呂建民：創(chuàng)造56億票房奇跡

陳昕

從借錢拍攝到盈利3億，《戰(zhàn)狼》制片人如何造出爆款？

2015年3月，吳京、呂建民以及當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)《戰(zhàn)狼》宣發(fā)的陳輝，三人在國(guó)家廣電總局電影管理局邊上的一家面館里，又在討論上映延期的煩心事。

因?yàn)闆](méi)有太多經(jīng)費(fèi)做大型宣傳，已經(jīng)一推再推上映時(shí)間的《戰(zhàn)狼》，又要推遲到2015年4月上映。

事情起因是當(dāng)時(shí)三人剛剛見(jiàn)過(guò)國(guó)家廣電總局電影管理局的張部長(zhǎng)，而這位每天關(guān)注院線的電影人張部長(zhǎng)，卻從來(lái)不知道有這樣一部不錯(cuò)的電影即將上映，于是建議留些時(shí)間做好宣發(fā)再上映。

但讓他們困惑的是，臨近的檔期還有《王牌特工》《灰姑娘》兩部好萊塢大片雙重夾擊，與這樣的大團(tuán)隊(duì)抗衡，先不說(shuō)如何打敗它們，就如何不被淹沒(méi)都是一個(gè)難題。

軍事題材電影沒(méi)有標(biāo)桿，觀眾排斥看軍隊(duì)化主旋律的電影，沒(méi)有大咖，這是三人指出的《戰(zhàn)狼》的“缺點(diǎn)”。他們認(rèn)為口碑是這部電影唯一的突破口。

“跑路演吧，跑死了算，老子拼了?！眳蔷┱f(shuō)。

電影上映前，吳京跑了30個(gè)城市做路演，每到一個(gè)城市放10場(chǎng)，10場(chǎng)觀眾看了都覺(jué)得好，口碑就開(kāi)始發(fā)酵。等到跑了20多天以后，《戰(zhàn)狼》的口碑已好評(píng)如潮。上映后，《戰(zhàn)狼》最終獲得5.5億元票房，而整部電影的制作成本只有2700萬(wàn)元，成了2015年一匹最大的票房黑馬。

這部電影讓吳京與同他一起構(gòu)思《戰(zhàn)狼》劇本的出品方——北京春秋時(shí)代文化有限公司董事長(zhǎng)創(chuàng)始人呂建民，在行業(yè)內(nèi)名聲大噪。

2017年7月27日，《戰(zhàn)狼2》上映，首日票房破億，最終累積56.8億元票房，成為中國(guó)電影歷史上票房最高的一部電影。

與此同時(shí)，《戰(zhàn)狼2》的熱度始終不減，11月3日上線網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，僅僅9個(gè)小時(shí)，優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝三家視頻網(wǎng)站顯示的播放次數(shù)總計(jì)已經(jīng)超過(guò)5億次！

10月28日，《戰(zhàn)狼2》登陸日本院線，依舊受到熱捧。

如果說(shuō)《戰(zhàn)狼》是兩個(gè)失落男人的絕地反擊，《戰(zhàn)狼2》就已經(jīng)讓他們成了爆款制作者。

盡管有三個(gè)“缺點(diǎn)”，被層層質(zhì)疑包圍的呂建民依舊選擇和不被“專業(yè)人士”看好的吳京合作，借錢堅(jiān)持完成了《戰(zhàn)狼》的拍攝。在買IP、聘請(qǐng)流量明星的今天，堅(jiān)守初心的呂建民才是能讓《戰(zhàn)狼》誕生的人”。

《戰(zhàn)狼》系列火爆之后，呂建民與春秋時(shí)代影業(yè)在影視行業(yè)一舉成名，隨后更是呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展，拉出了多達(dá)14部作品的豪華片單。同時(shí)，他也開(kāi)始在電視劇以及互聯(lián)網(wǎng)影視領(lǐng)域布局，最新制作的網(wǎng)劇《大話西游之愛(ài)你一萬(wàn)年》累積播放量超過(guò)50億次。春秋時(shí)代2017年的盈利已超過(guò)3億元。

現(xiàn)在呂建民每天要看很多個(gè)劇本，不斷為大熒幕找到更好的故事，而這樣的忙碌在兩年前是不可能出現(xiàn)的。

全世界都不相信《戰(zhàn)狼》會(huì)火

《戰(zhàn)狼》的誕生來(lái)自兩個(gè)處于低谷期的男人。

在采訪的過(guò)程中，呂建民并不愿意說(shuō)太多有關(guān)《戰(zhàn)狼》的事，他說(shuō)不想蹭朋友的熱度。

2009年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)處在“生存邊緣”的呂建民和在香港打拼的吳京相識(shí)。本來(lái)只是作為朋友互訴衷腸，因?yàn)槎际擒娛旅?，兩個(gè)人就合計(jì)做一部軍事題材的電影。

雖然進(jìn)入電影行業(yè)已有10余年，每年也有影片在運(yùn)作，但呂建民手頭的資金總讓他處于生存掙扎線上。為了能夠順利開(kāi)拍《戰(zhàn)狼》，呂建民找朋友借了年利率30%的資金。

從吳京和呂建民在小酌中構(gòu)思劇本到電影成型，《戰(zhàn)狼》經(jīng)歷了7年的打磨。為了讓影片更真實(shí)，吳京還去部隊(duì)學(xué)習(xí)了一段時(shí)間，呂建民則看了很多小說(shuō)與電影，換了十幾個(gè)編劇撰寫大眾能夠接受的軍事故事情節(jié)。因?yàn)椤安荒茏屢活w子彈流向境外”的戰(zhàn)爭(zhēng)題材政策限制，呂建民還要避開(kāi)審查的風(fēng)險(xiǎn)。

《戰(zhàn)狼》于2012年開(kāi)始籌備，2013年開(kāi)機(jī)，2015年準(zhǔn)備上映。

2015年的電影市場(chǎng)，引進(jìn)作品有《速度與激情》《復(fù)仇者聯(lián)盟》，國(guó)產(chǎn)作品有《尋龍?jiān)E》《港囧》，或是好萊塢制作，或是大明星參演，每一部電影都有足夠的底氣面向市場(chǎng)。

《戰(zhàn)狼》上映之前，中國(guó)并沒(méi)有軍事題材的電影在商業(yè)范疇獲得過(guò)成功。上文提到的那三點(diǎn)，成了導(dǎo)致它不被業(yè)內(nèi)看好的致命傷。

用呂建民的話說(shuō)，“全世界都不相信”這部作品能火。還有行內(nèi)人表示：“這部電影能拿到1000萬(wàn)元你們就開(kāi)慶功宴吧！”

對(duì)于別人來(lái)說(shuō)是不敢碰觸的死棋，對(duì)于呂建民來(lái)說(shuō)卻是契機(jī)。

在那次面館的“三人會(huì)議”后，吳京和呂建民決定用跑路演的方式來(lái)做宣發(fā)。推遲了一個(gè)月上映，但口碑已經(jīng)積攢出來(lái)——2015年4月2日，《戰(zhàn)狼》正式上映，吳京和呂建民讓業(yè)界刮目相看。

《戰(zhàn)狼》的成功讓他們更有信心制作第二部軍事電影，從而也就有了今年《戰(zhàn)狼2》的56億元現(xiàn)象級(jí)票房，呂建民的春秋時(shí)代利潤(rùn)過(guò)億，公司估值不斷上漲。

“現(xiàn)在回想一下挺嚇人的，如果《戰(zhàn)狼》敗了，我不但一無(wú)所有，我還要欠債一兩千萬(wàn)、兩三千萬(wàn)，我這輩子都翻不了身?！眳谓駥?duì)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說(shuō)。

有人說(shuō)吳京和呂建民是互相成就，但是在呂建民看來(lái)，吳京是他的貴人。在香港碰見(jiàn)吳京之前，呂建民正在四處籌錢拍成本幾百萬(wàn)元的電影，最困難的時(shí)候，連第二天的膠片都只夠用2分鐘的……

“大哥，救命！”

“大哥，救命！”這是2008年呂建民坐在馬路邊，給手機(jī)通訊錄里的朋友一個(gè)個(gè)發(fā)短信借錢時(shí)說(shuō)的話。

當(dāng)時(shí)他面臨的困境是承諾的后續(xù)投資沒(méi)到位，已經(jīng)開(kāi)機(jī)的劇組房租沒(méi)付，酒店要把百十個(gè)人趕出來(lái)，而第二天繼續(xù)拍攝的膠片也只夠再拍僅僅2分鐘，第二天大團(tuán)隊(duì)的吃喝拉撒費(fèi)用也已經(jīng)投到前期拍攝成本中。那時(shí)的呂建民想在馬路邊嚎啕大哭，但是發(fā)現(xiàn)根本哭不出來(lái)，只有絕望。

“那個(gè)時(shí)候，要是有人借我2000塊錢我都借?！眳谓裾f(shuō)。

揣著兜里最后的15塊錢和透支的信用卡，呂建民挨個(gè)給朋友發(fā)短信借錢。用他的話說(shuō)，“天無(wú)絕人之路”——當(dāng)天一位商界前輩借給了他10萬(wàn)元“救命錢”。

資金鏈算是補(bǔ)上了，但是最終那部片子還是沒(méi)能賺到錢。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，呂建民拿到了《午夜出租車》的劇本。當(dāng)時(shí)的攝影師想從“關(guān)心司機(jī)過(guò)勞死”這個(gè)社會(huì)問(wèn)題的角度去拍，但呂建民考慮到商業(yè)市場(chǎng)，堅(jiān)持要拍成恐怖片。

呂建民也講過(guò)選擇恐怖片的原因：“恐怖片放賀歲檔，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。第一是劇本感動(dòng)了我。第二，中國(guó)電影很單薄，就古裝、武打、喜劇、主旋律人物這么幾類。其中主旋律人物電影要有很強(qiáng)的背景，不適合民營(yíng)企業(yè)，武打就是《英雄》《十面埋伏》這樣的電影，成本太高了；喜劇片，當(dāng)年太扎堆了，就像10個(gè)人排隊(duì)每個(gè)人講個(gè)笑話，意義不大。低成本的類型片還能做什么呢？我感覺(jué)也就恐怖片了?！?/p>

于是呂建民開(kāi)始湊制作經(jīng)費(fèi)，用200萬(wàn)元拍了這個(gè)恐怖片。電影拍完了，可依舊沒(méi)有人愿意合作上大院線。

與《午夜出租車》同期上映博弈的，還有《十月圍城》《三槍拍案驚奇》《刺陵》，以及《阿凡達(dá)》。

被各大院線經(jīng)理一一拒絕的呂建民，最后找到了區(qū)域發(fā)行——福建恒業(yè)電影發(fā)行公司總裁陳輝，打算從區(qū)域發(fā)行開(kāi)始輻射全國(guó)。

上映后，因?yàn)樯掀膸准矣霸嚎诒诲e(cuò)，其他的影院也開(kāi)始排片?！段缫钩鲎廛嚒肪拖褚还尚⌒〉牧α浚谀莻€(gè)圣誕的冬天輻射開(kāi)來(lái)。再加上呂建民出于對(duì)行業(yè)的判斷將定檔時(shí)間與《阿凡達(dá)》錯(cuò)開(kāi)了幾天，最終這部電影獲得了1600萬(wàn)元的票房。

200萬(wàn)元成本，1600萬(wàn)元票房，超高的回報(bào)率讓呂建民成了行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。他后來(lái)制作的《B區(qū)32號(hào)》也成了小成本高回報(bào)影片的樣本。

拼明星、大制作都不行，呂建民只能在能力范圍內(nèi)把要表達(dá)的東西做到極致。

電影營(yíng)銷“第一人”

從《午夜出租車》到《戰(zhàn)狼》，兩部爆款的誕生絕不只是因?yàn)楹眠\(yùn)氣。在制作這些商業(yè)類型電影之前，早在中國(guó)大熒幕還沒(méi)這么“自由”的年代，呂建民已經(jīng)輸送出了大批文藝電影導(dǎo)演。

2001年之前，中國(guó)的電影市場(chǎng)不允許民營(yíng)企業(yè)投資。一批剛剛從電影學(xué)院畢業(yè)的年輕導(dǎo)演，只能在國(guó)營(yíng)的電影制片廠等待拍攝指標(biāo)，拿到指標(biāo)之后，電影才能開(kāi)拍。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2002年全年電影票房為9億元。在這9億元票房中，只有《英雄》這種投資3000萬(wàn)美元，由張藝謀導(dǎo)演，李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹等主演的國(guó)產(chǎn)大片才能吸引觀眾走進(jìn)電影院。

同時(shí)，在各地電影制片廠躍躍欲試的年輕人，也扛著膠片攝影機(jī)，用過(guò)期的膠卷拍攝，釋放著他們的表達(dá)欲。

這些電影最終是無(wú)法走向院線的，被國(guó)家廣電總局電影管理局發(fā)現(xiàn)還要寫檢查、被通報(bào)，也就成了中國(guó)當(dāng)時(shí)的“地下電影”，而那些年輕人多數(shù)成了中國(guó)優(yōu)秀的第六代電影導(dǎo)演。

當(dāng)時(shí)正在做音響制品的呂建民看到了章明導(dǎo)演的《巫山云雨》，決定給后者做DVD的發(fā)行。

呂建民說(shuō)：“第一，它也是一種商業(yè)行為，導(dǎo)演也可以賺點(diǎn)錢；第二，又可以讓觀眾看到我們中國(guó)還有這么優(yōu)秀的電影——我們?cè)趪?guó)際都拿獎(jiǎng)了，你們沒(méi)看到。”

三言兩語(yǔ)砍價(jià)過(guò)后，呂建民花1.5萬(wàn)元買了《巫山云雨》的版權(quán)。但是，在那個(gè)商業(yè)港片還在盛行的年代，這部藝術(shù)電影在音像店根本無(wú)人問(wèn)津。

呂建民就開(kāi)始了他電影生涯的第一次電影營(yíng)銷。

當(dāng)時(shí)他把《巫山云雨》宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)為兩個(gè)裸男裸女摟在一起的畫面，然后在海報(bào)上加了兩句廣告詞，一句是“被禁八年，重見(jiàn)天日”，一句是“中國(guó)第一部分級(jí)影片”。

這樣粗狂的營(yíng)銷方式下，跟呂建民合作的各個(gè)省級(jí)代理共要了15萬(wàn)張光碟。

“我也不敢生產(chǎn)那么多，因?yàn)槲疑a(chǎn)出來(lái)，代理再退還給我，那就都是垃圾了。但當(dāng)時(shí)（我）一咬牙、一跺腳說(shuō)可以生產(chǎn)8萬(wàn)張?！?/p>

這樣的營(yíng)銷方式被一位記者看到后，一篇批判獲獎(jiǎng)影片營(yíng)銷手段卑劣、誤導(dǎo)觀眾的的文章開(kāi)始在國(guó)內(nèi)傳播?？捎幸馑嫉氖牵恼轮幸獙懯侄味嗝幢傲?，就要表現(xiàn)影片多么好，最后，一部無(wú)人問(wèn)津的獲獎(jiǎng)電影，在全國(guó)共賣出了50萬(wàn)張DVD光碟。

這個(gè)結(jié)果大大超出了章明導(dǎo)演自己的預(yù)期：在他的預(yù)期里，片子能發(fā)出5000張到1萬(wàn)張就是成功。

現(xiàn)在回憶起來(lái)，他也認(rèn)為那不算高招，也略顯粗狂。但比起飽受詬病，他更在意的是讓這樣一部囊括大獎(jiǎng)的電影被更多的中國(guó)觀眾看到。

《巫山云雨》過(guò)后，呂建民先后發(fā)行出版了路學(xué)長(zhǎng)的《長(zhǎng)大成人》、李玉的《象與魚》、李楊的《盲井》，這幾人后來(lái)成長(zhǎng)為中國(guó)第六代導(dǎo)演的中堅(jiān)力量。賈樟柯曾說(shuō)：“雖然沒(méi)有跟呂建民合作過(guò)，但對(duì)他推動(dòng)第六代導(dǎo)演發(fā)展所做的無(wú)私的貢獻(xiàn)和（給予的）幫助，我們都心存感激。”

九死一生

“我是跟著時(shí)代的步伐在改變，因?yàn)樵跁r(shí)代的洪流里，人是很無(wú)助的，特別弱小的。你在整體的時(shí)代洪流里，你怎么可能左右，你只能隨波逐流?！?/p>

2001年以后中國(guó)電影開(kāi)始開(kāi)放，至此，呂建民正式加入電影制作的行列。靠著做音像制品得來(lái)的第一桶金，呂建民投資拍攝的電影在音像市場(chǎng)里賣了30萬(wàn)元，在電影頻道賣了60萬(wàn)元，在海外市場(chǎng)賣了一二十萬(wàn)元，日子過(guò)得還算富足。

呂建民以為可以一直這樣安穩(wěn)下去，但電影制片方多如牛毛，一些人急于賺取電影頻道60萬(wàn)元的利潤(rùn)，導(dǎo)致粗制濫造的電影越來(lái)越多。而后電影頻道出政策，電影上院線超過(guò)5萬(wàn)元票房才收錄，于是所有電影必須要上院線接受第一波質(zhì)量考驗(yàn)。

可短短一年時(shí)間，5萬(wàn)元票房的門檻直接漲到了1000萬(wàn)元。

依托于電影頻道的電影公司紛紛“跑路”，也只有像華誼這樣的公司慢慢成長(zhǎng)出來(lái)。這時(shí)的中國(guó)電影，真正開(kāi)始往商業(yè)化方向行進(jìn)。其時(shí)，身處這股洪流之中的呂建民也在思考商業(yè)電影與電影市場(chǎng)的關(guān)系。他想借助資本的力量，可卻融不到錢。

“那會(huì)兒房地產(chǎn)已經(jīng)風(fēng)生水起了，金融機(jī)構(gòu)根本看不上你。我接觸過(guò)一家銀行的行長(zhǎng)，他說(shuō)，整個(gè)支行只要做一家房地產(chǎn)公司就夠一年盈利了，做你們這樣的公司，貸款50萬(wàn)元，甚至200萬(wàn)元，做1000家都不如做一家房地產(chǎn)公司?！?/p>

一直掙扎在溫飽邊緣的呂建民，即使在當(dāng)時(shí)還推出了《午夜出租車》這樣的黑馬作品，仍然認(rèn)為那段時(shí)間是他從業(yè)以來(lái)最痛苦的階段。

因?yàn)閺那捌谕顿Y籌備，到電影制作，最后上映宣發(fā)，折騰一年只能賺個(gè)20萬(wàn)、30萬(wàn)元，第二年繼續(xù)用這20萬(wàn)、30萬(wàn)元的投資拍下一部電影，回報(bào)仍是寥寥無(wú)幾，生活像是進(jìn)入了一種死循環(huán)。

“其實(shí)有很多人很欣賞我。投資200萬(wàn)元，我可以做出1000多萬(wàn)元的票房成績(jī)，但你給我2000萬(wàn)元，我能做得更好。人家就說(shuō)，你老老實(shí)實(shí)拍你200萬(wàn)元的東西吧，但是總是拍200萬(wàn)元的片子我沒(méi)法活下去?！眳谓窕貞?。

雖然呂建民一戰(zhàn)成名，可還是掙扎在“生死”邊緣。

電影人與資本

從文藝片到恐怖片，再到軍事片，呂建民一直調(diào)整自己在電影時(shí)代變革中的位置，創(chuàng)造爆款的成就從100萬(wàn)元到1000萬(wàn)元，再到《戰(zhàn)狼》帶來(lái)的過(guò)億盈利。

2015年，《戰(zhàn)狼》以2600萬(wàn)元成本獲得5.5億元票房，成為年度黑馬。今年7月底上映的《戰(zhàn)狼2》獲得56億元的票房，陸續(xù)打破各項(xiàng)票房紀(jì)錄。而2017年上半年一共上映221部電影，累計(jì)票房約270億元，《戰(zhàn)狼2》這一部電影就足足占據(jù)了1/5。

《戰(zhàn)狼》讓呂建民收獲了近1億元的收入，《戰(zhàn)狼2》也盈利過(guò)億。與此同時(shí)，他也迎來(lái)了資本的加入：今年3月，春秋時(shí)代獲得北京盛景嘉成基金旗下盛美文化基金近億元的B輪投資。截至目前，春秋時(shí)代已經(jīng)賺得3億元利潤(rùn)，從而得以參與到更多的商業(yè)電影制作中。

似乎呂建民靠《戰(zhàn)狼》打了一場(chǎng)翻身仗，但他說(shuō)“這是個(gè)好事，也是個(gè)壞事”。

“一幫快錢又涌進(jìn)來(lái)了，一幫人要跟著死了。中國(guó)電影有這么大的利潤(rùn)空間，那幫行業(yè)內(nèi)的小騙子就可以活得很滋潤(rùn)了，然后就死一批資本。我們要想如何讓商業(yè)影片與資本良性推進(jìn)，而不是盲目涌入?！?/p>

回顧起20年扎根電影行業(yè)的經(jīng)歷，他說(shuō)：“每個(gè)階段都有每個(gè)階段的痛苦，痛苦到不變化就會(huì)死的時(shí)候，你就會(huì)主動(dòng)尋求變化了，因?yàn)榄h(huán)境變了。環(huán)境變了以后你怎么辦？你不努力就不對(duì)了。以前我只想打一塊錢的麻將，但一步步走來(lái)，賭局越來(lái)越大。沒(méi)有天生的英雄，英雄都是環(huán)境造出來(lái)的。不是誰(shuí)生來(lái)胸懷就大，那都是委屈撐大的?！?/p>

不過(guò)，呂建民有一種危機(jī)感，因?yàn)殡娪笆且粋€(gè)輕資產(chǎn)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，一部電影投資一兩個(gè)億，幾個(gè)月的時(shí)間最后獲得的就是一盤膠片?！白雒恳粋€(gè)項(xiàng)目我依舊如履薄冰?！蔽磥?lái)，隨著公司體量愈來(lái)愈龐大，呂建民需要博弈的事情也會(huì)更多，也會(huì)去更主流的影視戰(zhàn)場(chǎng)更激烈地征戰(zhàn)。

與電影結(jié)緣的這些年，呂建民經(jīng)歷過(guò)大起大落。電影作為一種不可復(fù)制的商品，可能這次賣座，下次就冷場(chǎng)。但在呂建民看來(lái)，每次去用心講述一個(gè)故事，在這個(gè)過(guò)程中收獲的喜和悲，就是電影的魅力。

他說(shuō)：“我恨死電影了?！本o接著又說(shuō)：“可是沒(méi)有愛(ài)又何來(lái)的恨？”

回想起十幾年前，因?yàn)椤段咨皆朴辍返拇蠡穑刻於紩?huì)接到許多不知名的導(dǎo)演的電話，請(qǐng)他吃飯喝茶，希望他能幫他們一把。而飯局結(jié)束時(shí)，經(jīng)常還是經(jīng)濟(jì)狀況不太差的呂建民來(lái)請(qǐng)客。

呂建民常懷念他和那些年輕導(dǎo)演在小餐館無(wú)數(shù)次暢想中國(guó)電影的未來(lái)的情景。