地方博物館品牌新媒體傳播策略研究

徐紫笛 樊傳果

【摘 要】地方博物館的品牌是地方博物館市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、資源整合力和文化傳播力的綜合體現(xiàn)。新媒體時(shí)代背景下，地方博物館品牌傳播手段及內(nèi)容對(duì)博物館市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起到了至關(guān)重要的作用。品牌形象傳播、文化內(nèi)涵傳播、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播等已經(jīng)逐漸影響到一個(gè)博物館的生存與發(fā)展。也就是說(shuō)，無(wú)論是何種規(guī)格的地方博物館，新媒體傳播方式都成為其不可忽視的重要傳播渠道。

【關(guān)鍵詞】新媒體營(yíng)銷(xiāo)；品牌傳播；地方博物館

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）30-0192-03

被“冷落”許久的博物館在“文博熱”和“傳統(tǒng)文化熱”浪潮中以全新的面貌出現(xiàn)在公眾面前，一些博物館話(huà)題近期不斷霸屏社交網(wǎng)絡(luò)媒體，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于博物館傳承、發(fā)展、弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大討論。2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，博物館文創(chuàng)工作漸趨成為我國(guó)博物館文化事業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目。2017年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，提出“推動(dòng)中華文化現(xiàn)代化，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有更多的傳承載體、傳播渠道和傳習(xí)人群?！辈┪镳^是傳承發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最好的載體，在新的傳播時(shí)代，如何讓“不在家，就是在去博物館的路上”逐漸流行起來(lái)。

弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，必須讓博物館文化流行起來(lái)，為此就必須注重博物館文化品牌建設(shè)，打造博物館文化品牌。一方面，地方博物館加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于地方博物館充分開(kāi)發(fā)、利用自身的文化資源，做出自己的文化品牌，不斷提高自身品牌價(jià)值；另一方面，加強(qiáng)地方博物館品牌建設(shè)有利于聚焦區(qū)域文化傳承與發(fā)揚(yáng)，深度梳理、挖掘館藏文物資源，做好博物館文化推廣傳播與文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，大力弘揚(yáng)、創(chuàng)新博物館文化，不斷提高文化品牌影響力，促進(jìn)博物館事業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。2017年播出的《國(guó)家寶藏》節(jié)目獲豆瓣9.3的評(píng)分，分?jǐn)?shù)之高屬于熱播類(lèi)節(jié)目；“講述文物背后的故事，讓文物活起來(lái)”，是央視攜手國(guó)內(nèi)九大博物館聯(lián)合創(chuàng)作的電視文博節(jié)目，將大力傳承博物館文化推向高潮，將博物館文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展真正落地。

與國(guó)內(nèi)九大博物館相比，一些地方中小型博物館在許多文物資源上難以望其項(xiàng)背，要想提高自身影響力，需要具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，做積極開(kāi)展品牌建設(shè)。新媒體時(shí)代，地方博物館可利用數(shù)字技術(shù)和新媒體，積極開(kāi)展數(shù)字傳播，使“小品牌”同樣可以做出大文章，一樣可以把品牌做特、做優(yōu)、做強(qiáng)。本文擬對(duì)地方博物館品牌新媒體傳播策略進(jìn)行探索性分析，希望為地方博物館品牌做好新媒體傳播效果具有一定的指導(dǎo)價(jià)值。

一、地方博物館品牌傳播運(yùn)用新媒體手段的必要性

新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，后發(fā)展起來(lái)的一種新的媒體形態(tài)，主要指數(shù)字化的媒體形式，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等，是通過(guò)數(shù)字化、交互性、固定的或即時(shí)移動(dòng)的多媒體終端向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。

伴隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體發(fā)展非常迅猛，新媒體用戶(hù)也以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%。使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占比已經(jīng)提升至97.5%，以手機(jī)終端為核心的信息交互媒介已經(jīng)深入公眾日常生活、工作、社交等領(lǐng)域，政府智能服務(wù)、在線(xiàn)理財(cái)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目也通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端蓬勃開(kāi)展，新媒體發(fā)展和普及的時(shí)代已然來(lái)臨。

新媒體作為新的傳播媒介，傳統(tǒng)傳播手段隨著全新的信息傳播技術(shù)而改變?！懊浇榧从嵪ⅰ?，媒介的更新升級(jí)，個(gè)人及社會(huì)組織都在隨之變化而變化。當(dāng)前，無(wú)論政府、企業(yè)、組織甚至個(gè)人都十分重視通過(guò)新媒體在公眾面前樹(shù)立良好的形象，建立有效地溝通模式，形成穩(wěn)定忠誠(chéng)的社群關(guān)系。地方博物館在新媒體環(huán)境影響下，要想搞好品牌建設(shè)，必須重視運(yùn)用新媒體開(kāi)展品牌傳播。具體地說(shuō)，其必要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）有助于提升地方博物館品牌傳播效果，擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。新媒體的傳播速度之快和傳播范圍之廣是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，傳播主體實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息的全球發(fā)布，受眾通過(guò)便利的渠道即可獲得各類(lèi)信息，從而為地方博物館品牌傳播取得好的傳播效果提供了可能和技術(shù)上的支持。文字、圖片、聲音、視頻等表現(xiàn)形式升級(jí)刺激著用戶(hù)的感官體驗(yàn)，不僅有利于塑造個(gè)性化的品牌形象，而且可以極大地提高品牌知名度與美譽(yù)度。以故宮博物院為例，2015年開(kāi)發(fā)的“全景故宮”上線(xiàn)，一年累計(jì)訪問(wèn)量過(guò)百萬(wàn)，其微信公眾賬號(hào)以及網(wǎng)站同步上線(xiàn)這款全新的指尖漫游平臺(tái)，在技術(shù)支持下提升優(yōu)化了移動(dòng)端與PC端等多平臺(tái)兼容性體驗(yàn)。此外，故宮博物館打造的“圖書(shū)館”、“視聽(tīng)館”、“V故宮”等，也全面升級(jí)了試聽(tīng)體驗(yàn)，不僅塑造了故宮博物院極具皇家特色的個(gè)性形象，更吸引公眾進(jìn)一步了解故宮文化以及皇家文化。

（二）有助于建立地方博物館品牌互動(dòng)機(jī)制，打造穩(wěn)定的忠誠(chéng)關(guān)系。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播帶來(lái)了有粘性的互動(dòng)關(guān)系，一方面，品牌通過(guò)新媒體全方位向受眾傳達(dá)品牌信息，樹(shù)立個(gè)性化品牌形象；另一方面，也增加了受眾與品牌的接觸機(jī)會(huì)，及時(shí)獲得受眾反饋，持久地針對(duì)目標(biāo)受眾開(kāi)展精準(zhǔn)地互動(dòng)服務(wù)，從情感層面贏得受眾，建立穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)地方博物館來(lái)說(shuō)，一般適宜采取的新媒體手段包括以下幾種：微信、微博、官網(wǎng)、APP以及視頻傳播平臺(tái)等，通過(guò)專(zhuān)屬的品牌傳播渠道以及虛擬社群開(kāi)展以博物館文化為核心的公關(guān)活動(dòng)，將博物館館藏文物及文物相關(guān)的文化故事通過(guò)多媒體方式傳達(dá)給目標(biāo)受眾，跨越了受眾感知博物館文化的時(shí)空障礙，使受眾可以非常便利、快捷地了解地方博物館獨(dú)特的品牌與文化，較好地維持了受眾對(duì)于博物館文化的喜愛(ài)。比如，微博及微信公眾號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為博物館的日常工作，僅上?？萍拣^微博上就有1.9萬(wàn)人進(jìn)行討論，綜合評(píng)價(jià)8分，其微博賬號(hào)每一個(gè)星期至少更新一篇微博進(jìn)行推送，微信公眾號(hào)每天至少發(fā)布一篇內(nèi)容，每篇內(nèi)容的閱讀量保持在千人以上，個(gè)別文案達(dá)到了6000人以上的閱讀量。新媒體為地方博物館與社會(huì)大眾提供了廣闊的信息溝通與交流平臺(tái)，人們不僅關(guān)注地方博物館發(fā)布的信息，也愿意評(píng)論、分享。

二、地方博物館品牌新媒體運(yùn)用存在突出問(wèn)題

（一）地方博物館新媒體渠道開(kāi)發(fā)不足，新媒體運(yùn)用理念陳舊。首先，地方博物館館內(nèi)數(shù)字技術(shù)運(yùn)用不足，更新緩慢。大部分的地方博物館由于資金及管理方面的限制，使用單一的文物陳列形式。一些大型博物館已經(jīng)在強(qiáng)力打造沉浸式體驗(yàn)、數(shù)字化場(chǎng)館，而多數(shù)地方博物館僅依靠單一的實(shí)物展覽方式，沒(méi)有很好地運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行輔助展示、傳達(dá)，陳列展示的生動(dòng)化程度較低，信息傳達(dá)量明顯不足；其次，在對(duì)外傳播時(shí)，運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播的意識(shí)不足，選擇、運(yùn)用不當(dāng)，對(duì)于官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、APP等新媒體沒(méi)有很好地運(yùn)用，致使博物館文化得不到廣泛的傳播，且傳播效果不佳。例如，以江蘇省為例，博物館等級(jí)越高越重視新媒體渠道的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，博物館等級(jí)越低則新媒體運(yùn)營(yíng)能力越弱。南京博物院微信公眾號(hào)每星期三發(fā)布5篇文章，蘇州博物館公眾號(hào)每星期至少發(fā)布2篇以上文章，徐州博物館公眾號(hào)每?jī)尚瞧谥辽偻扑?篇以上文章。而豐縣博物館、句容市博物館、泰州市博物館等地方博物館尚未開(kāi)通微信號(hào)，新媒體傳播意識(shí)及能力不足。

（二）地方博物館新媒體品牌傳播內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，創(chuàng)意表現(xiàn)力不足。地方博物館缺少品牌傳播意識(shí)，既沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，又不進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，導(dǎo)致地方博物館品牌文化傳播效果差。一方面，地方博物館品牌傳播有時(shí)與地方博物館品牌文化關(guān)聯(lián)性不夠，創(chuàng)意表現(xiàn)力過(guò)強(qiáng)，喧賓奪主，從而導(dǎo)致傳播內(nèi)容失去靈魂。另一方面，地方博物館品牌傳播或偏重文化表達(dá)，創(chuàng)意表現(xiàn)不足，缺少活力元素，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生刻板印象，失去對(duì)博物館的興趣。地方博物館在新媒體品牌傳播方面或多或少存在以上問(wèn)題，而《國(guó)家寶藏》這一節(jié)目以聚焦的文化內(nèi)涵和精巧的創(chuàng)意重燃人們對(duì)博物館文化的關(guān)注，可以給地方博物館以參考。首先在關(guān)聯(lián)性方面，《國(guó)家寶藏》始終突出文物于民族、于文化、于家國(guó)的價(jià)值意義。重在講述文物本身以及文物背后所代表的群體文化。其次，創(chuàng)意表現(xiàn)方面，從內(nèi)容到形式上的整體創(chuàng)新。用明星帶流量、“前世”小劇場(chǎng)、“今生”守護(hù)人等環(huán)節(jié)貫穿，吸引人們走進(jìn)這檔節(jié)目不僅僅是豪華的明星陣容和絢爛的燈光舞美，而是扣人心弦的前世故事，動(dòng)人的情懷乃至整個(gè)民族的精神財(cái)富。

三、地方博物館品牌新媒體傳播策略建議

（一）地方博物館新媒體傳播渠道建議

1.引入AR＼VR新技術(shù)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。傳播第一環(huán)節(jié)就強(qiáng)調(diào)了內(nèi)向傳播的重要性，它是其他一切社會(huì)傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)向傳播由感覺(jué)、知覺(jué)、表象、概念等要素構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)過(guò)程。根據(jù)人體接受信息傳播的結(jié)構(gòu)，地方博物館品牌傳播在新媒體傳播時(shí)更要加強(qiáng)觀眾在博物館的體驗(yàn)感，為此，必須引入AR＼VR等新技術(shù)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與最新的傳感科技刷新觀眾在博物館游覽時(shí)的體驗(yàn)，激發(fā)觀眾的學(xué)習(xí)興趣，構(gòu)建全方位的沉浸感。觀眾在新媒體的氛圍下，已經(jīng)不喜歡被動(dòng)式的接受信息，他們更希望主動(dòng)地參與，因此，這種科技+文化的多媒體傳播必將是地方博物館文化傳播的發(fā)展趨勢(shì)。例如， 東京水族館采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)了一款虛擬導(dǎo)游應(yīng)用程序，只需將手機(jī)顯示屏對(duì)準(zhǔn)真實(shí)世界，就可以看見(jiàn)一群可愛(ài)的企鵝出現(xiàn)在手機(jī)屏幕帶領(lǐng)游客前進(jìn)。

2.多層次開(kāi)發(fā)新媒體傳播渠道。地方博物館可利用的數(shù)字化媒體通常包括三大類(lèi)：自有媒體（own media）、付費(fèi)媒體（paid media）以及賺來(lái)的媒體（earn media）。微信、微博、APP、網(wǎng)站這四種是自有媒體，是博物館與觀眾進(jìn)行對(duì)話(huà)的最有效渠道，具有穩(wěn)定性、可控性、長(zhǎng)期性等優(yōu)勢(shì)，博物館必須開(kāi)通并由專(zhuān)人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。廣告、贊助、付費(fèi)搜索這一類(lèi)屬于付費(fèi)媒體，以其及時(shí)性、規(guī)模性為優(yōu)勢(shì)，這一類(lèi)媒體可有計(jì)劃、有目的地快速傳播，短期內(nèi)可達(dá)到較好的傳播效果?？诒?、社交網(wǎng)絡(luò)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)屬于賺來(lái)的媒體，一旦與自有媒體和付費(fèi)媒體的宣傳形成緊密的互動(dòng)串聯(lián)，則會(huì)產(chǎn)生裂變式擴(kuò)散效應(yīng)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之所以產(chǎn)生較好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，是因?yàn)檩^好地運(yùn)用了自有媒體、付費(fèi)媒體和賺來(lái)的社會(huì)化媒體，且三者之間緊密互動(dòng)、配合，賺來(lái)的媒體傳播效果是建立在良好的自有媒體傳播以及付費(fèi)媒體傳播基礎(chǔ)之上，微博公眾號(hào)內(nèi)容以幽默、輕松的對(duì)話(huà)風(fēng)格贏得了80、90、00后的喜愛(ài)。扎實(shí)做好自有媒體社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)，能起到“四兩撥千斤”的傳播效果。

3.建立良好的網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社群的互動(dòng)關(guān)系分三個(gè)要素，第一要素就是做內(nèi)容，以博物館文化內(nèi)涵為核心，以創(chuàng)意為手段，制作多元化的、有態(tài)度的、能引起共鳴的內(nèi)容，以聚集各行各業(yè)喜愛(ài)文物、喜愛(ài)傳統(tǒng)文化的人群；第二要素互動(dòng)圈層化擴(kuò)展，定期組織策劃一些社群活動(dòng)，使社群成員在群體間獲得所需的價(jià)值，并相互影響，彼此互動(dòng)溝通、傳播博物館品牌文化。第三要素形成穩(wěn)定忠誠(chéng)的關(guān)系，依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)生的共鳴以及愉快的互動(dòng)關(guān)系，社群成員在其中既是一個(gè)獲利者，同時(shí)也是社群發(fā)展的貢獻(xiàn)者。在以博物館文化為核心的社群組織中，將地方特有的博物館文化進(jìn)行整合傳播，形成可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源。

4.強(qiáng)化客戶(hù)端服務(wù)功能——微功能。當(dāng)前微信以“微”為功能的模塊進(jìn)一步完善，地方博物館有必要加強(qiáng)“微”板塊建設(shè)，既為公眾提供貼心服務(wù)，更搭建了與公眾良好溝通的平臺(tái)。地方博物館應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信板塊的使用，包括微商城、微調(diào)研、微留言、微預(yù)約等板塊加以熟練掌握。此外，在地方博物館的文物展示柜可以采用二維碼掃一掃“了解文物背后的故事”、“文物的前世今生”、“聽(tīng)館長(zhǎng)講文物的故事”等內(nèi)容，縮短文物與觀眾、博物館與觀眾之間的距離。例如，騰訊開(kāi)發(fā)了一款博物館小程序，拍照即可識(shí)別畫(huà)作的出處、作者、代表作等詳細(xì)信息，還有語(yǔ)音導(dǎo)覽功能以及語(yǔ)音播報(bào)畫(huà)作信息功能。曾經(jīng)在博物館需要租借語(yǔ)音設(shè)備才能了解文物信息，現(xiàn)在只要有手機(jī)就可以獲得自由、便捷、詳細(xì)的導(dǎo)覽效果。

（二）地方博物館新媒體傳播內(nèi)容建議

1.塑造受眾喜愛(ài)的博物館品牌形象，傳播個(gè)性化的品牌文化。在2018年3月南京博物院龔良院長(zhǎng)在《開(kāi)講啦》節(jié)目中回答了“對(duì)于當(dāng)前故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品賣(mài)萌耍賤的二次元形象怎么看”這一問(wèn)題。他提到博物館的使命是讓人們愛(ài)上一種文化，如果博物館“賣(mài)萌耍賤”能吸引到年輕朋友，又有什么關(guān)系呢？“觀眾喜歡萌，那就讓他萌好了?！钡胤讲┪镳^的品牌形象可以在扎根地方博物館特色的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮年輕朋友的智慧，設(shè)計(jì)出獨(dú)一無(wú)二的，具有時(shí)代審美的品牌形象不失為一種文化的延續(xù)，例如故宮博物院的“御貓”就是很好的案例。故宮博物院設(shè)計(jì)的故宮貓入選“北京禮物”受到很多年輕人的喜愛(ài)，貓是長(zhǎng)壽“耄耋”的諧音，常年在故宮、紫禁城溜達(dá)的“大內(nèi)咪探”們是守衛(wèi)皇城的衛(wèi)士，不僅具有濃郁的文化特色，有蘊(yùn)含吉祥長(zhǎng)壽之意。創(chuàng)意新穎獨(dú)特，動(dòng)物形象有趣可愛(ài)，又十分具有皇家氣質(zhì)，在朋友圈、微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，一度十分火爆。

2.講述文物背后的故事，傳遞有溫度的博物館文化。博物館是一個(gè)充滿(mǎn)故事的場(chǎng)景，不僅每個(gè)文物都有故事，甚至建筑、服務(wù)、產(chǎn)品都蘊(yùn)含了中華民族講不完的記憶，地方博物館要想取得最佳的品牌傳播效果，必須抓住博物館文化內(nèi)涵，講述文物的故事，用新媒體傳播有溫度的民族故事。在《國(guó)家寶藏》中，南京博物院講述了大報(bào)恩寺琉璃塔的故事，觀眾深深地被大報(bào)恩寺琉璃塔的故事所感動(dòng)，被曾經(jīng)輝煌的中國(guó)特色文化所吸引，為流失在外的文物所感傷。大報(bào)恩寺琉璃塔拱門(mén)已不僅僅是一座遺存的文物，更是中國(guó)的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)，成為西方人的“東方印象”。

3. 突破文創(chuàng)跨界合作壁壘，延續(xù)情感的共鳴。博物館在市場(chǎng)化發(fā)展中越來(lái)越重視品牌的力量，在新媒體環(huán)境下，故宮博物院尋求跨界合作的案例已經(jīng)達(dá)到極致的模式。例如，故宮+影視推出《國(guó)家寶藏》和《我在故宮修文物》，口碑加收視獲得雙豐收；故宮+時(shí)尚，佰草集獲得故宮十二美人圖使用授權(quán)，獨(dú)特的皇家文化與時(shí)尚的碰撞迸發(fā)出活力；故宮+文化，故宮與kindle聯(lián)合推出“閱動(dòng)紫禁”禮盒、與黎貝卡推出“異想2018手賬”，上線(xiàn)僅28分鐘就售賣(mài)1萬(wàn)冊(cè)。從故宮文創(chuàng)跨界來(lái)看，地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須進(jìn)一步擴(kuò)寬思路，更要適應(yīng)新媒體環(huán)境下目標(biāo)群體的生活、工作、娛樂(lè)方式的轉(zhuǎn)變，主動(dòng)貼近，以博物館文化為根才能創(chuàng)作出有靈魂的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能引發(fā)觀眾對(duì)博物館的關(guān)注與興趣，才能延續(xù)博物館與觀眾之間的情感共鳴。

參考文獻(xiàn)：

[1]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014.

[2]余明陽(yáng).品牌傳播學(xué)[M].上海：海交通大學(xué)出版社，2016.

[3]李紅.新媒體時(shí)代的品牌傳播[J].青年記者，2018，（08）：19-20.

[4]韓建中.新媒體對(duì)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016，（12）：54-55.

[5]韓玥.淺析博物館品牌傳播[J].中華文化論壇，2016，（08）：118-124.

[6]覃萍.新媒體時(shí)代民族文化品牌的傳播[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2015，（24）：149-150.

[7]白玉苓，侯玉碩.新媒體時(shí)代“內(nèi)聯(lián)升”品牌傳播策略與新途徑[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2015，（02）：50-53.

[8]黃美賢.臺(tái)灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念與實(shí)踐[J].東南文化，2011，（05）：109-118.

[9] 姚佩，周東寶.新媒體時(shí)代的動(dòng)漫形象品牌傳播[J].當(dāng)代傳播，2011（03）：84-85.