全域旅游背景下武陵源核心景區(qū)國內(nèi)客源市場優(yōu)化研究

邱久杰+尹華光

基于2010-2016年武陵源核心景區(qū)國內(nèi)客源市場的旅游人次，運用時間集中指數(shù)、地理集中指數(shù)、競爭態(tài)模型的等多個數(shù)理模型反映景區(qū)國內(nèi)客源市場的時空規(guī)律，得出：景區(qū)國內(nèi)客源人數(shù)年際變化變化程度小，旅游市場集中程度卻呈現(xiàn)增長的趨勢;景區(qū)國內(nèi)市場總體呈現(xiàn)的是明星市場和金牛市場占據(jù)少數(shù)，幼童市場和瘦狗市場占據(jù)多數(shù)，且各客源市場的競爭態(tài)格局差異明顯，但都發(fā)生了競爭態(tài)轉(zhuǎn)移。根據(jù)得出的主要結(jié)論，提出了強化全域旅游服務體系、營銷體系、交通體系的建議，為實現(xiàn)全域旅游背景下景區(qū)客源市場的優(yōu)化提供參考。

引言

張家界武陵源核心景區(qū)（以下簡稱“景區(qū)”）位于張家界市，屬砂巖峰林地貌，以“峰奇、谷幽、水秀、林深、洞美”著稱。景區(qū)作為張家界市“三星拱月，全域旅游”發(fā)展新格局中的閃耀之星，在張家界旅游市場中占據(jù)重要地位。但根據(jù)現(xiàn)有對景區(qū)的研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，研究內(nèi)容較少涉及景區(qū)國內(nèi)客源市場，也就黃磊等對景區(qū)客流時空分布數(shù)據(jù)進行采集，最終提出了優(yōu)化其人地關(guān)系中客流分布差異問題的方案?；诖耍恼赂鶕?jù)2010-2016年景區(qū)旅游的國內(nèi)31個?。ㄊ?、區(qū)）旅游人數(shù)（不包括港、澳、臺），采用時間集中指數(shù)、地理集中指數(shù)、競爭態(tài)模型的等多個數(shù)理模型反映景區(qū)國內(nèi)客源市場的時空規(guī)律，從而提出對景區(qū)國內(nèi)客源市場進行定位和優(yōu)化的策略，為全域旅游背景下景區(qū)旅游市場的布局與優(yōu)化提供參考。

一、景區(qū)國內(nèi)客源市場時空規(guī)律

（一）景區(qū)國內(nèi)客源市場時間規(guī)律

（1）式中，T代表時間集中指數(shù)，Xi為景區(qū)各年度國內(nèi)旅游者數(shù)量，m為總年數(shù)， X為年平均游客數(shù)量。T值越大，意味著時間變動越大，國內(nèi)旅游者集聚程度變化越大，對景區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，當T值等于零時，在理論上可以說旅游需求的時間分配就絕對均勻。根據(jù)公式（1）計算出T值為20.58，這個值表明景區(qū)國內(nèi)旅游集聚變化程度較小，對旅游目的地的環(huán)境承載能力和旅游經(jīng)濟的平衡發(fā)展能力產(chǎn)生的影響也較小。把七年時間劃分為2010-2012年、2013-2016年兩個階段，第一階段T=17.23，第二階段T=5.41，T值在不斷減小。這表明，隨著景區(qū)旅游深入發(fā)展，國內(nèi)游客的數(shù)量年際變化趨于穩(wěn)定，國內(nèi)客源市場發(fā)展也漸漸成熟，客源日益穩(wěn)定。

（二）景區(qū)國內(nèi)客源市場的空間規(guī)律

（2）式中，G代表地理集中指數(shù)，Xi為來自第i個客源市場的游客總數(shù)量;T為國內(nèi)游客的總數(shù)，n為客源市場的總體個數(shù)，G的數(shù)值越小，則表示旅游客源地越分散，分散的客源市場，有利于非固定游客的發(fā)展，對旅游的可持續(xù)發(fā)展有較大的作用。G值有一個理想值稱為GO，也就是最穩(wěn)定繁榮地理集中指數(shù)，它表示旅游客源地越分散，國內(nèi)客源市場的結(jié)構(gòu)多元化，越有利于旅游市場的穩(wěn)定性。根據(jù)公式（2）和公式（3）計算出G值為28.58，客源市場總個數(shù)為31，最穩(wěn)定地理集中指數(shù)為17.96，G值和GO值有偏差。2010-2012年第一階段G=27.42，2013-2016年第二階段G=30.31，地理集中指數(shù)呈現(xiàn)增長趨勢，且兩個階段的地理集中指數(shù)的值與最穩(wěn)定地理集中指數(shù)都略有偏差，可見景區(qū)國內(nèi)旅游客源市場集中程度呈現(xiàn)逐漸增長的趨勢，旅游經(jīng)營的穩(wěn)定性較差。

二、景區(qū)國內(nèi)旅游客源市場競爭態(tài)規(guī)律

（一）競爭態(tài)模型

旅游市場競爭態(tài)是指旅游目的地各客源市場在市場占有率（Ai）和市場增長率（Bi）兩個指標作用下，所表現(xiàn)出的狀態(tài)特征，記為Ωi（Ai，Bi）。其中

Xi為景區(qū)i年的游客數(shù)量，為i年景區(qū)國內(nèi)游客數(shù)量總和，Xi-1為i客源市場來景區(qū)上年的游客數(shù)量。在旅游市場分析中，市場占有率Ai反映了在激烈的市場競爭中所占據(jù)的地位和實力，即“蛋糕”分割中所占的份額;市場增長率Bi反映的是激烈市場競爭中表現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?，即當年較上年增長率。給定一對合適的劃分標準（a，b），依據(jù)各分市場占有率和增長率，可以將區(qū)域旅游市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場4種類型，它們分別處于由占有率和增長率圈定的4個象限內(nèi)，本文以市場占有率的平均值確定a，以市場增長率的平均值確定b。

（二）景區(qū)國內(nèi)旅游客源市場的競爭態(tài)結(jié)果及具體分析

1.景區(qū)國內(nèi)旅游客源市場的競爭態(tài)結(jié)果

根據(jù)Ai和Bi的數(shù)值變化，經(jīng)過分類劃分，得出2010-2016年景區(qū)國內(nèi)客源市場在競爭態(tài)格局中分布情況，如表1。

2.景區(qū)國內(nèi)旅游客源市場的競爭態(tài)具體分析

（1）各客源市場的競爭態(tài)勢格局都出現(xiàn)了競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)移。具體來說，就是31個?。ㄊ?、區(qū)）在6年的競爭態(tài)格局分布中，沒有出現(xiàn)都是同一類型的市場，各客源市場都出現(xiàn)了競爭態(tài)轉(zhuǎn)移。

（2）各客源市場的競爭態(tài)格局差異明顯。第一，湖南、廣東、江蘇、山東、北京、上海、浙江等省市，明星市場和金牛市場組成了競爭態(tài)分布格局。第二，河南、陜西、湖北和重慶等省市發(fā)展具有波動性，但明星市場格局占大多數(shù)。第三，遼寧省和河北省，幼童市場和瘦狗市場格局占大多數(shù)。第四，其他地區(qū)分別以低占有率、高增長率和低占有率、低增長率在競爭態(tài)格局中的幼童市場和瘦狗市場之間變換。

三、建議

目前，張家界市正在全力創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，景區(qū)作為張家界市的旅游資源集聚地，對國內(nèi)客源市場進行定位和優(yōu)化有利于景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也有利于助推張家界市全域旅游的發(fā)展。

（一）針對重點市場強化全域旅游服務體系

競爭態(tài)勢良好的?。ㄊ?、區(qū)）是景區(qū)重點市場，景區(qū)應強化全域旅游服務體系，注意口碑效應的樹立和游客推薦意愿、重游意愿、重游率的提高。根據(jù)搜集攜程攻略、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽等各大旅游網(wǎng)站中的網(wǎng)友對景區(qū)的點評可以看出，景區(qū)目前還存在景區(qū)內(nèi)部一些工作人員服務態(tài)度較差，一些黑導游和黑司機利用游客對景區(qū)的了解信息不全面等情況，實施欺騙甚至恐嚇等，這些現(xiàn)象嚴重影響了游客的感知體驗，進一步搜索可以發(fā)現(xiàn)，凡是有欺騙經(jīng)歷的游客，對景區(qū)的評價都不太高，打分基本上都處于較低水平，推薦意愿和重游意愿也較低。為此，景區(qū)要提高服務質(zhì)量，加強對旅游從業(yè)人員管理和培訓，制定相關(guān)是行為規(guī)范，進行嚴格的服務質(zhì)量的獎懲政策，倡導特色服務和細節(jié)服務。同時，由于旅游的異地性特征，景區(qū)周邊的居民也被納入旅游服務體系中，景區(qū)要做好對景區(qū)周邊居民的旅游服務培訓和教育工作，共同為游客提供高質(zhì)量的服務，從而樹立起口碑效應，提高游客的推薦意愿、重游意愿、重游率。

（二）針對潛在市場強化全域旅游營銷體系

競爭態(tài)勢波動且明星格局占據(jù)大多數(shù)的是景區(qū)的潛在的市場，景區(qū)應強化全域旅游營銷體系。全域旅游體系首先要有全域旅游的思路，區(qū)分客源市場的不同需求，針對不同市場、不同產(chǎn)品類型、推出不同的促銷口號，進行系統(tǒng)營銷和細分營銷。潛在市場也包含了一些經(jīng)濟比較發(fā)達的一些城市，客源市場的游客擁有更強烈的出游欲望，具有更大的消費能力，因此，需要用宣傳來刺激這些游客的出游欲望。在營銷創(chuàng)新上，可以借鑒張家界其他景區(qū)的營銷經(jīng)驗，張家界大峽谷玻璃橋的全球征名活動可以說是營銷創(chuàng)新成功的例子。景區(qū)還可以加大旅游營銷力度，注重營銷方式創(chuàng)新。開展有針對性的系列旅游宣傳營銷活動，綜合運用多種渠道，線上宣傳與線下活動相呼應;攝制系列主題旅游宣傳短視頻，并通過國內(nèi)視頻網(wǎng)站等新媒體進行廣泛傳播，營銷話題，提高景區(qū)在這些市場的知名度和吸引力。

（三）針對機會市場強化全域旅游交通體系

競爭態(tài)勢瘦狗市場和幼童市場占據(jù)大多數(shù)的是景區(qū)的機會市場，這些市場集中于東北地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)，這些地區(qū)與位于華中的湖南省距離較遠，受旅游客源地與旅游目的地之間的距離因素影響較大。對于對這類機會市場，要減少交通對這些市場的限制，需要強化旅游交通體系。目前，張家界的全域旅游交通體系還未建立，存在火車開通的線路有限，高鐵還在建設中，國內(nèi)飛機航線航班不夠等眾多難題，景區(qū)對這些機會市場要聯(lián)合張家界市政府，加大基礎設施尤其是交通設施的投入，按照“整體、整合、整理”的思路，以交通一體化、城市圈同城化、出行多樣化、機動化、基本服務均等化為發(fā)展方向，構(gòu)建安全、舒適、快捷的綜合交通體系，以此強化全域旅游交通體系，為景區(qū)旅游發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展和旅游客源市場的優(yōu)化提供支撐和保障。

（作者單位：吉首大學旅游與管理工程學院）