張藝凡

摘要：本文從社會(huì)認(rèn)同論、儀式理論、品牌理論、消費(fèi)體驗(yàn)論等理論基礎(chǔ)出發(fā)，探究品牌社群形成的形成機(jī)理，研究在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同于傳統(tǒng)品牌社群的產(chǎn)品社群的產(chǎn)生，即品牌成為先決條件，消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)揮作用，成員互動(dòng)形成社群。并從星簇理論、社會(huì)資本理論和社群體驗(yàn)來(lái)探析品牌社群的作用機(jī)理，分析其如何促成品牌信仰、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：品牌社群;產(chǎn)品社群;品牌忠誠(chéng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 - 8122（2018）10 - 0055 - 03

學(xué)界對(duì)品牌社群的組織界定通常從外在形式方面人手，將其定義為一個(gè)群體或網(wǎng)絡(luò)，如“以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)”[1]，“具備友情關(guān)系鏈的、熱衷于同一個(gè)品牌的消費(fèi)者群體”[2]。品牌社群并不是具備機(jī)構(gòu)認(rèn)證的正式組織，并沒(méi)有正式的規(guī)章制度用以構(gòu)成基礎(chǔ)、維系組織，品牌社群的形成基于社群成員自發(fā)的加入，出于對(duì)同一品牌熱愛(ài)的共同意識(shí)，以及對(duì)所愛(ài)品牌的責(zé)任感。但這種界定忽略了品牌社群在建立、成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)的參與和介入所發(fā)揮的作用。薛海波從從以上角度人手，并加入了企業(yè)對(duì)品牌社群的形成、維系發(fā)揮的作用，從而將品牌社群定義為以熱衷于某品牌的消費(fèi)者所構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)的群體，消費(fèi)者具備共同意識(shí)和責(zé)任感，該群體的成員包括消費(fèi)者、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、企業(yè)產(chǎn)品、品牌及其他具備利益關(guān)系的人，且此群體具備共同的儀式和慣例，并且并不受地域時(shí)空限制[3]。本文也將使用此定義界定品牌社群，并在此基礎(chǔ)之上探究品牌社群的形成與作用機(jī)理。

一、社群形成的理論基礎(chǔ)

1.社會(huì)認(rèn)同論。社會(huì)認(rèn)同是在社會(huì)相互作用中定義和看待人們的方式，是一個(gè)社會(huì)群體的全體成員建構(gòu)的個(gè)人畫(huà)像，是社會(huì)群體的認(rèn)同作用。社會(huì)認(rèn)同理中的一個(gè)重要觀點(diǎn)，即認(rèn)為個(gè)體所屬的社會(huì)類(lèi)別及個(gè)體在這個(gè)社會(huì)類(lèi)別中的歸屬感會(huì)對(duì)個(gè)體因?yàn)樵撊后w的特性而建構(gòu)的自我畫(huà)像產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到隸屬于某一社會(huì)群體時(shí)，作為該社會(huì)群體成員的情感認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知也會(huì)進(jìn)一步明晰。

社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生的基礎(chǔ)涉及到社會(huì)分類(lèi)、社會(huì)比較和積極區(qū)分這兩種認(rèn)知和一種原則。社會(huì)分類(lèi)指當(dāng)個(gè)體處于社會(huì)情境中，個(gè)體會(huì)通過(guò)將周?chē)娜?、事、物分?lèi)且將自己也劃分到某一類(lèi)別的方式，將自身所屬的類(lèi)別打上個(gè)人印記。社會(huì)比較強(qiáng)化了社會(huì)分類(lèi)的影響，從而使積極區(qū)分的原則發(fā)揮滿(mǎn)足個(gè)體自尊的作用[4]。這即是說(shuō)，個(gè)體會(huì)憑借自身所屬的社會(huì)類(lèi)別來(lái)區(qū)分自我和他者，通過(guò)對(duì)內(nèi)群體比外群體有利的認(rèn)知來(lái)提高自尊，積極達(dá)成該社會(huì)類(lèi)別中的社會(huì)認(rèn)同。因此可以說(shuō)，社會(huì)認(rèn)同理論對(duì)于闡釋品牌社群形成機(jī)理具有重要的理論基礎(chǔ)意義。

2.儀式理論。儀式理論的主流思想認(rèn)為個(gè)人會(huì)通過(guò)特定的、慣例式的社會(huì)行為產(chǎn)生某種信念，并通過(guò)不斷地重復(fù)該行為而獲得心理歸屬感。儀式和慣例涵蓋了社會(huì)群體成員共同在場(chǎng)和共同活動(dòng)這兩個(gè)重要方面。

基于涂爾干開(kāi)創(chuàng)性的儀式理論，馬歇爾建構(gòu)了一個(gè)與此相關(guān)的概念模型，這個(gè)儀式、慣例模型體現(xiàn)了個(gè)體通過(guò)不斷地重復(fù)某種特定的社會(huì)行為而對(duì)某一社群產(chǎn)生歸屬感的社會(huì)心理活動(dòng)。馬歇爾在儀式和慣例中納入了社群成員共同在場(chǎng)和共同活動(dòng)這兩個(gè)重要方面[5]。

共同在場(chǎng)是說(shuō)，通過(guò)社群成員共同在場(chǎng)這一情境，給予了成員描繪其他成員的可能，通過(guò)對(duì)其他成員的認(rèn)知，加深了對(duì)該社群內(nèi)的人際關(guān)系和社群邊界的認(rèn)知，從而使個(gè)體產(chǎn)生了對(duì)該社群的某種信念。共同在場(chǎng)中創(chuàng)造的簡(jiǎn)單接觸對(duì)個(gè)體的偏好，對(duì)社群的認(rèn)同都會(huì)起到重要的影響，這個(gè)過(guò)程中相似、劃分和眷戀等多種社會(huì)心理機(jī)制時(shí)常被觸發(fā)，最終對(duì)社群成員的歸屬感產(chǎn)生直接影響。

共同活動(dòng)對(duì)此也會(huì)產(chǎn)生重要影響。在遭遇不尋常的事件、身處過(guò)渡或變革階段時(shí)，個(gè)體會(huì)匯集在一起，運(yùn)作一些共同事宜?？v然看起來(lái)個(gè)體表征不盡相同，人們所做的事情卻是有共性的。正如涂爾干和其他儀式理論相關(guān)的學(xué)者所強(qiáng)調(diào)的，這種共同活動(dòng)必須具備的原則就是參與活動(dòng)的每個(gè)人都要投入精力并關(guān)注活動(dòng)。這個(gè)原則對(duì)于參與共同活動(dòng)的每一個(gè)人的狀態(tài)都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的積極影響，甚至通過(guò)關(guān)注共同活動(dòng)、投入精力，使得個(gè)人能夠沉浸在這種投入精力的感覺(jué)之中，從而產(chǎn)生“沉浸體驗(yàn)”。該理論一定程度上也解釋了社群成員的心理過(guò)程，對(duì)理解品牌社群的形成具有積極意義。

3.品牌理論。品牌理論認(rèn)為品牌之所以存在，是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡他們提供的商品或服務(wù)。從關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，品牌被用來(lái)界定買(mǎi)者和賣(mài)者雙方之間的關(guān)系，一言以蔽之，品牌即關(guān)系。品牌存在于關(guān)系利益之中，關(guān)系利益的生存要素是雙向的溝通，包括品牌向關(guān)系利益人傳播信息以及關(guān)系利益人對(duì)品牌傳播內(nèi)容的反饋及意見(jiàn)[6]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同，其身份就從品牌鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕鐣?huì)群化群體的一分子。品牌社群能夠提供一個(gè)包含關(guān)系、利益、溝通的大環(huán)境，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感。他們積極自愿地為喜愛(ài)的品牌發(fā)聲，保護(hù)品牌利益不受他方侵害，樂(lè)于幫助品牌同好者解決該產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題，甚至不惜為品牌沖鋒陷陣。由此可見(jiàn)，品牌理論對(duì)于闡釋社群的產(chǎn)生機(jī)制也具有顯著意義。

4.消費(fèi)體驗(yàn)論。消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程也具有顯著的影響。具體說(shuō)來(lái)，是在消費(fèi)的過(guò)程中，通過(guò)社會(huì)分類(lèi)和社會(huì)比較這兩種認(rèn)知從而對(duì)品牌形成了一種共同意識(shí)，乃至對(duì)品牌產(chǎn)生責(zé)任感。因此可以說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)論對(duì)于闡釋品牌社群形成機(jī)智也具有重要意義。

二、品牌社群的形成機(jī)理

傳統(tǒng)的品牌社群的形成需要有企業(yè)品牌基礎(chǔ)，如獨(dú)具一格的品牌內(nèi)涵、生動(dòng)傳神的品牌故事或神話、底蘊(yùn)深厚的品牌文化積淀、可識(shí)別的品牌要素等等。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最被重視的是產(chǎn)品本身，與工業(yè)時(shí)代相比，無(wú)論是產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)與還是產(chǎn)品的性能都產(chǎn)生了極大的改變。產(chǎn)品的本質(zhì)是連接企業(yè)與消費(fèi)者的媒介，在工業(yè)時(shí)代發(fā)揮實(shí)用功能，而當(dāng)下還得具備趣味與情感。出色的產(chǎn)品可以吸引數(shù)量可觀的用戶(hù)、粉絲群體，乃至于形成產(chǎn)品型社群。由于粉絲群體的特殊性，往往還可以針對(duì)其開(kāi)展更多業(yè)務(wù)，橫向拓寬利潤(rùn)范圍，縱向拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。甚至于企業(yè)通過(guò)吸取產(chǎn)品社群成員的建議不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響，以此作為品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)。

但是品牌或產(chǎn)品只能為品牌社群的形成奠定基礎(chǔ)，要真正促成品牌基礎(chǔ)還需要消費(fèi)者的積極參與。消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)多種多樣，包括獲得產(chǎn)品信息、休閑娛樂(lè)、社交、能力和成就以及經(jīng)濟(jì)利益等動(dòng)機(jī)類(lèi)型。出于這些參與動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就很容易參與到品牌舉辦的活動(dòng)中來(lái)，這十分有利于品牌社群的形成。

對(duì)品牌社群的形成起到不可或缺作用的是品牌社群中的五維消費(fèi)體驗(yàn)。五維消費(fèi)體驗(yàn)是根據(jù)消費(fèi)者的參與程度及與情境的關(guān)系類(lèi)型來(lái)劃分的。第一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者參與程度。在消費(fèi)者參與程度連續(xù)體的一端是消極參與，指消費(fèi)者在活動(dòng)中沒(méi)有與品牌主動(dòng)互動(dòng)，發(fā)出提問(wèn)或者參與到游戲中，只是被動(dòng)地接收活動(dòng)信息，是品牌活動(dòng)的觀眾。另一端是積極參與，即消費(fèi)者在活動(dòng)中與品牌主動(dòng)互動(dòng)，不僅接收信息，還能給予反饋，這種積極參與能夠?qū)οM(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生直接影響。第二個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者與情境的關(guān)系類(lèi)型。關(guān)系類(lèi)型連續(xù)體的一端是吸收，即某種消費(fèi)體驗(yàn)獲得了消費(fèi)者的注意力。另一端是沉浸，指消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)，將自己也納入到消費(fèi)體驗(yàn)之中，消費(fèi)者的體驗(yàn)行為同時(shí)創(chuàng)造著體驗(yàn)帶來(lái)的整體感知。依據(jù)上文提到的這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以將品牌社群體驗(yàn)細(xì)分出五個(gè)維度，即娛樂(lè)體驗(yàn)、傳教體驗(yàn)、沉浸體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和超然體驗(yàn)。

在品牌社群活動(dòng)中，新成員最先感知到的是娛樂(lè)體驗(yàn)，隨著娛樂(lè)體驗(yàn)的積累，消費(fèi)者想進(jìn)一步獲得產(chǎn)品消費(fèi)技巧，此時(shí)便產(chǎn)生了傳教體驗(yàn)。富有經(jīng)驗(yàn)的老成員在為新成員解釋、分享如何獲得更高的消費(fèi)滿(mǎn)足時(shí)，這個(gè)分享的過(guò)程就帶來(lái)了傳福音式體驗(yàn)，而新成員在學(xué)習(xí)老成員的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，便獲得了受教體驗(yàn)。而社群成員要想獲得沉浸體驗(yàn)，就必須付出更多的精力，積極而專(zhuān)注地參與到活動(dòng)中，實(shí)時(shí)給予反饋信息，主動(dòng)地在活動(dòng)中互動(dòng)，以獲得物我兩忘的沉浸體驗(yàn)。第四種體驗(yàn)為審美體驗(yàn)，指消費(fèi)者在獲得沉浸體驗(yàn)時(shí)，還能夠保持客觀視角，只沉浸其中而不影響情境。

以上四種體驗(yàn)聯(lián)通互達(dá)，對(duì)于消費(fèi)者而言，既能夠?qū)Ｗ⒂谀骋惑w驗(yàn)，也可以同時(shí)獲得各種體驗(yàn)的不同組合。同時(shí)包含上述四種體驗(yàn)的最佳組合稱(chēng)為“超然體驗(yàn)”[7]。超然體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者極具影響力，甚至能培養(yǎng)消費(fèi)者狂熱的宗教式信仰。

品牌社群的形成機(jī)制，具有三個(gè)本質(zhì)體征。即在社群中的互動(dòng)過(guò)程中形成的共同意識(shí)、在不斷地重復(fù)中形成的儀式和慣例、以及由此產(chǎn)生的責(zé)任感，三者的關(guān)系相輔相成。通過(guò)舉辦社群儀式，建立社群慣例，品牌的意義在這個(gè)過(guò)程中，在一代又一代的成員中不斷延續(xù)，品牌的歷史、文化和價(jià)值觀也在活動(dòng)中得以體現(xiàn)。

三、品牌社群作用機(jī)理

本部分將從星簇理論、社會(huì)資本理論以及社群體驗(yàn)人手，分析品牌社群的作用機(jī)理及品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程。

星簇指是一個(gè)天文學(xué)概念，指具有某種共同特質(zhì)的、看起來(lái)臨近的恒星集合體。品牌社群因具備相似特性而可以類(lèi)比為基于價(jià)值和社會(huì)關(guān)系的星簇。各自獨(dú)立的消費(fèi)者因?yàn)闊嶂杂谕粋€(gè)品牌而結(jié)識(shí)了同好，通過(guò)基于品牌的不斷練習(xí)，進(jìn)而匯集成為一個(gè)具有共同意識(shí)、共同認(rèn)知的品牌社群星簇。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了某一品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、代言人或活動(dòng)，并進(jìn)一步以此對(duì)其他具有相似消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，品牌社群星簇便得以形成。社群的共同價(jià)值與共同的思想導(dǎo)向致使社群中產(chǎn)生一致的消費(fèi)模式，一致的消費(fèi)模式也影響了成員交往的方式[8]。

在彼此獨(dú)立的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌的共同熱愛(ài)而匯集成為星簇的過(guò)程中，也形成了社會(huì)資本。消費(fèi)者接觸品牌的時(shí)間存在先后，對(duì)品牌的偏好程度也不盡相同，對(duì)品牌意義的理解也各有千秋，基于這些差異，星簇內(nèi)部產(chǎn)生了等級(jí)結(jié)構(gòu)，這些等級(jí)結(jié)構(gòu)建構(gòu)了品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，也就是社會(huì)資本的架構(gòu)[9]。社群成員之間在長(zhǎng)時(shí)間地積極交流、互動(dòng)中達(dá)成了共同認(rèn)可的關(guān)系法則，如社會(huì)信任、義務(wù)等。這些法則在成員的態(tài)度、行為中形成，也反作用于成員的態(tài)度和行為。

社會(huì)資本促成品牌忠誠(chéng)具備兩個(gè)重要因素，第一是消費(fèi)者通過(guò)與品牌同好者互動(dòng)交流獲得對(duì)該品牌更多的了解和優(yōu)惠方式，因獲得了經(jīng)濟(jì)利益而對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng);第二是消費(fèi)者為了獲得品牌社群中的社會(huì)資本而回購(gòu)該品牌產(chǎn)品，以獲得加入該社群的許可，是出于社會(huì)利益而對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。這兩種忠誠(chéng)的形成都是由利益驅(qū)使，具有工具性，因而是工具性品牌忠誠(chéng)。

社群中的消費(fèi)體驗(yàn)正如第三部分社群形成機(jī)理中的五維消費(fèi)體驗(yàn)所解釋的一樣，超然體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者極具影響力，甚至能培養(yǎng)消費(fèi)者狂熱的宗教式信仰，這種體驗(yàn)帶來(lái)的影響持續(xù)性的，所以因超然體驗(yàn)而促成的品牌忠誠(chéng)也更為持久。這種忠誠(chéng)是因?yàn)樯缛撼蓡T在消費(fèi)中獲得了非比尋常的愉悅體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生了近似宗教式的信仰，乃至把品牌融入到自己的日常生活當(dāng)中，成為不可或缺的一部分[10]。這種忠誠(chéng)即信仰式品牌忠誠(chéng)。

工具性品牌忠誠(chéng)是由經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)利益驅(qū)使而使消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，具備極強(qiáng)的工具性、目的性。與之相對(duì)應(yīng)的，是因極佳的消費(fèi)體驗(yàn)而產(chǎn)生的信仰式品牌忠誠(chéng)[11]。在品牌社群中，忠誠(chéng)度是可以提升的。加入社群前，消費(fèi)者尚不具備對(duì)品牌的忠誠(chéng)，對(duì)于社群持觀望態(tài)度，對(duì)品牌有了一定的了解和認(rèn)同后，選擇加入。在剛加入社群時(shí)，新成員的忠誠(chéng)通常是工具性的，但隨著時(shí)間的推移和活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的累積，當(dāng)初的新成員逐漸升級(jí)為更具資歷的老成員，在社群結(jié)構(gòu)上也逐漸從外圍走向核心，這些成員對(duì)品牌的文化有了更深入的了解，對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可也在不斷提高，獲得了更多消費(fèi)體驗(yàn)、活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，具備了更多對(duì)品牌的獨(dú)到見(jiàn)解的成員開(kāi)始向其他消費(fèi)者傳播品牌理念，解答疑惑，品牌已經(jīng)融到社群成員的日常生活里，社群成員將品牌視為一種信仰。在成員不斷成長(zhǎng)的歷程中，由經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益驅(qū)使的工具性品牌忠誠(chéng)逐漸轉(zhuǎn)換為信仰式品牌忠誠(chéng)。這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了星簇、社會(huì)資本和消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于品牌忠誠(chéng)形成的作用機(jī)理。

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