郭瀟 沈陽體育學(xué)院研究生部

微信在體育傳播中的應(yīng)用研究微信+體育+媒體=？

郭瀟 沈陽體育學(xué)院研究生部

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，和國(guó)家全民健身計(jì)劃的實(shí)施，越來越多的受眾有選擇地關(guān)注體育信息，體育媒體也加大了對(duì)體育平臺(tái)的開發(fā)力度。相對(duì)的，傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式及運(yùn)營(yíng)模式受到考驗(yàn)，而微信公眾平臺(tái)作為開發(fā)潛力大，運(yùn)營(yíng)成本低，用戶黏性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)受到各大體育媒體的青睞。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸成熟，微信逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪谢虿豢扇钡慕M成部分。而體育信息作為微信傳播的重要組成部分也愈加壯大，加之社會(huì)媒體對(duì)微信傳播的重視程度，“微信+體育+媒體”的傳播方式逐漸擴(kuò)散，其中最主要的表現(xiàn)形式就是微信公眾平臺(tái)。本文通過對(duì)當(dāng)下三大體育媒體類微信公眾平臺(tái)的淺析，探尋未來體育媒體類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展方向，讓受眾更全面地接受體育信息，并促進(jìn)體育媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的良性發(fā)展。

首先，就傳統(tǒng)平面體育媒體來說，即便傳統(tǒng)媒體具有一定的權(quán)威性，但時(shí)效性始終不及其他兩種報(bào)道形式。因此，微信公眾號(hào)的建立極大程度彌補(bǔ)了這一缺陷，能夠更為直觀快捷地呈現(xiàn)新聞信息。另外，不光是新聞內(nèi)容的深化，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更重要的是用戶的選擇，因此以“圖片+文字”的形式報(bào)道，不僅迎合了當(dāng)下快餐文化的閱讀習(xí)慣，吸引受眾眼球，后續(xù)文字報(bào)道也為喜愛深度評(píng)論的用戶提供平臺(tái)。

其次，廣播電視體育頻道的主要缺陷在于其非共享性，節(jié)目的播出時(shí)間是固定的，傳播主體和受眾也沒有交流。因此微信公眾平臺(tái)的推出有效的整合了賽事新聞，形成專題的集中呈現(xiàn)，同時(shí)，平臺(tái)中的互動(dòng)回復(fù)功能也大大增加了受眾與傳播主體的聯(lián)系，不僅增加了電視欄目的收視率，也讓用戶在瀏覽新聞報(bào)道的同時(shí)增添娛樂性。

最后，門戶網(wǎng)站的體育專欄相比前兩者更加開放，其根據(jù)自身的靈活性，綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的娛樂性，配合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，可以有針對(duì)性的推薦體育信息和媒體資源，效地發(fā)揮了門戶網(wǎng)站對(duì)新聞信息的獲取能力，并整合式的推送給用戶。

但三者在運(yùn)營(yíng)過程中，都存在一定的問題。傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容及推廣形式單一，如果平臺(tái)內(nèi)容或形式長(zhǎng)期不變，一旦用戶的興趣點(diǎn)改變，平臺(tái)的訂閱用戶極易出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

另外，平臺(tái)推送內(nèi)容同質(zhì)化，侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。盡管針對(duì)這種現(xiàn)象微信公眾平臺(tái)發(fā)布了關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示，但仍存在微信賬號(hào)在未標(biāo)注文章原作者和來源的情況下轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)內(nèi)容，甚至稍加修改包裝成原創(chuàng)內(nèi)容的現(xiàn)象。

而且轉(zhuǎn)型后的媒體平臺(tái)互動(dòng)服務(wù)功能較弱，若用戶提出問題后不能及時(shí)回復(fù)或解決，或采取統(tǒng)一模式的自動(dòng)回復(fù)，容易使用戶產(chǎn)生抵觸心理，降低與用戶之間的黏性。

因此，針對(duì)上述狀況，應(yīng)改善平臺(tái)推廣模式，充分利用微信的特有功能進(jìn)行傳播，通過對(duì)用戶興趣的了解和引導(dǎo)，持續(xù)優(yōu)化提升內(nèi)容生產(chǎn)的方向和質(zhì)量，形成以媒體內(nèi)容為核心的社交圈，并縱向延伸，形成興趣指向清晰、活躍度高的網(wǎng)絡(luò)社群。同時(shí)利用平臺(tái)開展適度的營(yíng)銷活動(dòng)，更全面地拓展了平臺(tái)式的營(yíng)銷和自媒體市場(chǎng)，增強(qiáng)和用戶的雙線黏性，穩(wěn)定用戶量。

同時(shí)，在推送內(nèi)容上，無論是平面媒體、廣電媒體還是新媒體，都要完善個(gè)體定位，形成自己的特色內(nèi)容導(dǎo)讀有側(cè)重地呈現(xiàn)給用戶，使用戶自主選擇閱讀。另外，在推送形式上也要轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，充分發(fā)揮新媒體的功能優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大多媒體對(duì)多種形式信息的兼容特點(diǎn)，最大程度地提升用戶的新鮮感。

歸根結(jié)底，平臺(tái)的最終服務(wù)對(duì)象是用戶，因此完善受眾分析，提升平臺(tái)服務(wù)功能的任務(wù)不可小覷。體育媒體類的微信公眾平臺(tái)更應(yīng)該有選擇的推送用戶感興趣的體育項(xiàng)目，并站在一個(gè)維度層面，以一個(gè)大平臺(tái)的信息量為用戶提供綜合性的體育資訊，實(shí)現(xiàn)粉絲被動(dòng)增長(zhǎng)。

綜上所述，通過對(duì)傳統(tǒng)平面體育媒體，廣播電視體育頻道和門戶網(wǎng)站體育專欄三者微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀淺析，體育媒體類微信公眾平臺(tái)應(yīng)該在完善現(xiàn)有的體育資訊推送的前提下，適當(dāng)增加互動(dòng)服務(wù)類功能，增加體育類信息的縱向延伸，將“受眾”向“用戶”轉(zhuǎn)變，增加對(duì)用戶喜愛的體育項(xiàng)目、體育賽事或體育產(chǎn)品的信息推送，把握用戶的注意力，形成有社交結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。

另外，微信公眾平臺(tái)應(yīng)該以內(nèi)容資源為核心，將用戶群的興趣點(diǎn)融入媒體內(nèi)容的制造，將營(yíng)銷內(nèi)容價(jià)值化，實(shí)現(xiàn)廣告和媒體的對(duì)倒輸出，在信息互動(dòng)的基礎(chǔ)上滲透品牌化的營(yíng)銷方案，減少周邊信息對(duì)用戶的無價(jià)值干擾，使用戶、體育媒體微信公眾平臺(tái)和第三方平臺(tái)形成一個(gè)閉合式的環(huán)形推廣，微信公眾平臺(tái)為用戶提供信息，用戶通過平臺(tái)產(chǎn)生線下交易，第三方通過平臺(tái)營(yíng)銷獲取收益并反饋平臺(tái)，平臺(tái)根據(jù)收益擴(kuò)大自身資源網(wǎng)，建立品牌產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)共贏。

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郭瀟，女，1993—，漢，籍貫：遼寧省大連市，單位：沈陽體育學(xué)院，學(xué)歷：研究生在讀。