吳遇利

不久前，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。三年后加薪不超過(guò)50%可申請(qǐng)全額退款，看似戲謔的豪言仍在試圖證明知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)。在這個(gè)行業(yè)內(nèi)部，已經(jīng)誕生了不少爆款，究竟是少數(shù)“頭領(lǐng)玩家”的紅利，還是每個(gè)人都可能挖出這一桶金？

從“星火”到“燎原”

在當(dāng)今知識(shí)付費(fèi)的含義中，“知識(shí)”的外延已經(jīng)被大大拓寬，涵蓋了一切技能、信息、經(jīng)驗(yàn)等等，知識(shí)付費(fèi)也可以被看做是信息付費(fèi)。知識(shí)共享從免費(fèi)走向付費(fèi)，也并不是一蹴而就的。

知識(shí)付費(fèi)的原始形態(tài)涵蓋了很多行業(yè)，例如出版、教育等等。在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，這些業(yè)態(tài)都以積極的姿態(tài)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并衍生出了新的知識(shí)付費(fèi)模式，例如出版業(yè)的電子書(shū)業(yè)務(wù)，教育行業(yè)的在線教育等。而在當(dāng)時(shí)，我們現(xiàn)在所講的狹義的“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)，還處于混沌狀態(tài)之中：平臺(tái)設(shè)計(jì)不合理、支付手段繁瑣、缺乏行業(yè)知名人士的帶動(dòng)以及國(guó)內(nèi)用戶(hù)不習(xí)慣為虛擬商品埋單等等。其中較為突出的兩個(gè)知識(shí)共享平臺(tái)知乎和果殼，都蟄伏于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域之中，對(duì)內(nèi)容和用戶(hù)進(jìn)行深耕，逐漸塑造了一定的“知識(shí)共同體”的意識(shí)。

伴隨著微信和微博兩大知識(shí)分享平臺(tái)上“打賞”功能的上線，有眾多不同領(lǐng)域的內(nèi)容和作者通過(guò)知識(shí)的分享獲取了酬勞。用戶(hù)在閱讀完喜歡的內(nèi)容之后，可以點(diǎn)擊文章末尾的“打賞”鍵，向文章作者支付自定義數(shù)量的賞金以示鼓勵(lì)。雖然依靠“打賞”賺取的收入微薄，遠(yuǎn)不及廣告為作者帶來(lái)的盈利，但是“打賞”功能卻在潛移默化之中培養(yǎng)起了用戶(hù)為虛擬產(chǎn)品埋單的習(xí)慣。

2014年《羅輯思維》推出付費(fèi)會(huì)員制度，半天之內(nèi)5500個(gè)會(huì)員名額一售而空，這可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)形式的知識(shí)分享首次得到了大眾市場(chǎng)的認(rèn)可。

2015年3月，果殼推出了線下一對(duì)一的咨詢(xún)應(yīng)用“在行”，同年5月，《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)上線了知識(shí)分享平臺(tái)“得到”。作為同期上線的兩個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，“得到”顯然比“在行”受到了跟多用戶(hù)的關(guān)注和追隨。例如2016年6月5日，“得到”推出的爆款產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線，短短10天之內(nèi)就收獲了4萬(wàn)訂閱量。在今年3月，羅振宇向外界公布了“得到”客戶(hù)端的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：總用戶(hù)529萬(wàn)，日活躍用戶(hù)42萬(wàn)，訂閱總?cè)藬?shù)79萬(wàn)，產(chǎn)品訂閱總數(shù)130萬(wàn)，盈利或超2億元。而在2017年11月，“得到”App大咖專(zhuān)欄《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》總訂閱人數(shù)突破20萬(wàn)，創(chuàng)下同類(lèi)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)用戶(hù)數(shù)最高紀(jì)錄，被稱(chēng)作“全球最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂”。

在隨后的“知識(shí)付費(fèi)元年”2016年中，各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛上線。

知乎于2016年4月推出其第一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“值乎”，在知乎原有的問(wèn)答模式下，改進(jìn)了一對(duì)一咨詢(xún)場(chǎng)景，以語(yǔ)音為主的回答，可以被所有人付費(fèi)收聽(tīng)，費(fèi)用被回答者和提問(wèn)者平分；緊接著知乎又在5月推出實(shí)時(shí)問(wèn)答產(chǎn)品“知乎Live”，回答者創(chuàng)建一個(gè)Live并設(shè)定價(jià)格，此Live會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流之中，用戶(hù)點(diǎn)擊并付款后即可進(jìn)入都群內(nèi)，通過(guò)語(yǔ)音分享信息?！爸鮈ive”是知乎的核心產(chǎn)品，上線約半年之后，已經(jīng)有超過(guò)200萬(wàn)的參與人次。

就在知乎推出“知乎Live”僅僅一天之后，果殼緊隨其后上線了“分答”，早期以付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答為主，答主用1分鐘的時(shí)間來(lái)解答問(wèn)題，未付費(fèi)用戶(hù)可以花1元錢(qián)來(lái)“偷聽(tīng)”回答，利用了答主以及用戶(hù)非常碎片化的時(shí)間。

2016年6月，喜馬拉雅FM開(kāi)始涉水付費(fèi)訂閱，推出《好好說(shuō)話》，依靠著《奇葩說(shuō)》的影響力，《好好說(shuō)話》在上線首日銷(xiāo)售額就突破了500萬(wàn)。截至2016年底，喜馬拉雅FM付費(fèi)營(yíng)收占比高達(dá)50%，目前有超過(guò)2000位知識(shí)網(wǎng)紅和上萬(wàn)節(jié)付費(fèi)課程，覆蓋了商業(yè)、外語(yǔ)、親子、情感、讀書(shū)、脫口秀等諸多品類(lèi)。

2017年，伴隨著用戶(hù)需求提升、市場(chǎng)下沉和產(chǎn)業(yè)鏈的脫產(chǎn)，知識(shí)付費(fèi)形成“風(fēng)口”。3月份，國(guó)內(nèi)知名社區(qū)平臺(tái)豆瓣退出了“豆瓣時(shí)間”，邀請(qǐng)學(xué)界名家、青年新秀、行業(yè)大人推出付費(fèi)專(zhuān)欄。首期專(zhuān)欄為北島主編的音頻節(jié)目——《醒來(lái)——北島和朋友們的詩(shī)歌課》，該節(jié)目由北島親自策劃編選，并邀請(qǐng) 16 位詩(shī)人、譯者朋友一起在豆瓣打造這堂特殊的“詩(shī)歌課”，該課程共有51 首中外經(jīng)典現(xiàn)代詩(shī)， 102 堂大師級(jí)的詩(shī)歌課，上線5天銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)。

爆款因何誕生

雖然這些知識(shí)付費(fèi)爆款產(chǎn)品以及平臺(tái)一直受到褒貶不一的評(píng)價(jià)和質(zhì)疑，但是不可否認(rèn)的是，它們?cè)谝欢ǔ潭壬隙际浅晒Φ?。逐一分析這些目前成功的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品，它們之所以能夠受到眾多用戶(hù)的簇?fù)矶际怯性虻摹?/p>

從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，首先，由于規(guī)模效應(yīng)對(duì)成本的稀釋?zhuān)R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格都相對(duì)低廉。在以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主的平臺(tái)上，例如前文所提到的《醒來(lái)——北島和朋友們的詩(shī)歌課》，16位詩(shī)人的102節(jié)詩(shī)歌課程，售價(jià)僅為128元。而問(wèn)答類(lèi)的產(chǎn)品，價(jià)格則更為低廉，例如果殼的“分答”上，可以花1元錢(qián)“偷聽(tīng)”答主的回答。

其次，以音頻為主的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，為用戶(hù)提供了極大的便利性。正如羅振宇所言：“音頻是非常好的載體，它可以用伴隨性的方式完成信息交付?！毕啾扔谖淖只蛞曨l，音頻媒介已經(jīng)走了很多年的下坡路。但是其實(shí)音頻媒介的價(jià)值在于場(chǎng)景，無(wú)論是在通勤路上、在廚房中又或是睡覺(jué)前，音頻剛好填補(bǔ)了移動(dòng)碎片場(chǎng)景的需求。2017年3月羅振宇宣布《羅輯思維》視頻節(jié)目停播，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“得到”的音頻領(lǐng)域，也實(shí)踐了他對(duì)于音頻內(nèi)容的看好。得到等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都并不是以音頻起家，但他們卻依靠音頻內(nèi)容收獲了大量的付費(fèi)用戶(hù)，這也為困境之中的蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝FM等音頻內(nèi)容平臺(tái)指明了新的出路。音頻內(nèi)容平臺(tái)也都紛紛上線了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，喜馬拉雅FM依靠著自身在音頻內(nèi)容方面多年的積淀和用戶(hù)積累，已經(jīng)成功晉級(jí)為中國(guó)最大的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

最后，名人效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的加持作用也不容小覷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，要用人的方式形成自己的族群，只要有人愛(ài)你，你就會(huì)有成就。人將成為未來(lái)商業(yè)的渠道，比如我只看我信任的人讀的書(shū)，去我信任的人推薦的參觀，買(mǎi)我信任的人推薦的車(chē)子等等?！绷_振宇如是說(shuō)。縱觀各個(gè)爆款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，業(yè)界名人、明星、網(wǎng)紅等等都是平臺(tái)的吸睛法寶。李笑來(lái)的得到專(zhuān)欄《通往財(cái)富自由之路》，憑借這他本人的巨大爭(zhēng)議和“一夜巨富”的光環(huán)，也收獲了高達(dá)17萬(wàn)的訂閱人數(shù)，專(zhuān)欄的一年訂閱費(fèi)用是199元，僅此專(zhuān)欄，一年的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了3000多萬(wàn)。《李翔商業(yè)內(nèi)參》不僅憑借擁有12年媒體經(jīng)驗(yàn)的資深媒體人李翔的名氣鋪下了路線，馬云、雷軍、柳傳志等諸多大咖的背書(shū)更是讓《李翔商業(yè)內(nèi)參》備受關(guān)注。

再比如蜻蜓FM與高曉松聯(lián)合出品的付費(fèi)音頻節(jié)目《矮大緊指北》，僅僅上線一個(gè)月，就有超過(guò)10萬(wàn)的訂閱用戶(hù)，而其中與高曉松淵源最深的北京用戶(hù)占到了總訂閱量的1/5。從每集節(jié)目后面幾百條跟帖看來(lái)，大部分用戶(hù)都是為了高曉松而訂閱此節(jié)目，正是這樣的名人效應(yīng)將主播和用戶(hù)進(jìn)行了深度綁定。例如，前段時(shí)間推出節(jié)目《文青手冊(cè)22：王菲》，因恰逢王菲與馬云合唱的電影《功守道》主題曲《風(fēng)清揚(yáng)》發(fā)布，關(guān)注度和話題性較高，于是他們就盡量促成這檔節(jié)目，取得很好的反響。

不僅是PGC專(zhuān)業(yè)內(nèi)容依靠名人效應(yīng)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，問(wèn)答領(lǐng)域中的名人效應(yīng)也不容忽視，王思聰在“微博問(wèn)答”平臺(tái)上，憑借著給網(wǎng)友僅4個(gè)字的答復(fù)“熟能生巧”，坐收約8萬(wàn)元，可謂“一字千金”，“微博問(wèn)答”平臺(tái)也可在幾乎零投入的前提下拿到近2萬(wàn)元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

除去產(chǎn)品本身的各方面優(yōu)勢(shì)之外，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的興起和爆款產(chǎn)品的誕生，都與外部條件的成熟息息相關(guān)。

一方面，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展得益于相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步。智能手機(jī)的普及、移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，為消費(fèi)者增加了新的媒介，以《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》為例，如果把課堂搬到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，需要三個(gè)國(guó)家體育場(chǎng)（鳥(niǎo)巢）才能容納所有訂閱用戶(hù)同時(shí)上課。不僅如此，智能手機(jī)和移動(dòng)通信技術(shù)也增加了碎片化時(shí)間的消費(fèi)場(chǎng)景。碎片化時(shí)間一直存在，但是曾經(jīng)由于技術(shù)限制，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幾乎不可能近入這一領(lǐng)域，但是伴隨著技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在用戶(hù)有限的時(shí)間中找到了自己的一席之地。目前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，全都擁有手機(jī)App，手機(jī)早已取代電腦成為最主要的終端，有些平臺(tái)例如“得到”甚至都沒(méi)有開(kāi)發(fā)用于電腦的使用端口。另外，作為一種付費(fèi)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)還受到另一個(gè)重要的技術(shù)的影響，那就是支付手段。近年來(lái)，以支付寶、微信支付等為代表的支付手段的大幅升級(jí)，也是知識(shí)付費(fèi)能夠風(fēng)起云涌的重要原因。

另一方面，用戶(hù)的變化為知識(shí)付費(fèi)提供了極其重要的要素——需求?！坝行枨螅⑶矣袨樾枨蟾顿M(fèi)的意愿，這就是市場(chǎng)真正的起點(diǎn)?！闭缌_振宇所言，消費(fèi)者的需求，是真正成就知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口的起點(diǎn)。曾經(jīng)由于經(jīng)濟(jì)狀況的限制，多數(shù)中國(guó)人只愿意為實(shí)物埋單，而信息和體驗(yàn)類(lèi)的消費(fèi)一直難成氣候，但是這一狀況正在慢慢發(fā)生著變化。據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)所發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者2030年面貌前瞻》顯示：以收入水平來(lái)衡量，中國(guó)將在2030年成為中產(chǎn)階級(jí)國(guó)家。伴隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起的正是我國(guó)大眾消費(fèi)升級(jí)的需求，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)，正是這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮中的最重要組成部分。另外也值得一提的是，目前消費(fèi)能力正在日漸增長(zhǎng)的中青年群體，從小就接受者“活到老學(xué)到老”的終身教育觀念，這一觀念也讓他們?cè)敢鉃閷W(xué)校之外的知識(shí)埋單。

盛名之下，是否暗流涌動(dòng)？

羅永浩和Papi醬兩位知名網(wǎng)紅知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的接連折戟，給發(fā)展得熱火朝天的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)潑了盆冷水；《羅振宇的騙局》雖然是一篇舊文，但也時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)在微信朋友圈中。知識(shí)付費(fèi)這一商業(yè)模式從其誕生就伴隨著唱衰的聲音。有人說(shuō)線上學(xué)習(xí)沒(méi)有效率，也有人說(shuō)碎片化學(xué)習(xí)“損害智商”，更有親歷者現(xiàn)身說(shuō)法，表示花了許多錢(qián)卻沒(méi)有讓他升職加薪等等。除了用戶(hù)的體驗(yàn)問(wèn)題之外，知識(shí)付費(fèi)也確實(shí)面臨著更大的問(wèn)題，線上版權(quán)嚴(yán)重缺乏保護(hù)，各大平臺(tái)的爆款產(chǎn)品，幾乎全都可以從閑魚(yú)、淘寶等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到盜版；平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化程度較高，且缺乏有效的篩選機(jī)制，相較于一般的內(nèi)容變現(xiàn)，知識(shí)的效果更為長(zhǎng)期，且用戶(hù)很難在付費(fèi)之前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行完整的了解，目前多數(shù)用戶(hù)只依靠“名人光環(huán)”對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇，但隨著知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不斷增多，內(nèi)容篩選問(wèn)題將越發(fā)尖銳；《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》還指出了目前只是付費(fèi)內(nèi)容泛娛樂(lè)化的問(wèn)題：“少數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)揮明星效應(yīng)，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的獵奇心理提升平臺(tái)活躍度，背離了知識(shí)分享的初衷，對(duì)眾多擁有知識(shí)盈余的專(zhuān)業(yè)人士產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，甚至出現(xiàn)高質(zhì)量用戶(hù)逃離現(xiàn)象?！?/p>

縱然有諸多亟待解決的問(wèn)題，但這并不能證明知識(shí)付費(fèi)本身的商業(yè)邏輯有誤，從我們梳理的問(wèn)題中不難發(fā)現(xiàn)，最大的困擾來(lái)自于操作層面，是某些平臺(tái)急功近利、某些主播急于圈錢(qián)，是在風(fēng)口上太過(guò)躁動(dòng)的人帶來(lái)了巨大的問(wèn)題。但是另一方面，知識(shí)付費(fèi)也要適當(dāng)降溫才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。用一時(shí)之力打造幾個(gè)爆款產(chǎn)品，并不能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，平臺(tái)必須建立從內(nèi)容開(kāi)發(fā)、主講人、宣傳到用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)反饋等等一系列健全的體系，形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，才能沉淀到更多核心用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。