微博營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)和傳播策略

◎張宏如

微博營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)和傳播策略

◎張宏如

微博營(yíng)銷具有科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摶A(chǔ)，受到六度空間理論與長(zhǎng)尾理論的雙重影響，具有可計(jì)量、速度快、成本低等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。要真正做好微博營(yíng)銷，則需要通過選擇合適媒介，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，借助微博龐大的粉絲數(shù)量，總結(jié)有力的營(yíng)銷意見，并能運(yùn)用PRAC法則，進(jìn)行關(guān)系管理，最終達(dá)到多種渠道融合，進(jìn)行整合營(yíng)銷的良好目的。

隨著時(shí)代的不同發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，信息大爆炸的一個(gè)年代，使得微博營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式迅速脫穎而出。微博營(yíng)銷擁有成本低、傳播快、交互性非常強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，逐漸成為了各個(gè)大中小企業(yè)營(yíng)銷的重要渠道。中國(guó)的微博營(yíng)銷雖然已經(jīng)有些年代，但總的來說還是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，微博營(yíng)銷又是建立在系統(tǒng)科學(xué)的六度空間理論和長(zhǎng)尾理論等基礎(chǔ)理論上的營(yíng)銷策略。企業(yè)通過選擇合適的微博營(yíng)銷方式能夠在低成本的情況下，達(dá)到最佳的營(yíng)銷傳播效果。

微博營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

微博營(yíng)銷在信息傳播中擁有很強(qiáng)的爆發(fā)力和效果，是因?yàn)榛诳茖W(xué)、系統(tǒng)的傳播學(xué)基礎(chǔ)理論，結(jié)合社會(huì)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)理論，使得微博營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)和個(gè)人都帶來有效的信息傳播。微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論中關(guān)系最密切的是六度空間理論和長(zhǎng)尾理論，這兩個(gè)基礎(chǔ)理論為微博在社交和營(yíng)銷這一塊的成功奠定了基礎(chǔ)。

社會(huì)學(xué)中的六度空間理論。社會(huì)學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典的理論，叫做六度空間理論，這屬于一個(gè)社交類的理論，能夠讓微博在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播并且得到非常好的反饋效果。六度空間理論明確的表明：任何兩個(gè)陌生人之間的關(guān)系都不會(huì)超過六個(gè)中間人，也就是說通過這六個(gè)中間人可以使得每一個(gè)陌生人建立起社交關(guān)系，即使這種關(guān)系屬于一種不強(qiáng)的樞紐，但是在可以為微博內(nèi)容的傳播奠定基礎(chǔ)。

這種六度空間理論使得每一個(gè)人之間的關(guān)系都可以變得非常的“接近”，每一個(gè)陌生人都可以通過微博加強(qiáng)社交溝通和聯(lián)系，現(xiàn)階段的人際關(guān)系學(xué)的研究指出：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每一個(gè)人平均認(rèn)識(shí)大概二百五十個(gè)人，換一句話說，六度空間理論的理想值超過了地球上的總?cè)丝?。社?huì)學(xué)中的六度空間理論為微博營(yíng)銷奠定了傳播基礎(chǔ)，使得微博營(yíng)銷能夠取得極好的效果。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的非常出名的二八法則不同，其認(rèn)為企業(yè)不能夠只注重大市場(chǎng)“頭部”的力量和作用，而忽視市場(chǎng)尾部的作用。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾理論，我們可以明確的知道眾多的小市場(chǎng)匯聚起來可以與主流的大市場(chǎng)的能量相互匹敵，小市場(chǎng)的潛力擁有巨大的商業(yè)價(jià)值和發(fā)掘潛力。在目前看來，雖然還是傳統(tǒng)媒體占有主導(dǎo)地位，而微博處于一個(gè)補(bǔ)充的地位，但也不難看出微博的爆發(fā)力和傳播能力已經(jīng)受到了各級(jí)媒體的青睞。

微博正在隨著技術(shù)和傳播環(huán)境的不斷發(fā)展與完善而蓄積巨大的傳播能力和影響力，最終能夠形成強(qiáng)大的傳播能量的尾部。由于每條微博后面都能夠有用戶的回復(fù)、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，可以使得不同用戶聚集在同一類聚合效應(yīng)中并產(chǎn)生出無窮的價(jià)值。一個(gè)微博營(yíng)銷內(nèi)容能夠在巨大的流量中迅速、低成本的聚集一大批共同價(jià)值的用戶群體，在極短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到內(nèi)容傳播爆發(fā)點(diǎn)和自增長(zhǎng)點(diǎn)，形成良好的傳播效應(yīng)。

微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微博營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的媒體有很多的優(yōu)勢(shì)，最突出的優(yōu)勢(shì)包括可計(jì)量、傳播速度快、成本低等重要的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于大部分企業(yè)而言，都能夠在有限的成本內(nèi)達(dá)到可觀的傳播效果，很容易讓一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

可計(jì)量。與傳統(tǒng)的不可反饋不可計(jì)量的營(yíng)銷方式相比較，微博營(yíng)銷因?yàn)橛懈泳珳?zhǔn)的各種數(shù)據(jù)計(jì)量的優(yōu)勢(shì)，更加能夠幫助企業(yè)來監(jiān)測(cè)廣告投入收益比和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，投入的軟文廣告和其他的營(yíng)銷內(nèi)容所產(chǎn)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)能夠被監(jiān)測(cè)到的話，那么就能夠更好的完成營(yíng)銷任務(wù)。

速度快。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅速發(fā)展，目前消費(fèi)者的生活節(jié)奏也越來越快，信息爆炸時(shí)代的各種信息充斥著整個(gè)生活，雖然減少了信息不對(duì)稱的壁壘，但還是經(jīng)常讓消費(fèi)者在漫天的信息中無所適從。而傳統(tǒng)的媒體雖然擁有巨大的用戶群體，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是從內(nèi)容制作到用戶獲取到信息之間的間隔時(shí)間比較漫長(zhǎng)，降低了傳播的效率，必將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷逐漸替代。

與傳統(tǒng)媒體的傳播效率相比較，微博的即時(shí)發(fā)布信息內(nèi)容的功能極大的縮短了發(fā)布內(nèi)容周期，用戶能夠在較短的時(shí)間內(nèi)迅速獲取到新的信息，保證自己的時(shí)間不會(huì)浪費(fèi)在傳播周期當(dāng)中。微博的即時(shí)發(fā)布功能能夠幫助用戶隨時(shí)隨地的便捷的發(fā)布信息，記錄自己的行蹤。同時(shí)用戶發(fā)布的簡(jiǎn)短信息還能夠在有效地降低讀者的閱讀難度，提高閱讀效率和傳播興趣。因此對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容而言，優(yōu)質(zhì)的、精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容能夠在極短的時(shí)間內(nèi)傳播到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落。

成本低。在傳統(tǒng)的媒體上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品或者品牌廣告都需要相當(dāng)大的費(fèi)用，成本對(duì)于一家企業(yè)而言也是較為昂貴的。但是在國(guó)內(nèi)做互聯(lián)網(wǎng)微博營(yíng)銷不僅能夠迅速產(chǎn)生品牌效應(yīng)，同時(shí)其營(yíng)銷成本也幾乎等于零。當(dāng)前的各大門戶網(wǎng)站都允許企業(yè)注冊(cè)運(yùn)營(yíng)自媒體，建立自己的營(yíng)銷平臺(tái)，而且大部分網(wǎng)站都是不收取費(fèi)用的。這樣能夠使得企業(yè)在極低的成本下獲取大量的用戶群體和產(chǎn)品粉絲。隨著營(yíng)銷內(nèi)容的制作發(fā)布，企業(yè)受關(guān)注的程度也會(huì)不斷的累計(jì)和增加，在達(dá)到一定的用戶密度時(shí)，可以呈現(xiàn)裂變式的廣告?zhèn)鞑バ问剑@種方式比起傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的廣告效果也要好很多，同時(shí)成本因?yàn)橛脩糁g的互相傳遞可以說是相當(dāng)?shù)牡土?/p>

微博營(yíng)銷的傳播策略

微博營(yíng)銷是符合社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論的，但是如果沒有選擇好或者說運(yùn)用好傳播學(xué)策略，那么無疑會(huì)把一把好牌打得稀巴爛。選擇正確的、合適的傳播策略能夠幫助企業(yè)在微博營(yíng)銷中達(dá)到事半功倍的效果。微博營(yíng)銷需要從選擇媒介開始，到計(jì)量粉絲、尋找出意見領(lǐng)袖，再到PRAC法則的合理運(yùn)用等策略，好的策略能夠幫助企業(yè)在微博營(yíng)銷中正確的運(yùn)用營(yíng)銷號(hào)。

選擇合適媒介，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。無論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式還是微博營(yíng)銷這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，首先就是要明確自己的目標(biāo)用戶是誰，弄清楚目標(biāo)群體的興趣愛好以及性格收入等不同的群體身份屬性，找準(zhǔn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式得到最大化的營(yíng)銷效果。目前微博營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是大都是精英和工薪階層的用戶，群體的話語權(quán)比較大，并且擁有極強(qiáng)的爆發(fā)力和傳播效率。

當(dāng)前的微博由幾大門戶網(wǎng)站壟斷形成，不同的門戶網(wǎng)站所參與的主要用戶群體是不同的，因此企業(yè)在選擇門戶網(wǎng)站的時(shí)候也需要根據(jù)自己所需要的用戶群體進(jìn)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播策略的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

計(jì)量粉絲數(shù)量，尋找意見領(lǐng)袖。通過微博能夠清楚的了解并掌握營(yíng)銷號(hào)的各項(xiàng)重要的指標(biāo)，例如關(guān)注數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量以及活躍度的不同點(diǎn)的計(jì)量，可以篩選出最希望互動(dòng)的意見領(lǐng)袖。對(duì)于活躍度的檢測(cè)，可以鑒別出僵尸粉的數(shù)量，充分掌握營(yíng)銷號(hào)粉絲的活躍度和活躍粉絲數(shù)量，能夠?qū)ふ页龊诵挠脩舨⑼ㄟ^運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)其對(duì)公司產(chǎn)品的粘性。

除此之外，微博上的一系列社交都是基于包括以朋友和熟人在內(nèi)的個(gè)人關(guān)系群體，以及各種標(biāo)簽化的組織和共同愛好群；在這些圈子當(dāng)中，一個(gè)意見領(lǐng)袖能夠較強(qiáng)的發(fā)揮出較強(qiáng)的綜合能力和影響力。意見領(lǐng)袖更加能夠獲取用戶的好感度和信任度，更容易被消費(fèi)者認(rèn)同。微博營(yíng)銷可以通過計(jì)量粉絲的數(shù)量和尋找某一圈子的意見領(lǐng)袖來協(xié)助微博營(yíng)銷的內(nèi)容傳播，獲取更大的用戶群體和用戶粘性，在微博營(yíng)銷中能夠發(fā)揮出重大的作用。

運(yùn)用PRAC法則，進(jìn)行關(guān)系管理。PRAC法則是指platform（平臺(tái)管理）、relationship（關(guān)系管理）、action（行為管理）、crisis（風(fēng)險(xiǎn)管理），這一套法則是從微博營(yíng)銷的實(shí)踐中進(jìn)行提煉出的精華理論。首先在平臺(tái)管理上，企業(yè)需要建立多種微博賬號(hào)，根據(jù)自身業(yè)務(wù)的不同來承擔(dān)相應(yīng)的傳播功能和營(yíng)銷功能。PRAC要將品牌微博和客戶微博為主要的平臺(tái)，其他形式的微博與其相互協(xié)作來完成全面滿足消費(fèi)者的不同層次的需求。

其次在關(guān)系管理中，企業(yè)需要整合所有的媒體資源，將意見領(lǐng)袖、媒體記者等各方面的力量整合出來，打理好企業(yè)與媒體媒介之間的良好關(guān)系，以及營(yíng)銷號(hào)與微博粉絲的關(guān)系，努力讓用戶對(duì)公司產(chǎn)品保持足夠的關(guān)注度和好感度。然后再行為管理方面，企業(yè)需要通過品牌推薦和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的不同的形式來進(jìn)行，當(dāng)然也需要根據(jù)不同的階段的情況來進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

多種渠道融合，進(jìn)行整合營(yíng)銷。為了能夠達(dá)到矩陣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的影響力和關(guān)注率，有必要將微博營(yíng)銷和其他各種形式的營(yíng)銷進(jìn)行整合，但要保證絕對(duì)的營(yíng)銷主題，統(tǒng)一營(yíng)銷風(fēng)格和主題能夠?qū)⒍喾N渠道的營(yíng)銷進(jìn)行深層次的整合，便于企業(yè)達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。

例如社交類的營(yíng)銷渠道和新聞?lì)惖臓I(yíng)銷渠道的效果和作用是不相同的，新聞?lì)惖臓I(yíng)銷渠道更注重于用戶來查詢公司產(chǎn)品和事件全貌，作用是讓用戶能夠更加清楚的查詢感興趣的信息。而社交類的營(yíng)銷渠道除了能夠傳播力強(qiáng)大之外，還能夠幫助企業(yè)來收集用戶的意見和反饋，幫助企業(yè)調(diào)整優(yōu)化自身的產(chǎn)品服務(wù)。只有通過多種獨(dú)立又相互聯(lián)系的營(yíng)銷渠道相互優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能夠讓企業(yè)營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果，避免浪費(fèi)過多的資源在營(yíng)銷當(dāng)中。

綜上所述，微博營(yíng)銷在現(xiàn)階段具有很大的優(yōu)勢(shì)，能夠讓企業(yè)在低成本的情況下獲得不錯(cuò)的廣告效果和營(yíng)銷效果。微博營(yíng)銷符合科學(xué)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，并且相較于傳統(tǒng)媒體擁有極強(qiáng)的傳播效果。企業(yè)只要能夠選擇好正確的傳播策略，通過微博營(yíng)銷能夠幫助公司在建立品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中取得不錯(cuò)的效果。

（作者單位：山東理工職業(yè)學(xué)院）