徐曉
如果我們抓不住他人成功背后的商業(yè)邏輯,只是笨拙地復(fù)制一些表象,失敗從一開始就已經(jīng)注定了。
據(jù)悉,廣告共享交換平臺美哇近日已完成400萬元天使輪融資,資方為來自廣東深圳的一家私募基金。
在網(wǎng)絡(luò)流量越來越貴的今天,網(wǎng)絡(luò)廣告對于中小企業(yè)來說是一個巨大的負擔,因此它們需要平價的方法獲取流量。同時,這些企業(yè)旗下的網(wǎng)站一般沒有設(shè)置廣告位,因此有著大量閑置流量沒有變現(xiàn)。顧丁認為,巨頭級別的企業(yè)可能不愿意在自己的官網(wǎng)上嵌入廣告,但對于中小企業(yè)來說,在網(wǎng)站上推出廣告位,置換其他網(wǎng)站的廣告位,可能是一個相對低價獲取流量的方式。這個便是顧丁創(chuàng)立美哇的出發(fā)點。
美哇平臺會根據(jù)行業(yè)、地域給平臺上的網(wǎng)站分類,用戶可以選擇接受哪些行業(yè)的廣告(比如不接受同行),也可以選擇希望將自身的廣告投放在什么類型的網(wǎng)站,在什么時間段展示,美哇平臺會依據(jù)瀏覽人群的公司特征,推薦相聯(lián)度高的網(wǎng)站交換廣告位。顧丁認為,這樣的做廣告方式不僅廉價,而且能兼顧精準。
作為一個廣告主,我想知道,中小企業(yè)的網(wǎng)頁本來就門可羅雀,這樣廣告交換平臺,能有多大流量?
投過Google、百度廣告的廣告主都知道,這些廣告一般都采用競價模式,你盡可出低價,但是出低價廣告跑不起來,即沒有流量。而對于一條有效的廣告而言,投放價格高低不是重點,只要投產(chǎn)比合理,投出去就相當于在種金子。在以往的投放中,我最怕的是廣告投不出去。
作為一個投資人,我想知道,這樣的平臺,和現(xiàn)有的Google Adwords與百度聯(lián)盟有什么區(qū)別?
區(qū)別也許在于,他們撿起了一大堆Google、百度等大平臺看不上的“蕭條”網(wǎng)站。除此之外,共享廣告位對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺,有任何意義上的創(chuàng)新和升級嗎?投入人力和財力去推廣這么一個平臺,說服無數(shù)個企業(yè)主,每人貢獻那些少得可憐的流量,縱然海納百川,積少成多,這件事情的邊際效益有多高?是否值得做?
萬物皆可共享?
網(wǎng)友A :最近想創(chuàng)建個共享電話亭,有人投資嗎?掃碼就可以打電話。
網(wǎng)友B:有病吧!你拿啥掃碼?
“共享經(jīng)濟”這個概念在中國發(fā)展時間盡管不長,但隨著滴滴和摩拜單車成功,這個概念似乎在創(chuàng)業(yè)者和資本界正越來越受歡迎。到2015年,中國已經(jīng)有10萬家打著共享經(jīng)濟旗號的公司,2017年即將過去,這股勢頭依然有增無減,一片“萬物皆可共享”的繁榮景象。
共享衣櫥,共享籃球,共享雨傘,共享充電寶……連自動售貨機也戴上了共享的帽子。按照這個邏輯,網(wǎng)吧應(yīng)該改名叫共享電腦,公廁應(yīng)改叫共享衛(wèi)生間,東莞專營共享女友……試問,還有什么不能共享的嗎?
商業(yè)模式不因掛靠“共享”二字就有了價值,有必要深究一下:共享經(jīng)濟的本質(zhì)究竟是什么?不是什么?
先聊聊共享經(jīng)濟不是什么。
我發(fā)現(xiàn),“共享XX”項目常常進入兩個誤區(qū):
首先,有許多人誤認為“共享”就是通過互聯(lián)網(wǎng)重新配置閑置資源。
文章開頭提到的,共享廣告位就犯了這個錯誤,認為把閑置資源利用起來就可以創(chuàng)造價值。問題來了,閑置資源就等于有價值的資源嗎?
從表面上來看,Airbnb是互聯(lián)網(wǎng)充分利用閑置資源的經(jīng)典案例。
閑置的房子,裝修一下,成了民宿。但事實上,當我最近計劃去日本旅游,首次嘗試在Airbnb上訂房的時候,我發(fā)現(xiàn),Airbnb上已經(jīng)出現(xiàn)了不少專業(yè)的民宿管理公司。業(yè)主把自己的房子交給他們打理甚至裝修,管理公司從營業(yè)收入中提成。且業(yè)主中有很大一部分是專門買了房,投資這個業(yè)務(wù)的。Uber、滴滴也是一樣,網(wǎng)約車將中國出租車的數(shù)量從200萬輛,增加到了800萬輛。許多人甚至公司都特意買新車加入網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。摩拜,更是和閑置資源沒有任何關(guān)系,所投入的完全都是新車。
Airbnb的成功并不在于它利用了閑置資源,而是它整合并且做大了民宿的蛋糕。在Airbnb之前,民宿的經(jīng)營只停留在小作坊的層面,由于體量很小,房間就那么幾個,但是打廣告的費用和幾百個房間的大酒店相比一個子兒都不會少,因此民宿推廣的單位成本很高,與大型酒店無法競爭,難成氣候。如果你只有一套房,就更不可能拿出來做民宿了。Airbnb的出現(xiàn),為這個群體統(tǒng)一打出了品牌,把民俗這盤散沙盤活了。對于成千上萬的房東而言,交給Airbnb的分傭,相當于與其他同業(yè)房東分攤之后的推廣成本,并且是先有生意,再出推廣費用。和淘寶的邏輯是一樣的,因而大大降低了民宿經(jīng)營的門檻。對于旅行者而言,Airbnb上的房間既便宜,又個性化,還能深入體驗當?shù)孛袼罪L情,何樂而不為?
常見第二個誤區(qū),就是邊際效益的問題。
并非所有的東西共享出來都有商業(yè)價值。共享的表象可以被生搬硬套,但是價值卻不是復(fù)制即成立的。
有一段關(guān)于共享充電寶的著名對嗆:
陳歐投了共享充電寶公司街電3億元,占有街電60%的股份,當時他還表示,在未來,聚美優(yōu)品將繼續(xù)注入街電幾十億元資金,用于推進街電充電寶、機柜生產(chǎn)和鋪設(shè)。而王思聰則諷刺道,“共享充電寶要是能成我吃翔,立帖為證”(吃翔的意思就是吃屎)。
共享充電寶誕生之初,我就很納悶:100元,即可以買到一個非常輕薄的2萬毫安的充電寶。買充電寶,不就是為了隨身帶嗎?我為什么還要去租一個共享充電寶呢?這項目要怎么贏利?
有一天我去按摩,手機正好沒電了。平時遇見這種情況,問前臺拿一根蘋果的充電線就完事兒了。那天,前臺對我說:“對不起,請您掃碼使用共享充電寶。”那一刻,我豁然開朗,原來共享充電寶是這么贏利的:借用充電線的免費服務(wù)取消了,改成了付費的共享充電線。我很想知道店家從這項業(yè)務(wù)中能提成多少,以至于他們愿意犧牲服務(wù)質(zhì)量,得罪客戶。
我憋著一肚子嘀咕,打開微信,關(guān)注了公眾號,支付了100元押金和1元錢租賃費,倒騰了半天,終于充上了電。歸還充電寶的時候,立馬就把押金退了。endprint
后來去按摩,遇上手機沒電,我再也沒有使用過共享充電寶,改為直接勒令服務(wù)員,必須借我一根線!
出租車的商業(yè)模式之所以成立,是因為大多數(shù)打車的人沒有車,買不起車或者拍不到車牌買不了車,自己家有車的人還打車出行的概率是很小的,如果單靠自己家有車碰巧不能開的使用場景,是支撐不起來一個出租車行業(yè)的。同理,共享充電寶的租賃對象,恰恰是擁有充電寶,恰巧沒有帶或沒電,但是手機沒電一分鐘都無法忍受的人群??上攵@個市場能有多大?如果你觀察一下機場、火車站的免費充電樁,你會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都空著,無人使用。事實上,對于充電寶這種價格極低,人人可以擁有,又便于攜帶的設(shè)備而言,“共享”的邊際效益是很低的,甚至很可能是負的。
自行車也不貴啊,人人都可以擁有,共享單車為什么有商業(yè)價值?
雖然自行車很便宜,兩三百元一輛,但是大家不愿意擁有。首先,在國內(nèi)自行車很容易被盜,一輛很便宜,多買幾輪就不便宜了。其次,買個自行車騎,要佩戴墨鏡,不然會被開寶馬的同學認出來。
摩拜的出現(xiàn),解決了這些痛點。雖然你付了299元押金,且這筆錢這輩子你也沒準備拿回來,相當于買了一輛車,但畢竟再也不怕車被偷了。而且,騎共享單車是一件很新鮮、很時尚的事情,大家都在騎,一點都不丟臉。前一陣,從美國來上海玩的友人看到摩拜單車,覺得太酷了(因為美國沒有),一定要讓我給他掃一輛騎一騎,還要拍照發(fā)Instagram。這樣摩拜就把原本已經(jīng)遠離自行車的人群,又重新激活了。
摩拜商業(yè)模式的創(chuàng)新在于,將原先的賣車變成了租車,同時又引入物聯(lián)網(wǎng)的概念,將所有的車接入互聯(lián)網(wǎng),共享位置的同時,實現(xiàn)了開關(guān)鎖和收費等問題,讓租車還車變得十分方便,邊際成本趨向于零。
至今我所見過復(fù)制摩拜的商業(yè)模式,比較成功的是共享雨傘。
南方某地一個公司發(fā)起了共享雨傘的計劃,在各個公共汽車站點投放了4萬把雨傘,一把雨傘的押金是19.5元,每次使用0.5元。在一個大雨的下午,這4萬把雨傘都被共享了,幾乎沒有還回來的。
這是一個很成功且狡猾的商業(yè)計劃:在沒有營銷,沒有廣告,沒有渠道費用的情況下,價值9.9元的雨傘被以19.5元的價格一售而空!
相信不久之后,這個公司很可能成為全國銷量第一的雨傘公司。
有意思的是,生意與生意之間,商業(yè)模式根本無法被簡單復(fù)制,只要產(chǎn)品有細微的變化,價值都可能天差地別。
同樣是共享出行,共享電動汽車卻火不起來。摩拜能成功的原因之一是邊際成本很低,自行車在哪兒都可以免費停。共享汽車卻栽在了停車費的問題上,停哪兒都需要付費,上一個用戶和下一個用戶之間的停車費用到底應(yīng)該由誰來付,怎么付,始終沒有完美的解決方案。
共享經(jīng)濟的本質(zhì)究竟是什么呢?
說實話,很難用一兩句話總結(jié),Airbnb、Uber和摩拜雖然都被稱為“共享經(jīng)濟”的代表,但是商業(yè)模式完全不同。
如果真的要歸納總結(jié),現(xiàn)有成功的共享模式值得借鑒的共同點應(yīng)該是:現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)接入=產(chǎn)業(yè)升級。
Airbnb和Uber并不是全新產(chǎn)業(yè),事實上它們分別是對于存在已久的民宿業(yè)和出租車業(yè)的升級。
Airbnb,通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接房東和旅行者,升級了民宿產(chǎn)業(yè),做大了對于酒店行業(yè)而言原本毫不起眼的民宿細分市場。
Uber和滴滴,通過互聯(lián)網(wǎng)接入,不但鏈接了出租車與消費者,大大提升了出租車的效率和使用體驗,更可貴的是它瓦解了出租車行業(yè)的壟斷,幾百萬輛“黑車”得以登堂入室。消費者因此享受到了市場打開之后的低價紅利和多樣化服務(wù)。這樣一來不但出租車多了,打車的人也多了,蛋糕變大了。
在我看來,Airbnb、Uber和摩拜成功的精髓,不是用一兩句話就可以概括出來的,每一個都值得我們深入展開討論。尤其是Uber和摩拜,已經(jīng)初具物聯(lián)網(wǎng)的特性,非常值得學習。
一大波共享經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)倒下了,面對層出不窮的“共享”新公司,我想說,風口上炙手可熱的“概念”,套歪了就只能燙手?;貧w商業(yè)的本質(zhì),我們必須深究:我們的商業(yè)模式究竟為各方創(chuàng)造了什么價值?是否只是熱門概念的廉價復(fù)制?我們對原有的產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新升級了嗎?我們能否因此將原有的蛋糕做大?
執(zhí)象而求,咫尺千里。如果我們抓不住他人成功背后的商業(yè)邏輯,只是笨拙地復(fù)制一些表象,失敗從一開始就已經(jīng)注定了。endprint