楊少杰|文

關(guān)于上市公司應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的思考

楊少杰|文

公關(guān)危機(jī)是全媒體時(shí)代上市公司面臨的重要挑戰(zhàn)，公關(guān)危機(jī)處理得好壞對(duì)公司品牌形象、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、股票價(jià)格影響較大，上市公司應(yīng)正確應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)，積極開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，采取有效措施化解危機(jī)，維護(hù)公司良好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境。

沃倫·巴菲特說(shuō)過(guò)一句流傳甚廣的話：“樹(shù)立良好的聲譽(yù)需要二十年的時(shí)間，而毀掉它，五分鐘就足夠了?！苯陙?lái)，各種各樣原因引起的公關(guān)危機(jī)，使上市公司成為輿論關(guān)注的中心、市場(chǎng)博弈的焦點(diǎn)；而面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)上市公司所采取的危機(jī)公關(guān)對(duì)策卻各有千秋，對(duì)于上市公司的市場(chǎng)形象、股票價(jià)格甚至生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都產(chǎn)生了不同影響。本文就上市公司如何應(yīng)對(duì)、化解公關(guān)危機(jī)，通過(guò)積極有效的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)提升公司形象，維護(hù)公司股票價(jià)格進(jìn)行了一些思考。

上市公司公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因及表現(xiàn)

由于上市公司股票公開(kāi)發(fā)行并在證券交易所公開(kāi)交易，股票價(jià)格的變動(dòng)與廣大投資者的利益息息相關(guān)，因而公司相關(guān)情況受到投資者的密切關(guān)注。而股票價(jià)格變化依賴于投資者對(duì)上市公司的資產(chǎn)狀況、經(jīng)營(yíng)情況、重要投資、公司治理水平、訴訟事項(xiàng)以及所處行業(yè)發(fā)展前景、政策變化等各方面信息的了解和分析，所以直接或間接引起這些方面情況變化的突發(fā)事件，加之信息不對(duì)稱及各種噪音等，有可能形成公司的公關(guān)危機(jī)，進(jìn)而造成公司股票價(jià)格的大幅變動(dòng)，對(duì)公司市值、形象甚至正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成嚴(yán)重影響。

公關(guān)危機(jī)按照危機(jī)事件的來(lái)源，可分為內(nèi)源性危機(jī)和外源性危機(jī)。前者指由于公司自身行為不當(dāng)或失誤引發(fā)的危機(jī)；后者則是來(lái)自外部的不可抗力、故意行為和失實(shí)的新聞報(bào)道等引發(fā)的危機(jī)。內(nèi)源性危機(jī)如紫金礦業(yè)的污水門(mén)事件、萬(wàn)福生科的“七宗罪”等。外源性危機(jī)如汶川大地震給一些上市公司造成重大財(cái)產(chǎn)損失和人員傷亡，四川、重慶共66家上市公司停牌。當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)，一般表現(xiàn)為媒體持續(xù)關(guān)注和跟蹤報(bào)道，將企業(yè)置于輿論的風(fēng)口浪尖，投資者質(zhì)詢激增，監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注或問(wèn)詢、調(diào)查，公司股票價(jià)格大幅下挫，有些可能會(huì)影響到公司的產(chǎn)品銷售或合同執(zhí)行，公司以往形成的品牌形象在人們心目中發(fā)生動(dòng)搖，后續(xù)還可能產(chǎn)生不利于公司發(fā)展的連鎖反應(yīng)。

上市公司如何應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)

積極預(yù)防。公共關(guān)系管理是公司治理的重要內(nèi)容。防范和化解公關(guān)危機(jī)的根本途徑是不斷提升公司治理水平，堅(jiān)持依法、規(guī)范、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，做到“身正不怕影斜”。同時(shí)，公司應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)、法律、內(nèi)部控制等各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)管理，及時(shí)排查隱患，建立清單制度，保證公司各項(xiàng)流程處于受控狀態(tài)，這樣就能夠有效防止內(nèi)源性公關(guān)危機(jī)，也為處理好外源性危機(jī)奠定了基礎(chǔ)。

建立高效的公關(guān)危機(jī)反應(yīng)系統(tǒng)。設(shè)立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)，重視輿情監(jiān)測(cè)與分析、評(píng)估，使有可能發(fā)展成為公關(guān)危機(jī)的苗頭能夠及時(shí)被識(shí)別。制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案，明確工作職責(zé)、流程、聯(lián)絡(luò)人、信息流轉(zhuǎn)及評(píng)估處置機(jī)制。由于公關(guān)危機(jī)涉及公司重要利益及社會(huì)影響，所以這個(gè)反應(yīng)系統(tǒng)應(yīng)作為公司最高決策職能的一個(gè)組成部分，保證公司董事會(huì)與日常工作機(jī)構(gòu)信息反饋的暢通。

把握好“傳播溝通”這一現(xiàn)代公關(guān)的精髓。詹姆斯·格魯尼格認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理?，F(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的雙向交流?！皞鞑贤ā笔乾F(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。公關(guān)危機(jī)作為公共關(guān)系管理不可回避的重要課題，積極、主動(dòng)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)必然成為公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容。根據(jù)現(xiàn)代公共關(guān)系的理論與實(shí)踐，危機(jī)公關(guān)也必定圍繞“傳播溝通”來(lái)開(kāi)展。上市公司是資本市場(chǎng)的重要組成要素。資本市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)和資源配置功能的發(fā)揮依賴于信息披露。信息披露是資本市場(chǎng)的靈魂。從本質(zhì)上講，資本市場(chǎng)就是信息市場(chǎng)。傳播溝通的內(nèi)容就是信息，信息只有通過(guò)傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此，上市公司的危機(jī)公關(guān)就是圍繞信息的傳播溝通開(kāi)展的一系列危機(jī)應(yīng)對(duì)活動(dòng)。把握了這一點(diǎn)，上市公司在進(jìn)行公關(guān)資源配置時(shí)，就應(yīng)重視強(qiáng)化公傳播溝通能力建設(shè)，在公關(guān)人員的選擇上要注重責(zé)任心、思維能力和表達(dá)溝通能力，同時(shí)還要注意強(qiáng)化相關(guān)專業(yè)知識(shí)及禮儀培訓(xùn)。

危機(jī)處理首先要做到態(tài)度誠(chéng)懇。誠(chéng)懇是消除人際隔閡，取得諒解與信任的基本態(tài)度。在危機(jī)公關(guān)中，公司要以足夠誠(chéng)懇的態(tài)度面對(duì)公眾，站在消費(fèi)者和公眾的角度進(jìn)行換位思考，而不是斤斤計(jì)較于眼前利益，否則將會(huì)得不償失。危機(jī)公關(guān)成功和失敗的諸多案例從正反方面說(shuō)明了誠(chéng)懇態(tài)度對(duì)于危機(jī)處理成敗的決定性作用。如美的集團(tuán)的“紫砂煲”事件：2010年5月23日，美的紫砂煲“純正紫砂”的虛假宣傳被央視曝光后，美的于當(dāng)天即向消費(fèi)者和媒體道歉，并承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)電燉鍋公司停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。但第二天，卻曝出退貨要收折舊費(fèi)的新聞；第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視承諾無(wú)條件退貨，且“沒(méi)有發(fā)票也能退貨”；第四天，美的卻表示“無(wú)發(fā)票不能退貨”；一周后，則變成了“先鑒定，后退貨”?！白仙伴T(mén)”變?yōu)椤案目陂T(mén)”，是一次失敗的公關(guān)危機(jī)，對(duì)美的的市場(chǎng)聲譽(yù)和品牌形象帶來(lái)重大損失,其產(chǎn)品銷售也受到影響。相反，近年來(lái)，有一些企業(yè)在價(jià)格宣傳出現(xiàn)失誤，公司面臨產(chǎn)品銷售利益損失的情況下，“將錯(cuò)就錯(cuò)”，主動(dòng)為自己的失誤買(mǎi)單，并通過(guò)誠(chéng)懇溝通向公眾說(shuō)明情況，贏得了贊賞和理解，品牌形象大幅提升。

直面事實(shí)，勇?lián)?zé)任。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，任何指責(zé)、埋怨、后悔都無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)槲C(jī)本身已經(jīng)是企業(yè)面對(duì)的事實(shí)。當(dāng)務(wù)之急是直面事實(shí)，啟動(dòng)公司危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，合理配置資源，采取迅捷、有力的措施化解危機(jī)，最大限度減少對(duì)企業(yè)的不利影響。切忌自亂陣腳，敷衍、推諉、逃避、說(shuō)謊都是面對(duì)公眾時(shí)的大忌。上市公司作為公眾公司，由于信息披露的強(qiáng)制性，所以具有透明性的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的全媒體時(shí)代，在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，上市公司更是如同被置于顯微鏡下，不當(dāng)行為一旦做出，將會(huì)覆水難收，其惡劣影響將會(huì)令本已處于輿論漩渦中的公司雪上加霜。

對(duì)癥下藥、快速主動(dòng)。一些公司在處理危機(jī)時(shí)“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”，不能通過(guò)分析調(diào)查把握問(wèn)題的本質(zhì)和關(guān)鍵癥結(jié)，不能采取系統(tǒng)解決的措施，治標(biāo)不治本，反而會(huì)導(dǎo)致公眾更大的反感，質(zhì)疑公司的態(tài)度或能力，不僅不能從根本上化解危機(jī)，反而可能使事態(tài)不斷擴(kuò)大。正確的做法應(yīng)該是客觀全面地了解事件的全部，并且分析出輕重主次、關(guān)鍵要害、演繹邏輯，條清縷晰地采取應(yīng)對(duì)措施，抓住造成公眾質(zhì)疑和不滿的核心原因，以較為系統(tǒng)的方法去解決。另外，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)該快速主動(dòng)做出反應(yīng)，通過(guò)積極的引導(dǎo)掌握事態(tài)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。不能等到被逼到墻腳沒(méi)辦法時(shí)才站出來(lái)應(yīng)對(duì)，這樣會(huì)非常被動(dòng)，更是給公眾留下輕視、傲慢的不良印象。

善用多種方式強(qiáng)化溝通效果。信息嚴(yán)重不對(duì)稱，有效溝通不足是導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的重要原因。在危機(jī)處理中，公司應(yīng)在強(qiáng)化溝通效果上多動(dòng)腦筋，多下功夫。一些公司在處理危機(jī)事件時(shí)，僅限于披露一紙公告，未免顯得力度不夠，而且給公眾留下高高在上、態(tài)度冷淡的印象。相反，如果公司通過(guò)強(qiáng)制信息披露渠道說(shuō)明情況的同時(shí)，能夠通過(guò)新聞媒體報(bào)道、舉辦見(jiàn)面會(huì)、邀請(qǐng)相關(guān)方來(lái)公司現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)等多種方式加強(qiáng)溝通，一方面可以提高溝通的效率和信息傳播強(qiáng)度，加快危機(jī)解決，而且能夠給公眾留下“重視、誠(chéng)懇、熱情”的印象。公眾會(huì)感到自已受到了尊重，因而對(duì)公司及其品牌形成較好的印象。

在高度信息化、網(wǎng)絡(luò)化的全媒體時(shí)代，上市公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，也必然面臨著復(fù)雜的公關(guān)環(huán)境。公關(guān)危機(jī)多發(fā)、頻發(fā)已經(jīng)成為重要的社會(huì)現(xiàn)象。公關(guān)危機(jī)處理不當(dāng)，會(huì)給公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售、品牌形象、股票價(jià)格帶來(lái)嚴(yán)重的損失，已成為公司必須高度重視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。公司應(yīng)以積極誠(chéng)懇的態(tài)度，系統(tǒng)化的思維，科學(xué)合理的方式方法來(lái)防范和化解危機(jī)，為公司和諧發(fā)展、持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

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