岑嶸

2017年的諾貝爾經(jīng)濟學獎被授予美國經(jīng)濟學家理查德·泰勒。泰勒被視為現(xiàn)代行為經(jīng)濟學和行為金融學領域的先鋒經(jīng)濟學家。也許對泰勒的名字你還感到陌生，但是他的理論早已深入我們生活的方方面面，比如在“購物節(jié)”搶購商品。

我們的大腦是一個精明的管家。我們打開購物網(wǎng)站，看到喜歡的商品，這個階段是大腦的伏隔核在起作用，讓我們兩眼放光。接下來我們會關注價格，這個階段是大腦內(nèi)側前額葉皮質和腦島在起作用——付錢讓我們感到猶豫和痛苦。

是否要購買這件商品，就取決于大腦對愉悅和痛苦的比較。

我們在“購物節(jié)”成為“剁手黨”，是因為我們的大腦產(chǎn)生了神奇的變化——對得到過度興奮，而對付出的痛苦則不那么敏感。

這一切是怎么發(fā)生的呢？下面理查德·泰勒和我們聊聊有關“購物節(jié)”的事。

重點一：稟賦效應

我們?yōu)槭裁磿粗丶t包

首先紅包不是免費的，搶紅包這件事情有很高的成本，這就是“機會成本”。如果我今天去登山，就不能待在家里看球賽，那么我登山的機會成本就是看球賽的樂趣。當然，和實際支付的現(xiàn)金相比，機會成本是模糊而抽象的。

商家把搶紅包這件事情設計得很復雜，會讓很多時間很值錢的人失去搶紅包的意愿。然而這樣設計并不是沒有道理的。因為它起到了“分離均衡”的作用，就是說，這些復雜的設計起到一個篩選的作用，讓真正想要得到紅包的人得到紅包。

我們看重紅包的另一個原因是“稟賦效應”，也就是人們不愿意割舍自己已經(jīng)擁有的東西。泰勒教授說，他的同行芝加哥大學商學院前院長羅塞特教授喜歡收藏葡萄酒，他從拍賣會購買葡萄酒，出價從不會高過每瓶35美元，但是一旦擁有，即使對方出價高達100美元，他也不愿意賣出。作為一個商學院的院長，他一定知道這樣做顯然不符合經(jīng)濟學常識，但因為他和這些酒“建立了聯(lián)系”，所以它們不再是普通的酒，而是在收藏過程中的美好回憶。

同理，當我們千辛萬苦得到這些紅包時，它們就在我們眼里有了特殊的價值。這些紅包包含了你和朋友之間合作的故事，也就是說，你已經(jīng)和紅包建立起了感情，因此你會看重這些紅包的價值，不會輕易把它們浪費，并千方百計地想使用它們。

重點二：支付隔離

刷支付寶為何讓我們愉悅地付款

我們把各種要搶購的商品放進購物車，然后迅速地合并付款，看著“付款成功”的提示，心頭有一種說不出的舒服。

泰勒說：經(jīng)濟學家普利萊克和西門斯特曾發(fā)現(xiàn)，在大額交易中，要求使用信用卡時人們的支付意愿，比要求使用現(xiàn)金時高得多。他們觀察到，在對有波士頓凱爾特人隊參加的籃球賽門票的密封投標拍賣中，要求使用信用卡的支付意愿比要求使用現(xiàn)金交易時高出近100%。

我們把這種情況稱為“支付隔離”。支付寶付款的道理和信用卡付款一樣，起到了消費和支付隔離的作用，大大削弱了我們購物時支付現(xiàn)金的痛苦。比如經(jīng)濟學家索曼就觀察到，在校園書店中，學生如果使用現(xiàn)金而不是使用信用卡，支付完成后，當他們走出書店店門時，能更為精確地記住花費的金額。

另外，當眾多的商品被放進購物車中合并付款時，單個商品會失去突顯性。單買50美元的支付痛苦要大于在843美元賬單的基礎上再買50美元東西的痛苦。當你的購物車里有幾千塊錢的東西時，你很容易手一癢，又把100多塊錢的東西拖進購物車，這時的支付痛苦遠遠小于單獨購買這件物品時的痛苦程度。

重點三：交易效用

打折商品為何會讓人上癮

當你在整理衣柜時，往往會發(fā)現(xiàn)去年搶購的衣服還包裝完好——雖然價格便宜，但似乎超出了實際需求。你于是很猶豫，今年到底還要不要再在零點搶購一大批商品。

泰勒教授給你舉了一個例子。

你在炎熱的沙灘上想喝一杯冰鎮(zhèn)啤酒。這時有個同伴起身要去打電話，他說可以給你帶瓶冰鎮(zhèn)啤酒回來。沙灘附近只有兩個地方賣啤酒，一個是高檔的度假酒店，一個是又小又破的雜貨店。同伴說，這里的啤酒可能賣得很貴，如果啤酒的售價與你愿意支付的錢一樣多或者更低，就幫你買一瓶，但如果高于你能承受的價格，那就不買了。那么你愿意出多少錢呢？

泰勒做了一個調查，人們愿意為在度假酒店和雜貨店購買啤酒所支付的現(xiàn)金中位數(shù)分別為7.25美元和4.10美元。為什么同樣的啤酒在同樣的地方飲用，人們卻愿意為不同檔次的購買地點而支付不同數(shù)額的錢呢？

這就是“交易效用”在起作用。

交易效用指的是實際支付的價錢和參考價格之差，而參考價格是消費者的期望價格。如果是正的交易效用，你會覺得很劃算；如果是負的交易效用，你會覺得被人敲了竹杠而感到不快。

消費者會迷上交易效用所帶來的興奮感。在面對巨大的折扣時，我們會覺得撿了大便宜，而劃算的交易很容易引誘我們購買沒有用的商品。但想要斷掉人們期待劃算交易的癮，可不是一件容易的事情。

泰勒總結說：“對消費者來說，希望在‘購物節(jié)買到物美價廉的商品是理所當然的，精明的消費者可以從中節(jié)省下不少錢。但是，我們不應該上交易效用的當，僅因為東西太劃算，就去購買根本不需要的東西?！?/p>

（暮 春摘自《杭州日報》2017年11月10日，鄺 飚圖）