程亞靜 河南師范大學(xué)文學(xué)院

從廣告語來看中西文化的差異

程亞靜 河南師范大學(xué)文學(xué)院

廣告語言是廣告作品的核心靈魂。它承載著廣告作品中的文化訴求，甚至也在一定程度上決定著產(chǎn)品的營銷成功率。在全球化愈演愈烈的態(tài)勢(shì)下，解讀廣告語中存在的不同文化內(nèi)涵，有助于推動(dòng)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

廣告語 工匠精神 中西文化

廣告作品主要是由廣告語、畫面、音樂、色彩等要素組成的。企業(yè)打造廣告，一是在于產(chǎn)品的商業(yè)營銷；二是在于提高品牌知名度。故廣告在制作初始，就需根據(jù)習(xí)俗文化、民族精神的差異來創(chuàng)造出符合某一地域消費(fèi)人群心理的作品。廣告如此，廣告語亦不例外。本文主要從三個(gè)方面來看中西文化的差異。

1 工匠精神在廣告中的應(yīng)用

“工匠精神就是某個(gè)行業(yè)或職業(yè)中通過‘師徒制’所形成的愛崗敬業(yè)，精益求精的職業(yè)理念和工作態(tài)度，不僅在本國很有影響力，而且在世界上被廣泛學(xué)習(xí)和傳頌；其精髓是注重細(xì)節(jié)，追求精致，誠信正意，術(shù)有專攻，大國氣魄，匠人風(fēng)骨”。提到工匠精神，大家就會(huì)想到意大利、瑞士、日本等國，這些國家的工匠，通過“父子相傳”或“師徒相傳”的形式，將幾十年或上百年的技術(shù)傳給下一代，并培養(yǎng)了工匠精神。其實(shí)，這些工匠精神在廣告語中也是有所體現(xiàn)的。如瑞士手表的廣告：傳承165年的制表工藝（格拉蘇蒂）；百年前，已與眾不同（漢米爾頓）；力臻精準(zhǔn)，源自1865（真力時(shí)）。這些廣告語強(qiáng)調(diào)企業(yè)百年的技術(shù)傳承，以及產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，這些字里行間無不透露著精益求精的職業(yè)理念，無不體現(xiàn)著企業(yè)文化和工匠精神。由于中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步晚，再加上對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)力度弱，中國之前所存在的工匠精神正出現(xiàn)瀕危的狀況。但所幸的是，2016年中國政府工作報(bào)告中明確提出要大力培養(yǎng)精益求精的大國工匠精神，提品質(zhì)，創(chuàng)品牌。否則匠人文化的缺乏，是中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)短板，也是中國廣告文化的一大損失。

2 欲的直白袒露和沉默規(guī)避

中國在北宋程朱理學(xué)出現(xiàn)之前，也是對(duì)性持開放態(tài)度，之后中國封建統(tǒng)治者為加強(qiáng)中央集權(quán)，將封建綱常同宗教禁欲主義結(jié)合起來。從宋代開始，中國的性壓抑已經(jīng)持續(xù)了近千年，也正是這千年時(shí)間的教育與培養(yǎng)，使得中國人形成重倫理講親情，追求整體和諧的民族文化心理，使“中國傳統(tǒng)文化逐步形成了濃厚而穩(wěn)固的倫理道德觀念，并在現(xiàn)代漢語廣告中得到延存和體現(xiàn)”。雖然如今的中國，隨著對(duì)性文化態(tài)度的愈加開放，我們可以從互聯(lián)網(wǎng)上了解有關(guān)性文化的知識(shí)，但始終難以打破性壓抑的局面。而西方由于人文主義和啟蒙運(yùn)動(dòng)思想的成熟與延續(xù)，對(duì)人生來平等而自由的這個(gè)理念發(fā)揮的淋漓盡致。這些文化差異明顯地體現(xiàn)在中西方的廣告語中。如2016年丹麥Spies旅游公司制作了兩個(gè)廣告視頻，廣告語直白又結(jié)合家國情懷：一則：用愛拯救未來，為孝敬爸媽而啪；二則：用愛拯救未來，為振興祖國而啪。旅游廣告與性感連在一起，具有強(qiáng)大的煽情性；與父母情、家國情連在一起，又滿足消費(fèi)者的民族心理。故而廣告一播出，便吸引大量游客。但這則廣告放在中國就極為不合適，這種類型的廣告不一定會(huì)被中國消費(fèi)者所接受，中國人文文化講求含而不露，隱而有效的委婉含蓄之美。

3 對(duì)生活態(tài)度的認(rèn)知差異

一則小故事：東西方兩位老太太相遇，東方老太太說，我終于住上新房了；而西方老太太則說道，我終于將房貸還完了。從這則故事中，我們就能看出中西方消費(fèi)人群對(duì)生活態(tài)度認(rèn)知的巨大差異。西方人追求個(gè)人主義，追求張揚(yáng)冒險(xiǎn)的生活。而中國，馮波認(rèn)為，“一個(gè)人的意義，最重要的是他對(duì)于家庭，國家的意義，而不是他對(duì)自己的意義”。這種文化差異在廣告語的內(nèi)涵體現(xiàn)中比比皆是。如中國人在買汽車時(shí)，首先考慮的是是否適合家庭成員使用，再次考慮汽車的安全性能。許多外國車企早就發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，他們投放在中國的汽車廣告語：關(guān)愛生命，享受生活（沃爾沃）；追求卓越，共創(chuàng)幸福（北京現(xiàn)代）。從這些廣告語，就能看出中國人買汽車真正追求的是什么。而西方則不同，他們?cè)谧⒅仄嚻放瀑|(zhì)量時(shí)，還追求車身的酷炫及生活的藝術(shù)感。如寶馬X4廣告語：“拋開你的恐懼”，廣告語用一種詩意手法，希望人們拋去內(nèi)心的恐懼，及時(shí)上路，享受生活。

本文通過比較工匠精神在廣告中的應(yīng)用、欲的直白袒露和沉默規(guī)避、對(duì)生活態(tài)度的認(rèn)知三個(gè)方面來研究中西方文化的差異，發(fā)現(xiàn)中國的廣告文化重視家庭倫理；而西方則更重視個(gè)人意識(shí)。廣告的跨文化傳播不可避免遭遇文化的沖突。在全球化進(jìn)程激烈的競爭態(tài)勢(shì)下，中國廣告文化更要植根于傳統(tǒng)文化，求同存異，創(chuàng)造經(jīng)典。

[1]栗洪武,趙艷.論大國工匠精神,陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào),第46卷第1期,2017

[2]尚婷.中西文化視野下的漢英廣告語比較.太原師范學(xué)院學(xué)報(bào).第7卷,第4期,2008

[3]馮波.中國哲學(xué)文化比較研究CMJ,北京廣播學(xué)院出版社,2003