黃東梅

(渭南師范學(xué)院東盟博仁財經(jīng)學(xué)院，陜西渭南714099)

根植與超越:基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建

黃東梅

(渭南師范學(xué)院東盟博仁財經(jīng)學(xué)院，陜西渭南714099)

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠應(yīng)用于果蔬類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到終端消費(fèi)的整個流程，對于營銷渠道建設(shè)具有重要意義。一方面可在一定程度上解決該類農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐爛等缺陷，另一方面可降低營銷渠道成本，提高流通效率，滿足市場需求。由于果蔬類農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道的局限，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”與電子商務(wù)平臺的發(fā)展也為物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于營銷渠道建設(shè)提供了可行性與必要性;結(jié)合果蔬類農(nóng)產(chǎn)品主要傳統(tǒng)營銷渠道特點(diǎn)，在營銷渠道建設(shè)方面應(yīng)根植于傳統(tǒng)，依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化其產(chǎn)品營銷渠道模式，從而構(gòu)建多層次、高效率的循環(huán)營銷渠道。

物聯(lián)網(wǎng);果蔬類農(nóng)產(chǎn)品;營銷渠道;構(gòu)建;根植

果蔬類農(nóng)產(chǎn)品在我國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中占有極為重要的地位，與糧食一樣都屬于居民的生活必需品，同時也為廣大農(nóng)民創(chuàng)收，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。果蔬類農(nóng)產(chǎn)品由于更易受自然生長環(huán)境、氣候、季節(jié)的影響，加之市場信息的不對稱，使其要么處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，要么處于嚴(yán)重的滯銷狀態(tài)，營銷風(fēng)險性更高，尤其是果蔬類農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通整個環(huán)節(jié)中遭遇的衛(wèi)生、安全及腐損問題。據(jù)統(tǒng)計，我國每年約有4×1011kg生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域，絕大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸銷售缺乏必要的冷鏈保障，其中果蔬流通腐損率高達(dá)20%～30% 。僅果蔬一項(xiàng)，每年損耗金額就達(dá)1 000億元以上。［1］因此，突破果蔬類產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸成為亟待解決的問題。

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道日益暴露出其難以克服的缺陷。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道區(qū)別于其他產(chǎn)品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮是其選擇營銷渠道時首先應(yīng)該考慮的問題。［2］尤其是果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)更應(yīng)在保鮮及流通環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。當(dāng)下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電子商務(wù)提供的平臺模式也拓展了果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與果蔬類農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的營銷渠道建設(shè)相結(jié)合，一方面可降低營銷成本，提高果蔬的流通效率，另一方面也使農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性得到保障，一定程度上解決農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐爛等缺陷。通過對我國果蔬類產(chǎn)業(yè)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的可能性及必要性分析，提出根植于傳統(tǒng)的營銷渠道模式，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化并構(gòu)建營銷渠道、塑造品牌，為我國果蔬類產(chǎn)業(yè)開拓更廣闊的市場。

1 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其在果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的應(yīng)用

1.1 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)涵

物聯(lián)網(wǎng)是通過射頻識別(RFID)、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按照約定的協(xié)議，把任何物品和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，進(jìn)行信息交換和通訊，以實(shí)現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。［3］運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以在食品安全防護(hù)中，利用電子標(biāo)簽、電子編碼進(jìn)行食品安全追溯，智能監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品生長流通過程。尤其是在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，能夠及時找出問題環(huán)節(jié);進(jìn)行產(chǎn)品召回時，可以迅速地查詢出問題產(chǎn)品的流向。［4］在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及時了解消費(fèi)者的需求與偏好，及時了解產(chǎn)品售后反饋情況，從而制定正確的營銷策略，使供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者及時了解產(chǎn)品相關(guān)信息，保障消費(fèi)權(quán)益。針對果蔬類農(nóng)產(chǎn)品在市場方面存在的問題，可在其營銷環(huán)節(jié)中引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，勢必會為地區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來諸多益處。因此，農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)是以食品安全為出發(fā)點(diǎn)并跟蹤產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)。

1.2 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的應(yīng)用流程

營銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個通道。［5］而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了果蔬類農(nóng)產(chǎn)品從“源頭”到“餐桌”的質(zhì)量控制，這對于果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展有積極作用。

1.2.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

我國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)一般都是遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)的鄉(xiāng)村，污染較小，因此能夠保證果蔬生長具有一個優(yōu)良的環(huán)境。但由于傳統(tǒng)的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷渠道方面缺乏健全的信息渠道，由此限制了其發(fā)展空間與發(fā)展前景。而通過農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)中的檢測設(shè)備可以實(shí)時地采集和收集農(nóng)產(chǎn)品所需要的各項(xiàng)生產(chǎn)環(huán)境數(shù)據(jù)，如濕度、溫度、土壤含量、降水量、光照強(qiáng)度、空氣濕度、氣壓、氣體濃度和空氣流通狀況等。［6］物聯(lián)網(wǎng)中的傳感技術(shù)通過無線傳感將收集的實(shí)時數(shù)據(jù)傳輸給控制中心，而控制中心通過智能化平臺將這些物理參數(shù)與預(yù)期值進(jìn)行分析比對，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供一定的科學(xué)依據(jù)。從而克服了在規(guī)?；a(chǎn)過程中存在的技術(shù)問題，以此保證了果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量。

1.2.2 加工環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)可以通過本地射頻識別系統(tǒng)對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和編碼，且物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以保存產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入市場的所有數(shù)據(jù)。簡單來說，這一做法使得農(nóng)產(chǎn)品有了自己的“身份證”，市場上的農(nóng)產(chǎn)品都可以根據(jù)掃描二維碼和條形碼、查詢ID等方法獲取農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場前后的信息，使得各個營銷環(huán)節(jié)有據(jù)可查，為食品安全提供保障。

1.2.3 倉儲環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的倉儲系統(tǒng)不僅可以遠(yuǎn)程掌握和控制商品的出入庫、盤點(diǎn)、調(diào)撥、退換貨等，還可以實(shí)時監(jiān)測倉儲環(huán)境，使得檢測員可以有效面對并解決各種突發(fā)事件。智能倉儲技術(shù)通過射頻識別、紅外感應(yīng)器、激光、視頻等技術(shù)對商品進(jìn)行識別、分揀和計量。

1.2.4 流通環(huán)節(jié)

在農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸中信息的整理逐漸自動化與網(wǎng)絡(luò)化，無論哪個環(huán)節(jié)獲取指令，信息系統(tǒng)都會做出快速反應(yīng)，較大幅度地提高了農(nóng)產(chǎn)品流通運(yùn)輸?shù)姆磻?yīng)能力。當(dāng)接收到運(yùn)單信息后，物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)快速制定好運(yùn)輸方案，運(yùn)輸車輛中安裝的射頻識別裝置和GPS裝置也使得運(yùn)輸流通信息實(shí)時傳遞，從而提高了商品的流通效率。

1.2.5 零售環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)中的射頻識別技術(shù)在商品零售方面起到了關(guān)鍵作用，消費(fèi)者通過掃描二維碼或條形碼即可獲取產(chǎn)品價格以及從生產(chǎn)到進(jìn)入市場的所有信息，如生產(chǎn)產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、物流信息等。同時，農(nóng)產(chǎn)品自身先天存在保質(zhì)期短、易腐爛等缺點(diǎn)，射頻識別技術(shù)則可以使銷售者實(shí)時掌握庫存量，從而提高銷售的效率。

2 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的意義

2.1 果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的可行性分析

2.1.1 技術(shù)體系與服務(wù)體系的可行性

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是利用智能監(jiān)測技術(shù)對果蔬類農(nóng)產(chǎn)品從生長到流通的過程進(jìn)行全程控制與監(jiān)測。例如遼寧、陜西等不少地方，在農(nóng)作物的生長過程中利用光照、濕度及溫度等多種傳感器對蔬菜及果瓜的生長過程進(jìn)行全程管控，能夠及時發(fā)現(xiàn)果蔬在生長過程中的病蟲害，不至于等病蟲害大面積爆發(fā)時使用大量的農(nóng)藥去抑制災(zāi)害，將病蟲害消滅在萌芽狀態(tài)，果蔬也更安全、綠色。同時也實(shí)現(xiàn)了果蔬的反季節(jié)生產(chǎn)，從而滿足了市場需求。在服務(wù)體系方面，美國從20世紀(jì)80年代就致力于農(nóng)業(yè)電子數(shù)據(jù)交換(EDI)電商。我國從2016年開始，國家各部委繼續(xù)出臺電商及農(nóng)村電商相關(guān)方面的文件，各地方政府更加注重各農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合平臺的建設(shè)，包括從電商進(jìn)村到農(nóng)村商業(yè)在線整個流程。到目前，農(nóng)村部分農(nóng)產(chǎn)品也邁出了O2O的步伐，如出現(xiàn)了樂村淘、淘實(shí)惠等農(nóng)村電商。

2.1.2 政策扶持增加物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的資金投入，拓展了果蔬類農(nóng)產(chǎn)品新的營銷渠道

自2010年以來，國家有關(guān)部門批準(zhǔn)了一批物聯(lián)網(wǎng)試點(diǎn)項(xiàng)目，例如，在遼寧、陜西、北京、甘肅、新疆建設(shè)兵團(tuán)等地通過大田作業(yè)、家庭農(nóng)場種植等農(nóng)業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。截至2015年底，我國農(nóng)村電子商務(wù)已覆蓋1 000多個縣近25萬個村點(diǎn)，農(nóng)村網(wǎng)購交易額達(dá)3 530億元，同比增長96%;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為1 505億元，同比增長超過50%。［7］由于果蔬類農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個流通領(lǐng)域中應(yīng)用了先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得這類農(nóng)產(chǎn)品可利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電商平臺在銷售過程中發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

2.1.3 為消費(fèi)者追求健康自然的食品提供了契機(jī)

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對于食物，不再是僅僅停留在“吃飽”這一概念的追求上，而是更多地追求健康與安全。如果采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對于果蔬的安全問題便能夠給消費(fèi)者交上一份滿意的答卷。因此，當(dāng)人們追求健康自然的食品時，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為其提供了契機(jī)。

2.2 果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的必要性分析

2.2.1 消費(fèi)者對果蔬類農(nóng)產(chǎn)品安全性的疑慮倒逼農(nóng)業(yè)新技術(shù)的出臺

雖然我國每年有大量的果蔬產(chǎn)品進(jìn)入市場，但是只有很少一部分果蔬采用冷鏈保障體系，而大部分果蔬在運(yùn)輸、儲藏階段因缺乏必要的冷鏈保障體系，導(dǎo)致大量蔬菜或水果腐爛、損壞，等進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域時已變了質(zhì)，從而影響品牌形象，影響果農(nóng)收益。加之近年來越來越多的人開始關(guān)注食品安全問題，尤其是果蔬類產(chǎn)品的安全問題，人們在購買蔬菜、水果時，更加注重果蔬的“源頭”。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的整個環(huán)節(jié)的跟蹤與信息采集，類似于為每一種果蔬都附著了一張“身份證”，使消費(fèi)者在購買過程中減少了對安全的疑慮。對于易腐敗的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的新鮮程度也決定了消費(fèi)者購買動機(jī)。若運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高冷鏈物流技術(shù)，對儲運(yùn)過程中的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，以此保證產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中具有適宜的溫度與濕度，發(fā)現(xiàn)問題及時協(xié)助相關(guān)人員處理，從而保證果蔬到達(dá)消費(fèi)者手中時的新鮮度，獲得消費(fèi)者的信賴與好感。

2.2.2 傳統(tǒng)果蔬類農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不能迎合消費(fèi)者需求

近年來，受進(jìn)口蔬菜及瓜果對國內(nèi)品牌蔬菜瓜果的沖擊，加之傳統(tǒng)的銷售渠道有限，使當(dāng)?shù)毓卟⑽达@示本土特色及優(yōu)勢。目前，我國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要通過以下方式:第一是自產(chǎn)自銷類。我國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品一定程度上都是以個體農(nóng)戶進(jìn)行自產(chǎn)自銷、擺攤零售式的封閉銷售。其銷售覆蓋面積范圍小，且無法與消費(fèi)者建立長久的穩(wěn)定的供銷關(guān)系。第二是農(nóng)超對接類。近年來，由超市流向消費(fèi)者的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的比例不斷提高，超市已成為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要渠道。但由于果蔬類農(nóng)產(chǎn)品特有的易腐爛、地域性和季節(jié)性等特點(diǎn)以及傳統(tǒng)流通模式環(huán)節(jié)多、鏈條長等缺陷的存在，導(dǎo)致超市銷售的農(nóng)產(chǎn)品價高、質(zhì)次，影響了居民消費(fèi)和超市的收益，也從根本上制約了農(nóng)民收入的提高。第三是大量零售商作為果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的重要流通渠道，使銷售的中間環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，從而不利于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上產(chǎn)銷信息的共享，不利于解決農(nóng)產(chǎn)品流通市場上信息不對稱的問題。因此，把當(dāng)?shù)毓弋a(chǎn)業(yè)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，可清晰地標(biāo)識出當(dāng)?shù)毓叩牡赜蛱厣皟?yōu)勢，在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上提升市場競爭力，消費(fèi)者既可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接查詢自己想要了解的信息，也免去煩瑣的購物環(huán)節(jié)，正好迎合了當(dāng)下消費(fèi)者喜歡簡潔購物的心理。

2.3 應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在果蔬類農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中的意義

2.3.1 引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，產(chǎn)品信息的透明與共享，使?fàn)I銷環(huán)境相對更為公平

傳統(tǒng)的營銷模式是生產(chǎn)者—中間商—消費(fèi)者，這也是現(xiàn)在大部分果蔬類農(nóng)產(chǎn)品所采用的營銷方式。在傳統(tǒng)營銷模式下，生產(chǎn)者無法與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，而是通過中間商這一渠道來完成商品買賣過程。其中弊端顯而易見，部分中間商會利用生產(chǎn)商及消費(fèi)者雙方信息反應(yīng)不及時、不暢通，通過低價買進(jìn)，高價出售的方式售賣產(chǎn)品，這也就解釋了為何會出現(xiàn)超市或菜市場的果蔬稀少而昂貴，而果農(nóng)或菜農(nóng)卻將果蔬爛在地里仍無法售出的現(xiàn)狀。如果在果蔬類產(chǎn)品的營銷中應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使其同類的果蔬融入巨大的互聯(lián)網(wǎng)中，對各類產(chǎn)品進(jìn)行信息編碼，從而使消費(fèi)者可以根據(jù)自身需要在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行查詢，取得自己所需要購買的果蔬信息。改變之前的傳統(tǒng)營銷模式中的被動接受到現(xiàn)在的主動獲取，倒逼中間商轉(zhuǎn)變以前單純依靠信息不對稱賺取差價的贏利模式，從而為果蔬類生產(chǎn)者提供了更為公平的競爭環(huán)境。

2.3.2 獲取營銷信息渠道范圍廣且時效性強(qiáng)

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的，生產(chǎn)者不僅能通過農(nóng)產(chǎn)品自身及時地了解獲取到自己所需要的信息，還能隨時選擇自己所需要的服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息不再需要手動上傳，而是通過物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)自動更新，因此具有實(shí)時性，能夠保證種植者對該類信息的及時掌握。另外，通過物聯(lián)網(wǎng)可使果農(nóng)獲取的市場調(diào)研信息與市場預(yù)測更加準(zhǔn)確。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，改變了以往采用高成本市場調(diào)研方法，解決了果農(nóng)獲取信息滯后的問題。在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，果農(nóng)、合作社、中間商等可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)獲取及時有效的市場信息和消費(fèi)者信息，及時掌握果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，分析消費(fèi)者的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣，相對準(zhǔn)確地預(yù)判市場的需求趨勢，進(jìn)行合理化種植和銷售。

2.3.3 拓寬銷售渠道，降低了銷售成本

目前，我國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道還是以實(shí)體店為主，而在實(shí)體店進(jìn)行銷售，依賴于大量的中間商，中間商在一定程度上掌控著這類農(nóng)產(chǎn)品的價格，致使價格上移。而造成這種情況的主要因素是由于信息的不對稱，消費(fèi)者與生產(chǎn)者都處于被動的局面。因?yàn)?，消費(fèi)者在購買果蔬類產(chǎn)品的過程中，愿意了解相關(guān)產(chǎn)品的新鮮程度、色澤、外觀以及生產(chǎn)過程等各項(xiàng)信息。電商平臺與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，在很大程度上能夠解決信息不對稱的問題，因?yàn)橄M(fèi)者可利用掃碼查詢產(chǎn)品的相關(guān)信息。而此時的中間商獲利的方式已從過去賺取利潤差價的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槔眯畔⒎?wù)而賺取信息服務(wù)費(fèi)用的形式。這種銷售模式不僅拓寬了原有的銷售渠道，同時也使果蔬類農(nóng)產(chǎn)品降低了銷售成本，從而在銷售價格上也體現(xiàn)了一定的價格優(yōu)勢。

3 我國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品主要營銷渠道模式優(yōu)劣分析

表1 我國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式特點(diǎn)

由表1可知，從以上幾種渠道模式來看，每種營銷渠道都具有各自的優(yōu)點(diǎn)與局限。雖說自產(chǎn)自銷類的銷售渠道較為簡潔，然而這種銷售渠道模式顯然不再適應(yīng)市場的需要。而其他幾種渠道模式都存在著銷售環(huán)節(jié)煩瑣及鏈條長的問題。由于果蔬類農(nóng)產(chǎn)品特有的易腐爛、地域性和季節(jié)性等特點(diǎn)以及傳統(tǒng)流通模式環(huán)節(jié)多、鏈條長等缺陷的存在，導(dǎo)致終端果蔬類農(nóng)產(chǎn)品價高、質(zhì)次，影響了居民消費(fèi)，也從根本上制約了農(nóng)民收入的提高。另外，中間環(huán)節(jié)的增加，除了使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的產(chǎn)銷信息反應(yīng)滯后之外，也會使信息不對稱。信息的不對稱也是果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的供不應(yīng)求或供過于求的重要原因之一。如今，相對滯后于消費(fèi)者需求的多環(huán)節(jié)、長鏈條的傳統(tǒng)果蔬類農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道越發(fā)不能適應(yīng)市場。在信息化高度發(fā)展的市場條件下要求程序更為簡潔、信息更為迅捷、透明的營銷模式。因此，其銷售渠道模式的構(gòu)建應(yīng)根植于傳統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上并有所超越。

4 根植與超越:構(gòu)建果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的多層次渠道

4.1 果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)優(yōu)化策略

物聯(lián)網(wǎng)背景下，大數(shù)據(jù)、云計算的廣泛應(yīng)用促進(jìn)了企業(yè)間的“信息共享”，果蔬類農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)通過物聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)加強(qiáng)合作，進(jìn)行資源整合，從而優(yōu)化當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道模式。

4.1.1 打造由消費(fèi)者主導(dǎo)、種植戶的柔性化生產(chǎn)、中間商服務(wù)化的渠道建設(shè)

移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)“無時無刻地連接”，使消費(fèi)者從分散孤立到相互連接、從消極被動到積極參與，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)消格局，占據(jù)了主導(dǎo)地位。種植戶可根據(jù)消費(fèi)者需求及中間商的實(shí)時反饋進(jìn)行柔性化種植。通過改變原有以規(guī)模效應(yīng)和資金為主的行業(yè)內(nèi)競爭模式，逐步加強(qiáng)同行的合作，利用物聯(lián)網(wǎng)的冷鏈技術(shù)聚集長尾需求，從而更加靈活地掌控整個銷售狀況，根據(jù)市場需求隨時調(diào)整渠道策略。同時也克服了果蔬類農(nóng)產(chǎn)品易腐敗的問題。另外，信息透明使原本依靠信息不對稱賺取差價的傳統(tǒng)果蔬類中間商逐步讓位于擁有更強(qiáng)信息能力的服務(wù)商。此時中間商的主要任務(wù)是作為種植農(nóng)戶與終端消費(fèi)者之間的信息橋梁作用，為雙方提供更加真實(shí)準(zhǔn)確的信息。因此，隨著物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，創(chuàng)造信息增值的服務(wù)商則不斷出現(xiàn)，“關(guān)于信息的信息(Meta－information)的價值”便成為服務(wù)商的利益基點(diǎn)。

圖1 基于物聯(lián)網(wǎng)的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道架構(gòu)與運(yùn)作流程

4.1.2 在現(xiàn)有營銷渠道上大力推廣“農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市”的渠道模式

“農(nóng)超對接”是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。這一渠道模式存在渠道成本低、渠道關(guān)系穩(wěn)定、流通效率高以及流通技術(shù)發(fā)達(dá)等優(yōu)勢，超市可以利用自身的市場信息與管理模式在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)提供市場信息咨詢、技術(shù)支持、商品配送與銷售等一系列服務(wù)。除此之外，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的商品有自己的“身份證”，更容易進(jìn)入大型超市，超市可以對食品安全問題加強(qiáng)監(jiān)管，保障食品安全與消費(fèi)者的權(quán)益。

4.1.3 以合作社、龍頭企業(yè)為依托，積極推廣應(yīng)用新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道模式

我國雖然存在“農(nóng)戶+電子商務(wù)”這一模式的營銷渠道，但僅就個別農(nóng)戶而言，銷售效率較低。因此，可在當(dāng)?shù)乩霉哳愞r(nóng)業(yè)合作社及龍頭企業(yè)的平臺做推廣與宣傳。例如，合作社或龍頭企業(yè)可利用其在當(dāng)?shù)氐挠绊懪c優(yōu)勢，在淘寶、京東等平臺上，通過微信營銷、微博營銷、微電影植入等新型互聯(lián)網(wǎng)渠道模式中加大對產(chǎn)品的宣傳與推廣，在提高銷售效率的同時，既打造了當(dāng)?shù)毓咿r(nóng)產(chǎn)品的知名度，也擴(kuò)大了其作為中間商的影響力，從而達(dá)到了種植戶、消費(fèi)者與中間商的三者利益之間的動態(tài)平衡。

4.2 構(gòu)建多層次的營銷渠道

4.2.1 基于物聯(lián)網(wǎng)的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道架構(gòu)與運(yùn)作流程

各地區(qū)將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到當(dāng)?shù)毓哳悹I銷渠道建設(shè)優(yōu)化中之后，便可形成完整的營銷渠道構(gòu)架與運(yùn)作流程(如圖1所示)。

4.2.2 信息流通平臺的構(gòu)建:信息共享與傳遞

目前，我國在果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)中果農(nóng)基本呈分散狀態(tài)，不能充分掌握相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品在流通中的全部信息，果農(nóng)、中間商與加工企業(yè)之間信息交流不通暢，使交易呈現(xiàn)盲目滯后的現(xiàn)象，必須通過信息平臺的構(gòu)建來解決這一問題。通過引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，便可以將營銷渠道建設(shè)中的生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、銷售等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整合，并達(dá)到信息共享和實(shí)時傳遞。

在營銷渠道建設(shè)的初始階段，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就將生產(chǎn)加工、質(zhì)量狀況、果農(nóng)相關(guān)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集錄入大數(shù)據(jù)平臺并實(shí)時進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。隨后，中間商通過網(wǎng)絡(luò)平臺如微博、公眾號等進(jìn)行物流運(yùn)輸、保鮮儲存、需求信息發(fā)布，盡可能滿足消費(fèi)者需求，并且建立果蔬的質(zhì)量檢測系統(tǒng)，保障農(nóng)產(chǎn)品的保鮮安全。最后，構(gòu)建消費(fèi)者監(jiān)測與監(jiān)督信息體系，消費(fèi)者通過射頻識別技術(shù)，掃描條形碼和二維碼來獲取各個環(huán)節(jié)的商品信息，使消費(fèi)者做到放心購買。

4.2.3 食品安全監(jiān)測信息系統(tǒng)的構(gòu)建:便于產(chǎn)品質(zhì)量控制、優(yōu)化及安全責(zé)任追蹤與整頓

作為果蔬農(nóng)產(chǎn)品，食品質(zhì)量與安全問題不容忽視，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到果蔬產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)中。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的射頻識別技術(shù)、紅外線感應(yīng)、電子標(biāo)簽等技術(shù)對果蔬的各環(huán)節(jié)信息進(jìn)行匯總整理，并將這些數(shù)據(jù)實(shí)時傳輸?shù)桨踩O(jiān)測信息系統(tǒng)，消費(fèi)者與中間商便可隨時查詢商品的相關(guān)信息，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，便通過感應(yīng)技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化與整頓，始終履行食品安全責(zé)任，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.2.4 物流信息系統(tǒng)的構(gòu)建:實(shí)現(xiàn)物流作業(yè)的數(shù)字化、自動化

通過對果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、產(chǎn)地、肥料、質(zhì)量狀況等信息添加電子標(biāo)簽，并將這些標(biāo)簽置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，在物流運(yùn)輸中，通過無線感應(yīng)系統(tǒng)實(shí)時監(jiān)控將信息傳輸給信息系統(tǒng)，再傳輸給物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，隨時對物流運(yùn)輸過程中出現(xiàn)的問題提出針對性的解決辦法，保護(hù)農(nóng)民與消費(fèi)者的利益。

5 結(jié)語

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)中的應(yīng)用，為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展帶來了新的希望和契機(jī)，可利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道將優(yōu)化建設(shè)相結(jié)合，通過現(xiàn)有的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式進(jìn)行比對，在汲取了傳統(tǒng)的營銷渠道模式中的優(yōu)點(diǎn)之外，更需要強(qiáng)化物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道的優(yōu)化與構(gòu)建，從而推動地區(qū)間的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)升級。

［1］汪旭暉，張其林.基于物聯(lián)網(wǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系構(gòu)建:框架、機(jī)理與路徑［J］.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2016，16(1):31－41.

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［7］《2015中國電商報告》核心數(shù)據(jù)發(fā)布交易總額 20.8 萬億［DB/OL］.(2016－06－29)［2017－06－15］.新華網(wǎng).http://news.xinhuanet.com/fortune/2016－06/29/c_129101408.htm.

Rooting and Transcending:Marketing Channel for Fruits and Vegetables Based on the Construction of IOT Technology

HUANG Dong－mei
(ASEAN DPU Institute of Finance and Economics，Weinan Normal University，Weinan 714099，China)

The IOT technology can be applied to the fruits and vegetables industry all the way from production to consumption and is of great significance to the marketing channel construction of the latter.On one hand，IOT can deal with such defects as short shelf life and easy decomposition.On the other hand，it helps to lower the marketing costs，improve the circulation efficiency，and meet the market demands.The limitation of the traditional marketing channel，as well as the fast development of internet industries and E－commerce makes it possible and necessary to introduce the IOT technology to the traditional channels.It is suggested in this paper that marketing channel based on the construction of the IOT should utilize and optimize the traditional channel so as to build up a circular marketing channel of multilevel and high efficiency.

IOT;fruits and vegetables;marketing channel;construction;rooting

S－058

A

1009－5128(2017)24－0066－06

2017－06－21

陜西省軍民融合研究基金項(xiàng)目:基于國防知識產(chǎn)權(quán)雙重屬性下的軍民融合技術(shù)創(chuàng)新制度研究(17JMR18);渭南師范學(xué)院人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目:秦東家庭農(nóng)場發(fā)展的動力機(jī)制研究(14SKZD13);渭南師范學(xué)院人文社科研究一般項(xiàng)目:基于物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用下的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)研究——以渭南市生態(tài)農(nóng)業(yè)研究為例(17SKYM20)

黃東梅(1977—)，女，新疆烏蘇人，渭南師范學(xué)院東盟博仁財經(jīng)學(xué)院講師，主要從事知識產(chǎn)權(quán)法及網(wǎng)絡(luò)營銷研究。

【責(zé)任編輯 馬小俠】