丁紅朝+趙秀娟

內容摘要：跨境電商逐漸成為國際貿易的主要形式，根本上改變了傳統(tǒng)的外貿交易流程，曾經風光無限的外貿專業(yè)批發(fā)市場客戶和銷量不斷萎縮。為此，擁有多個外貿專業(yè)批發(fā)市場物業(yè)管理權的廣州某物業(yè)管理公司對屬下四個外貿專業(yè)批發(fā)市場的店鋪運營情況從店鋪產品結構、供應鏈情況、店鋪銷售情況和跨境電商應用情況四個方面進行問卷調研，針對傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場路徑依賴、品牌意識薄弱和無法適應跨境電商商業(yè)模式等共性問題，分別從批發(fā)市場和店鋪自身提出轉型建議。

關鍵詞：傳統(tǒng)外貿 批發(fā)市場 轉型 跨境電商 策略

調研情況

調研對象、調研單位和調研內容。2016年7月至12月間，廣州某物業(yè)管理公司對迦南外貿服飾城、美博城、益民服裝城、三元里汽配城四大批發(fā)市場1500余家店鋪的運行情況進行了調研，其中涉及服裝行業(yè)、美容和保健品、汽車配件和飾品四個行業(yè)。調研覆蓋產品結構情況、供應鏈情況、銷售情況和跨境電商應用情況。

調研方法。本次調研采取問卷調查法，借助物業(yè)管理公司的信息優(yōu)勢，通過批發(fā)市場內部的店鋪業(yè)務QQ群下發(fā)問卷，由店主填完資料后提交物業(yè)管理公司。本次問卷調研從2016年7月開始至12月歷時近半年，一共發(fā)放1500份問卷，回收1446份，回收有效率為96.4%。

問卷的設計。本次問卷調查主要關注傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場的店鋪現狀，問卷分為四部分：產品結構，包括單品（Stock Keeping Unit，SKU）數量、單品平均庫存量、單品平均銷售周期、單品平均最低起訂量（Minimum Order Quantity，MOQ）共4題；供應鏈情況，包括產品來源渠道、自主設計和品牌注冊情況共3題；銷售情況，包括2016年銷售總額約數和2017上半年預期銷售共兩題；跨境電子商務應用，包括曾經使用的電商平臺、未來業(yè)務模式選擇、未來平臺選擇和產品數據包完整度共4題。

廣州傳統(tǒng)批發(fā)市場發(fā)展現狀

（一）店鋪產品結構

單品數量分析。從店鋪擁有單品的數量看，僅有33.8%的店鋪擁有的單品數量在100以下，35.4%的店鋪擁有的單品數量范圍在100-500之間，13.9%的店鋪擁有單品范圍在500-1000之間，還有16.9%的店鋪擁有的單品數量在1000以上，表明大部分店鋪仍然遵循了以往傳統(tǒng)外貿批發(fā)模式在店鋪鋪貨的做法。

單品平均庫存量。高達56.1%的店鋪的單品庫存平均值在500以上，單品庫存平均值在100以下的店鋪僅占13.6%。大量庫存使得店鋪處于兩難境地：庫存太少，交貨期沒辦法達到客戶要求；庫存太多，資金積壓，周轉困難，存在滯銷風險，而且造成經營成本高居不下，無法形成價格優(yōu)勢。

單品平均銷售周期。銷售周期反映資金周轉和暢銷程度。僅有38.1%的店鋪以銷售快消品和熱銷品為主，單品的平均銷售周期在一個月以內，37.6%的店鋪的單品的平均銷售周期為一個季度，還有24.3%店鋪的單品的平均銷售周期超過半年，資金積壓多、資金周轉過慢。

單品平均最小訂單量（MOQ）。21.1%店鋪的平均MOQ在100以下，46.5%店鋪的平均MOQ在100-300以下，兩者合計占67.6%，只有15.5%店鋪的平均MOQ在600以上。這表明，面對大量SKU和每個SKU的高庫存，以及全球市場的慘淡，傳統(tǒng)的外貿批發(fā)渠道已經很難獲得以往動輒上千單品的訂單，外貿訂單碎片化趨勢不可扭轉。

（二）供應鏈情況

產品貨源渠道。57.3%的店鋪的貨源來自工廠，33.3%的店鋪的貨源來自加工廠，表明工廠依然是傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場的主流貨源渠道，可以保證穩(wěn)定的交貨期，并且控制貨物質量和產品成本，這些店鋪具備從事跨境電商的核心競爭力——穩(wěn)定的貨源和質量。產品自主設計。在受訪店鋪中，76.9%的產品均來自自主設計，23.08%為非自主設計。產品品牌。在產品品牌使用調查中，46.68%店鋪使用自主品牌、2.63%為代理品牌，高達40.79%的店鋪在銷售無品牌產品。從供應鏈角度看，自有工廠、自主設計和自主品牌大致占所有店鋪的五成左右，代工（OEM）雖然不是外貿批發(fā)的主流，但中國外貿市場的自主設計之路尚未完成，中國制造的品牌之路還很漫長。

（三）店鋪銷售情況

該項問卷分為兩個部分。第一部分，2016年全年銷售額，63.8%的店鋪在200萬元以下，29.3%的店鋪200-500萬元之間，只有6.9%的店鋪500萬元以上，表明大部分店鋪的銷售額不高。第二部分，2017年上半年預期銷售額，62.5%的企業(yè)預計在50萬元以內，只有12.5%的企業(yè)預計在150萬元以上，表明大部分店鋪并不看好未來外貿市場前景。

（四）跨境電商應用情況

電商平臺使用情況及未來平臺選擇。就跨境電商平臺使用情況而言，相比接受調查的龐大店鋪數量來說，涉足電商的店鋪不多，僅占所有被調查店鋪的59.3%，借助社交媒體微信、QQ銷售的店鋪占46.2%，使用淘寶平臺的店鋪占25.6%，使用1688.com、京東等其他國內電商平臺的店鋪占5.1%?？缇称脚_使用主要集中在阿里巴巴國際站單個平臺，僅占17.9%；其次是敦煌網和速賣通，各占2.6%?？缇畴娚唐脚_的使用非常單一。與平臺使用情況形成反差，高達69.8%的店鋪會在未來從事跨境電商的情況下選擇阿里巴巴國際站，25.6%的店鋪選擇敦煌網，4.6%的店鋪選擇Ebay，沒有店鋪選擇速賣通或者Amazon這兩個跨境電商平臺。在可供選擇的跨境電商平臺眾多情況下，外貿批發(fā)市場的店鋪依然對阿里巴巴國際站情有獨鐘，一方面說明阿里巴巴國際站符合以工廠為供貨渠道的批發(fā)市場要求，阿里巴巴平臺品牌深入人心；另一方面或許與傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場對跨境電商的發(fā)展尚不明了有關。

未來跨境電商模式選擇。關于未來跨境電商模式，28.57%選擇B2B，46.94%選擇B2B2C，前兩項合計占75.5%，大部分店鋪依然堅守自己的主業(yè)“批發(fā)”，是當地批零兼售，這與貨源渠道分析以及關于平臺選擇得出的結論一致；僅有16.33%選擇F2C、8.16%選擇B2C，跨境F2C對店鋪背后的工廠規(guī)模、管理水平和商業(yè)模式均有非常高的要求，而跨境B2C由于物流成本的高占比，對于產品特性有獨特要求，不適合以外貿批發(fā)為主的店鋪采用。endprint

產品數據包完整度分析。產品數據包特性的匯總，包括產品白底圖片、產品賣點、產品規(guī)格參數和產品效果圖。32.8%的店鋪的產品數據包包含了產品效果圖，25.4%的店鋪包括了產品參數，22.4%的店鋪包含了產品賣點，只有19.4%的店鋪包含了產品白底圖片。這表明店鋪雖然準備采用跨境電商但準備并不充分，店鋪依然停留在傳統(tǒng)外貿產品批發(fā)模式上，過分依賴實體庫存，忽略網店數據包的制作和規(guī)范，這些店鋪尚未具備轉型的基本條件。

廣東傳統(tǒng)批發(fā)市場向跨境電商轉型的障礙

路徑依賴。通俗地說，路徑依賴類似于物理學中的慣性，指事物一旦進入某一路徑，就會對該路徑產生依賴。從前面的分析可知，近七成店鋪擁有的單品數量在100以上、一半以上的店鋪保有較高的單品庫存量、六成以上店鋪產品的銷售周期在一個季度以上，這些都體現著傳統(tǒng)外貿市場的特征，另外只有不到六成的店鋪涉足電商業(yè)務，表明這些店鋪仍然保留著傳統(tǒng)外貿的做法，形成了對傳統(tǒng)外貿做法的高度依賴。在外需旺盛的2008年金融危機之前，傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場的這些做法助其獲得了訂單，促進了發(fā)展，但是隨著外需的萎縮及互聯網的發(fā)展，消費者開始追求個性化產品及足不出戶的便利購物方式，傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場如果仍然固守傳統(tǒng)做法，勢必會帶來訂單量下滑、業(yè)績下滑甚至歇業(yè)關門，必須跳出路徑依賴以實現向跨境電商轉型。

品牌意識淡薄。品牌是一種無形資產，打造知名品牌更是各大企業(yè)的目標。從調研數據可知，雖然高達78.9%的店鋪表示擁有自主設計的款式，但是只有48.7%的店鋪擁有自主品牌，表明店鋪的品牌意識不強。作為比較，40.8%的店鋪無品牌，2.6%的店鋪使用的是代理品牌，還有7.8%的店鋪竟然使用了未獲授權的品牌，這種做法的風險系數較高，一旦發(fā)生品牌糾紛，則很可能給店鋪帶來不可估量的經濟損失，也會給廣州傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場帶來巨大的聲譽損失?？梢?，品牌意識淡薄將是傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場通過跨境電商方式走向世界的又一大障礙。

未能適應新的商業(yè)模式。就店鋪經營需要突破的瓶頸而言，42.8%的店鋪認為訂單量太少，33.3%的店鋪認為買家量太少，14.3%的店鋪認為采購信息與行業(yè)資訊不足，9.6%的店鋪產品展示渠道不暢，四個調查選項中，前兩者應該是“果”不是“因”，后兩者才是“因”，調研結果表明店鋪還不能適應當前的商業(yè)模式、無法抓住新時期的市場機會。在跨境電商的模式下，真實來店鋪的買家訪客量被跨境電商平臺的客戶流量所取代，但是在消費者的購物習慣從電腦端發(fā)展到移動端之后，流量分發(fā)優(yōu)勢日漸式微，這時候提高流量的轉化率就變得異常重要，需要依靠高品質的產品包信息來吸引客戶的注意力。但是從前面的調研結果可知，大部分店鋪產品包的完整度都不高，需要引起重視。

傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場跨境電商轉型策略

（一）組建產業(yè)聯盟抱團取暖

每個傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場基本都聚集同個行業(yè)上百家的店鋪，大家均面臨同樣的困境。同行之間除了以往“競爭”的關系，更應該建立“競合”的現在商業(yè)理念。以商業(yè)地產代言人出現的物業(yè)管理公司與店鋪之間存在“唇齒相依”的關系，物業(yè)管理公司必須與時俱進，調整自己的角色或者引入第三方，幫助店鋪走出困局。

組建產業(yè)聯盟，組團出海?；谂l(fā)市場的“批發(fā)商”屬性，組建類似“義烏購”的產業(yè)聯盟，打造“網上外貿批發(fā)市場”、增加BR（即Business to Retailers， 商家對零售商）業(yè)務模式，加強市場和產品質量、誠信的監(jiān)管，協(xié)調和優(yōu)化倉儲和物流體系。對內，為產業(yè)聯盟成員提供轉租轉讓、采購服務、員工招聘等服務；對外，提供統(tǒng)一的政府職能部門協(xié)調和對話、全球招商角色。

提供向跨境電商轉型的培訓、信息服務。借助產業(yè)聯盟平臺的資源優(yōu)勢，根據市場調研結果，提供跨境電商運營、財務、物流管理等知識和技能培訓并提供與平臺、物流、稅收等政府職能部門的對接，與高校開展校企合作為店鋪批量引入畢業(yè)生進行實習和就業(yè)。

（二）傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場轉型對策

從線下批發(fā)為主，轉為穩(wěn)定線下業(yè)務啟動線上業(yè)務。基于現實，要讓所有店鋪突然放棄線下實體批發(fā)是不現實的。店鋪應該在維持現有外貿批發(fā)業(yè)務的同時，結合產品特性和背后的工廠優(yōu)勢，盡快啟動跨境B2B業(yè)務模式，探索開展F2C或者M2C等模式。對傳統(tǒng)外貿市場的大部分店鋪而言，首要的任務就是轉變觀念，摒棄在店鋪等客人上門的觀念，要通過電子商務渠道向全球潛在客戶銷售商品。其次，店鋪著手從事跨境電商業(yè)務時，應該集中人力、物力、財力在B2B模式上，這種模式與傳統(tǒng)貿易的做法較為類似，有利于店鋪度過適應期。再次，隨著店鋪從事跨境電商業(yè)務的不斷深入，就要采用多元化跨境電商模式和平臺來滿足差異化的客戶需求，形成新的利潤增長點。多元的業(yè)務模式和平臺，線上和線下并存、不同平臺之間業(yè)務和客戶的互補和互動，最終形成銷售合力。

以跨境電商模式要求，倒逼工廠完善網店數據，適應訂單碎片化趨勢?？缇畴娚坍a品借助網絡通過文字、參數、圖片等數據包信息推介產品、獲得流量、排名和銷量，這就要求工廠要將這些信息提供給外貿企業(yè)，要求工廠提供更多的產品信息，而不是僅僅提供產品。另外，跨境電商模式下，尤其是在B2B2C、F2C、F2C模式下，外貿企業(yè)接收到的大多為小批量的碎片化訂單，這要求工廠要具有較強的響應能力和靈活性?？缇畴娚痰谋举|并不是為外貿企業(yè)搭建一個網上銷售平臺，而是外貿企業(yè)可以通過大數據去發(fā)現商業(yè)機會，從而指導工廠去設計、生產和銷售產品。從調研數據可知，外貿批發(fā)市場對工廠具有穩(wěn)定的合作傳統(tǒng)，在跨境電商的模式下，這種合作關系要進一步深化。

大力進行品牌建設。隨著全球經濟增長帶來的消費升級，我國企業(yè)有必要也有能力向世界出口高品質的產品。但是，長期以來，我國以出口“物美價廉”的商品而享譽全球，同時“中國制造”也被貼上了抵擋品的標簽。我國企業(yè)要想改變自身形象、扭轉這一偏見，就必須大力進行品牌建設。首先，企業(yè)要提升銷售產品的質量。品牌并不僅僅是一個標簽，更代表了品質，是身份和品位的象征，因此，品牌建設的第一步抓產品質量。其次，企業(yè)要善于為品牌賦予文化氣息，要學會講故事。中國文明上下幾千年，文化底蘊深厚，世界上對中華文明充滿著好奇，我國企業(yè)有能力向世界講述具有中國特色的品牌故事。最后，提升售后服務水平，改善消費者的購物體驗。在跨境電商模式下，買家除了重視產品包信息之外，還很重視消費者評價，因此，維護好消費者對產品的良好評價對賣家而言至關重要。在跨境電商模式下，如果賣家收到了國外消費者的投訴后處理不當，這會極大損害消費者的購物體驗，導致消費者對商品的差評，消費者不但以后會用腳投票選擇其他賣家，而且通過差評影響其他用戶，最終對外貿企業(yè)造成較大的損失。

利用現代物流體系和倉儲系統(tǒng)，減少庫存和資金壓力。從調研數據可以看出傳統(tǒng)外貿批發(fā)市場的庫存量較大，給店鋪帶來較大的資金壓力。從事跨境電商的企業(yè)之間的競爭在相當程度上取決于企業(yè)是否擁有低成本的供應鏈管理系統(tǒng)?，F代物流體系和倉儲系統(tǒng)利用信息技術手段及時更新庫存量信息，有助于企業(yè)對庫存實施動態(tài)管理，減少庫存和資金壓力。

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