張曉燕

內(nèi)容摘要：消費(fèi)動機(jī)是消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品時最直接的原因和動力。本研究以徐州市民為樣本，通過問卷調(diào)查法和SPSS統(tǒng)計分析法對其消費(fèi)動機(jī)展開研究，探討個體人口統(tǒng)計學(xué)變量上消費(fèi)動機(jī)的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，徐州市民傳記特征不同，消費(fèi)動機(jī)存在差異性，商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)動機(jī)采取不同的營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)需求 消費(fèi)動機(jī) 營銷策略

引言

現(xiàn)代營銷不僅要在產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、廣告宣傳、營銷技巧等方面進(jìn)行努力，還要結(jié)合時代背景，對廣大消費(fèi)者的動機(jī)進(jìn)行研究，策劃新的營銷策略。只有了解了消費(fèi)者主要的購買意圖，才能進(jìn)一步開展?fàn)I銷工作。消費(fèi)動機(jī)的類型有求便動機(jī)、求實動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、偏好動機(jī)、求同動機(jī)、自我顯示動機(jī)、好勝動機(jī)、求新動機(jī)、模仿動機(jī)、人際交往動機(jī)等（陳崢嶸，2011）。本文主要利用文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法和SPSS統(tǒng)計分析法對徐州市民消費(fèi)動機(jī)展開研究。通過單因素方差分析，探究個體人口統(tǒng)計學(xué)變量上消費(fèi)動機(jī)的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，徐州市民傳記特征不同，消費(fèi)動機(jī)存在差異性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同消費(fèi)動機(jī)采取不同的營銷策略。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

國外對消費(fèi)者動機(jī)的研究主要集中于動機(jī)的內(nèi)涵和測量。如研究者Kahle等（1996）研究體育消費(fèi)中球迷的動機(jī)，他們把球迷的消費(fèi)動機(jī)分為內(nèi)在化、自我表達(dá)、義務(wù)、順從、認(rèn)同和自我定義6個維度。Milne和McDonald（1999）調(diào)研了體育愛好者購買體育用品的動機(jī)，把體育消費(fèi)動機(jī)分為減少壓力、風(fēng)險承受、歸屬感、攻擊性、自尊、社會促進(jìn)、競爭性、技術(shù)熟練性、成就感、審美、自我實現(xiàn)和價值發(fā)展共12個維度。

國內(nèi)對消費(fèi)動機(jī)的研究集中于三個方面，第一，從不同商品類別研究消費(fèi)動機(jī)。如桂永鋒等（2009）研究體育消費(fèi)動機(jī)包括健身需要和娛樂消遣需要兩種動機(jī)。張振羽對北京消費(fèi)者的珠寶飾品消費(fèi)動機(jī)研究發(fā)現(xiàn)北京消費(fèi)者購買珠寶首飾等消費(fèi)品受到社會、個人和財務(wù)這三種導(dǎo)向性動機(jī)影響。于仁竹（2013）研究了城鎮(zhèn)居民安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)發(fā)現(xiàn)高學(xué)歷家庭、高收入家庭、有未成年子女家庭購買安全農(nóng)產(chǎn)品的意愿較高。還有研究者研究服裝消費(fèi)動機(jī)、奢侈品消費(fèi)動機(jī)等。第二，研究不同人群的消費(fèi)動機(jī)，有針對大學(xué)生群體研究其消費(fèi)動機(jī)，有針對女性群體研究消費(fèi)動機(jī)，還有針對老年人市場研究其消費(fèi)動機(jī)。張華岳（2012）發(fā)現(xiàn)大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)有身體健康動機(jī)、充實生活動機(jī)、人際交往動機(jī)、審美時尚動機(jī)、明星效應(yīng)動機(jī)、體育成就動機(jī)和從眾攀比動機(jī)等7種動機(jī)。第三，從不同學(xué)科角度研究消費(fèi)動機(jī)。廖麗達(dá)（2013）從營銷學(xué)角度研究了網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)動機(jī)類型，具體包括：尋求價格優(yōu)勢的動機(jī)、便利動機(jī)、個性化動機(jī)、娛樂休閑動機(jī)、交流與嘗試動機(jī)、B2C模式下的對網(wǎng)站的信任動機(jī)。董科和曾爭（2008）運(yùn)用問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計、結(jié)構(gòu)方程模型等方法從教育學(xué)角度對重慶高校學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī)及其影響因素進(jìn)行多維度分析。馬遷利（2013）從心理學(xué)的角度專門研究了炫耀性服飾消費(fèi)動機(jī)，發(fā)現(xiàn)人類先天性具有炫耀性消費(fèi)心理。

通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧，不難發(fā)現(xiàn)，對消費(fèi)者心理的研究理論非常豐富，研究成果也很豐碩，研究方法多樣化，有定性研究也有定量研究，研究領(lǐng)域較廣泛。但是以往的研究把多種學(xué)科結(jié)合起來的研究還不夠細(xì)致，且專門針對廣大消費(fèi)者多種消費(fèi)動機(jī)研究還有待進(jìn)一步完善。本文是在學(xué)者們的研究基礎(chǔ)上，把定性研究與定量研究相結(jié)合，把營銷學(xué)和心理學(xué)理論相結(jié)合，并運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行單因素方差分析消費(fèi)者個體傳記特征如性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭年收入、家庭所在地等對消費(fèi)動機(jī)的影響。

研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，采用調(diào)查問卷，經(jīng)過預(yù)調(diào)研修改而成。正式問卷的第一部分是個人基本信息，包括性別、文化程度、年齡、職業(yè)、家庭年收入、家庭所在地等六項內(nèi)容。第二部分為消費(fèi)者購買時心理動機(jī)的封閉式問題，包含求便動機(jī)、求實動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、偏好動機(jī)、求同動機(jī)、自我顯示動機(jī)、好勝動機(jī)、求新動機(jī)、模仿動機(jī)、人際交往動機(jī)共12項內(nèi)容。填答方式采用Likert-type五點量表計分法，統(tǒng)計方法采用SPSS單因素方差分析法，分析消費(fèi)者個體傳記特征變量與消費(fèi)動機(jī)之間的關(guān)系。

（二）調(diào)研實施及樣本概況

研究對象為徐州市民，采用隨機(jī)抽樣和群體抽樣相結(jié)合的方法，隨機(jī)抽樣是指在居民小區(qū)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，群體抽樣是根據(jù)方便樣本的原則到相關(guān)企事業(yè)單位抽取樣本調(diào)研。樣本涉及到農(nóng)民、工人、知識分子、企業(yè)高管、私營業(yè)主、公務(wù)員和軍人等不同職業(yè)人群。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷1200份，回收1157份，無效問卷75份，共有有效問卷1082份，回收有效率達(dá)90.17%。調(diào)研樣本中男性544人，占50.27%，女性538人占49.73%；年齡分布上基本呈正態(tài)分布，其中20—29歲人數(shù)占43.62%，30—39歲的樣本占18.67%，40-49歲占19.41%，50歲以上占12.01%，20歲以下占6.65%；從文化程度上看?？茖W(xué)歷占34.20%，高中學(xué)歷占21.26%，初中及以下學(xué)歷占21.07%，本科學(xué)歷占14.97%，研究生學(xué)歷占8.32%；職業(yè)分布情況為工人23.84%，農(nóng)民15.34%，知識分子23.29%，企業(yè)高管5.73%，公務(wù)員或軍人6.65%，私營業(yè)主6.28%，其他職業(yè)18.85%；家庭來源地情況為38.45%樣本人群來自農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，21.44%來自縣城，40.11%來自市區(qū)；被調(diào)研者家庭年收入情況為6—10萬占28.10%，10—20萬占15.90%，20萬以上占8.31%，其余為5萬元以下。

（三）描述性統(tǒng)計分析

通過描述性統(tǒng)計分析，徐州市民在消費(fèi)過程中最顯著的消費(fèi)動機(jī)是求實動機(jī)（均值4.26），其次是求方便的動機(jī)（均值4.11）和求美動機(jī)（均值3.87），最不顯著的動機(jī)是模仿動機(jī)（均值2.49）。消費(fèi)動機(jī)均值具體排序情況如表1所示。endprint

調(diào)研結(jié)果分析

（一）單因素方差分析

統(tǒng)計方法采用單因素方差分析，并運(yùn)用SNK多重比較檢驗法，探究差異規(guī)律。由表2可知消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的消費(fèi)動機(jī)在性別上沒有顯著性差異，但在年齡、文化程度、職業(yè)、家庭年收入、家庭所在地等5項傳記特征上有顯著性差異，不同傳記特征在12種消費(fèi)動機(jī)上具體差異顯著性如表2所示。

（二）消費(fèi)動機(jī)差異規(guī)律分析

針對徐州市民的消費(fèi)動機(jī)關(guān)鍵指標(biāo)研究徐州市民不同消費(fèi)動機(jī)的規(guī)律，研究結(jié)果如下。

年齡不同的消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)在求廉動機(jī)、偏好動機(jī)、求同動機(jī)、求新動機(jī)、模仿動機(jī)上有顯著性差異。具體差異情況為20歲以下的消費(fèi)者求新動機(jī)和模仿動機(jī)最強(qiáng)，20—29歲的消費(fèi)者偏好動機(jī)和求同動機(jī)最強(qiáng)，50歲以上的消費(fèi)者則更加注重求廉動機(jī)，即隨著年齡的增長，消費(fèi)者的求便求廉動機(jī)會隨之增加。

文化程度不同的消費(fèi)者在求便動機(jī)、求美動機(jī)和人際交往動機(jī)上沒有顯著性差異，在其余9項動機(jī)具有顯著性差異。初中文化程度的消費(fèi)群體的求實動機(jī)、求廉動機(jī)、求同動機(jī)較為強(qiáng)烈。文化程度為碩士的消費(fèi)群體的求名動機(jī)、顯示動機(jī)、好勝動機(jī)最高，但其模仿動機(jī)最低。本科或?qū)？茖W(xué)歷的消費(fèi)群體的偏好動機(jī)、求新動機(jī)相對較高。高中學(xué)歷的消費(fèi)群體的模仿動機(jī)最高。

職業(yè)不同的消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)在求便動機(jī)、求實動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、偏好動機(jī)、求同動機(jī)、自我顯示動機(jī)、好勝動機(jī)、求新動機(jī)、模仿動機(jī)等10項動機(jī)上有顯著性差異。工人群體注重求便動機(jī)、求實動機(jī)；農(nóng)民消費(fèi)者注重求廉動機(jī)、求同動機(jī)；企業(yè)高管人員更注重求名動機(jī)、自我顯示動機(jī)、好勝動機(jī)；私營業(yè)主則偏好求美動機(jī)、偏好動機(jī)、模仿動機(jī)；而知識分子群體在任何一種消費(fèi)動機(jī)中都沒有顯著的表現(xiàn)，可以看出知識分子的消費(fèi)較為理智，考慮因素較為全面。

家庭所在地不同的消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)在求便動機(jī)、求實動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、偏好動機(jī)、求同動機(jī)、自我顯示動機(jī)、好勝動機(jī)、模仿動機(jī)上存在顯著性差異。來自農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者更注重求廉動機(jī)、求同動機(jī)。來自縣城的消費(fèi)者更注重求實動機(jī)、顯示動機(jī)、好勝動機(jī)和模仿動機(jī)。來自市區(qū)的消費(fèi)者更注重求便動機(jī)、求名動機(jī)和偏好動機(jī)。

家庭年收入不同的消費(fèi)者的消費(fèi)在求便動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、偏好動機(jī)、求同動機(jī)、自我顯示動機(jī)、好勝動機(jī)上存在顯著性差異。年收入越低的家庭有較強(qiáng)的求廉動機(jī)和求同動機(jī)，年收入越高的家庭有更強(qiáng)烈的求美動機(jī)、求名動機(jī)、偏好動機(jī)、顯示動機(jī)和好勝動機(jī)。

結(jié)論與對策建議

通過以上調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)徐州市民的消費(fèi)動機(jī)是多樣化的，且不同傳記特征的消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)存在差異性。本文主要基于不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)、不同家庭所在地、不同收入等5個方面提出營銷對策。

（一）基于年齡差異的營銷對策

不同年齡的消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品時的消費(fèi)動機(jī)存在差異，主要表現(xiàn)在價格低廉、偏好、大眾化、新穎奇特、偶像代言。因此，在營銷時，應(yīng)當(dāng)從這幾個方面出發(fā)，兼顧不同年齡的需要，比如，經(jīng)營新潮服飾或商品面向年輕人的廠商，對產(chǎn)品的時尚性、新穎奇特、偶像代言要多下功夫并且要大力宣傳，同時，也要適時的開展促銷活動，以便吸引消費(fèi)者。

（二）基于文化程度差異的營銷對策

不同文化程度的消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的消費(fèi)動機(jī)存在差異，主要表現(xiàn)在實惠耐用、價格低廉、知名度、自己偏好、大眾化、體現(xiàn)身份地位、消費(fèi)勝過他人、新穎奇特、偶像代言。因此，在營銷時，應(yīng)當(dāng)從以上幾個方面出發(fā)，兼顧不同文化程度的需求，比如，文化程度較低的消費(fèi)者，他們更喜歡模仿他們的偶像，模仿動機(jī)較為明顯，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，可以請明星進(jìn)行廣告代言，利用廣大消費(fèi)者對明星崇拜的心理，刺激消費(fèi)者購買，并策劃一個簡單的促銷活動，多買打折，滿500元送明星簽名等方式，當(dāng)然價格也要是合理的，要在此類消費(fèi)者的消費(fèi)范圍。讓廣大消費(fèi)者通過明星的宣傳充分認(rèn)識到產(chǎn)品，從而實現(xiàn)商家更高的業(yè)績。

（三）基于職業(yè)差異的營銷對策

不同職業(yè)的消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品時的消費(fèi)動機(jī)存在差異，主要表現(xiàn)在方便便捷、實惠耐用、價格低廉、知名度、偏好、大眾化、體現(xiàn)身份地位、消費(fèi)勝過他人、新穎奇特、偶像代言。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，文化程度高的人一般更注重產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌，文化程度較低的人比較注重質(zhì)量與性能。因此商家可以做好自己產(chǎn)品的性能的同時，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品牌，并且根據(jù)消費(fèi)市場的細(xì)分將產(chǎn)品種類進(jìn)行細(xì)分，制定不同的價格，以滿足不同文化程度消費(fèi)者的需求。

（四）基于家庭所在地差異的營銷對策

通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)來自農(nóng)村、縣城、市區(qū)的消費(fèi)者的動機(jī)也不一樣，主要表現(xiàn)在方便便捷、實惠耐用、價格低廉、知名度、偏好、大眾化、體現(xiàn)身份地位、消費(fèi)勝過他人、偶像代言等方面。另外，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)對商品的品牌要求不是很高，商家也應(yīng)該充分考慮到商品的價格，要能夠滿足農(nóng)村的消費(fèi)價格需求。對于促銷方面，農(nóng)村的消費(fèi)者更愿意商家做活動搞促銷，所以商家應(yīng)該抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而做出正確的促銷方案，更好的滿足消費(fèi)者求廉的購物心理。

（五）基于收入差異的營銷對策

通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)家庭年收入不同，選擇消費(fèi)時的動機(jī)主要表現(xiàn)在方便便捷、價格低廉、知名度、自己偏好、大眾化、體現(xiàn)身份地位、消費(fèi)勝過他人等方面。收入水平較低的消費(fèi)人群，更加注重產(chǎn)品價格低廉，求廉動機(jī)較為明顯，因此，針對此類消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時，可以考慮促銷的方法，比如，廠家周年促銷、母親節(jié)促銷、情人節(jié)促銷等一系列促銷活動來提升銷售率，迅速占領(lǐng)此類消費(fèi)市場，提高知名度。

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5.馬遷利.炫耀性服飾消費(fèi)表征原因和動機(jī)研究[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2013（3）endprint