朱濤，熊丹

（三峽大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443002）

下谷生態(tài)旅游品牌視覺(jué)及其拓展研究

朱濤，熊丹

（三峽大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443002）

在全域旅游概念下打造下谷生態(tài)旅游品牌，是神農(nóng)架下谷坪鄉(xiāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)方向。文章從全域旅游概念、下谷旅游現(xiàn)狀、地域文化資源、特色旅游品牌視覺(jué)等方面進(jìn)行研究，針對(duì)性提出下谷特色旅游品牌建設(shè)的相關(guān)方法。

旅游品牌；下谷坪鄉(xiāng)；視覺(jué)元素

前言

神農(nóng)架林區(qū)下谷坪鄉(xiāng)作為一個(gè)土家族聚集地，擁有得天獨(dú)厚的林區(qū)自然生態(tài)環(huán)境，獨(dú)具特色的土家族人文資源與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唐戲在林區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟。由于下谷旅游正處于開(kāi)發(fā)階段，許多項(xiàng)目待完善，下谷旅游品牌的打造還處于發(fā)展階段，下谷缺乏旅游目的地這一重要概念。所以未來(lái)下谷旅游品牌概念的訴求重點(diǎn)上應(yīng)該表征目的地策略，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)地方文化特質(zhì)，將下谷“地方性”體現(xiàn)出來(lái)。由于“地方性”是由地理差異和這種差異在當(dāng)?shù)鼐用裥闹行纬傻摹暗胤揭庾R(shí)”所形成的 ，下谷文化由于近年代與漢民族文化融合許多，造成下谷文化的 “漢化”性，對(duì)比于其他“地方性”文化略有落差，在研究下谷特色旅游文化中顯得有些遺憾。像當(dāng)?shù)氐南鹿忍脩蚺c皮影戲，雖有一些當(dāng)?shù)靥厣奈幕螒B(tài)，但之前形成的特色沒(méi)能保留與凸顯出來(lái)，這一點(diǎn)給下谷的地方特色文化挖掘帶來(lái)了困難。如何讓游者從土家族的禮俗、服飾、舍居上了解土家族文化，這是一個(gè)貫穿始終的問(wèn)題。保持下谷文化的地方獨(dú)特性是重要的，將獨(dú)特文化形態(tài)轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔利于展示的視覺(jué)圖形更有利于下谷旅游品牌的樹(shù)立與文化獨(dú)特性的傳播。

一、李金早“全域旅游”概念對(duì)下谷旅游品牌建立提出方向

2015年初全域旅游就在國(guó)內(nèi)流行開(kāi)來(lái)，在《李金早：全域旅游大有可為》一文中提到“全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式?！蔽覈?guó)推行這一政策的原因是傳統(tǒng)旅游業(yè)太關(guān)注于“景點(diǎn)模式”忽略了資源系統(tǒng)化整合與旅游目的地“大品牌”的整體塑造，旅游目的地要做到“特色顯著 旅游無(wú)界”是我國(guó)旅游業(yè)正在探尋的問(wèn)題。

二、下谷在全域旅游趨勢(shì)下建立旅游品牌的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題

（一）下谷旅游品牌建立初期存在的問(wèn)題

首先，下谷旅游品牌意識(shí)薄弱。目前，下谷所有旅游項(xiàng)目隸屬于神旅集團(tuán)，包括旅游線路、旅游景觀開(kāi)發(fā)及建筑改造。旅游品牌建立缺乏，旅游品牌意識(shí)模糊。這導(dǎo)致旅游者對(duì)下谷特色旅游鄉(xiāng)認(rèn)識(shí)較淺，不能區(qū)分神農(nóng)架與下谷鄉(xiāng)特色所在，對(duì)下谷旅游印象僅僅停留在神農(nóng)架旅游品牌，雖然下谷屬于神農(nóng)架林區(qū)范疇，但旅游品牌是對(duì)特定區(qū)域的特色化概括，旅游品牌的套用不僅對(duì)特色文化有了制約，還影響了旅游品牌獨(dú)特性印象的傳播，旅游記憶下降。所以下谷旅游品牌現(xiàn)狀對(duì)下谷特色旅游品牌建立構(gòu)成限制。

圖1

圖2

圖3

其次，品牌定位缺乏特色?！熬G色下谷，生態(tài)下谷”是當(dāng)前下谷地區(qū)的旅游品牌定位，下谷的自然資源是旅游品牌的獨(dú)特之處，但是這一定位并沒(méi)有突出下谷旅游特色，國(guó)內(nèi)有山有水旅游景觀都會(huì)運(yùn)用“綠色、生態(tài)”這一類的詞匯，千篇一律，不能給游客留下印象，并且還會(huì)讓游客有“千城一面”的感覺(jué)，定位傳統(tǒng)，沒(méi)有文化特質(zhì)。

再者，特色化的旅游產(chǎn)品缺乏開(kāi)發(fā)。當(dāng)前，下谷旅游產(chǎn)品屬于初級(jí)狀態(tài)，雖有很多當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品比如當(dāng)?shù)氐陌染?、土家臘肉、高山茶葉等等，但由于缺乏包裝沒(méi)有體現(xiàn)下谷地域特色，民俗文化，所以游客會(huì)形成與其他景區(qū)雷同的概念，讓游客對(duì)旅游產(chǎn)品購(gòu)買失去欲望，并且這些產(chǎn)品以散裝形式在下谷地區(qū)售賣，游客購(gòu)買時(shí)不便于攜帶，導(dǎo)致游客購(gòu)買意識(shí)上的抵觸。圖1所示Koller 肉類品牌視覺(jué)形象包裝，在包裝形式采用壓縮式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下便于攜帶，包裝視覺(jué)形象有趣，體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特質(zhì)與文化特質(zhì)，滿足旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，獨(dú)特、便攜。

（二）下谷可開(kāi)發(fā)利用的人文資源

1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唐戲、皮影戲

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唐戲、皮影戲是下谷土家地方經(jīng)典劇種，歷史悠久，傳唱至今，作為下谷最有特色的人文資源，許多值得提取的文化元素作為下谷特色視覺(jué)品牌的來(lái)源。唐戲在當(dāng)?shù)赜纸刑脩?，土家族方言唱詞，加上復(fù)雜的服飾，如土家的滾邊排扣對(duì)襟褂子、招邊褲子、包頭帕子等 ，這些元素都可以圖形化，并且構(gòu)建唐戲的品牌旅游衍生產(chǎn)品，豐富下谷地區(qū)旅游商品種類，深入挖掘唐戲特色，視覺(jué)化唐戲產(chǎn)品，是建立下谷特色旅游品牌的關(guān)鍵所在。

2.土家族民俗文化

下谷坪土家族是神農(nóng)架林區(qū)唯一的少數(shù)民族鄉(xiāng)，土家族擁有著獨(dú)特的民俗文化，在婚俗、食俗、常規(guī)禮儀、生產(chǎn)生活上都有自己的特征，在婚俗上，土家族一直秉承著自由相愛(ài)的理念，用對(duì)歌、賽歌、跳舞等方式相互了解，保留至今還有很多經(jīng)典的對(duì)唱歌詞。在食俗上，土家族利用下谷地區(qū)氣候和土壤種植出土家族的命根子——苞谷，苞谷被土家族人民認(rèn)為是最容易填飽肚子的一種食物，并且土家族人對(duì)苞谷的重視超過(guò)了很多種經(jīng)濟(jì)作物，也正因如此，苞谷被用來(lái)做許多土家族美食，如苞谷酒、苞谷粑粑、苞谷飯。土家族的這些民俗文化、特色產(chǎn)品、勞動(dòng)工具給視覺(jué)化的下谷品牌提供了衍生部分，將這些進(jìn)行圖形化提取，讓旅游者能直觀生動(dòng)的了解到土家族文化，通過(guò)旅游品牌形象反映下谷土家族文化特質(zhì)與內(nèi)涵，區(qū)別于其他地區(qū)。

3.山地文化

下谷坪鄉(xiāng)神農(nóng)架林區(qū)，典型的峽谷地貌，山體上有獨(dú)特的切割紋路，地殼運(yùn)動(dòng)力使山體巖石層紋路發(fā)生扭曲變化，紋路多為傾斜直線狀，山體形狀較為圓滑綿延。將類似山地形狀抽象出來(lái)并形成圖形化，是近兩年流行的圖形化表現(xiàn)形式。圖2是以“山孕音魂，水生樂(lè)態(tài)”為理念的音樂(lè)品牌。以音樂(lè)韻律抽象為圖案與山體結(jié)合，靈活又較為生動(dòng)。下谷可以用山體紋路結(jié)合形狀做成形象語(yǔ)言，讓游客認(rèn)知下谷，也可作為下谷旅游品牌形象部分之一。

三、下谷旅游形象品牌化策略

（一）建立旅游品牌所具有的要素

1.地域性

地域性是旅游品牌所具有的高度概括，包括當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情與地域特色，品牌的地域性體現(xiàn)在用色與圖案上，圖3為挪威旅游品牌形象，標(biāo)志展示了挪威在經(jīng)緯線上的位置、挪威的人文氣息——郵戳文化、挪威生態(tài)面貌，森林覆蓋廣。將這三種元素用在一起，凝練成像一個(gè)郵戳的文化符號(hào)，圖形具有抽象的植物形狀與挪威地理位置的方向，外形上像是郵戳，直觀的將挪威的地域文化傳播給游客，在用色上選用深藍(lán)紫，與挪威國(guó)旗中的顏色契合，有著與國(guó)家形象的統(tǒng)一部分，讓游客對(duì)“挪威藍(lán)”有深刻印象，并且表現(xiàn)出挪威文化深層次內(nèi)涵。下谷旅游品牌也應(yīng)該結(jié)合下谷當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，在圖形和用色上盡量體現(xiàn)民族文化的獨(dú)特性。

2.傳播性

旅游品牌的傳播性直接決定旅游地的形象樹(shù)立，旅游品牌是否能有效傳播，很多時(shí)候體現(xiàn)在品牌的使用性，其是否能被旅游者接受，品牌的識(shí)別性與有效性很重要，如果標(biāo)志的識(shí)別性不高，就算再美觀也不能讓受眾理解，這樣也造成品牌難以推廣，品牌失敗。這也是近幾年旅游地多以字體設(shè)計(jì)作為旅游品牌形象的原因，在字形的基礎(chǔ)上融入特色，受眾能直接從字體上很直觀的了解到目的地的名字與當(dāng)?shù)仫L(fēng)韻，也是區(qū)別于其他相似的旅游品牌，是當(dāng)下比較流行的品牌形象設(shè)計(jì)的做法。

3.時(shí)代性

旅游品牌的更新是讓旅游者給旅游地重新認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，并且不同時(shí)期，人們對(duì)于旅游地有著不同的認(rèn)知。為了實(shí)時(shí)體現(xiàn)旅游地的發(fā)展現(xiàn)狀，一些國(guó)際著名旅游品牌幾乎每年都有變動(dòng)，為了適應(yīng)不同時(shí)代受眾的需求以不同主題和風(fēng)格呈現(xiàn)，但是品牌內(nèi)涵不變。如圖4所示，俄羅斯圣彼得堡旅游形象，以原有標(biāo)志有趣線性圖形與明亮的顏色為基調(diào)，設(shè)計(jì)系列的延伸部分，將輕松有趣的理念傳達(dá)給旅游者，這種圖標(biāo)形式對(duì)于現(xiàn)代人非常熟悉并且容易被接受。這也對(duì)下谷延伸圖像設(shè)計(jì)指出方向，簡(jiǎn)單有趣的圖形是更容易被選擇性留下記憶的。

（二）視覺(jué)化下谷旅游品牌形象，建立“谷”的文化旅游品牌

下谷又稱夏谷，相傳神農(nóng)在此教農(nóng)民嫁接，發(fā)現(xiàn)此地氣候土壤非常適合種植，夏天收獲谷子，故取名夏谷。下谷中的“谷”是糧食總稱，在地理形態(tài)上，泉出通川爲(wèi)谷，谷為兩山之間狹長(zhǎng)而有出口的低地,往往包含一個(gè)流域。下谷為典型的峽谷地貌，高山間夾著清水,這是“谷”的另一種含義。之所以考慮用“谷”作為下谷旅游品牌的形象，也是“谷”一詞包含下谷人文特色與地理環(huán)境，有一語(yǔ)雙關(guān)的巧妙。

圖4

圖5

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)

文字作為一種載體，它把語(yǔ)言完美地變成了符號(hào)，文字通過(guò)“形”表達(dá)“音”，“音”再傳“義”，字體設(shè)計(jì)越來(lái)越成為設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)一種流行趨勢(shì) ，生活中對(duì)人們每天都在接觸文字，并且文字容易被受眾接受與記憶，以“谷”文字作為標(biāo)志的視覺(jué)，字義上體現(xiàn)下谷悠久的土家族人文特色與峽谷地區(qū)獨(dú)特的地理風(fēng)貌，在字形上選擇運(yùn)用有贅角的、偏中國(guó)書法書寫習(xí)慣，將下谷悠久的歷史蘊(yùn)含在其中，在筆畫連接處做圓角處理，圓角連接像是山體起伏形狀，有節(jié)奏的綿延，使整個(gè)文字柔和文藝又不失厚重感。

2.輔助圖形設(shè)計(jì)

輔助圖形是視覺(jué)品牌中第二視覺(jué)元素，標(biāo)志有著總結(jié)的作用，輔助圖形就是解釋品牌作用。圖5在“谷”的文化旅游品牌中，選擇運(yùn)用當(dāng)?shù)刭|(zhì)樸的元素為輔助圖形，自然元素中的山水，當(dāng)?shù)厣钪械闹参?、?dòng)物、農(nóng)具等，將這些元素進(jìn)行圖形化的整合，將下谷質(zhì)樸生態(tài)化的一面展現(xiàn)出來(lái)，也是這個(gè)品牌所要做的調(diào)性，許多品牌的輔助圖形就是在圖釋這一品牌，這樣能更好的讓受眾體會(huì)到品牌的真實(shí)感。

3.色彩設(shè)計(jì)

分析來(lái)到下谷的游客基本處于青年壯年這個(gè)年齡段，喜愛(ài)戶外徒步、滑雪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比較有活力，對(duì)于新鮮事物有好奇心，對(duì)色彩的敏感度高。所以在用色上應(yīng)該多運(yùn)用鮮亮活潑的冷暖色搭配使用。土紅給人溫暖、厚重、有文化氣息的感覺(jué)，也能體現(xiàn)下谷人民的熱情與樸實(shí)，黃綠給人生機(jī)、活力、生態(tài)、年輕的感覺(jué)，并且表現(xiàn)出下谷山水自然資源的豐富。輔助色運(yùn)用橙色、藍(lán)色。顏色上的對(duì)比可讓視覺(jué)效果更加豐富。

（三）以“谷”品牌為延展對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)

1.導(dǎo)視設(shè)計(jì)

導(dǎo)視設(shè)計(jì)已經(jīng)深入人們的生活，商場(chǎng)、車站、景點(diǎn)、生活區(qū)，人們已經(jīng)進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”，人們很樂(lè)意去讀環(huán)境中的標(biāo)識(shí)，并且現(xiàn)在的導(dǎo)視系統(tǒng)越來(lái)越有趣有帶入感。下谷目前的導(dǎo)視系統(tǒng)，大多運(yùn)用文字，有些標(biāo)識(shí)運(yùn)用景區(qū)通用標(biāo)識(shí)，沒(méi)有整體性和趣味感。在下谷旅游品牌導(dǎo)視部分應(yīng)該沿用主標(biāo)志中的元素放在導(dǎo)視中形成系統(tǒng)，提取主標(biāo)志中的線性元素，將導(dǎo)視中的標(biāo)識(shí)部分也運(yùn)用線性風(fēng)格展現(xiàn)，形成品牌中的系列感，這樣在運(yùn)用中加強(qiáng)游客對(duì)品牌印象，也讓游客體會(huì)到“谷”旅游品牌有趣的一面。

2.官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)

旅游品牌信息傳播很多都是靠網(wǎng)絡(luò)的傳播，目前的下谷沒(méi)有進(jìn)行專門的廣告宣傳，沒(méi)有官方網(wǎng)站，所以在建立旅游品牌的同時(shí)，建立“谷”官方網(wǎng)站，讓游客們了解到下谷，將下谷不同季節(jié)的樣子分享在網(wǎng)上，做一個(gè)“下谷四季”的網(wǎng)絡(luò)討論話題，并且提供下谷旅游攻略，網(wǎng)站提供訂房、訂門票、訂餐等需求，并且分享游客在下谷旅游的照片等等，將“谷”旅游品牌運(yùn)作起來(lái)，讓游客“主動(dòng)”來(lái)到下谷。

四、結(jié)語(yǔ)

在全域旅游盛行的時(shí)期，下谷應(yīng)該有新的思考，將自然資源與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整合開(kāi)發(fā)，建立特色下谷旅游品牌，提升網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，讓旅游者先“認(rèn)識(shí)”下谷，來(lái)到下谷，并且開(kāi)發(fā)下谷坪鄉(xiāng)品牌下的特色鎮(zhèn)、特色村落、特色街道，調(diào)動(dòng)整體資源對(duì)下谷旅游品牌做出規(guī)劃。唐戲、皮影戲可作為體驗(yàn)式的文化遺產(chǎn)向大眾展現(xiàn)出來(lái)，建立唐戲小課堂、舞臺(tái)，讓游客體驗(yàn)中能學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、休閑等。包裝土家族特色食物作為旅游商品，在旅游的過(guò)程中游客也能有一些可以帶走的手信、禮物等等，展現(xiàn)土家族民俗特色。完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，在住、食上加強(qiáng)承接力度，打造特色酒店、菜館。下谷旅游品牌的建立不光是對(duì)下谷特色化的資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，也會(huì)增加了下谷地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)下谷整體發(fā)展有著重大意義。■

[1] 李金早.全域旅游大有可為[DB/OL].國(guó)家旅游局網(wǎng)站，[2016-2-9]http://travel.news.cn/2016-02/09/c_128710701.htm.

[2] 岳宗勝.下谷土家（當(dāng)?shù)匚幕x物）.2016.

[3] 羅世偉.桐廬——休閑鄉(xiāng)村旅游引導(dǎo)者[N].中國(guó)青年報(bào)，2015-6-17（07）.

[4] 黃軍.旅游地品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)地域性研究[D].無(wú)錫：江南大學(xué)，2006.

[5] 劉伯坤.字體設(shè)計(jì)進(jìn)化論[M].北京：人民郵電出版社，2016.

[6] 王紹強(qiáng).品牌設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)青年出版社，2012.

Xiagu Valley Eco-tourism Brand Vision and Expand Research

ZHU Tao, XIONG Dan
( Three Gorges University Art Academy, Yichang 443002,China )

Shennongjia Xiagu Valley under the global tourism concept, how to build the valley ecological tourism brand is a direction of the regional economic development. This article from the domain valley under the concept of tourism,tourism present situation, regional culture resources, such as special tourism brand vision for research, targeted put forward under the valley characteristic tourism brand construction relevant methods.

tourism brand; Xiagu Valley; visual element

Internet :www.artdesign.org.cn

檢 索 :www.artdesign.org.cn

F59

A

1008-2832（2017）12-0036-03