田然

摘 要 隨著“大數(shù)據(jù)時代”的來臨，信息處理和應(yīng)用也同時進(jìn)入了新的發(fā)展領(lǐng)域。一個全新的理念從計算機領(lǐng)域拓展延伸到了傳播學(xué)領(lǐng)域，通過大數(shù)據(jù)對受眾相關(guān)信息即時收集和分析，媒介可以從中以數(shù)據(jù)的形式獲得相關(guān)結(jié)論，并對下一步的傳播或其他行為、策略進(jìn)行調(diào)整。巨大的發(fā)展紅利和客觀的社會、經(jīng)濟(jì)效益，使得對數(shù)據(jù)量化的研究越發(fā)深入，“一切皆可量化”成為了理想狀態(tài)。而在“一切皆可量化”的探索過程中，也出現(xiàn)了“量化”上的缺失和不足，對于“一切皆可量化”是否存在的爭議逐漸增多，而抽象概念的量化正是其中亟待解決的問題之一。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；量化；抽象概念

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0028-03

當(dāng)大數(shù)據(jù)時代蓬勃發(fā)展，對大數(shù)據(jù)的分析、篩選和使用提出了更高的期望和要求。在人工智能程序不斷完善的背景下，所有的信息都被納入了大數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)庫”收集的范圍。在學(xué)界，尤其是計算機、人工智能領(lǐng)域，出現(xiàn)了一種觀點，即社會的一切事物、行為和聯(lián)系都可以被具體量化為數(shù)據(jù)?！傲炕背蔀榇髷?shù)據(jù)時代最重要的成果。

“一切皆可量化”的概念認(rèn)為大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)化，實質(zhì)是一種把現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)榭芍笜?biāo)分析的量化形式過程。通過文本的定量分析，由機器或程序閱讀這些數(shù)字化形成的數(shù)據(jù)，用于對人類行為的預(yù)測。這樣的觀念，正在成為一種主流的思想。

1 “一切皆可量化”的爭議

“一切皆可量化”的特點是大數(shù)據(jù)，而“大”所帶來的后果是精確性的下降。它的應(yīng)用，其關(guān)鍵不在數(shù)據(jù)的收集，而在于數(shù)據(jù)的分析環(huán)節(jié)，只有分析的結(jié)果才能夠為受眾所感受，并接受相應(yīng)應(yīng)用而產(chǎn)生的服務(wù)。如何對信息安全進(jìn)行有效地監(jiān)管，如何保證受眾的知情權(quán)，已經(jīng)成為巨大的挑戰(zhàn)?！耙磺薪钥闪炕敝械摹敖钥伞笔且环N技術(shù)，或者傳播學(xué)層面的可能，而并非代表著許可。如何確保受眾對于自身數(shù)據(jù)的上傳和共享得到充分的知情，享有確認(rèn)和監(jiān)管的權(quán)利，是“一切皆可量化”急需解決的關(guān)鍵問題。在此基礎(chǔ)上，保障共享和被收集信息的安全，也尤為引人關(guān)注。

“一切皆可量化”是一種宏觀的概念，一方面，媒介在大眾傳播的過程中需要媒介、受眾的主觀能動參與，受情感、人文情懷的影響與支配，而感情和具體的情感體驗很難用數(shù)據(jù)去具體界定與衡量。另一方面，受眾參與大眾傳播，接觸信息或上傳、提供信息具有瞬時性，具有一定的空間、時間的限制和影響，數(shù)據(jù)并非恒定不變且過度依賴于設(shè)備、信息技術(shù)，在特定的環(huán)境下并不能完成數(shù)據(jù)的收集和分析。因此，如何判斷量化后是否改變了其原有屬性，量化后的傳播效果如何判斷，都是“一切皆可量化”需要解決的問題。

對于中文而言，“一切皆可量化”還面臨著技術(shù)層面的巨大挑戰(zhàn)。不同于英文等西方語言體系的特點，中文的表達(dá)講究隱喻、修辭、借代、暗指等，往往需要結(jié)合具體的語境、場景，甚至是標(biāo)點符號、斷句、組詞等進(jìn)行輔助表達(dá)。而“一切皆可量化”自然是無法按照人的邏輯、思維和情感判斷對這些表達(dá)進(jìn)行精細(xì)、準(zhǔn)確地量化。這也是“一切皆可量化”在特定的語言和文化中無法完全實現(xiàn)的重要原因

之一。

2 抽象概念量化的進(jìn)展分析

在信息的傳播過程中，受眾會因為接受信息的刺激而產(chǎn)生相應(yīng)的情緒、感受、想法、思考。傳播學(xué)研究就已經(jīng)明確的定義，受眾在未接受信息刺激時，以及在選擇接受信息洪流中的某種信息刺激時，已經(jīng)持有自己的觀點和傾向、主張。那么，這樣的主張、傾向、感受、情緒等抽象性的“數(shù)據(jù)”，不能簡單地按照大數(shù)據(jù)的收集方法，從用戶的身體指標(biāo)、行動軌跡、搜索內(nèi)容、消費指數(shù)等直觀數(shù)據(jù)中進(jìn)行量化，大數(shù)據(jù)應(yīng)該怎樣在沒有人類邏輯思維判斷和“察言觀色”的基礎(chǔ)上進(jìn)行量化呢？

大數(shù)據(jù)真正的價值在于“全”，而大數(shù)據(jù)分析就是通過多維度、多層次的數(shù)據(jù)，以及歷時態(tài)的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，“找到問題的癥結(jié)，直抵事實的真相”[1]。因此，大數(shù)據(jù)要做到“全”，就必須嘗試將抽象數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的量化，并與直觀數(shù)據(jù)、形象數(shù)據(jù)納入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)及分析體系。

其中一種方式是建立結(jié)果模型，將所需要的數(shù)據(jù)以具體的傳播行為進(jìn)行量化。參照新浪微博輿情監(jiān)測系統(tǒng)，是通過對微博所體現(xiàn)的受眾觀點進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計和分析，從而與整體微博環(huán)境中的關(guān)注度、發(fā)布數(shù)等進(jìn)行整合，形成對于微博輿論的數(shù)據(jù)量化，同時對效果進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而形成預(yù)測或參照。這樣的方法實則上是利用了一種層次分析法，將相應(yīng)的直觀數(shù)據(jù)指標(biāo)與抽象數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)合在一起，對效果和后續(xù)傾向進(jìn)行量化的數(shù)據(jù)分析。

而為了應(yīng)對中文語系特有的復(fù)雜性和隱喻性，規(guī)避因多義詞、異議詞帶來的意義混淆，部分學(xué)者及從業(yè)人員嘗試采取層層分解、分析的方式，運用大數(shù)據(jù)的快速運算、海量分析的技術(shù)特點，對抽象畫的概念進(jìn)行判斷。即將內(nèi)涵豐富的抽象概念，分解成為能容易被量化和分析的詞語或判斷標(biāo)準(zhǔn)，在同一個意義框架內(nèi)進(jìn)行分解定位，根據(jù)這些分解后的數(shù)據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)被觸及和涉及的程度，對抽象概念進(jìn)行相應(yīng)的量化[2]。

另一種方式，是采取邏輯學(xué)及統(tǒng)計學(xué)、哲學(xué)結(jié)合的方式，形成一種“質(zhì)化與量化研究”，將社會現(xiàn)象切割為一個個用數(shù)據(jù)表達(dá)的條塊，并賦予這些模塊在含義與表達(dá)數(shù)據(jù)上的逐一對應(yīng)關(guān)系。質(zhì)化的實質(zhì)是一種微觀的某種現(xiàn)象進(jìn)行深入觀察分析，以歸納法進(jìn)行分析形成數(shù)據(jù)。這樣的方式需要人工的參與，利用大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行初選判斷后進(jìn)行具體研判，但仍未擺脫前大數(shù)據(jù)時代的量化分析局限，且效率和效果均大受影響。

在這樣的體系構(gòu)建中，較為直觀的就是“百度指數(shù)”。“百度指數(shù)”是大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)量化后傳播效果的直觀評價體系之一。它按照用戶關(guān)注程度、媒體關(guān)注程度、受眾分布等進(jìn)行直觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)，同時結(jié)合性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷，對相應(yīng)的信息進(jìn)行指數(shù)判斷和評價。此外，它利用受眾轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、關(guān)鍵詞詞頻、評論傾向等數(shù)據(jù)，反映受眾在指數(shù)所涉及的數(shù)據(jù)中所保持的抽象性意見和反饋，從而體現(xiàn)了包括抽象概念在內(nèi)的量化后傳播效果。但這種反饋實際上仍舊較為簡單，是一種最基本的頻次分析結(jié)果，具備的參考價值有限。

3 “一切皆可量化”中抽象概念的設(shè)想

為了應(yīng)對抽象概念的量化，真正實現(xiàn)“一切皆可量化”，運用傳播學(xué)的理論，結(jié)合大數(shù)據(jù)運用的實際，嘗試對其提出一定的假設(shè)與設(shè)想，構(gòu)建一種具備通用性的邏輯判斷模式。

首先，發(fā)揚和繼承原有的“量化”判斷體系。這種體系基于用戶的個人數(shù)據(jù)收集和整合，通過用受眾轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、關(guān)鍵詞詞頻、評論傾向進(jìn)行意見的整理和收集。

其次，與經(jīng)過用戶同意而進(jìn)行收集和整理的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等信息進(jìn)行對比，從而形成直觀的分布效果和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)的應(yīng)用者提供參考，產(chǎn)生相應(yīng)的社會和經(jīng)濟(jì)價值。這種收集的另一個關(guān)鍵在于，對于受眾的長文、長句、長詞進(jìn)行逐步分解，采取“意義表達(dá)”“句意加強或反轉(zhuǎn)”“個人態(tài)度表明”等進(jìn)行分解歸類，從而按照相應(yīng)的組合進(jìn)行判斷，得到受眾最為準(zhǔn)確的態(tài)度和立場。

此外，建立關(guān)鍵詞庫，對信息關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理、歸納匯總之后，建立一個信息關(guān)鍵詞庫，由詞庫進(jìn)行相應(yīng)的信息轉(zhuǎn)換，類似于密碼表格的形式，按照詞庫中的內(nèi)容對應(yīng)相應(yīng)的信息，從而轉(zhuǎn)換為特定的數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)符號，融入整個大數(shù)據(jù)量化的系統(tǒng)中。例如，“難道”“豈能”表示句意具有反轉(zhuǎn)的可能性，“非常”“十分”表示語氣的加強，從而對頻次整理進(jìn)行輔助。

同時，要將表情包、表情、修飾圖片等加入統(tǒng)計和分析的庫中。在微博、微信和QQ心情等主要表達(dá)方式中，表情包等圖片形式的存在更具有直觀性，也更容易進(jìn)行歸納、整理和統(tǒng)計、分析。

另外，在建立結(jié)果模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合智能化的質(zhì)化研究，出現(xiàn)了利用受眾在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)內(nèi)獲取信息時所產(chǎn)生的搜索、點擊、暫停、跳轉(zhuǎn)等行為，進(jìn)行相應(yīng)的態(tài)度判斷，例如跳轉(zhuǎn)代表有興趣、屏蔽代表厭惡、重播或回看代表關(guān)注、暫停代表思考等，了解受眾在獲取信息過程中的抽象情感、態(tài)度、感覺和心情，用以對數(shù)據(jù)進(jìn)行補充。在此基礎(chǔ)上，通過有效地編碼，將大數(shù)據(jù)變?yōu)榭煞治龅臄?shù)據(jù)，提取有價值的，更重要的是能量化的數(shù)據(jù)。

因此，抽象數(shù)據(jù)的收集和量化，繼而被分析，被賦予通用性和實用性，其方法應(yīng)是運用事先預(yù)設(shè)的結(jié)果模型，對抽象概念進(jìn)行分解形成單一的或直觀的信息，再對信息進(jìn)行編碼排列，從關(guān)鍵詞捕捉、傾向性表達(dá)判斷、用詞頻次、使用行為等方面進(jìn)行綜合性量化，并進(jìn)行相應(yīng)的密碼配套和解碼轉(zhuǎn)化；同時在大數(shù)據(jù)技術(shù)自動化的同時，保證人工抽查和再判斷的方式，減輕錯誤概率，并對部分極端數(shù)據(jù)進(jìn)行及時處理，增強大數(shù)據(jù)的預(yù)警機制。

與此同時，借鑒手機定位中的多元定位法，可以在抽象意見的判斷中引入相關(guān)的“場域”概念。即參照抽象數(shù)據(jù)的量化過程，對數(shù)據(jù)進(jìn)行抽象化還原，從而判斷受眾對于量化數(shù)據(jù)的接受和反饋情況。例如，將數(shù)據(jù)按照態(tài)度、感受、心情、消費沖動、傾向選擇、意見改變等分類劃定為一個“場域”，對“場域”進(jìn)行行為模式的定義，從而將抽象數(shù)據(jù)快速還原到一個相對大數(shù)據(jù)較小并具有共通性的區(qū)域內(nèi)，類似于數(shù)學(xué)上的坐標(biāo)軸。這樣的坐標(biāo)軸按照相應(yīng)的“X”“Y”“Z”軸進(jìn)行隔離，按照各坐標(biāo)軸上的數(shù)字進(jìn)行多維定位，從而在立體幾何圖像中找到精確的唯一坐標(biāo)點。這樣的方式同樣可以應(yīng)用在大數(shù)據(jù)的抽象概念分析中，通過對用戶詞頻、語氣詞、助動詞、態(tài)度附加使用等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，在“支持”“反對”“中立”結(jié)合“歡迎”“疑惑”“排斥”等抽象態(tài)度，在這樣的坐標(biāo)軸上，按照態(tài)度深淺進(jìn)行精確定位。這樣的通過多個“場域”的疊加，多次定位的方式，最終形成立體坐標(biāo)，在將坐標(biāo)帶入相應(yīng)的判斷表格中進(jìn)行具體判定，完成還原和效果的判斷過程。

無論是“分解—解碼”機制，還是“場域”概念，其實質(zhì)都是解決“一切皆可量化”過程中對于抽象概念的量化難題。無論如何，大數(shù)據(jù)仍舊是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，“一切皆可量化”也將成為關(guān)注的重要領(lǐng)域，市場有著迫切的需求。

因此，傳播學(xué)也應(yīng)該進(jìn)一步投入關(guān)注力度，對“一切皆可量化”分成分批解決，“一切”解決包括抽象概念在內(nèi)的內(nèi)容；“皆可”解決法律、道德層面的約束、制約；“量化”解決大數(shù)據(jù)分析、收集和應(yīng)用的技術(shù)和方法，最終使大數(shù)據(jù)時代的宏利得到真正的體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]喻國明.從精確新聞到大數(shù)據(jù)新聞——關(guān)于大數(shù)據(jù)新聞的前世今生[J].青年記者，2014（36）：43-44.

[2]喻國明.構(gòu)建社會輿情總體判斷的大數(shù)據(jù)方法——以百度海量搜索數(shù)據(jù)的處理為例[J].新聞與寫作，2013（7）：67-69.