隨著全球化的發(fā)展,國內(nèi)市場(chǎng)逐漸形成飽和狀態(tài),跨國公司開始將資本轉(zhuǎn)入不同的空間,尤其是國外的新興市場(chǎng)成為其爭(zhēng)相選擇的場(chǎng)所,傳音在這種趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。十年來,傳音TECNO借助良好的外部環(huán)境,并采用本土化傳播策略,打入非洲市場(chǎng)并穩(wěn)步發(fā)展,取得顯著成效。本文從深圳傳音旗下手機(jī)品牌TECNO在非洲取得的成效入手,分析TECNO采取的內(nèi)部和外部本土化傳播策略,并就其本土化的特點(diǎn),為中國其他企業(yè)進(jìn)行海外拓展和國際傳播提供借鑒。
一、TECNO在非洲市場(chǎng)取得的成效
在2015年中國手機(jī)出貨量排行榜中,傳音手機(jī)的出貨量雖然只有5000萬部,但全部出口海外市場(chǎng),尤其是非洲市場(chǎng)。2016年,以TECNO為主導(dǎo)的傳音手機(jī)占據(jù)了非洲手機(jī)市場(chǎng)份額的40%,成為中國隱形的“出口冠軍”。作為傳音主打手機(jī)品牌TECNO,在非洲市場(chǎng)的傳播取得了顯著成效。
在TECNO的銷售額方面:2010年,TECNO品牌的銷量在非洲手機(jī)市場(chǎng)中位列前三,全年銷售額達(dá)650萬臺(tái)。從2006年TECNO上市到目前為止,TECNO的銷售額占據(jù)傳音三大手機(jī)品牌手機(jī)總銷售額(2.46億)的一半,達(dá)1.2億臺(tái)。在受眾的關(guān)注度和認(rèn)同度方面:2007年,TECNO第一款雙卡雙待手機(jī)T780在非洲上市,成為非洲手機(jī)市場(chǎng)的第一款雙卡手機(jī)。2011年,TECNO獲得加納2011-2012年度最受受眾信賴品牌。2013年,根據(jù)受眾調(diào)研顯示,TECNO品牌在非洲的知名度已經(jīng)達(dá)到94%。2016年,TECNO榮獲第六屆GITTA[1]最受歡迎的手機(jī)品牌。
二、TECNO的本土化傳播策略分析
本土化是將外來商品轉(zhuǎn)變?yōu)榉媳镜厥袌?chǎng)特定環(huán)境及要求的過程。傳音TECNO即通過本土化傳播策略,使其在非洲市場(chǎng)得到普遍認(rèn)同,獲得巨大成功。其傳播策略分為兩類:
(一)外部傳播策略指與其有關(guān),以優(yōu)化TECNO的傳播形式及外部傳播環(huán)境為目的的策略。
1.本土化的街區(qū)廣告。基于非洲的發(fā)展?fàn)顩r,電視、電腦的使用率不高,傳音借助非洲特有的“涂墻廣告”形式,在非洲各大街區(qū)粉刷印有“TECNO”標(biāo)志的涂墻廣告。此外,撒哈拉沙漠以南的非洲國家和地區(qū)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)臨時(shí)停電的情況。傳音在經(jīng)常停電的街區(qū)設(shè)立寫有“TECNO”的巨型顯示屏,凸顯在各個(gè)街區(qū),為大家提供照明。[2]這種本土化的街區(qū)廣告的形式提高了人們對(duì)TECNO的認(rèn)知度,是TECNO進(jìn)駐非洲市場(chǎng)的基本傳播手段。
2.贊助非洲最受歡迎的文化活動(dòng)。足球和選美比賽是非洲獨(dú)具特色且非常流行的文化活動(dòng),深受非洲人民的關(guān)注和喜愛,成為各大企業(yè)爭(zhēng)相贊助的對(duì)象。傳音以TECNO的名義贊助了多次足球比賽和選美活動(dòng)。
3.開設(shè)實(shí)體店、維修部和研發(fā)中心。在銷售市場(chǎng)設(shè)立實(shí)體店看似不稀奇,但在以零售商和二手交易市場(chǎng)盛行的非洲很少見。為了更好地傳播TECNO,2016年,傳音在埃及設(shè)立專賣店。由于技術(shù)的落后,非洲本地的手機(jī)維修水平低下。因此,2010年,傳音在尼日利亞設(shè)立Carlcare客戶服務(wù)中心,成為當(dāng)?shù)刈畲蟮氖謾C(jī)售后服務(wù)中心。此外,傳音在非洲第一人口大國尼日利亞的拉各斯、肯尼亞的首都內(nèi)羅畢設(shè)立研發(fā)中心,專門進(jìn)行技術(shù)與功能的本土化研究。
4.主打中低端市場(chǎng)。傳音將TECNO打造為適合絕大部分本地受眾使用的功能機(jī),主打非洲的中低端市場(chǎng),并憑借便宜的價(jià)格,深受非洲普通消費(fèi)群體的喜愛。
(二)內(nèi)部傳播策略指從其自身出發(fā),以優(yōu)化手機(jī)功能、配置等為目的的策略。
1.從雙SIM發(fā)展到四卡機(jī)器。大多數(shù)的非洲手機(jī)用戶都有數(shù)張SIM卡,但由于消費(fèi)能力有限,只能購買一部手機(jī)。因此,昂貴的上網(wǎng)費(fèi)用和通不同運(yùn)營商的通話費(fèi)用讓非洲人頭疼不已。但有了雙卡和四卡以后,受眾可以在幾個(gè)卡之間交替使用,也讓傳音手機(jī)在當(dāng)?shù)仡H受歡迎。
2.特種美顏拍照功能。傳音廣泛搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌M(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析,研發(fā)出了適用非洲人黑皮膚的拍照功能,深受非洲人民的喜愛。在2016年,TECNO更是推出了主打拍照功能的TECNO Camon C9型號(hào)手機(jī),通過眼睛和牙齒定位人物,在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光,讓非洲人在晚上或者燈光較暗的地方也能拍照。
3.注重音樂功能。音樂是非洲人民生活中必不可少的一部分,尤其是年輕人更喜歡帶著耳機(jī)聽著音樂“??帷?。但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后,能夠同時(shí)花錢買手機(jī)和耳機(jī)的年輕人并不多。為此,TECNO在2015年推出自行開發(fā)的音樂播放器Boom Player,并且不斷改進(jìn)音質(zhì)。且采用“買手機(jī)送耳機(jī)”的營銷模式,買一部手機(jī)就可以隨機(jī)贈(zèng)送一副頭戴式耳機(jī),深受當(dāng)?shù)啬贻p人的喜愛。
此外,TECNO的防汗防摔功能、用電量持久也非常符合非洲人特定的產(chǎn)品需求。
三、值得借鑒之處
跨國公司如何借助空間化的趨勢(shì)對(duì)其品牌進(jìn)行國際傳播,如何提升本土化傳播水平,打入并立足海外市場(chǎng)需要進(jìn)一步思考。傳音是一個(gè)較為成功的案例,值得其他跨國公司學(xué)習(xí),為中國企業(yè)在海外拓展提供借鑒。
(一)跨國公司能夠在海外市場(chǎng)上立足是基于對(duì)國際傳播策略的正確把控。由于資源相對(duì)優(yōu)厚的地區(qū)市場(chǎng)逐漸形成飽和狀態(tài),跨國公司通常將眼光投向欠發(fā)達(dá)地區(qū)或新興市場(chǎng)。這些地區(qū)缺乏跨國公司所要傳播的商品類別,亟待開發(fā),具有極大潛質(zhì)。
(二)對(duì)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念的相互包容與認(rèn)同是本土化傳播策略得以實(shí)施的前提。跨國公司要更好的融入其他國家,就要認(rèn)同和尊重他國價(jià)值觀念,根據(jù)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念,雇傭本地人才,合理進(jìn)行本土化議程設(shè)置。
(三)明確受眾群體是本土化傳播策略的基礎(chǔ)。不同地區(qū)的受眾基于收入、教育水平、社會(huì)背景等因素的不同,對(duì)產(chǎn)品的選擇不同,一種產(chǎn)品往往不能滿足所有受眾的需求。將特定的產(chǎn)品傳播給特定的受眾才能優(yōu)化傳播效果。
(四)傳播方式本土化。傳播方式是跨國公司對(duì)其產(chǎn)品具體實(shí)施本土化傳播策略的第一步,也是跨國公司成功的關(guān)鍵。不同地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不同,傳播渠道的選擇也不同。歐美市場(chǎng)傾向于網(wǎng)絡(luò)等線上的傳播渠道,比如:Twitter、Facebook等社交媒介。但非洲市場(chǎng)更傾向于海報(bào)、實(shí)體廣告等線下傳播渠道。
(五)優(yōu)化產(chǎn)品功能是跨國公司進(jìn)行本土化傳播的核心和根本保證。如果說良好的廣告宣傳是打入海外市場(chǎng)的前提,那么因地制宜的功能是產(chǎn)品能夠長期并穩(wěn)居市場(chǎng)的保障??鐕緫?yīng)以本土化的產(chǎn)品功能為目標(biāo),滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,才能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
四、結(jié)語
十年來,傳音TECNO借助良好的外部環(huán)境,采用涂墻廣告、贊助商業(yè)活動(dòng)、在非洲開設(shè)實(shí)體店和研發(fā)中心等外部本土化傳播策略,結(jié)合優(yōu)化手機(jī)功能的內(nèi)部傳播策略,在非洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。這種本土化的傳播策略也給中國其他想要擴(kuò)展海外市場(chǎng)的企業(yè)提供了借鑒。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下,跨國公司如何借助本土化的傳播策略,在海外市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展值得進(jìn)一步思考。(作者單位為中國傳媒大學(xué)政治與法律學(xué)院國際關(guān)系專業(yè))
注釋:
[1]“GITTA”全稱為”Ghana Information Technology & Telecom Award”.
[2]李可.傳音控股:來自中國的本土之王.[J].國際商報(bào).2016.7.1頁.