趙成國+熊侶珊+陸佳露

內(nèi)容摘要：本文基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景，運(yùn)用維度分析法研究影響網(wǎng)購消費(fèi)者金融行為的因素；通過問卷進(jìn)行抽樣調(diào)查，并使用SPSS21.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)；運(yùn)用YAAHP軟件對影響因素進(jìn)行層次分析，構(gòu)建網(wǎng)購消費(fèi)者金融行為影響機(jī)制，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購消費(fèi)者 金融行為 三維分析 影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物憑其方便、快捷、不受時(shí)間地域限制等特點(diǎn)成為一種新型消費(fèi)方式。與傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物模式能夠降低社會(huì)商品的總體價(jià)格水平，增加社會(huì)商品需求總量。普及化、全球化、移動(dòng)化是網(wǎng)絡(luò)購物的三大主要特點(diǎn)。

目前學(xué)術(shù)界從不同角度、方法對消費(fèi)者網(wǎng)購行為影響因素進(jìn)行研究，但尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。Szymznski和 Hise（2000）研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與網(wǎng)購的便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與財(cái)務(wù)安全性存在正相關(guān)性。陳治等（2013）通過層次分析法、回歸模型、方差分析等方法發(fā)現(xiàn)商品因素及瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)間對大學(xué)生網(wǎng)購沖動(dòng)行為存在顯著影響。陳梅梅和薛陽陽（2015）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)注重提高商品服務(wù)質(zhì)量和提升物流配送服務(wù)以促進(jìn)消費(fèi)者購買決策。劉電威（2014）以創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購決策的影響因素主要包括消費(fèi)者期望值、網(wǎng)絡(luò)安全、物流成本與服務(wù)、感知風(fēng)險(xiǎn)和習(xí)俗潮流。雖然現(xiàn)有的國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對網(wǎng)購行為影響因素進(jìn)行研究，但近年來消費(fèi)者網(wǎng)購行為一直隨著市場的發(fā)展而不斷變化，影響因素增多，程度加深。因此，本文將基于互聯(lián)網(wǎng)金融背景，深入研究網(wǎng)購中消費(fèi)者金融行為的影響因素。

研究方法與實(shí)證

（一）三維分析法

網(wǎng)購中消費(fèi)者的金融行為是外部環(huán)境因素和內(nèi)部自身因素共同作用的結(jié)果。外部環(huán)境因素主要包括經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因素；而內(nèi)部自身因素則是基于消費(fèi)者角度考慮其對網(wǎng)購金融行為決策的影響。因此，本文建立了網(wǎng)購中消費(fèi)者金融行為影響因素三維坐標(biāo)（消費(fèi)者自身因素X、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因素Y、經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素Z），如圖1所示。

1.消費(fèi)者自身因素維度分析。其一，消費(fèi)者性別。據(jù)艾瑞行業(yè)出具的《2016年中國電商生命力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，女性網(wǎng)購金額達(dá)千元以上的占比26.1%，女性網(wǎng)購的月平均金額明顯高于男性。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，北京市家庭網(wǎng)購決策者中超過2/3是女性，部分家庭中網(wǎng)購決定權(quán)掌握在女性手中。其二，消費(fèi)者年齡。據(jù)《2016年中國網(wǎng)購用戶行為及偏好研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的年齡層次對消費(fèi)行為及習(xí)慣會(huì)產(chǎn)生一定影響。在我國網(wǎng)購用戶人群中，31-40歲的消費(fèi)者網(wǎng)購頻率相對較高，其中40歲以上的消費(fèi)者傾向于通過PC端進(jìn)行網(wǎng)購，而26-45歲的消費(fèi)者更愛通過移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購。其三，消費(fèi)者收入水平。收入是網(wǎng)購金融行為的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不同收入水平形成不同的消費(fèi)傾向。隨著收入水平的提高，網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)量和消費(fèi)數(shù)額也隨之上升。中高收入者在網(wǎng)購時(shí)的金融行為表現(xiàn)更加明顯，成交數(shù)額大、數(shù)量多、種類多樣，而低收入人群支出主要是基本消費(fèi)品。其四，消費(fèi)者心理。消費(fèi)者網(wǎng)購金融行為容易受到心理因素的影響，普遍存在理智和非理智兩類：理智心理出于求實(shí)的目的，主要考慮支付方式的便利性、投資項(xiàng)目的可信度、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和收益最大化等；羊群行為是典型的非理智心理因素的結(jié)果，盲目從眾消費(fèi)而忽略自身承受能力和商品的實(shí)用性，造成資源浪費(fèi)。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因素維度分析。其一，品牌效應(yīng)及銷售手段。消費(fèi)者的消費(fèi)理念隨收入水平的提高而改變，越來越看重品牌，將其作為商品質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)甚至身份的象征?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)為吸引客戶，采用各種銷售手段，商戶之間的合作、線上線下同步都刺激了消費(fèi)者網(wǎng)購金融行為。其二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)操作和客服服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)操作的簡便程度以及客服服務(wù)態(tài)度會(huì)對網(wǎng)購消費(fèi)者金融行為產(chǎn)生影響。操作簡單易上手、客服細(xì)致耐心，能夠提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿程度，最終增加投資的資金數(shù)額。其三，商品性能與質(zhì)量。商品性能與質(zhì)量一直是消費(fèi)者最關(guān)注的因素之一，Kenneth K.Boyer，G.TomasM.Hult（2005）認(rèn)為電子商務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量對客戶再次購買行為存在直接影響。區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)需求，網(wǎng)購對商品性能和質(zhì)量的要求更高，商戶為吸引客戶的再次消費(fèi)，需提高商品新穎性，保證商品質(zhì)量。其四，商品物流服務(wù)。第三方商品物流服務(wù)在很大程度上影響客戶對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的評價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的網(wǎng)購金融行為。Parasurman（1988）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對客戶的忠誠度和滿意度存在正向影響，優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)會(huì)提高消費(fèi)者對商品甚至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的滿意度。

3.經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素維度分析。其一，國際經(jīng)濟(jì)形勢。我國自從加入世貿(mào)組織以來，受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響日趨增大，一國經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)或者相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的推行都會(huì)對世界造成一定的沖擊。國際市場的波動(dòng)勢必波及國內(nèi)市場，進(jìn)而影響我國消費(fèi)者的消費(fèi)能力。其二，國內(nèi)CPI變動(dòng)。CPI的變動(dòng)主要影響國內(nèi)的物價(jià)水平，一般情況下消費(fèi)者的收人水平和消費(fèi)偏好不變時(shí)，商品或服務(wù)的價(jià)格越高，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望越低，網(wǎng)購金融行為越不容易發(fā)生，交易量下降，反之交易量則越高。其三，商業(yè)銀行利率。商業(yè)銀行利率的影響主要體現(xiàn)在資金的流動(dòng)性方面。當(dāng)利率上升時(shí)，消費(fèi)者傾向于增加儲(chǔ)蓄存款而減少對互聯(lián)網(wǎng)金融市場的資金投入；而當(dāng)利率下降時(shí)，金融市場的流動(dòng)資金增多，網(wǎng)購金融行為發(fā)生的可能性也隨之增加。其四，社會(huì)文化。不同時(shí)期呈現(xiàn)不同的社會(huì)文化，對社會(huì)公眾的消費(fèi)心理、理念甚至行為習(xí)慣都會(huì)產(chǎn)生影響，由此影響到消費(fèi)者的網(wǎng)購金融行為。相同時(shí)期的消費(fèi)者受到該時(shí)期消費(fèi)文化的影響，會(huì)呈現(xiàn)出趨同的消費(fèi)金融行為。

（二）問卷調(diào)查

本文的調(diào)查問卷主要包括兩部分：第一部分主要介紹網(wǎng)購消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，為網(wǎng)購消費(fèi)者的年齡、性別、平均每月購物頻率及網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)；第二部分是依據(jù)上文分析設(shè)計(jì)的三個(gè)維度調(diào)查統(tǒng)計(jì)問卷，問卷中設(shè)置影響很大、影響比較大、一般、影響不大、沒有影響五類評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)因素對網(wǎng)購消費(fèi)者金融行為的影響程度，分別設(shè)置分值5、4、3、2、1。endprint

基于源數(shù)據(jù)的可靠性考慮，問卷的發(fā)放日期始于2016年3月，問卷發(fā)放方式主要包括兩種：一是通過專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站（問卷星）公開發(fā)放（280份）；二是當(dāng)面發(fā)放給消費(fèi)者（20份）。實(shí)際回收260份，其中有效問卷252份。運(yùn)用軟件SPSS21.0分析收回的有效問卷，描述性分析結(jié)果如表1所示。

據(jù)表1所示，調(diào)查者普遍認(rèn)為商品的性能和質(zhì)量對網(wǎng)購金融行為的影響程度較深，均值達(dá)到4.37，其次是消費(fèi)者的收入水平為4.20，消費(fèi)者的心理影響程度也達(dá)4.12，初步分析這三個(gè)指標(biāo)為主要影響因素。從整體看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因素的四個(gè)指標(biāo)均值都在3.5以上，消費(fèi)者自身因素除了性別指標(biāo)影響不明顯外，其余指標(biāo)均值相對較高，而經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素指標(biāo)的均值相對較低?？梢猿醪娇闯?，消費(fèi)者自身和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因素對網(wǎng)購金融行為的影響較大，而經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素影響程度相對較小。

（三）AHP層次分析

構(gòu)建AHP層次結(jié)構(gòu)模型。AHP層次結(jié)構(gòu)模型從上往下構(gòu)建共分為三層：最頂層是目標(biāo)層消費(fèi)者網(wǎng)購金融行為A，中間層即準(zhǔn)則層分為三個(gè)主要影響因素，分別為消費(fèi)者自身因素X、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因素Y和經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素Z，每個(gè)因素下設(shè)四個(gè)指標(biāo)共十二個(gè)變量構(gòu)成指標(biāo)層，如圖2所示。

構(gòu)造判斷矩陣并求解。本文運(yùn)用YAAHP軟件進(jìn)一步分析三個(gè)維度下各個(gè)要素的權(quán)重影響力，同時(shí)兩兩對比模型中兩個(gè)層次的因素。運(yùn)用加權(quán)平均法分析準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的要素，綜合比較要素的重要度分值和對應(yīng)的人數(shù)得出判斷矩陣中的相應(yīng)數(shù)值。表2-表5顯示的是經(jīng)過計(jì)算得出的準(zhǔn)則層因素的權(quán)重影響，而表6顯示的是基于判斷矩陣得出的12個(gè)指標(biāo)影響因素權(quán)重以及總影響力。

實(shí)證結(jié)果分析

據(jù)AHP權(quán)重表2顯示，目標(biāo)層三個(gè)主要影響因素中消費(fèi)者自身因素權(quán)重最高，達(dá)0.6406，其次是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因素，而經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素的影響相對較小。表3-表5分別是對三個(gè)主要因素進(jìn)行指標(biāo)層的權(quán)重分析的結(jié)果。表3中消費(fèi)者的收入水平在消費(fèi)者自身因素中占最高權(quán)重，為0.5157，其次為消費(fèi)者心理，而消費(fèi)者年齡和性別影響程度很小，一定程度上與網(wǎng)購金融行為的大眾化和常態(tài)化特征相符合。表4是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)角度的指標(biāo)分析結(jié)果，其中商品的性能和質(zhì)量是最關(guān)鍵的指標(biāo)因素，該結(jié)果與前人的研究一致。同時(shí)品牌效應(yīng)及銷售手段也存在一定的影響，反映了消費(fèi)者的追求層次隨生活水平的改善而上升，銷售戰(zhàn)略也應(yīng)該成為商家關(guān)注的重點(diǎn)之一，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)操作和客服服務(wù)及商品物流服務(wù)的影響權(quán)重相對較小。

表5顯示的是經(jīng)濟(jì)社會(huì)指標(biāo)因素的分析結(jié)果，其中國際經(jīng)濟(jì)形勢影響的權(quán)重最大，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為突破時(shí)間和地域的消費(fèi)行為，國際經(jīng)濟(jì)形勢的影響力越趨不容小覷。相對而言，國內(nèi)CPI和商業(yè)銀行利率的影響力逐漸降低。

表6反映的是所有指標(biāo)對目標(biāo)層網(wǎng)購金融行為的影響權(quán)重，通過對指標(biāo)權(quán)重由大到小的排序，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的收入是對網(wǎng)購金融行為影響最大的因素，其次是商品的性能和質(zhì)量，消費(fèi)者的心理對網(wǎng)購金融行為存在一定程度的影響。由排名同樣可以看出，消費(fèi)者自身因素的指標(biāo)相比較于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素，具有一定的影響優(yōu)勢。

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