張文杰

摘要：現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)企業(yè)相對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)是處于優(yōu)勢(shì)地位的，但是由于以下原因，如技術(shù)創(chuàng)新惰性、無(wú)法識(shí)別或低估市場(chǎng)新機(jī)遇、企業(yè)文化惰性、公司政治及政府對(duì)新興企業(yè)的扶持政策，而產(chǎn)生各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)和利基，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可以采用針對(duì)性的市場(chǎng)利基策略，去發(fā)現(xiàn)和挖掘這些市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：利基；利基產(chǎn)生的原因；利基市場(chǎng)策略；大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；啟示

中圖分類號(hào)：G646 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）51-0253-03

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”是李克強(qiáng)總理在2015年中國(guó)政府工作報(bào)告中為中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)出的一劑良方，是中國(guó)政府的新號(hào)召，是新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，是市場(chǎng)的新需求，更是中國(guó)社會(huì)發(fā)展中的新一輪改革。在新的形勢(shì)下，大學(xué)生新創(chuàng)初創(chuàng)的企業(yè)如初春的雨后春筍，蓬勃發(fā)展，麥可思公司基于2016年度大學(xué)畢業(yè)生跟蹤數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年中國(guó)大學(xué)生就業(yè)報(bào)告》得出結(jié)論：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)比例持續(xù)上升。而如何感知市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，本文認(rèn)為，可以用市場(chǎng)利基營(yíng)銷(xiāo)策略（Market-Niche Strategy）引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生去思考和挖掘市場(chǎng)。

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思。20世紀(jì)80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開(kāi)始把這個(gè)詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，即利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——指企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)更加細(xì)小的市場(chǎng)，從而最大限度地獲取收益所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。營(yíng)銷(xiāo)者通常確定利基市場(chǎng)的方法是把市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人，因此，利基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”或“補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)”，它既反映了顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，又體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，同時(shí)也是在衡量企業(yè)自身實(shí)力基礎(chǔ)上量力而為的戰(zhàn)略，因此利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)效性很強(qiáng)，特別適合于大學(xué)生初創(chuàng)期的中小企業(yè)的市場(chǎng)策略。

為什么市場(chǎng)上總會(huì)留下讓具有創(chuàng)新性的中小企業(yè)可以利用的市場(chǎng)利基呢？本文認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

一、現(xiàn)有企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新惰性

技術(shù)的創(chuàng)新往往能帶來(lái)市場(chǎng)中新的商機(jī)。一個(gè)現(xiàn)有的企業(yè)也許會(huì)認(rèn)為它的業(yè)務(wù)主要是建立在某個(gè)特殊技術(shù)基礎(chǔ)上，而更依賴于其所擅長(zhǎng)的技術(shù)，同時(shí)存在巨大的這種技術(shù)的生產(chǎn)資料和資產(chǎn)貶值的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此沒(méi)有足夠的動(dòng)力投入創(chuàng)新，甚至?xí)a(chǎn)生抑制創(chuàng)新的行為；同時(shí)，容易忽略新技術(shù)帶給消費(fèi)者的新需求。當(dāng)新的技術(shù)創(chuàng)新能更好地滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，就給掌握這些新技術(shù)的企業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇，從而搶占先機(jī)奪得市場(chǎng)。

百年老店柯達(dá)膠卷公司就是一個(gè)典型案例：柯達(dá)一直依賴于其傳統(tǒng)的膠片技術(shù)，成為相片市場(chǎng)的全球老大，豐厚的膠卷利潤(rùn)蒙蔽住了柯達(dá)公司的雙眼，忽視了創(chuàng)新的數(shù)碼技術(shù)蘊(yùn)含的爆發(fā)式市場(chǎng)威力，當(dāng)“數(shù)碼時(shí)代”洶涌而至，新一代的數(shù)碼技術(shù)公司（如：索尼、佳能等）帶著新型數(shù)碼產(chǎn)品殺入市場(chǎng)，柯達(dá)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)這種新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，最終于2012年宣布破產(chǎn)保護(hù)。而頗有諷刺意味的是：柯達(dá)早在1975年就發(fā)明了全球第一部數(shù)碼相機(jī)。

二、現(xiàn)有企業(yè)無(wú)法識(shí)別或低估市場(chǎng)新機(jī)遇

市場(chǎng)機(jī)遇不會(huì)自我顯現(xiàn)，企業(yè)必須積極尋找。而一家現(xiàn)存的擁有相當(dāng)市場(chǎng)的企業(yè)感知商業(yè)環(huán)境、尋求新機(jī)遇的能力會(huì)出現(xiàn)弱化，這是因?yàn)椋?/p>

1.企業(yè)的管理體制僵化遲鈍，甚至出現(xiàn)官僚化，效率大大降低，以至于面對(duì)市場(chǎng)的新機(jī)遇無(wú)動(dòng)于衷，最終喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

2.企業(yè)面對(duì)現(xiàn)狀自滿，不再積極進(jìn)取，面對(duì)市場(chǎng)變化采用鴕鳥(niǎo)策略，忽視市場(chǎng)變化帶來(lái)的新機(jī)遇，并喪失適應(yīng)這種變化的最好時(shí)機(jī)；

3.企業(yè)低估了新出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)遇的價(jià)值，放棄參與新市場(chǎng)的開(kāi)拓，而拱手相讓給小微企業(yè)，小微企業(yè)借機(jī)搶占這類利基市場(chǎng)，并把這類市場(chǎng)逐漸做大；另外，有些大企業(yè)對(duì)于新的機(jī)遇可能因?yàn)槠髽I(yè)的規(guī)模不同而出現(xiàn)不同的市場(chǎng)結(jié)果，比如一家利潤(rùn)為千萬(wàn)元的企業(yè)可能對(duì)十萬(wàn)元的額外收益看不上眼，而對(duì)于收入為百萬(wàn)元新創(chuàng)的小微企業(yè)會(huì)覺(jué)得這類利基市場(chǎng)很有吸引力，而更積極的參與追逐。

當(dāng)年的全球計(jì)算機(jī)巨頭IBM公司就誤判了開(kāi)發(fā)個(gè)人軟件操作系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，而最終成就了比爾·蓋茨的微軟公司成為全球最大的企業(yè)，有意思的是蓋茨本來(lái)是想和IBM合作的，但I(xiàn)BM當(dāng)時(shí)既沒(méi)看到個(gè)人操作系統(tǒng)的市場(chǎng)，也看不起蓋茨和他的微軟公司，如果IBM能夠看到今天的微軟，肯定不會(huì)放棄這次合作的。

三、現(xiàn)有企業(yè)的創(chuàng)新文化惰性

企業(yè)有自己獨(dú)特的價(jià)值觀，即我們常說(shuō)的企業(yè)文化，其影響著向客戶傳遞價(jià)值的方式，也影響著企業(yè)高層和員工的處事哲學(xué)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如果企業(yè)不設(shè)法改變企業(yè)文化來(lái)迎接新的挑戰(zhàn)，適應(yīng)新的變化，就會(huì)缺少利用市場(chǎng)新機(jī)遇的準(zhǔn)備，而處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。相反，初創(chuàng)的新型小企業(yè)，有更適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)文化，而產(chǎn)生更高的生產(chǎn)效率，從而更好地滿足客戶的需求及變化。

同樣是微軟公司，在全球企業(yè)軟件市場(chǎng)和桌面辦公軟件領(lǐng)域牢牢占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)，作為一家成熟運(yùn)營(yíng)多年的大公司，擅長(zhǎng)于戰(zhàn)略分析、商業(yè)模式，能夠精確分析每個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和商機(jī)，其發(fā)展也是中規(guī)中矩，更適應(yīng)按部就班、循序漸進(jìn)的變革，但是面對(duì)變化迅猛的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微軟明顯不如年輕的谷歌（Google）公司，谷歌打造了新一代的技術(shù)驅(qū)動(dòng)科技平臺(tái)，以“自己想怎么被管理就怎么管理這些天才”的用人哲學(xué)招攬全球大批最優(yōu)秀的人才，秉承“一切以用戶為本，其他自然接踵而來(lái)”的核心價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)并依賴于真實(shí)數(shù)據(jù)做判斷，更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)用戶的體驗(yàn)和需求，決策也更互聯(lián)網(wǎng)化、科學(xué)化，高效快捷，在短短幾年時(shí)間里，從零發(fā)展成為全球最具實(shí)力的公司之一，這是其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造眾多奇跡的根本保證。

四、現(xiàn)有企業(yè)的公司政治

“政治”就是眾人之事，企業(yè)也不例外，因?yàn)槠髽I(yè)是由一群人所組成的組織，公司政治可以籠統(tǒng)地認(rèn)為是企業(yè)內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。公司政治中的各方雖然都有著各自冠冕堂皇的理由，但是利益和資源才是他們的最終目標(biāo)。

公司政治有良莠之分。健康的公司政治，其對(duì)待外部重要的信息，注重信息分享，倡導(dǎo)內(nèi)部交流，反對(duì)信息孤島和信息屏蔽，鼓勵(lì)各個(gè)部門(mén)之間溝通交流，創(chuàng)新思維碰撞。而不良或亞健康的公司政治，信息往往被作為一種權(quán)利，擁有信息就意味著擁有高于他人的地位，因而，信息擁有者，吝于分享或有條件分享，創(chuàng)新活動(dòng)往往受到抑制或阻斷，而讓商機(jī)白白溜走。這一切給了那些更關(guān)注機(jī)遇同時(shí)出現(xiàn)較少內(nèi)斗的新興企業(yè)帶來(lái)了利基市場(chǎng)。

五、政府支持創(chuàng)新企業(yè)的政策措施

今天全球已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新變革的時(shí)代，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)上還是政治上，政府都敏銳地意識(shí)到發(fā)展迅速的小型新興企業(yè)的重要性，因?yàn)樗鼈儙?lái)了經(jīng)濟(jì)效率，引領(lǐng)了市場(chǎng)變革并創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)，因此政府極力為之提供支持，使發(fā)展的天平向這類企業(yè)傾斜，主要表現(xiàn)為：稅收優(yōu)惠、出臺(tái)更自由的雇傭政策以及提供更優(yōu)惠的貸款政策，并可能提供技術(shù)發(fā)展、教育培訓(xùn)及咨詢服務(wù)，讓這些新型小企業(yè)有著更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)，再借助企業(yè)自身的創(chuàng)新和技術(shù)能力，是可以搶得市場(chǎng)先機(jī)的。

對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)也是同樣的，美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)均對(duì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有稅收減免方面的政策。我國(guó)政府為引導(dǎo)和鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)和靈活就業(yè)，也出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，可以在注冊(cè)登記、貸款融資、稅費(fèi)減免、創(chuàng)業(yè)服務(wù)等方面獲得扶持，申辦個(gè)體工商戶、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)時(shí)，除法律法規(guī)另有規(guī)定外，將不受最低出資金額限制。另外，某些省市還對(duì)高校畢業(yè)生從事高科技、現(xiàn)代制造、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等行業(yè)、領(lǐng)域的投資與經(jīng)營(yíng)，提供更多的具體支持，這些都有利于大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)獲得利基優(yōu)勢(shì)。

所以，縱觀美國(guó)、德國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中小企業(yè)占整個(gè)企業(yè)數(shù)的90%以上，日本甚至達(dá)到99.1%，他們比大企業(yè)更靈活，更能滿足不同市場(chǎng)需求，對(duì)于初創(chuàng)相對(duì)弱小的大學(xué)生企業(yè)，可以利用利基市場(chǎng)策略發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)：

（一）技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生新需求

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者受過(guò)良好的教育，能熟練掌握新型技術(shù)，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造隨著新技術(shù)發(fā)展市場(chǎng)新的潛在利基需求，而創(chuàng)業(yè)成功。

臉譜（Facebook）就是由時(shí)為哈佛大學(xué)生馬克·扎克伯格創(chuàng)辦的，人們可以通過(guò)它和朋友、同事、同學(xué)以及周?chē)娜吮３只?dòng)交流，分享無(wú)限上傳的圖片，發(fā)布鏈接和視頻，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們溝通交流的市場(chǎng)新需求，已經(jīng)成為風(fēng)靡全球的社交工具。

（二）創(chuàng)造新型商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有資源和營(yíng)銷(xiāo)手段的整合，是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門(mén)之間乃至企業(yè)與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式，大學(xué)生富有一定的想象力和創(chuàng)造力，可以創(chuàng)造新型的商業(yè)價(jià)值關(guān)系。

“餓了么”是中國(guó)專業(yè)的餐飲O2O平臺(tái)，2009年4月由上海交通大學(xué)張旭豪、康嘉等同學(xué)在上海交通大學(xué)閔行校區(qū)創(chuàng)立，讓傳統(tǒng)的餐館與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，打造了新型線上訂餐線下送餐的專業(yè)快捷配餐的商業(yè)模式，如今，公司業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，加盟餐廳數(shù)共計(jì)18萬(wàn)家，日均訂單超過(guò)100萬(wàn)單，團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)2000人，商業(yè)價(jià)值5億美元。

（三）采取拾遺補(bǔ)缺策略

大學(xué)生新創(chuàng)的小企業(yè)在現(xiàn)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的前提下，找尋對(duì)手忽視或不屑一顧的狹窄市場(chǎng)，集中配置資源，滿足客戶需求，一旦成功能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心中樹(shù)立起第一的形象。

IT行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但對(duì)于人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數(shù)據(jù)交換需求卻被廣大電腦廠商忽略，具有計(jì)算機(jī)專業(yè)背景的鄧國(guó)順和成曉華洞察到了這一潛在的市場(chǎng)需求，發(fā)明了體積小（只有大拇指大?。┑囊苿?dòng)存儲(chǔ)器——優(yōu)盤(pán)，并成立深圳朗科科技公司，在行業(yè)掀起了一場(chǎng)移動(dòng)存儲(chǔ)革命并取得國(guó)內(nèi)外眾多專利。公司股票于2010年1月在深交所掛牌上市。

（四）采取人棄我取策略

人棄我取是指大企業(yè)明明知道存在市場(chǎng)機(jī)遇，卻因?yàn)槭找嫣投鴹壷?，市?chǎng)利基者如能尋找到這一適合自己的市場(chǎng)，就有可能夾縫生存。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，可以找尋這些市場(chǎng)，如果能借助大企業(yè)的力量來(lái)發(fā)展自己的利基市場(chǎng)，不失為上策。

瑞士有一家叫“美壽多”的修鞋配鑰匙公司，所有修配點(diǎn)都設(shè)在各大百貨公司里面，苦心經(jīng)營(yíng)這種不起眼的小生意，竟然做成世界性的行業(yè)?，F(xiàn)在它在全世界26個(gè)國(guó)家設(shè)有3200個(gè)修鞋配鑰匙中心，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有大學(xué)生開(kāi)設(shè)皮鞋護(hù)理店的類似成功案例。

（五）采取輔助配套策略

選擇某些市場(chǎng)前景看好的熱點(diǎn)行業(yè)，為其做好配套產(chǎn)品或服務(wù)，與之共同發(fā)展，搭順風(fēng)車(chē)，也是一個(gè)不錯(cuò)的利基策略。

南開(kāi)大學(xué)2011級(jí)本科生郭鑫，他利用免費(fèi)商業(yè)模式在2015年3月創(chuàng)辦了天津闖先生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，即“闖先生”網(wǎng)站，專注于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)搭建面向青年創(chuàng)業(yè)者的一站式服務(wù)平臺(tái)，將創(chuàng)業(yè)政策、創(chuàng)業(yè)問(wèn)答和創(chuàng)業(yè)服務(wù)以最便利的方式免費(fèi)推送給創(chuàng)業(yè)者，讓創(chuàng)業(yè)者從繁瑣的雜務(wù)中解放出來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)的方式集成傳統(tǒng)孵化器和創(chuàng)業(yè)媒體的功能，創(chuàng)業(yè)者可以足不出戶盡享免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)、高效的全方位服務(wù)。

（六）采取挖掘需求策略

消費(fèi)者有許多藏在意識(shí)深層的需求，連他們自己可能都不完全明白，市場(chǎng)利基者如果能努力挖掘，通過(guò)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，促使消費(fèi)者這種需求由潛在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，對(duì)于大學(xué)生企業(yè)是一種很好的商業(yè)策略。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者、OFO共享單車(chē)的創(chuàng)始人戴威，洞察到用自行車(chē)解決最后一公里出行的市場(chǎng)需求，與4名合伙人于2014年創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)首家“以共享經(jīng)濟(jì)+智能硬件”的ofo共享方式運(yùn)營(yíng)校園自行車(chē)的新型互聯(lián)網(wǎng)科技公司，如今，該公司已經(jīng)拿到D輪融資，并開(kāi)始“城市大共享”計(jì)劃。

盡管現(xiàn)有的大企業(yè)相對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)，在服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈的管理、相對(duì)穩(wěn)定安全的關(guān)系網(wǎng)及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本控制等很多方面處于優(yōu)勢(shì)地位，然而由于各種原因，一定會(huì)留下各種市場(chǎng)利基，即一些被忽略的、需求尚未得到滿足、競(jìng)爭(zhēng)薄弱的縫隙市場(chǎng)，而使新興企業(yè)可以專注于這些很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，并避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，集中力量形成穩(wěn)定、持久的優(yōu)勢(shì)地位，秉持自身更積極進(jìn)取的企業(yè)文化、創(chuàng)新的技術(shù)或獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，為利基市場(chǎng)的客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，并能在夾縫中生存發(fā)展，甚至最終顛覆市場(chǎng)格局，這種利基戰(zhàn)略的基本思想，對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，具有很好的啟示。

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Abstract：The advantages of existing enterprises relative to new entrants is in a dominant position，but because of the following reasons，such as technological innovation inertia，unable to identify or underestimate the new market opportunities，corporate culture and corporate political inertia，government support policies for emerging enterprises，and produce all kinds of market opportunities and niche，entrepreneurship can be used for the market niche strategy，to discover and excavate these markets.

Key words：niche；causes of niche；niche market strategy；college students entrepreneurship；enlightenment