鄭成武+張奎霞

內(nèi)容摘要：C2B電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，使消費(fèi)者成為商品生產(chǎn)的核心導(dǎo)向因素，帶動了整個電子商務(wù)的發(fā)展。但是，這種商業(yè)模式中商品的異質(zhì)退貨現(xiàn)象對C2B模式下眾多電商的銷售利潤造成影響，還對電商及品牌的信譽(yù)和后期銷售造成負(fù)面影響，因此對C2B電子商務(wù)模式下的異質(zhì)退貨行為進(jìn)行探究十分必要。本文對C2B電子商務(wù)模式和供應(yīng)鏈回購進(jìn)行了概述，并對C2B模式下退貨行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，針對異質(zhì)退貨背景下C2B模式供應(yīng)鏈回購策略提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：異質(zhì)退貨 C2B電子商務(wù) 供應(yīng)鏈回購

異質(zhì)退貨一直都是困擾著供應(yīng)鏈各業(yè)態(tài)成員的問題，還進(jìn)一步成為影響到供應(yīng)鏈各業(yè)態(tài)成員利潤的關(guān)鍵因素。由于C2B電子商務(wù)模式中消費(fèi)者不能對定制中的商品有直觀上的感受，真正收到商品之后會因為諸如外觀、性能等原因產(chǎn)生異質(zhì)退貨行為。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式中，異質(zhì)退貨的商品基本上不存在質(zhì)量缺陷問題，在回購之后進(jìn)行質(zhì)量檢測，如果是完好無損的商品還可以進(jìn)行二次銷售，但是隨著C2B電子商務(wù)定制模式的興起，定制商品的生命周期極大地縮短。與此同時，在C2B電子商務(wù)模式中進(jìn)行異質(zhì)退貨的定制商品由于包含著消費(fèi)者的個性化元素，消費(fèi)者選擇異質(zhì)退貨之后很難再進(jìn)行二次銷售，有些定制商品甚至要進(jìn)行二次加工之后才能繼續(xù)售賣，這勢必會對消費(fèi)者和回購供應(yīng)鏈造成極大的損失，甚至?xí)璧K國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展。由此可見，在C2B電子商務(wù)模式中產(chǎn)生的異質(zhì)退貨行為會對供應(yīng)鏈各業(yè)態(tài)成員構(gòu)成很大的影響和威脅。因此，對異質(zhì)退貨背景下C2B電子商務(wù)中的回購供應(yīng)鏈進(jìn)行系統(tǒng)的探究與分析具有重要的現(xiàn)實意義。

相關(guān)概念及理論

（一）C2B電子商務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及和發(fā)展，電子商務(wù)的新型發(fā)展模式開始出現(xiàn)并逐漸在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。電子商務(wù)模式的出現(xiàn)帶動了B2C模式，也就是商家與消費(fèi)者對接的模式，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭天貓、京東等電商平臺都是采用這種發(fā)展模式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的實行，大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術(shù)越來越多地應(yīng)用到現(xiàn)在制造業(yè)中，從此傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造型企業(yè)開始向生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，制造企業(yè)的發(fā)展理論也轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。在這種經(jīng)濟(jì)形勢下，C2B電子商務(wù)模式產(chǎn)生并開始流行。簡單來講，C2B電子商務(wù)模式就是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術(shù)為依托，以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為驅(qū)動力，以單獨(dú)定制的方式來創(chuàng)造價值。

B2C電子商務(wù)模式下的生產(chǎn)流程為閉環(huán)型鏈條式生產(chǎn)，整個流程以生產(chǎn)的廠家為核心，歷經(jīng)采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只有在購買環(huán)節(jié)能見到商品。但是在圖1中的C2B模式中，商品的生產(chǎn)則是以消費(fèi)者為核心的鏈條式生產(chǎn)流程，每一個消費(fèi)者都可以參與商品生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，這就使定制的商品更加個性化，使C2B電子商務(wù)供應(yīng)鏈更加具備社會化屬性。在C2B電子商務(wù)模式下，商品的生產(chǎn)從傳統(tǒng)的規(guī)模批量生產(chǎn)化轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模定制生產(chǎn)化，在商品的營銷環(huán)節(jié)中也更多依靠消費(fèi)者的口碑傳播；在銷售環(huán)節(jié)則是以消費(fèi)者的具體訂單來制定生產(chǎn)計劃而不是之前的以市場銷量制定產(chǎn)量；在服務(wù)環(huán)節(jié)，由于消費(fèi)者的重度參與，大大提升了用戶體驗。在整個C2B電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者的個性化需求貫穿了商品生產(chǎn)銷售的全過程，獲得了商家的持續(xù)性關(guān)注。

（二）供應(yīng)鏈回購

所謂供應(yīng)鏈回購，簡單來說就是當(dāng)消費(fèi)者在收到商品之后在某些方面對所購買的商品不滿意，即使商品并無質(zhì)量缺陷也選擇了退貨行為的情況下，對消費(fèi)者退還的商品進(jìn)行回收的行為。在C2B電子商務(wù)中消費(fèi)者的異質(zhì)退貨行為已經(jīng)開始引起了眾多電商的關(guān)注，因為如果不能將異質(zhì)退貨問題解決好，那么異質(zhì)退貨將會對供應(yīng)鏈的各業(yè)態(tài)成員產(chǎn)生極大的影響和威脅，甚至直接給供應(yīng)鏈各業(yè)態(tài)成員造成利潤上的巨大損失。因此，必須加強(qiáng)對C2B電子商務(wù)模式中完全不同于傳統(tǒng)銷售模式下的商品異質(zhì)退貨問題的研究。

C2B電子商務(wù)模式下退貨行為特點(diǎn)分析

（一）C2B電子商務(wù)模式下退貨過程分析

電子商務(wù)的出現(xiàn)為消費(fèi)者帶來了極大的便利，使消費(fèi)者能夠足不出戶就可以買到需要的商品。但是電子商務(wù)也是一把“雙刃劍”，當(dāng)消費(fèi)者對收到商品之后不滿意，那么異質(zhì)退貨就成了消費(fèi)者的必然選擇，這就使消費(fèi)者不但沒有獲得滿意的商品，甚至還要在物流上有所投入，同時電商也不會有銷售額的增長，因此C2B模式下的異質(zhì)退貨問題必須受到電商的重視。

如圖2所示的C2B電子商務(wù)模式中的物流傳遞流程圖，圖2中的實線指的是商品正常銷售的物流方向，虛線則是指消費(fèi)者進(jìn)行異質(zhì)退貨的物流方向，可以看出C2B模式下的眾多電商主要從三個渠道來處理消費(fèi)者的異質(zhì)退貨：一是消費(fèi)者的異質(zhì)退貨由在線的零售商處理，將退回的商品返至制造商手中，或?qū)愘|(zhì)退貨的商品翻新之后進(jìn)行二次銷售；二是，消費(fèi)者直接將異質(zhì)退貨的商品物流至制造商手中，這種方式在C2B模式中是最為常見的，因為C2B模式下的商品基本都是由消費(fèi)者主導(dǎo)的個性鮮明的商品，將商品直接退回到制造商手中，由制造商根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行二次改造，這種異質(zhì)退貨渠道可以及時高效地將商品退回并將消費(fèi)者的意見進(jìn)行反饋，但其成本消耗也十分驚人，比較適用于有優(yōu)勢物流管理能力的大型企業(yè)；三是，制造商將異質(zhì)退貨業(yè)務(wù)交由第三方物流處理，由第三方物流將異質(zhì)退貨的商品進(jìn)行整理歸類，然后將商品的異質(zhì)退貨信息反饋給制造商，由制造商決定下一步的處理方案，這種方式能有效提高商品的異質(zhì)退貨效率，但是也容易在信息的反饋環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤等問題。

為了對C2B電子商務(wù)模式供應(yīng)鏈回購策略進(jìn)行合理優(yōu)化選擇，圖3中給出了C2B電子商務(wù)模式中異質(zhì)退貨逆向物流信息傳遞流程。從圖3中可以看出，在消費(fèi)者申請異質(zhì)退貨之后，電商的售后客服會將退貨信息進(jìn)行分析歸類，有些異質(zhì)退貨是由于消費(fèi)者的使用不當(dāng)造成的，這些商品的異質(zhì)退貨可以經(jīng)過溝通之后避免，通過協(xié)商處理之后，售后人員將商品處理信息反饋到制造商即可；一些確實需要異質(zhì)退貨的商品可以區(qū)分為無缺退貨和缺陷退貨，對待缺陷退貨要積極處理，通過溝通確認(rèn)之后將全新的商品回寄給消費(fèi)者，對于最常見的無缺退貨，在確認(rèn)消費(fèi)者符合退貨條件之后要及時處理退貨流程并盡快將退款退至消費(fèi)者手中，將退回的商品返回制造商手中進(jìn)行二次制造、二次加工之后，重新投放到市場中進(jìn)行銷售，同時要及時將異質(zhì)退貨信息反饋至制造商。endprint

（二）C2B電子商務(wù)模式下退貨行為特點(diǎn)

C2B模式是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下發(fā)展起來的新型電商模式，它的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)銷售模式下消費(fèi)者只能參與購買商品的模式，使消費(fèi)者能參與其中定制多樣化、個性化的商品。制造商如果能夠按照消費(fèi)者的要求如期交付商品，那么就是雙贏的局面，但是如果制造出的商品并不符合消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者就會選擇異質(zhì)退貨來保護(hù)自己的利益，由于定制的商品都是個性鮮明的小批量產(chǎn)品，后期的處理會非常麻煩。因此這種定制型的C2B模式下的異質(zhì)退貨行為與傳統(tǒng)的電商退貨有不同的特點(diǎn)。

如表1所示，C2B模式與其他兩種模式最大的不同就是異質(zhì)退貨的商品主要是無缺陷退貨，也就是說異質(zhì)退貨商品并不存在質(zhì)量問題而是出于對定制商品心理上的不滿造成的，在前兩種模式中，零售商是主要的利益受損方，在異質(zhì)退貨之后可以將商品進(jìn)行二次銷售，但是在C2B模式下定制商品的異質(zhì)退貨問題則需要由零售商和制造商共同負(fù)責(zé)，同時由于商品的個性化特點(diǎn)，在二次銷售時也面臨著壓力。在傳統(tǒng)的銷售模式中，商品的異質(zhì)退貨率較小且對后期銷售幾乎沒有影響；在傳統(tǒng)電商模式下，異質(zhì)退貨行為對后期二次銷售的影響主要是消費(fèi)者對商品的口碑評價等；而在C2B模式中，異質(zhì)退貨對后期銷售的影響主要集中在消費(fèi)者對制造商和零售商的口碑傳播中，定制商品的口碑對于制造商來說是至關(guān)重要的。

（三）C2B模式下退貨行為對供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響

利潤上的直接損失。利潤上的直接損失是消費(fèi)者的異質(zhì)退貨行為帶給供應(yīng)鏈的最直接同時也是最嚴(yán)重的負(fù)面影響。電商在獲得巨額銷售收入的同時，也要負(fù)擔(dān)高額的退換貨成本，在很多情況下消費(fèi)者會由于對顏色、尺碼的不滿產(chǎn)生異質(zhì)退貨行為，電商還有可能要承擔(dān)異質(zhì)退貨過程中的物流費(fèi)用，實際上異質(zhì)退貨的物流成本遠(yuǎn)大于退貨過程中的其他成本。

時間延誤成本。商品從消費(fèi)者選購付款之后要經(jīng)過約1-3天的時間才能交付到消費(fèi)者手中，如果遇到購物節(jié)等市場成本還要更高。在C2B模式下，定制商品的高迭代率、短周期等特征導(dǎo)致如果產(chǎn)生異質(zhì)退貨行為，那么這其中的時間延誤成本非常高，由此造成的經(jīng)濟(jì)損失是無法計量的。

損壞商品口碑。消費(fèi)者在網(wǎng)購時只能看到網(wǎng)頁的宣傳信息以及商家的信用信息，諸如商品的信用等級、商品評價、好評率和退貨率等。因此，消費(fèi)者的異質(zhì)退貨行為對于商品的口碑具有直接的影響力，較高的退貨率可能會對商品造成負(fù)面影響，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行多個同類商品的比較中，較高的退貨率必然會影響到消費(fèi)者對商品的選擇。由此，如果不能及時處理好異質(zhì)退貨問題，勢必對此類商品的后期銷售造成影響。

異質(zhì)退貨背景下C2B電子商務(wù)供應(yīng)鏈回購策略探析

C2B模式下的異質(zhì)退貨過程更加困難和復(fù)雜，因此在選擇合理高效的供應(yīng)鏈回購策略的問題上就必須加倍謹(jǐn)慎小心。在C2B電子商務(wù)模式下的異質(zhì)退貨行為不僅是對商品質(zhì)量的否定，由于在商品定制的過程中消費(fèi)者也付出了時間和精力，定制的商品在某種意義上講，包含著消費(fèi)者的心血。因此在C2B模式下的異質(zhì)退貨，更多的是定制商品與消費(fèi)者的心理預(yù)期不符，這種由于消費(fèi)者的心理落差產(chǎn)生的異質(zhì)退貨行為與傳統(tǒng)的異質(zhì)退貨是截然不同的。

第一，不適于零補(bǔ)償回購。對于以消費(fèi)者為核心的C2B電子商務(wù)模式，采用零補(bǔ)償?shù)墓?yīng)鏈回購策略并不適合整個模式的長遠(yuǎn)發(fā)展。雖然零補(bǔ)償供應(yīng)鏈回購可以將電商方面的損失降低，但這種狀況的適用環(huán)境只針對成本低廉的商品，在C2B模式下的定制商品主要是電子產(chǎn)品等周期短、迭代快的易逝品，消費(fèi)者基本上無力承擔(dān)由于異質(zhì)退貨導(dǎo)致的損失，反而會由于零補(bǔ)償回購對商品的口碑造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，因此這種零補(bǔ)償供應(yīng)鏈回購?fù)耆贿m用于C2B模式的異質(zhì)退貨問題。

第二，以全額補(bǔ)償為主。C2B電子商務(wù)模式的核心就是滿足消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求，而且可以讓消費(fèi)者參與商品的定制生產(chǎn)過程中，因此在定制過程中和后期的營銷中消費(fèi)者的體驗以及后期的售后對定制商品的口碑傳播具有非常重大的現(xiàn)實意義。在C2B模式下，商家不僅要重視當(dāng)前的消費(fèi)者客戶，更要注重有長尾效應(yīng)的潛在消費(fèi)者，個性化定制商品的銷售很大程度上要依賴商品口碑的樹立和傳播。因此，在C2B電子商務(wù)供應(yīng)鏈回購中依然要將消費(fèi)者放在核心的位置，對消費(fèi)者給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，將眼界放長遠(yuǎn)。

第三，以部分補(bǔ)償為輔。C2B電子商務(wù)模式中消費(fèi)者是主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵因素，個性化定制是最吸引消費(fèi)者的焦點(diǎn)。一般來說，C2B模式中定制商品都是小批量定制生產(chǎn)，且這些帶有鮮明個性特色的定制商品一旦產(chǎn)生異質(zhì)退貨，便很難再找到同樣需求的買家，這樣的異質(zhì)退貨行為就會造成定制商品庫存積壓，還要面臨儲存成本和折舊成本。這種情形之下，商家必須在進(jìn)行定制生產(chǎn)之前與消費(fèi)者簽訂協(xié)議，一旦產(chǎn)生異質(zhì)退貨，則需要由雙方共同承擔(dān)責(zé)任。

結(jié)論

總而言之，在C2B電子商務(wù)模式下商品的定制化生產(chǎn)和個性化特征使消費(fèi)者在進(jìn)行異質(zhì)退貨時面臨的情形完全不同于傳統(tǒng)模式下的異質(zhì)退貨，在C2B電子商務(wù)模式下，面對消費(fèi)者的異質(zhì)退貨問題，供應(yīng)鏈中的制造商、零售商等成員應(yīng)采用全額補(bǔ)償回購策略和部分補(bǔ)償回購策略相結(jié)合的方式來處理消費(fèi)者的異質(zhì)退貨行為，努力減小自身損失，從而使整個供應(yīng)鏈實現(xiàn)利潤的最大化。

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