宋文++尚麗娜??

摘要：近年來，微商迅猛發(fā)展，微商的優(yōu)點與缺點慢慢地顯現(xiàn)出來。大學(xué)生接受移動互聯(lián)網(wǎng)變革速度較快，樂于并善于接觸新型營銷方式。數(shù)據(jù)顯示，到2015年10月我國有超過1000萬人從事微商，微商客戶群有5.49億人之多，其中學(xué)生占19.7%，大約是1.08億人。大學(xué)生已成為微商的主力軍。因此以天津醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院學(xué)生為例，進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查醫(yī)學(xué)院學(xué)生在微商上的購買行為以及醫(yī)學(xué)院學(xué)生微商的經(jīng)營現(xiàn)狀四個方面內(nèi)容。從中發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生微商存在的問題并分析問題，提出解決方法建議。

關(guān)鍵詞：微商；醫(yī)學(xué)生；現(xiàn)狀分析；建議

中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.023

1前言

1.1研究背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，微信成為人們?nèi)粘Ｍㄐ乓约吧缃坏闹匾绞街弧Ｎ⑿糯蟮囊?guī)模使用，催生了一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微商，微商日漸成熟，但目前并沒有對微商的統(tǒng)一定義。廣義的微商包括在社會媒體上展開的所有商務(wù)活動，包括以下類型：

（1）平臺服務(wù)型微商，典型的有微店。

（2）導(dǎo)購型微商，以口袋購物為典型，主要向大家推薦個性化商品。

（3）垂直型微商，例如自媒體。

狹義的微商就是利用WEB3.0時代衍生的載體，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)方式相結(jié)合，沒有區(qū)域限制，且可移動性地實現(xiàn)銷售渠道新突破的個體或小型團(tuán)體行為，同時也指代進(jìn)行這一行為的人。微商經(jīng)營從模式上可分為B2C和C2C兩種類型，B2C是指企業(yè)通過微信公眾號向用戶售賣產(chǎn)品或服務(wù)，而C2C則是個人對個人售賣的交易形式。

大學(xué)生接受移動互聯(lián)網(wǎng)變革速度較快，樂于并善于接觸新型營銷方式，例如社交軟件的衍生品——微信公眾號、微店。而這些平臺通過產(chǎn)品推廣，可以發(fā)展客戶，獲取利潤。數(shù)據(jù)顯示，到2015年10月我國有超過1000萬人從事微商，微商客戶群有5.49億人之多，其中學(xué)生占19.7%，大約是1.08億人。

現(xiàn)如今，每年大學(xué)生畢業(yè)人數(shù)持續(xù)上升，從2001年到2016年全國高校畢業(yè)生人數(shù)呈逐年遞增趨勢，在2016年畢業(yè)人數(shù)高達(dá)756萬，大學(xué)生就業(yè)難的問題日益突出。大學(xué)生紛紛投入創(chuàng)業(yè)大軍，而微商以門檻低，投資小，沒有時間限制，沒有區(qū)域限制等優(yōu)點，在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)方式的選擇中前茅。

1.2研究目的

醫(yī)學(xué)生學(xué)習(xí)壓力較大，學(xué)習(xí)過程較辛苦。本文通過在天津醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院進(jìn)行問卷調(diào)查的方式，研究醫(yī)學(xué)院學(xué)生通過微商的購買行為，以及其作為微商經(jīng)營者在經(jīng)營活動中存在的問題。通過分析問題、提出解決對策，為醫(yī)學(xué)生微商購買及經(jīng)營提出建議。

1.3研究方法

1.3.1問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法作為本次調(diào)查的主要研究方法，共設(shè)計了21道單選題，5道多選，分樣本基本情況、在微商的購買現(xiàn)狀和經(jīng)營微商的現(xiàn)狀三個部分。根據(jù)本選題研究的需要，通過問卷調(diào)查研究，對于大學(xué)生微商的現(xiàn)狀進(jìn)行了解，通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)大學(xué)生微商消費和經(jīng)營存在的問題，提出解決問題的建議。

1.3.2文獻(xiàn)分析法

根據(jù)本選題研究的目的及研究的內(nèi)容，通過閱讀大量的圖書和文獻(xiàn)來獲得更多的資料，從而全面、客觀、準(zhǔn)確地了解掌握所研究的問題。

1.3.3訪談法

在樣本中隨機抽取學(xué)生進(jìn)行訪談，了解對微商的認(rèn)知、態(tài)度、微商購買或微商經(jīng)營等情況。

2結(jié)果

2.1樣本基本情況

此次參與調(diào)查研究的學(xué)生共205人。性別及年齡分布如表1，2所示。樣本的專業(yè)分布情況如表3所示。

2.2樣本購買現(xiàn)狀分析

2.2.1樣本微商購買力情況

問卷數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，205人中有92人購買過微商商品，占總?cè)藬?shù)的87.62%；有13人未曾購買過微商商品，比例占12.38%?？梢钥闯霈F(xiàn)在在大學(xué)生中購買微商商品是一種普遍的購物方式。

我在對被調(diào)查者的訪談中，了解到大部分學(xué)生雖然會在微商中購買商品，但是在淘寶購物網(wǎng)站上購買商品的數(shù)量與種類會更多。大學(xué)生認(rèn)為與淘寶電商相比，微商的優(yōu)勢在于支付渠道多樣；熟人營銷模式，消費者對商家比較信任。但是劣勢也不能忽略的，非專業(yè)交易平臺；支付渠道多樣支付安全性低；商品種類單一；缺乏管理。這些原因會使學(xué)生在淘寶上購買商品的機會多于微商。

2.2.2樣本購買商品種類情況

在購買過微商商品的學(xué)生中，購買的商品中是多樣化的，其中購買服裝類的人最多，其次是化妝品，零食，飾品，數(shù)碼產(chǎn)品等。如今，微信擁有十分龐大的用戶量，企業(yè)也開始重視微商平臺，所以有很多的企業(yè)在微信平5臺上銷售產(chǎn)品，這也使大學(xué)生在微信上購買商品的種類越來越多樣化。其中，樣本購買書籍的比例占到34.29%，通過與被訪者訪談，發(fā)現(xiàn)這與醫(yī)學(xué)生書籍較貴有關(guān)，學(xué)生通過微商的方式購買二手書及習(xí)題冊。

2.2.3樣本微商購買原因

在205個樣本中，有超過66%的人認(rèn)為吸引他們購買微商商品的原因是認(rèn)識的人在做微商，值得信賴，覺得產(chǎn)品有保證。同時有48.57%和42.8%的學(xué)生認(rèn)為操作方便和砍價方便也是吸引他們選擇微商購物的原因。還有人覺得賣家可以直播購買過程也是吸引購買的原因。

2.2.4大學(xué)生不通過微商購買商品的原因

影響學(xué)生不在微商購買商品的因素有很多，其中最主要的因素是產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，還有付款的安全問題；售后服務(wù)問題；價格問題；過大夸張產(chǎn)品功效，虛假宣傳等因素。

可以看出我校大學(xué)生在選擇購買微商商品時，很重視財產(chǎn)安全問題和維權(quán)售后問題，大學(xué)生在購物的同時保護(hù)自己權(quán)益的意識變得越來越強，這是一個很好的現(xiàn)象。但是由于微商賣家在宣傳商品時會夸張宣傳產(chǎn)品功效，存在虛假宣傳，使得大學(xué)生對微商不太信任。endprint

2.3樣本微商經(jīng)營現(xiàn)狀

2.3.1樣本整體微商經(jīng)營現(xiàn)狀

學(xué)生經(jīng)營微商人數(shù)比例高，半數(shù)認(rèn)為營業(yè)額與預(yù)期持平。在樣本中，有32%的人做過微商。專業(yè)分布情況如6所示，市場營銷專業(yè)的學(xué)生做微商的比例最大，其次是護(hù)理、臨床這些醫(yī)學(xué)類專業(yè)的學(xué)生。

其中有6人屬于創(chuàng)業(yè)階段，剩余28人屬于代理和特約經(jīng)銷商階段，其中一級代理人數(shù)最多為14人，總代有5人，二級代理為7人，特約經(jīng)銷為2人。

（1） 樣本學(xué)生經(jīng)營微商的原因。

大學(xué)生選擇微商的原因多數(shù)是想體驗生活，獲取創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗；其次是想獲得經(jīng)濟(jì)收入，由于大學(xué)生購買力強，所以經(jīng)濟(jì)需求是很高的，而微商投入資金少，時間自由，是獲得經(jīng)濟(jì)收入的一個好方法。以打發(fā)時間為由經(jīng)營微商的學(xué)生最少，大學(xué)生課余時間充足，微商是不僅可以打發(fā)時間，還可以獲得經(jīng)濟(jì)收入并且可以交朋友。

（2）樣本學(xué)生經(jīng)營產(chǎn)品的種類。

在大學(xué)生經(jīng)營微商的種類中，29.33%的人經(jīng)營零食，人數(shù)是最多的，其次是化妝品約為26.67%，飾品比例為17.33%，服裝比例為16%，經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品的人最少占2.67%，剩下的8%的人經(jīng)營其他產(chǎn)品。

（3）樣本學(xué)生對微商營業(yè)額的滿意程度。

在從事微商的人中有54.67%覺得營業(yè)額與預(yù)期持平，有38.67%的人表示滿意，僅有6.67%的人不滿意，且不打算繼續(xù)從事微商。

（4）樣本學(xué)生微商經(jīng)營每日宣傳次數(shù)。

問卷數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生每天宣傳1-3次的學(xué)生最多，比例為38.24%，每天宣傳4-6次的為29.41%，每日宣傳次數(shù)較為合理，每天宣傳7-9次的人比例為23.53%，宣傳更多次數(shù)的人占8.82%。

（5）樣本學(xué)生微商經(jīng)營售后情況。

在從事微商的大學(xué)生中58.82%學(xué)生表示具有完整的售后服務(wù)，41.18%的學(xué)生表示不具有完整的售后服務(wù)。

2.3.2大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

雖然現(xiàn)在大學(xué)生選擇微商創(chuàng)業(yè)的人越來越多，但是由于大學(xué)生資金有限，經(jīng)驗也不是特別的豐富，大學(xué)生選擇的創(chuàng)業(yè)項目停留在投入資金少，規(guī)模小，風(fēng)險程度較為保險的這一層次上。

2.3.3大學(xué)生微商代理現(xiàn)狀

相對于微商創(chuàng)業(yè)來說，微商代理是更多大學(xué)生的選擇，微商代理門檻低，有專業(yè)的人員指導(dǎo)如何銷售，不需要投入過多的資金，做起來也會容易些。因此現(xiàn)在大學(xué)生做微商代理的人還是有相當(dāng)多的，但由于微商代理門檻低，大學(xué)生為商代理也存在許多問題。

3結(jié)論

3.1大學(xué)生在微商的購買行為分析

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)和對部分被調(diào)查者的訪談中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購買微商商品存在以下問題。

3.1.1大學(xué)生微商商品購買力強，并且購買種類多樣

數(shù)據(jù)顯示，205人中92人購買過微商商品，所占比例為87.62%，沒買過微商商品的人占12.38%。商品種類包括服裝、化妝品、零食、飾品、數(shù)碼產(chǎn)品及其他產(chǎn)品。其中男學(xué)生與女學(xué)生在購買產(chǎn)品時存在差異，男生購買的最多的是服裝類，比例高達(dá)67.74%。女生購買服裝類的比例為54.05%，購買化妝品類的比例為52.7%，女生購買產(chǎn)品的種類分布平均，比例都比較接近。相對于男生的單一種類突出，女生則是表現(xiàn)的購物種類多樣，購物欲望強烈。

3.1.2大學(xué)生雖對微商產(chǎn)品信賴但購買淘寶商品更多

數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生對微商產(chǎn)品的信賴程度較高。原因在于微商的營銷模式，大多數(shù)微商采取熟人營銷模式，通過熟人的宣傳，取得顧客的信賴。

但在訪談中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生相較于微商產(chǎn)品還是購買淘寶商品的次數(shù)和數(shù)量更多。原因是大學(xué)生認(rèn)為淘寶的支付方式較為統(tǒng)一，支付寶為統(tǒng)一的支付，安全性較高，并且淘寶商城產(chǎn)品類別豐富多樣。

3.1.3購買經(jīng)驗不足，易出現(xiàn)盲目購買現(xiàn)象

根據(jù)與被調(diào)查者訪談內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生會出現(xiàn)看見新鮮的事物并沒有多做考慮就購買，然而在收到商品后就會放在一邊的現(xiàn)象，這個情況不僅是一兩位學(xué)生存在而是很多學(xué)生身上都會出現(xiàn)。這個現(xiàn)象的出現(xiàn)可能是因為大學(xué)生生活經(jīng)驗的缺乏，所以在購買商品時比較陷入誤區(qū)，買一些樣子好看但不實用的產(chǎn)品。

3.1.4支付安全、售后、過度宣傳等問題為大學(xué)生不購買微商的影響因素

在調(diào)查中，了解到大學(xué)生在購買商品比較注重個人信息，和購買商品的支付安全問題，但是由于微商并沒有發(fā)展成熟，市場機制不完善，所以大學(xué)生在購買一些重要的商品時，可能對微商不信任，會選擇在專業(yè)的交易平臺購買商品。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微商經(jīng)營的產(chǎn)品存在沒有生產(chǎn)日期和生產(chǎn)廠家以及質(zhì)量不過關(guān)等問題。淘寶、京東等大型電子商務(wù)平臺對于虛假廣告的打擊力度大，微商門檻低、滲透范圍廣和發(fā)展速度快為虛假產(chǎn)品提供了溫床。

有些無良微商更是利用微信單方面刪除好友以及微信支付寶的一些支付漏洞來進(jìn)行詐騙。很多微商對于自己的產(chǎn)品擁有很大的信心，每天不斷地在平臺利用刷屏的營銷方式不斷轟炸消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道，但是本身這些產(chǎn)品的所謂反饋和使用視頻并不是真的在使用或者已經(jīng)使用，對于一些上當(dāng)受騙的大學(xué)生消費者他們所提供的售后服務(wù)選擇的不是刪除拉黑好友就是避而不答。售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量成正比，這種消費方式已經(jīng)在大學(xué)生心中被永久拉黑。

微商讓大學(xué)生望而卻步還有一個原因，那就是維權(quán)難。微商本身門檻低，做微商就成為很簡單的一件事，然而行業(yè)門檻低的背后就是消費者利益的損害。大學(xué)生消費者買到無良“三無”產(chǎn)品之后面對的是微商的拉黑刪除，按照賬號信息去維權(quán)往往得到的是查無此人的反饋信息。而淘寶、京東等電子商務(wù)平臺因為高門檻和行業(yè)監(jiān)管，對于消費者維權(quán)能起到很大的作用，追討產(chǎn)品和損失都有一定的效果，這就是大學(xué)生選擇大平臺而不是微商的重要原因之一。

3.2大學(xué)生經(jīng)營微商行為分析endprint

3.2.1多數(shù)大學(xué)生想通過微商體驗生活，獲取經(jīng)驗

數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生選擇經(jīng)營微商的主要原因是想通過經(jīng)營微商，獲取更多的經(jīng)驗。大學(xué)生可支配的空閑時間較多，可以通過經(jīng)營微商消耗閑暇時間，積累一些經(jīng)驗，為以后工作或創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。

3.2.2大學(xué)生經(jīng)營種類豐富，經(jīng)營零食與化妝品的人最多

調(diào)查研究表明，大學(xué)生選擇經(jīng)營零食與化妝品的人最多。大學(xué)生處于青年階段，是荷爾蒙旺盛時期，對于外在十分看重，所以比較注重自身保養(yǎng)。而選擇零食是因為零食是顯現(xiàn)娛樂的必備，在任何階段都會受到青睞。

3.2.3多數(shù)學(xué)生表示對微商營業(yè)額滿意，僅有少數(shù)學(xué)生不滿意

在回收的205份問卷中，有34人做過微商，占總?cè)藬?shù)的32.38%。從事微商的原因最大是體驗生活，獲得創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗?？梢姶髮W(xué)生有很多人是想畢業(yè)以后選擇創(chuàng)業(yè)的。在做過微商的人中有54.67%對于自己的經(jīng)營額覺得一般的，有38.67%的人對于自己的經(jīng)營額非常的滿意，但是有6.67%的人對于自己經(jīng)營額不是很滿意，不打算從事再繼續(xù)從事微商了。

大學(xué)生是勇于嘗試新鮮事物并且高學(xué)識、高品質(zhì)的知識人才，因此在微商經(jīng)營中具有明顯優(yōu)勢。并且在我國的就業(yè)壓力不斷增大的情況下，國家出臺創(chuàng)業(yè)鼓勵政策，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了便利條件。而優(yōu)勢明顯，且發(fā)展迅速的微商，是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的首選。

3.2.4大學(xué)生不注重售后問題

調(diào)查表明，有41.8%的學(xué)生經(jīng)營微商不具備完整的售后服務(wù)?？赡苁且驗榇髮W(xué)生缺乏經(jīng)驗，沒有具體的指導(dǎo)團(tuán)隊或理論知識支持。

3.2.5大學(xué)生經(jīng)營微商多數(shù)為微商代理

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生經(jīng)營微商中以大學(xué)生微商代理為主要的團(tuán)體。大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)需要資金；需要組建完整的工作團(tuán)隊等，而微商代理只需少量資金，并且具有構(gòu)成完整的團(tuán)隊。

3.2.6少數(shù)大學(xué)生經(jīng)營微商存在刷屏問題

調(diào)查研究表明，多數(shù)大學(xué)生每天的宣傳產(chǎn)品的次數(shù)處在合理范圍內(nèi)，但是仍有少數(shù)學(xué)生存在刷屏問題。出現(xiàn)這一問題的原因可能是，大學(xué)生認(rèn)為多發(fā)布產(chǎn)品信息會讓微信好友產(chǎn)生深刻印象，從而達(dá)到吸引顧客的目的。

4建議

4.1針對大學(xué)生經(jīng)營微商的建議

4.1.1經(jīng)營項目選擇

大學(xué)生在選擇經(jīng)營項目時，要事先了解微商市場，分析市場的需求，競爭力、市場飽和和市場占有率等因素。從事微商代理的學(xué)生在確定代理產(chǎn)品之前，應(yīng)先了解所代理產(chǎn)品基本信息。根據(jù)上文調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生傾向于在微商上購買服裝，化妝品，零食等產(chǎn)品，建議大學(xué)生在選擇經(jīng)營項目優(yōu)先考慮服裝、化妝品和零食。除此之外，大學(xué)生們可以積極發(fā)揮創(chuàng)新思維能力，開展新型經(jīng)營項目，開拓多種類市場。

4.1.2誠信經(jīng)營，樹立良好形象

目前，微商出現(xiàn)許多問題，使得大眾對于微商產(chǎn)生一些負(fù)面印象。大學(xué)生可以借助大眾對大學(xué)生的良好印象，采取“以誠實可靠為根本”的營銷模式，重新建立起微商在大眾心中的良好新形象。

4.1.3提高法律意識

大學(xué)生微商代理應(yīng)在確定代理時，應(yīng)與上級代理或廠家簽訂合同，用法律保障自身權(quán)益。

4.1.4注重運用促銷策略

大學(xué)生在宣傳經(jīng)營商品時，每天發(fā)布商品信息次數(shù)應(yīng)在合理范圍內(nèi)，并且選擇在大家上網(wǎng)集中且活躍的時間。

在節(jié)假日時，可以推出多樣的促銷策略，加大促銷力度。

根據(jù)不同用戶采取不同的營銷方式，例如女生購買種類多樣，可以向其推薦多種類商品；而男生在微商中購買服裝比例較大，可以針對男生推薦服裝類產(chǎn)品。

4.2針對高校與微信平臺的建議

4.2.1對高校的建議

學(xué)校應(yīng)開設(shè)微商的培訓(xùn)課程，邀請一些具有豐富經(jīng)驗的微商從業(yè)人士和研究微商的專家進(jìn)行演講或舉行交流會等，讓大學(xué)生能夠更系統(tǒng)的學(xué)習(xí)微商知識，并且開展培訓(xùn)課程，讓大學(xué)生體驗如何將理論知識融入到實際營銷中。

4.2.2對平臺的建議

微信平臺應(yīng)與高校合作，在平臺建立評價與投訴機制，如有大學(xué)生被投訴在平臺存在不正當(dāng)操作，經(jīng)調(diào)查核實投訴消息準(zhǔn)確，立即終止其在平臺的售賣活動。

微信平臺應(yīng)針對自身不足做出與之相對應(yīng)的改善措施，為大學(xué)生提供較為理想的市場環(huán)境。

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