孟 威

重視新媒體作用，不斷發(fā)展和壯大主流媒體輿論，使之成為服務大局、引導正能量、鼓舞士氣促進社會發(fā)展的重要渠道，是新時代賦予媒體的重要任務。黨的十九大報告指出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設，建立網(wǎng)絡綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡空間?！边@為構(gòu)建新時代良好網(wǎng)絡輿論生態(tài)、加強新媒體傳播內(nèi)容建設指明了方向，提供了根本遵循。

一、當前新媒體輿論生態(tài)

引導輿論、激發(fā)正能量是新媒體內(nèi)容建設的重點。當前，新媒體場域已成為公共生活領域中最具活力的話語空間，輿論生態(tài)話語活躍、整體向好。特別是主流媒體以傳播習近平新時代中國特色社會主義思想為主線，唱響時代主旋律，傳播力、引導力、影響力、公信力日益增強，對形成良好輿論生態(tài)發(fā)揮了積極作用。

近年來，主流媒體推出一大批主題鮮明、內(nèi)容豐富、效果突出的主旋律報道，在輿論建構(gòu)、理論宣傳、文化傳遞、知識普及與民生關注等方面產(chǎn)生了強大吸引力。如，人民日報客戶端策劃推出的“快聽！習近平通過人民日報客戶端向你發(fā)來元宵節(jié)問候”“中國走進新時代”等現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品，針對平臺多樣化特點，通過百姓視角和多樣化表達傳遞政策信息、抒發(fā)家國情懷，贏得了輿論傳播的良好口碑。又如，榮獲第二十七屆中國新聞獎一等獎的網(wǎng)絡專題“您好，馬克思”，立足于青年群體，聚焦對馬克思主義思想內(nèi)涵的理解，設置了原創(chuàng)視頻、原創(chuàng)報道、移動端交互作品、公眾號文章等四屏內(nèi)容，激發(fā)了青年群體學習馬克思主義的熱情，成功實現(xiàn)了理論報道的新嘗試。

但也應看到，由于意見主體多元化、媒體平臺多樣化、思想觀點交鋒復雜化等特點，新媒體輿論場也存在局部正能量不足、違法或低俗庸俗媚俗內(nèi)容時現(xiàn)等問題，在移動化、智能化、社交化應用漸居主導的新媒體空間，輿論生態(tài)風險因素增多。

第一，負面信息的快消費趨向不容忽視。據(jù)《微信2018影響力報告》顯示，目前微信的月活躍用戶達到10億，61%的微信用戶平均每天打開微信超過10次，有94%的用戶每天都登錄微信。每有熱點事件發(fā)生，內(nèi)容傳播、輿論形成甚至可以快到“讀秒”的速度?！吨袊嗄陥蟆飞鐣{(diào)查中心的一項數(shù)據(jù)顯示，41.9%的網(wǎng)民認為批評性言論更有價值。新媒體輿論場域一定程度存在負面輿論快發(fā)酵的現(xiàn)實動態(tài)，反映了新媒體內(nèi)容建設環(huán)境的復雜性。

第二，公共理性發(fā)育有待提升，網(wǎng)絡行為需加強引導。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使算法推薦、定制化、點對點服務可以深入獲取信息，亦可將用戶既有觀點、興趣、嗜好領入、封固在一個狹長界面中，造成個人或群體認知“繭房”。同時，直播、短視頻的群眾性使用將各色人等推上秀場，2018年，“快手”“火山”“抖音”等平臺屢屢出現(xiàn)的低俗傳播、暴露隱私、惡搞英雄等內(nèi)容，暴露了新媒體平臺理性發(fā)育不足的缺點。

第三，蓄意干預內(nèi)容理解，為主流輿論引導設置障礙?！皹祟}黨”的標簽化、“偽沖突”、“低俗噱頭”等已形成干預內(nèi)容理解的種種新套路；專門經(jīng)營公眾號的“洗稿者”，一人開設幾十甚至上百個賬號，斷章取義歪曲事實的亂象時有發(fā)生，而一些社交平臺受利益驅(qū)動逃避主體責任，甚至參與到營銷、分享之中，更加大了監(jiān)管審核和新媒體內(nèi)容引導的難度。

二、新媒體內(nèi)容建設的信度、效度和深度

風險要素的存在，強化了內(nèi)容建設的緊迫性。習近平總書記2016年4月19日在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上指出：“我們要本著對社會負責、對人民負責的態(tài)度，依法加強網(wǎng)絡空間治理，加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，做到正能量充沛、主旋律高昂?！碑斍靶旅襟w內(nèi)容建設需要著重調(diào)整和把握好信度、效度和深度三重維度、求得實效。

信度是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力、引導力的基礎。新媒體平臺雖然內(nèi)容資源豐富，但信息總體過剩而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問題一直是用戶的很大困擾。商業(yè)平臺或自媒體求快、求新、求“黏性”，各類信息爭相落地，碎片化、偏狹化、同質(zhì)化明顯，內(nèi)容信息良莠不齊，使用戶對新媒體的信任度降低。目前主流媒體雖然不乏精品佳作，但日常報道中，在內(nèi)容貼近性、表達生動性、突發(fā)事件報道的及時有力等方面還有較大的提升空間，也暴露出政治素養(yǎng)、專業(yè)敏銳性和應對能力不足等短板，對此需加以改進、突破，以提高新媒體內(nèi)容傳播的信度。

效度是信息內(nèi)容作用于用戶的傳播效果呈現(xiàn)。新媒體傳播高效度源自于以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，也是“以人為本”價值理念的體現(xiàn)。效度的高低直接見之于用戶的認同，用戶認同則是衡量影響力和公信力的決定性指標。用戶認同存在于兩個方面：一是外在形式上敘事方式上的認同；二是內(nèi)在情感、心理、理念觀點上的認同。比之于形式認同，內(nèi)在認同涉及認知的深層次，更應成為新媒體關注的重點，它是使內(nèi)容取得“入腦入口入心”傳播效度的驅(qū)動力。

深度是將信息內(nèi)容做透。國內(nèi)外研究認為，新媒體內(nèi)容可體現(xiàn)為三種類型的專業(yè)定位：一是時效類；二是一般類；三是調(diào)查類。這是新媒體技術(shù)優(yōu)勢的外溢—既可以充分利用大數(shù)據(jù)、智能傳播等優(yōu)勢，及時反應、瞬間生成內(nèi)容產(chǎn)品，又便于挖掘、積累、生成非即時性熱點，同時也有能力對多種話題進行專業(yè)性深加工。加強內(nèi)容建設，就要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，配合產(chǎn)品意識、服務意識、引導意識的提升，使內(nèi)容生產(chǎn)全方位涵蓋信息訴求領域，既做到短平快，又做到專深精。

三、新媒體內(nèi)容建設創(chuàng)新的四個著力點

加強新媒體內(nèi)容建設，應著重通過思想引領、話語建設、用戶引導、技術(shù)創(chuàng)新、管理保障等路徑來實施。

第一，加強新媒體理論話語能力建設，強化思想傳播力。在新媒體輿論生態(tài)中，內(nèi)容要有時效性、具有時代感，也要保有深度、樹立起權(quán)威性。為此，需加強主流媒體理論話語能力建設，加強新媒體從業(yè)者對馬克思主義新聞觀、習近平新時代中國特色社會主義思想和習近平新聞思想的理論學習，精準把握大政方針、了解國情民意，用科學的思想理論指導實踐。密切建立起與權(quán)威、誠信機構(gòu)、忠實用戶的強鏈接，豐富媒體理論和文化知識系統(tǒng)、彌補不足，增強新媒體主流話語內(nèi)容的權(quán)威性、傳播力。

第二，尊重新媒體傳播規(guī)律，提升輿論引導力。一方面，通過數(shù)據(jù)挖掘、互動、眾籌等多種形式深入感知用戶，貼近用戶關注，營造“沉浸式”信息環(huán)境，打造用戶貼心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，在順應消費需求、習慣的同時，也要糾偏“唯市場賣點”“唯流行為民意”的認識誤區(qū)，敢于發(fā)聲、敢于發(fā)好聲音，強化導向意識、將媒體理性疏導、涵化為公眾理性，切實發(fā)揮出媒體正能量的引領作用。

第三，跟進技術(shù)創(chuàng)新，積極突破“媒體—用戶”形式認同局限，打造內(nèi)在心理認同。目前的新媒體內(nèi)容傳播，用戶喜歡什么樣式，形式創(chuàng)新點就能延展到哪里，動漫、視頻、直播、機器人采寫等形態(tài)，形成了新的消費熱點，也成為卓有成效的創(chuàng)新起點。在此基礎上，需進一步解決更深層次的內(nèi)在認同問題，找準市場價值點和內(nèi)容文化看點，加強新媒體與用戶之間的情感鏈和關系鏈構(gòu)建，真正建立起與用戶的情感共鳴和認知依賴，從而更好地實現(xiàn)內(nèi)容引導。

第四，加強隊伍建設，完善媒體、平臺內(nèi)部管理機制，防范信譽危機。目前，跨學科人員隊伍在新媒體內(nèi)容建設中的力量日漸強大，這有助于報道知識體系的擴展，但也出現(xiàn)了新問題：一些人由于缺乏系統(tǒng)性新聞、文化專業(yè)教育，對新聞價值觀、市場與社會效益等問題缺乏理性認知，容易出現(xiàn)輿論導向上和專業(yè)觀念上的認識模糊與偏差。為此，需要完善媒體管理機制。如建立長期崗位培訓制度，不間斷提高從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)；建立數(shù)字內(nèi)容考核機制，明確“即時播報”“視頻直播”等量化指標和質(zhì)化標準；探索建立新媒體自律操守制度，促進責任意識的提升，充分培育和發(fā)揮內(nèi)容建設主體的正能量，打造清朗網(wǎng)絡空間，營造良好輿論氛圍。