2018“Meme”之年

楊聃

Gucci 2018

潮流？惡搞就對了

終于到了年底的大盤點(diǎn)時刻，全球時尚搜索引擎Lyst通過跟蹤來自120個國家和地區(qū)8000萬購物者的搜索數(shù)據(jù)總結(jié)出了2018年的潮流關(guān)鍵詞——復(fù)古潮、老爹風(fēng)、奢華運(yùn)動、PVC材質(zhì)、環(huán)?？沙掷m(xù)，以及最大贏家：Meme時尚。

“Meme”這個稱謂確實(shí)讓人一時間摸不著頭腦，以下這些熱點(diǎn)有助于理解。

時鐘撥回到今年2月的米蘭時裝周，Gucci2018秋冬大秀猶如幾百人圍觀的外科手術(shù)現(xiàn)場——藍(lán)色背景，冰冷的白色座椅，舞臺中央放置了一套手術(shù)設(shè)備。設(shè)計(jì)師亞歷山德羅·米歇爾（AlessandroMichele）延續(xù)了前幾季對復(fù)古和宗教的迷戀，并加入了生死哲學(xué)的論調(diào)。他把設(shè)計(jì)師剪裁布料的過程比喻成外科醫(yī)生在手術(shù)臺上的切割與重塑。在這場令人眼花繚亂的大秀里，刺繡、格紋、寶石、花呢、流蘇、臉基尼、頭巾等混亂的元素集中噴發(fā)。

當(dāng)兩位模特抱著自己的人頭模型出場時氣氛達(dá)到了高潮，逼真的人頭模型清晰還原了模特的臉部特征，詭異而驚悚。據(jù)說這個創(chuàng)意的來源是歐洲宗教故事中被斬首后抱著自己頭顱的圣人，其形象常見于哥特式教堂的浮雕上，但見慣“大世面”的時尚媒體當(dāng)場還是嚇了一跳。毫不意外地，6ucci在社交媒體上迅速引發(fā)熱議，順勢衍生出的#GucciChallenge（抱著人頭拍照）風(fēng)潮像網(wǎng)絡(luò)病毒一樣迅速傳播，引來各路同人創(chuàng)作。

Kota Okuda 2018

Gucci 2018

Kota Okuda 2018

Jacquemus-SS18

Balenciaga 2018

激發(fā)了網(wǎng)友們用麥當(dāng)勞薯?xiàng)l盒模仿的Balenciaga紅色平底鞋

在巴黎Saint Honore街道附近，一位步出保姆車的女士穿著Balenciaga2018春夏系列，舉著新款包包擋住臉，擺出一副“拍啥拍”的抗拒姿態(tài)。這不是真的狗仔追拍，而是Balenciaga2018春夏的廣告。為了保證專業(yè)的狗仔效果，照片在Instagram上隔幾個小時發(fā)布一組，還“仿真”地模糊掉不小心入鏡的店員的臉。作為時尚廣告，它標(biāo)新立異足夠吸引人。

Balenciaga設(shè)計(jì)師丹姆納·瓦薩利亞（Demna Gvasalia）在“刷流量”方面也不輸米歇爾，盡管爭議不斷，他仍然堅(jiān)持不懈地試圖打破時尚精英的固有形象，比如丑出天際的洞洞鞋即便售價600英鎊，還是在正式上架以前就被搶購一空。今年秀場上T恤正面掛襯衫的造型似乎在重新詮釋“商務(wù)休閑”的定義，其扁頭紅色平底鞋更是激發(fā)了網(wǎng)友們的模仿欲，直接有人把麥當(dāng)勞薯?xiàng)l盒套在腳上，除了M logo，看起來簡直一模一樣;多層疊套的大衣讓人想起了《老友記》里喬伊把自己塞進(jìn)7件襯衫里的效果，收割了社交媒體上的瘋狂吐槽，人們紛紛表示多套幾件衣服就可以省下9000美元了。

Balenciaga 巨大的疊穿

#TFWGucci 的藝術(shù)創(chuàng)作

巨大的Balenciaga 羽絨服

Lyst傳播總監(jiān)凱蒂·魯賓（Katy Lubin）認(rèn)為，這些看起來或荒謬可笑或腦洞大開的設(shè)計(jì)極其適合在社交網(wǎng)絡(luò)上以模版形式傳播，每個轉(zhuǎn)發(fā)的人都會在此基礎(chǔ)上做一點(diǎn)再創(chuàng)作的改變。所謂的Meme時尚就是如此形成的。

深諳其道的要屬卡戴珊家族賢內(nèi)婿、說唱歌手“坎爺”坎耶·韋斯特（Kanye West），他曾在Yeezy6的廣告中使用過“偷拍”的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)在一組金·卡戴珊穿著Yeezy的“狗仔照片”流出后，繼續(xù)推出明星、模特們模仿卡戴珊的街拍，完美影射了社交媒體時代網(wǎng)紅的影響力。今年8月，他參加嘻哈歌手Chainz在邁阿密的婚禮時，被捕捉到腳上那雙新款Yeezy拖鞋明顯小了一碼，半個腳后跟懸空著。面對網(wǎng)友的一番嘲笑，“坎爺”在Twitter上回應(yīng)說這是“日式雪馱”的穿法。不甘示弱的他索性做了一雙超大版同款拖鞋，發(fā)照片問網(wǎng)友：“這雙拖鞋夠大了沒？”兩次話題讓Yeezy拖鞋迅速成了“Meme”，在Lyst上的搜索量驚人。

“好奇心貢獻(xiàn)了它們的搜索數(shù)據(jù)，”魯賓表示，“但也確實(shí)有一部分核心消費(fèi)者在買這些時尚單品，它們可能作為談資和焦點(diǎn)被穿出街，也可能最終淪為永遠(yuǎn)擺在衣柜里的收藏。”在她看來，“Meme”是網(wǎng)絡(luò)文化對設(shè)計(jì)的反作用力。年輕消費(fèi)者只分享他們喜歡的話題，在這方面具有娛樂屬性的“惡搞”明顯比女性主義這類嚴(yán)肅的主題更占優(yōu)勢。

時尚圈越來越傾向花大力氣在時裝周造花樣來引起注意，這種把秀場變成馬戲團(tuán)的態(tài)勢引起了老牌設(shè)計(jì)師的擔(dān)憂，美國時尚設(shè)計(jì)師委員會董事長黛安·馮·芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）在接受《女裝日報(bào)》采訪時曾表示：“因?yàn)樯缃幻襟w，很多事都不再正確，人們開始困惑。所有人似乎都開始認(rèn)為，消費(fèi)者導(dǎo)向型時裝秀是非常棒的主意?！眴讨巍ぐ斈嵋苍邳c(diǎn)評該大秀時說：“時尚不能成為讓媒體談?wù)撃愕囊环N手段，我們需要興奮點(diǎn)，但不要過度?！?/p>

兩年前“即看即買”模式的誕生就是如此，為了滿足消費(fèi)者對即時消費(fèi)、即時擁有的快感。事實(shí)證明，它的效果并沒有它當(dāng)時的呼聲來得強(qiáng)烈。原本需要時間去發(fā)酵的設(shè)計(jì)理念，根本等不及，只能在社交媒體上發(fā)酵了。

“更好的”，還是更“適應(yīng)”傳播的？

1976年，Meme（可翻譯成“模因”）的概念由牛津大學(xué)教授理查·道金斯在《自私的基因》一書中提出。他認(rèn)為Meme在諸如語言、觀念、信仰、行為方式中所起的作用，就像基因在生物進(jìn)化過程中所起的作用一樣。說白了Meme就是文化的基本因子。它可能是一張圖片、一個表情或者一段視頻，以冷幽默的表達(dá)方式通過大量模仿和傳播，形成了風(fēng)靡在年輕人中的網(wǎng)絡(luò)文化。

正如《人類愚蠢辭典》的作者皮耶爾·喬治·奧迪弗雷迪在關(guān)于Meme的筆記中所說，文化基因在人與人之間的傳遞不是通過復(fù)制，而是模仿，得以生存的文化基因不是那些“更好”的，而是更“適應(yīng)”傳播的。如今的Meme時尚是幾年前Comme desFuckdown無檐帽（惡搞Comme des Garcons）和HomiesT恤（惡搞Hermes）的升級版，它注重的不僅在于“曝光”，更在于“參與感”，采取拼貼的手法，號召消費(fèi)者一起進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

去年3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，其項(xiàng)目名稱意為“That Feel When……”（當(dāng)我戴上Gucei手表的時候），鼓勵世界各地的Meme創(chuàng)作者和藝術(shù)家圍繞其腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。被邀請的藝術(shù)家們?yōu)樾驴钍直硖峁┝烁魇礁鳂拥男抡Z境，比如古典油畫、舊海報(bào)、真實(shí)生活情境、卡通動畫等。其中的一則示例為“當(dāng)你買了一塊新表特別想炫耀”的文字，配了一張挖爛衣袖秀出表盤的照片。雖然Fashionista網(wǎng)站認(rèn)為，“當(dāng)奢侈品牌為了試圖賺年輕一代消費(fèi)者的錢而做出這樣的創(chuàng)意項(xiàng)目時，創(chuàng)意變得阿諛奉承，而且沒那么有趣了”。但品牌靠這則廣告片觸達(dá)了1.2億人，在Instagram上收獲了200萬點(diǎn)贊數(shù)和2.1萬條回復(fù)。

雖然看起來Meme時尚有刻意“刷流量”之嫌，但也確有它的可愛之處，比如終于把高端時尚沉重的概念與主題扔到一邊了。畢竟，如今潮人們想要的更多是平衡了現(xiàn)代觀念與反抗精神的設(shè)計(jì)，能表現(xiàn)他是酷的，但又是“不太認(rèn)真”的酷。

事實(shí)上，Meme時尚這點(diǎn)僅有的可愛也是一種假象。還記得曾把DHL官網(wǎng)上售價4.5英鎊的工作服賣出185英鎊天價的Vetements，對它來說，DHL的T恤跟Security和Polizei等單品一樣并不是隨機(jī)挑選的，DIlL的T恤看起來就是老爸在家隨便穿穿的宣傳贈禮，跟潮流完全不沾邊，正是如此平凡才能激起人們對諷刺的共鳴。

不過說到Meme時尚的丑，確實(shí)是無可辯駁的事實(shí)。它借著與主流不同的品味創(chuàng)造了一種一般人“看不懂”的錯覺。是不是另有深意不重要，重要的是它的確在挑戰(zhàn)著“服裝就應(yīng)該要長什么樣”的傳統(tǒng)。這點(diǎn)貌似背離了主流消費(fèi)群體，但不得不承認(rèn)許多設(shè)計(jì)師都受到了源自丑的啟發(fā)。拒絕標(biāo)準(zhǔn)美一直是時尚和大眾文化對話的重要部分，類似的情況猶如音樂人反抗傳統(tǒng)旋律一般。

Meme時尚最成功的地方也是它最不討好的地方。用某人穿上去會超級可笑的怪異服裝來取得關(guān)注，只能獲得短暫的流行，這種促使消費(fèi)者想在社交媒體上點(diǎn)贊或是轉(zhuǎn)發(fā)的背后驅(qū)動是情緒——來得快，去得也快，并不能支撐其成為長久的風(fēng)格?？稍捳f回來，時尚恨不得讓我們一年買兩箱新衣服，那么這其中的一兩件又何必非要有什么深度和永恒的吸引力呢？