沈小琳

摘 要 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，一些國(guó)外客運(yùn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)道路客運(yùn)市場(chǎng)，不同的運(yùn)輸方式豐富了生產(chǎn)生活，但是同時(shí)也給我國(guó)道路客運(yùn)企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。道路客運(yùn)企業(yè)要長(zhǎng)久發(fā)展，就必須正視自身運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，通過(guò)不斷完善自身營(yíng)銷工作，為群眾提供人性化服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文章對(duì)道路客運(yùn)企業(yè)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷工作進(jìn)行分析，提出幾點(diǎn)建議，旨在為道路客運(yùn)企業(yè)優(yōu)化自身營(yíng)銷對(duì)策提供有力參考。

關(guān)鍵詞 道路 客運(yùn) 營(yíng)銷 對(duì)策

對(duì)道路客運(yùn)企業(yè)而言，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地發(fā)展，就必須規(guī)范企業(yè)的管理，在優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)工作、改進(jìn)設(shè)備的基礎(chǔ)上，積極探討現(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷策略，為企業(yè)發(fā)展開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。道路客運(yùn)企業(yè)自身的營(yíng)銷工作直接決定了道路客運(yùn)企業(yè)可以獲取的市場(chǎng)內(nèi)容，合理的營(yíng)銷工作可以幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而提高道路客運(yùn)企業(yè)自身的影響力，使企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

一、道路客運(yùn)企業(yè)的現(xiàn)狀

當(dāng)下我國(guó)道路客運(yùn)企業(yè)受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響，總體發(fā)展較為緩慢，但是其自身的長(zhǎng)久發(fā)展還受到以下幾個(gè)問(wèn)題的影響。

首先，道路客運(yùn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)主體不具有集中性，其經(jīng)營(yíng)主體展現(xiàn)出“雜”“小”“散”的特點(diǎn)。其次，一些道路客運(yùn)企業(yè)的運(yùn)輸車(chē)輛不僅達(dá)不到滿載標(biāo)準(zhǔn)，甚至呈現(xiàn)出實(shí)載率過(guò)低的現(xiàn)象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)水平不高，容易出現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。[1]再次，一些道路客運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)不合理，尤其是在中部、西北地區(qū)，人口流動(dòng)性整體比例較低，公司車(chē)輛雖然是單車(chē)租賃、承包或融資經(jīng)營(yíng)，但是實(shí)際上屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，只注重量的增加，而忽略了質(zhì)的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期發(fā)展下來(lái)，雖然獲取了大量的市場(chǎng)份額，但是整體服務(wù)質(zhì)量不能滿足人們出行的需求。最后，大量的低質(zhì)量運(yùn)輸出現(xiàn)，破壞了道路客運(yùn)市場(chǎng)的穩(wěn)定，客運(yùn)企業(yè)自身的普通客車(chē)數(shù)量多，對(duì)應(yīng)工作人員的專業(yè)素質(zhì)不高，加之道路客運(yùn)企業(yè)為追求自身更大的經(jīng)濟(jì)利益，一些粗暴待客現(xiàn)象屢禁不止。以上問(wèn)題的出現(xiàn)嚴(yán)重制約了道路客運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的合理開(kāi)展，因此道路客運(yùn)企業(yè)必須站在自身企業(yè)發(fā)展的角度看問(wèn)題，考慮當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的特殊性。[2]

二、道路客運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷工作開(kāi)展的方向

（一）生產(chǎn)組織和經(jīng)營(yíng)特征的融入

道路客運(yùn)企業(yè)的生產(chǎn)、組織以及經(jīng)營(yíng)的工作特征體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，要注重銷售工作的超前性。道路客運(yùn)企業(yè)產(chǎn)品銷售要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，在生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)開(kāi)展前，先售票，再開(kāi)展對(duì)應(yīng)的運(yùn)輸活動(dòng)。其次，要將生產(chǎn)和消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，道路客運(yùn)企業(yè)本身的生產(chǎn)活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)體現(xiàn)在整個(gè)運(yùn)輸活動(dòng)當(dāng)中，因此要注重生產(chǎn)和消費(fèi)的結(jié)合。最后，要確保企業(yè)自身產(chǎn)品的差異性和無(wú)形性。道路客運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品偏向于服務(wù)性質(zhì)的無(wú)形勞動(dòng)，由于車(chē)輛的技術(shù)、質(zhì)量、道路選擇、服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)、企業(yè)管理能力等內(nèi)容不同，各個(gè)道路客運(yùn)企業(yè)提供的服務(wù)也具有一定的差異性。

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的限制。道路客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的線路以及交通運(yùn)行資格都必須經(jīng)過(guò)國(guó)家對(duì)應(yīng)部門(mén)的審批認(rèn)定，受我國(guó)公路發(fā)展性建設(shè)、汽車(chē)制造、運(yùn)輸成本等因素限制，道路客運(yùn)主要集中在中途、短途的客運(yùn)工作，長(zhǎng)途客運(yùn)工作主要還是依賴鐵路、航空等大型運(yùn)輸方式。

開(kāi)放企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。道路客運(yùn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并不是獨(dú)立的，是由各個(gè)不同的生產(chǎn)單位共同組成的。例如，在公交運(yùn)輸上，每一輛車(chē)就是一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)個(gè)體，多個(gè)不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)個(gè)體組成了道路客運(yùn)企業(yè)，給予不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)個(gè)體不同的運(yùn)輸線路，實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域的高速聯(lián)系。這些生產(chǎn)個(gè)體具有流動(dòng)性特點(diǎn)，并在固定生產(chǎn)區(qū)域重復(fù)性活動(dòng)。[3]

承諾性銷售。承諾性銷售存在于生產(chǎn)和消費(fèi)中，旅客應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的介紹及其長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，選擇購(gòu)買(mǎi)合適的產(chǎn)品；道路客運(yùn)企業(yè)可以在銷售工作中融入承諾，堅(jiān)持帶給旅客人性化服務(wù)，確保道路客運(yùn)企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的旅客資源。

道路客運(yùn)企業(yè)要結(jié)合自身的生產(chǎn)組織及經(jīng)營(yíng)特征，規(guī)劃營(yíng)銷政策，以生產(chǎn)組織及經(jīng)營(yíng)特征作為營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，選擇合適的營(yíng)銷策略。

（二）道路客運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)

目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是將市場(chǎng)細(xì)化分析，根據(jù)道路客運(yùn)企業(yè)的自身實(shí)力，酌情選擇營(yíng)銷策略，將特色產(chǎn)品、市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)，確立屬于企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng)。

產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，著重考慮時(shí)代變化和市場(chǎng)需求，以及不同地區(qū)的客流量變化，建立品牌營(yíng)銷。

價(jià)格。價(jià)格上考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、客流量、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等影響，對(duì)價(jià)格進(jìn)行不斷調(diào)整，實(shí)現(xiàn)道路客運(yùn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)利益最大化。

分銷。分銷要根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特色，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的必要聯(lián)系，發(fā)揮營(yíng)銷工作的不同職能，通過(guò)營(yíng)銷中介推薦給消費(fèi)者更多、更合適的產(chǎn)品。

促銷。促銷是吸引消費(fèi)者注意的主要手段，企業(yè)可指定一系列現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，吸引消費(fèi)者眼球，起到增加運(yùn)量的作用。

三、道路客運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議

（一）建立品牌營(yíng)銷

建立品牌營(yíng)銷是道路客運(yùn)企業(yè)擴(kuò)大影響力的重要措施?？梢越⒌缆房瓦\(yùn)企業(yè)自身的品牌，在滿足不同旅客需求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在公眾面前樹(shù)立良好的企業(yè)形象?？瓦\(yùn)產(chǎn)品屬于服務(wù)性產(chǎn)品，銷售工作在生產(chǎn)和消費(fèi)之前開(kāi)展。因此，道路客運(yùn)企業(yè)要建立高質(zhì)量、人性化、大影響力的營(yíng)銷價(jià)格，強(qiáng)調(diào)為旅客帶來(lái)人性化服務(wù)。

第一，塑造品牌。從品牌質(zhì)量管理出發(fā)，將企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌塑造結(jié)合起來(lái)。其目的在于保證服務(wù)質(zhì)量，要以提高質(zhì)量為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代化創(chuàng)新機(jī)制強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督管理。將提高質(zhì)量的意識(shí)傳達(dá)給工作人員，讓其認(rèn)識(shí)到質(zhì)量保障對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。

建立質(zhì)量責(zé)任制度，將服務(wù)質(zhì)量責(zé)任到人，并且在績(jī)效考核中加入服務(wù)質(zhì)量項(xiàng)目，實(shí)施全面的質(zhì)量管理方針。此外，要積極發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從路線選擇、車(chē)輛舒適性和安全性、車(chē)輛投入、規(guī)?；⑹袌?chǎng)份額、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)力等方面分析企業(yè)占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，利用自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，推出個(gè)性化服務(wù)。

第二，品牌營(yíng)銷。在品牌營(yíng)銷中定位自身品牌位置，考慮品牌的服務(wù)性質(zhì)，以旅客為中心，開(kāi)展和目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，建立和旅客的交流機(jī)制，給予旅客專業(yè)的人性化服務(wù)。企業(yè)還可以通過(guò)票務(wù)的實(shí)地促銷和網(wǎng)上促銷，積極宣傳道路客運(yùn)企業(yè)自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)，滿足旅客個(gè)性化需求。建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)時(shí)，將市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合起來(lái)，建立一體化的企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，采用實(shí)地營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的方式，適應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展下，人們對(duì)道路客運(yùn)服務(wù)的需求。

（二）加強(qiáng)和旅客溝通交流

加強(qiáng)和旅客溝通交流可以為企業(yè)留住更多客戶。要注重提高旅客滿意度，盡可能滿足旅客的合理要求?？梢越⒚赓M(fèi)會(huì)員制，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、滿意度評(píng)價(jià)、電話回訪等方式了解旅客需求，根據(jù)需求有針對(duì)性地提供服務(wù)。此外，要采用多種方式加強(qiáng)和旅客的溝通交流：一是建立官方網(wǎng)站，接受客戶評(píng)議意見(jiàn)；二是給予會(huì)員票價(jià)優(yōu)惠，留住會(huì)員旅客；三是定期組織娛樂(lè)活動(dòng)或問(wèn)卷調(diào)查，加強(qiáng)與旅客溝通；四是優(yōu)化一線職工服務(wù)態(tài)度，將“顧客就是上帝”“一切以客戶為中心”的服務(wù)理念融入一線服務(wù)工作中。

（三）參與票務(wù)營(yíng)銷工作

傳統(tǒng)票務(wù)營(yíng)銷工作局限于車(chē)站實(shí)地，道路客運(yùn)企業(yè)要積極地參與票務(wù)營(yíng)銷的工作中，為車(chē)站提供旅客的科學(xué)數(shù)據(jù)分析，采取策略提升企業(yè)知名度和影響力。

道路客運(yùn)企業(yè)參與票務(wù)營(yíng)銷工作中，要將旅客放在第一位，一方面，要給予旅客最大的便捷，將售票點(diǎn)設(shè)置在客流量大的顯眼區(qū)域，滿足大量旅客的購(gòu)票需求。在購(gòu)票方式上將二維碼購(gòu)票、銀行卡購(gòu)票、實(shí)地購(gòu)票結(jié)合起來(lái)，推出免排隊(duì)業(yè)務(wù)、學(xué)生老人購(gòu)票折扣、殘疾人優(yōu)先購(gòu)票業(yè)務(wù)通道，給予不同的旅客對(duì)應(yīng)的人性化服務(wù)。另一方面，要在服務(wù)上讓旅客感受到溫暖，員工在和旅客的交流中，注意敬語(yǔ)和贊美語(yǔ)的使用，出現(xiàn)購(gòu)票問(wèn)題時(shí)，員工要主動(dòng)溝通調(diào)解，放低姿態(tài)，用溫暖的服務(wù)維護(hù)道路客運(yùn)企業(yè)的良好形象。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)道路客運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)行研究，首先要了解道路客運(yùn)企業(yè)的現(xiàn)狀，在了解道路客運(yùn)企業(yè)存在的問(wèn)題后，明確道路客運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷工作開(kāi)展的方向，最后有針對(duì)性地提出關(guān)于道路客運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議，為道路客運(yùn)企業(yè)合理制定營(yíng)銷策略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者單位為南通汽運(yùn)實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司）

參考文獻(xiàn)

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