī)發(fā)生幾率進(jìn)行評(píng)估，雖然將名譽(yù)管理細(xì)分在具體的危機(jī)類型中，但是影響程度和發(fā)生幾率的判斷依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)仍有待分層和量化。

根據(jù)對(duì)以上企業(yè)名譽(yù)及名譽(yù)管理理論的梳理，在危機(jī)管理視角下，名譽(yù)理論為新經(jīng)濟(jì)下的管理實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究提供了一個(gè)理論參照體系和研究的方向，在今后的研究中，名譽(yù)理論的研究可能有以下幾個(gè)方向：第一，名譽(yù)理論的本土化研究將更需要實(shí)證研究的支持。由于危機(jī)管理理論主要源于西方，在中國(guó)文化背景下，名譽(yù)的結(jié)構(gòu)在中國(guó)背景下會(huì)有哪些形式，影響名譽(yù)的因素和評(píng)估機(jī)制需要具體的研究。第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將成為名譽(yù)管理、溝通的重要戰(zhàn)略要素。如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更好地建立、維護(hù)和積累名譽(yù)會(huì)成為名譽(yù)管理中新的視角。在網(wǎng)絡(luò)中，利益人與組織之間的相互作用能帶來(lái)重要的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，而在復(fù)雜的危機(jī)實(shí)踐中，這種由組織之間的互動(dòng)帶來(lái)的信息交換能更好地填補(bǔ)認(rèn)知上的空缺，從而更好地積累名譽(yù)。這種動(dòng)態(tài)能力應(yīng)用于名譽(yù)管理將成為研究的熱點(diǎn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)在對(duì)名譽(yù)構(gòu)建和宣傳過(guò)程中的真實(shí)性、規(guī)范性等問(wèn)題也都是值得研究的方向。

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A Review of Reputation Management Theories:A Perspective of Enterprise Crisis Management

LIU Yan
（School of Economics and Management,Guangxi Teachers Education University,Nanning 530001,China）

After making a theoretical analysis of the characteristics of enterprise reputation-subjective perception,dual timeliness,expectancy gap and valuableness,this article elaborates reputation management theories with the three mechanisms as the core-issue management,risk management,and disconfirmed expectancy-in crisis management of enterprises.It points out the problems in reputation management theories,such as undefined timeliness,unclear connotation of the concept reputation,fuzzily-defined stakeholders and lack of means measuring reputation.It finally gives directions for future researches.

crisis management;reputation management;enterprise

F 272.7

A

1671-4806（2017）06-0044-05

2017-09-17

廣西高校中青年教師基礎(chǔ)提升項(xiàng)目“‘一帶一路’背景下新加坡消費(fèi)者文化研究”(2017KY0394）

劉妍（1981—），女，廣西昭平人，副研究員，碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

（編輯：徐永生）