企業(yè)發(fā)展亟需打造品牌價(jià)值

趙平

改革開(kāi)放40年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走在了再一次轉(zhuǎn)型升級(jí)的新起點(diǎn)上。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2012年起，服務(wù)業(yè)開(kāi)始超過(guò)工業(yè)成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第一大產(chǎn)業(yè)；截至2017年，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)增加值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占比達(dá)到51.6%，超過(guò)農(nóng)業(yè)和工業(yè)的總和。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)已然開(kāi)始從產(chǎn)品時(shí)代向用戶時(shí)代全面過(guò)渡，從產(chǎn)品導(dǎo)向向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。影響消費(fèi)者的消費(fèi)因素也開(kāi)始從“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”向“品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)化，品牌開(kāi)始成為主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值判斷的重要符號(hào)。

因此，未來(lái)的企業(yè)發(fā)展要贏得市場(chǎng)，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的固有思路，立足于企業(yè)品牌形象的“畫像”，打造自身特色品牌價(jià)值。

轉(zhuǎn)變思維，培養(yǎng)品牌價(jià)值意識(shí)

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)大多聚焦于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，忽視了品牌建設(shè)問(wèn)題。然而，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，需要高瞻遠(yuǎn)矚和持續(xù)的努力，才能看到明顯成效。與西方企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)在品牌價(jià)值管理方面相對(duì)滯后。

然而，這其實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段伴生的一個(gè)結(jié)果。首先，在國(guó)家還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，市場(chǎng)對(duì)數(shù)量的需求要大于對(duì)品牌的需求，企業(yè)通過(guò)數(shù)量的擴(kuò)張就能夠快速地成長(zhǎng)。其次，中國(guó)以往的經(jīng)濟(jì)體制誘發(fā)了企業(yè)的短期行為，導(dǎo)致管理層忽視企業(yè)的品牌建設(shè)。第三，從會(huì)計(jì)制度上看，若不是通過(guò)采購(gòu)獲得，中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值是不能計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表的，這也是企業(yè)不愿更多投資品牌建設(shè)的原因，而在西方一些國(guó)家如英國(guó)，品牌價(jià)值是計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表的。

事實(shí)上，相比企業(yè)而言，國(guó)家在上世紀(jì)90年代，就把消費(fèi)者滿意度作為一項(xiàng)重要的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)，并提出要對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)研究。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從制造到創(chuàng)造、從數(shù)量到質(zhì)量、從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，所有的要素最終都會(huì)歸結(jié)于品牌。小到人們?nèi)粘Ｉ钪袑?duì)快銷產(chǎn)品的購(gòu)買，企業(yè)、機(jī)構(gòu)對(duì)耗材的消費(fèi)，大到國(guó)家對(duì)高鐵、飛機(jī)的采購(gòu)，人們開(kāi)始習(xí)慣從品牌的角度來(lái)決定消費(fèi)意愿和購(gòu)買決策。品牌在人們心目中形成一種對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)知，在情感上建立一種認(rèn)同。所以說(shuō)，品牌建設(shè)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。對(duì)企業(yè)而言，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是產(chǎn)品質(zhì)量都與品牌直接相關(guān)。

因此，面對(duì)未來(lái)發(fā)展，無(wú)論是傳統(tǒng)大型企業(yè)還是新型中小型企業(yè)，都需要一次企業(yè)價(jià)值理念的調(diào)整，由小到大、由上至下建立起穩(wěn)固的品牌價(jià)值意識(shí)。

多途并進(jìn)，創(chuàng)造品牌價(jià)值

從整體層面來(lái)看，中國(guó)企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略思維，要有頂層設(shè)計(jì)與長(zhǎng)期規(guī)劃。

要從公司最高管理層出發(fā)建立起品牌意識(shí)，以及衡量、監(jiān)測(cè)、追蹤、培育自身企業(yè)的品牌價(jià)值意識(shí)，同時(shí)將品牌與企業(yè)的各部門發(fā)展有效對(duì)接，每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都與企業(yè)品牌價(jià)值指標(biāo)掛鉤，讓品牌建設(shè)的意識(shí)滲透進(jìn)每一個(gè)企業(yè)人心里，讓激勵(lì)措施促進(jìn)每位員工努力維護(hù)和提升公司品牌。

這一定是一個(gè)從上至下的過(guò)程，要從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始構(gòu)建起企業(yè)品牌建設(shè)和價(jià)值管理的認(rèn)知。只有在公司的整體發(fā)展層面真正認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，才能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展理念上的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

而企業(yè)要將自身品牌理念落實(shí)到品牌建設(shè)上，則需要多條途徑齊頭并進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)最終效果。

首先從規(guī)劃層面上，企業(yè)必須要了解自己品牌的現(xiàn)狀，要洞察自己品牌在市場(chǎng)上的狀態(tài)、在行業(yè)中的位置、所處的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境，由此對(duì)公司品牌作出準(zhǔn)確而清晰的定位，包括企業(yè)宗旨、目標(biāo)服務(wù)人群、產(chǎn)品特征等，其核心目的是在用戶心中形成獨(dú)一無(wú)二的形象，在公司全體員工中統(tǒng)一思想。

其次是在運(yùn)營(yíng)層面發(fā)力。企業(yè)要持續(xù)為市場(chǎng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷根據(jù)環(huán)境的變化提供越來(lái)越好的用戶體驗(yàn)。這是實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)的品牌定位無(wú)縫對(duì)接的過(guò)程，因?yàn)橛脩敉ㄟ^(guò)實(shí)際的產(chǎn)品以及具體服務(wù)來(lái)感知和判斷產(chǎn)品價(jià)值，從而形成自己對(duì)于相應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位。企業(yè)要清楚，真正在用戶的實(shí)際消費(fèi)行為中起決定作用的，是用戶實(shí)際的品牌感知。因此，對(duì)企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)無(wú)形的品牌價(jià)值與實(shí)際產(chǎn)品的有效對(duì)接，是企業(yè)在自身品牌建設(shè)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

第三是企業(yè)要注重品牌的有效傳播。我們現(xiàn)在處在一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，用戶注意力“碎片化”“短時(shí)化”成為常態(tài)。換句話說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，也是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。企業(yè)如何在品牌建設(shè)過(guò)程中吸引用戶的注意力，是一個(gè)品牌從企業(yè)內(nèi)部走向外部市場(chǎng)時(shí)需要著力考慮的問(wèn)題。

在企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，這三個(gè)環(huán)節(jié)是相互匹配的。企業(yè)在市場(chǎng)中清晰、準(zhǔn)確的品牌定位是前提，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的有效運(yùn)營(yíng)與發(fā)展才能有的放矢；然后就是有效傳播，在市場(chǎng)上形成自身的品牌形象，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，爭(zhēng)取用戶的偏好和公眾的信任，最終將使企業(yè)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為不斷增長(zhǎng)的品牌價(jià)值。

這三個(gè)環(huán)節(jié)從整體上決定了一個(gè)企業(yè)的品牌能不能做起來(lái)，能不能被公眾認(rèn)可，而企業(yè)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃也是圍繞著這三個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)和操作的。在這個(gè)過(guò)程中，品牌價(jià)值的評(píng)估是企業(yè)有條不紊地進(jìn)行品牌建設(shè)的重要一環(huán)，可以幫助企業(yè)實(shí)時(shí)掌握自身品牌建設(shè)的效果，及時(shí)做出分析與戰(zhàn)略調(diào)整。

對(duì)所有企業(yè)而言，在新時(shí)代，提升品牌價(jià)值要始終作為公司持續(xù)努力的方向。小企業(yè)關(guān)注發(fā)展的速度，大企業(yè)關(guān)注發(fā)展的穩(wěn)定性。雖著力的重點(diǎn)不同，但在提升品牌價(jià)值的過(guò)程中，企業(yè)都應(yīng)該對(duì)自身品牌價(jià)值的成長(zhǎng)性進(jìn)行連續(xù)測(cè)試，實(shí)時(shí)地了解企業(yè)在行業(yè)中的地位，找出對(duì)標(biāo)企業(yè)作為趕超目標(biāo)。這樣的方法對(duì)于強(qiáng)化企業(yè)的品牌價(jià)值觀念很有幫助，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的規(guī)劃也非常有益。

品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值要共贏

企業(yè)的發(fā)展自然以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值為核心，但企業(yè)的品牌價(jià)值不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也包含著企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必要的社會(huì)責(zé)任，這就是品牌價(jià)值的另一層面——社會(huì)價(jià)值。

不管在中國(guó)還是在外國(guó)，公眾對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任都很關(guān)注，這種關(guān)注直接關(guān)乎到企業(yè)的社會(huì)形象。企業(yè)之所以能生存、能發(fā)展，本質(zhì)上是因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)可。

表面上看，在企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈上，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并沒(méi)有關(guān)系，比如企業(yè)做社會(huì)公益看起來(lái)并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收，但品牌建設(shè)是一個(gè)積累企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的過(guò)程，從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)層面思考，企業(yè)承擔(dān)并履行一部分社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)和長(zhǎng)期發(fā)展都很重要。這其實(shí)是一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系。

從社會(huì)和公眾角度講，社會(huì)和公眾的需要是多方面的，相比之下，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)往往只從市場(chǎng)交易的層面考慮，那些社會(huì)和公眾的非市場(chǎng)化需要?jiǎng)t必須由公共產(chǎn)品來(lái)滿足。因此，公眾在有需要且政府不能提供滿足的時(shí)候自然會(huì)訴諸企業(yè)，這就形成了一種自發(fā)的心理期望。當(dāng)這部分自發(fā)的公眾期望被滿足時(shí)，在公眾心理上產(chǎn)生的正面影響不言而喻。

所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任會(huì)為自身帶來(lái)一種機(jī)遇，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的結(jié)果會(huì)反哺企業(yè)，最終助益于企業(yè)品牌價(jià)值的提升。這兩者之間是互動(dòng)的關(guān)系，也是共贏的局面。

編輯/王志剛（見(jiàn)習(xí)）