路易斯?萬(wàn)斯勒+彼得?諾蘭

中國(guó)提供了一個(gè)有趣的潛在解決方案：大型科技企業(yè)利用自身影響力和客戶品牌忠誠(chéng)度涉足金融服務(wù)，從支付擴(kuò)展到財(cái)富管理

在過(guò)去十年里，商業(yè)領(lǐng)域受技術(shù)影響達(dá)到空前程度。你可以看看亞馬遜公司如何利用自身強(qiáng)大實(shí)力和規(guī)模進(jìn)入時(shí)尚、娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等數(shù)十個(gè)不同行業(yè)。2017年6月，亞馬遜宣布收購(gòu)高端鮮食連鎖零售商全時(shí)超市，讓零售業(yè)的同行們感到顫栗。

金融服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先者什么時(shí)候會(huì)害怕類似的跨界呢？我們認(rèn)為答案是很快就會(huì)揭曉。

美國(guó)家庭資產(chǎn)預(yù)計(jì)將從現(xiàn)在的87萬(wàn)億美元增長(zhǎng)到2030年的140萬(wàn)億美元。在這140萬(wàn)億美元家庭資產(chǎn)中，預(yù)計(jì)有64萬(wàn)億美元將用于投資，這意味著1500億-2400億美元的財(cái)富管理費(fèi)用。與此同時(shí)，68%的美國(guó)成年人沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的理財(cái)建議，45%的人不知道如何尋求理財(cái)方面的幫助。如此巨大的潛在市場(chǎng)吸引了新的財(cái)富管理建議提供者——智能投資顧問(wèn)。智能投顧是財(cái)富管理公司利用數(shù)字化平臺(tái)提供自動(dòng)化、算法驅(qū)動(dòng)的理財(cái)建議或投資組合的產(chǎn)物。智能投顧的優(yōu)勢(shì)是提供低成本（通常按管理資產(chǎn)的0.25%收費(fèi)，而大多數(shù)投資顧問(wèn)按1%收費(fèi)）、用戶友好的數(shù)字界面、很少甚至沒(méi)有對(duì)最小資產(chǎn)規(guī)模的要求。

智能投顧不僅吸引了個(gè)人凈財(cái)富為5萬(wàn)-20萬(wàn)美元的大眾消費(fèi)者，也越來(lái)越受到富人和高凈值人士的歡迎（個(gè)人金融資產(chǎn)為20萬(wàn)-3000萬(wàn)美元）。按照破壞式創(chuàng)新理論，這一趨勢(shì)顯示出新市場(chǎng)顛覆與低端顛覆的融合。但我們的研究表明，在獲客成本為300-1000美元的合理假設(shè)下，智能投顧的客戶平均要至少14年才能獲得正的內(nèi)部收益率。在一項(xiàng)關(guān)于智能投顧的研究中，晨星公司分析師邁克爾·王（Michael Wong）估計(jì)，一個(gè)智能投顧所管理的資產(chǎn)規(guī)模要達(dá)到160億-400億美元，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的商業(yè)模式。

考慮到規(guī)模的重要性以及達(dá)到上述規(guī)模所需的巨大成本，資產(chǎn)管理行業(yè)現(xiàn)有參與者顯然是占優(yōu)勢(shì)的；如果他們打算推出“機(jī)器人”，借助已有的客戶基礎(chǔ)可以迅速達(dá)到資產(chǎn)管理的可持續(xù)規(guī)模。先鋒集團(tuán)向已有的零售客戶營(yíng)銷其私人顧問(wèn)服務(wù)，僅用一個(gè)季度就達(dá)到了邁克爾·王所提出的可持續(xù)規(guī)模。而最大的獨(dú)立智能投顧企業(yè)在經(jīng)過(guò)了近10年的運(yùn)營(yíng)后，發(fā)展仍然相對(duì)落后。事實(shí)上，現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)布已經(jīng)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。據(jù)披露，施瓦布和先鋒的智能投顧產(chǎn)品自2015年面世以來(lái)，增長(zhǎng)速度已經(jīng)下降了66%。

然而，在我們看來(lái)，因?yàn)閷?duì)成本的擔(dān)憂以及品牌和信任鴻溝，智能投顧行業(yè)的現(xiàn)有參與者遠(yuǎn)沒(méi)有利用好自動(dòng)化財(cái)富管理服務(wù)的潛在機(jī)會(huì)。

那些最有能力利用現(xiàn)有客戶開(kāi)展智能投顧業(yè)務(wù)的金融企業(yè)，因?yàn)閾?dān)心目前高利潤(rùn)的金融顧問(wèn)業(yè)務(wù)被蠶食，根本沒(méi)有意愿去拓展智能投顧業(yè)務(wù)。因此，許多金融企業(yè)將智能投顧服務(wù)從B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）轉(zhuǎn)向B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)），如貝萊德和景順旗下針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)管理平臺(tái)。盡管投資機(jī)構(gòu)或獨(dú)立投資顧問(wèn)會(huì)使用這些平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)、提高服務(wù)能力，但他們還是將精力集中在高凈值客戶身上。

資產(chǎn)管理行業(yè)的大企業(yè)在2008年的金融危機(jī)中品牌形象受挫，也很難推出智能投顧服務(wù)。2017年美國(guó)哈里斯民意調(diào)查聲譽(yù)指數(shù)排行榜顯示，在社會(huì)責(zé)任、情感訴求、產(chǎn)品和服務(wù)、愿景和領(lǐng)導(dǎo)力、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、工作環(huán)境6大指標(biāo)排名中，只有一家資產(chǎn)管理企業(yè)進(jìn)入了前50強(qiáng)。信任是決定消費(fèi)者購(gòu)買投資建議服務(wù)的關(guān)鍵。沒(méi)有人會(huì)將資金放在不信任的企業(yè)，無(wú)論是令人興奮的創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是歷史悠久的百年老店。

智能投顧的藍(lán)海

到目前為止，顛覆性的進(jìn)入者無(wú)法建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而現(xiàn)有參與者不愿意高利潤(rùn)業(yè)務(wù)被蠶食或無(wú)法彌合信任鴻溝，因此問(wèn)題仍然存在——誰(shuí)能利用金融服務(wù)不足帶來(lái)的機(jī)會(huì)？

中國(guó)提供了一個(gè)有趣的潛在解決方案：大型科技企業(yè)利用自身影響力和客戶品牌忠誠(chéng)度涉足金融服務(wù)，從支付領(lǐng)域擴(kuò)展到財(cái)富管理。2013年，電子商務(wù)巨頭阿里巴巴成立了螞蟻金服來(lái)運(yùn)營(yíng)支付寶這個(gè)在線和移動(dòng)支付平臺(tái)。螞蟻金服為支付寶用戶提供了一個(gè)將閑置資金投資于貨幣市場(chǎng)基金以賺取回報(bào)的機(jī)會(huì)。成立的18天內(nèi)，螞蟻金服便擁有了250萬(wàn)注冊(cè)用戶。不到四年時(shí)間，該貨幣市場(chǎng)基金擁有了3.24億用戶，管理資產(chǎn)達(dá)2100億美元。由此，螞蟻金服逐漸將業(yè)務(wù)范圍延伸到網(wǎng)上銀行、基金管理和其他金融服務(wù)領(lǐng)域。如今螞蟻金服已成為中國(guó)最大的金融科技公司，管理著全球最大的貨幣市場(chǎng)基金、網(wǎng)上銀行和財(cái)富管理提供商。盡管螞蟻金服吸引的主要是小型、低收入投資者（平均投資金額為5000元人民幣），但資產(chǎn)總規(guī)模實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。

美國(guó)企業(yè)并沒(méi)有忽視移動(dòng)支付領(lǐng)域，但2015年美國(guó)移動(dòng)交易量?jī)H為87.1億美元，無(wú)法跟中國(guó)同期1.45萬(wàn)億美元的交易量相提并論。中國(guó)在移動(dòng)支付率方面遠(yuǎn)超美國(guó)，主要原因是兩個(gè)國(guó)家信用卡普及程度不同，2014年美國(guó)和中國(guó)信用卡滲透率分別為50%以上和16%。支付寶進(jìn)入了由信用卡滲透率低和金融服務(wù)分散所形成的藍(lán)海。

中國(guó)科技巨頭成功進(jìn)入金融市場(chǎng)，為美國(guó)科技企業(yè)提供了借鑒。2016年6月，蘋果公司宣稱，在蘋果公司國(guó)際化擴(kuò)張的帶動(dòng)下，蘋果支付平臺(tái)用戶數(shù)同比增幅高達(dá)450%。Facebook通過(guò)WhatsApp應(yīng)用來(lái)發(fā)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付，并宣布進(jìn)入印度市場(chǎng)，與擁有2億當(dāng)?shù)赜脩舻陌⒗锇桶椭苯痈?jìng)爭(zhēng)。

雖然支付市場(chǎng)已經(jīng)引起了相當(dāng)多的關(guān)注，但它只是通向更有利可圖的財(cái)富管理業(yè)務(wù)的一塊基石。美國(guó)主要的科技企業(yè)還沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性突破，我們認(rèn)為亞馬遜處于最有利的位置。亞馬遜擁有良好品牌和強(qiáng)大客戶基礎(chǔ)，15%的會(huì)員持有亞馬遜推出的信用卡，如果說(shuō)阿里巴巴成功進(jìn)入中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)的原因是信用卡普及程度低，那么美國(guó)信用卡的普及將會(huì)是亞馬遜進(jìn)入財(cái)富管理市場(chǎng)的重要支撐。

（路易斯·萬(wàn)斯勒為哈佛大學(xué)商學(xué)院教授，彼得·諾蘭、特倫斯·羅杰斯、安東尼·倫科為投資銀行從業(yè)者。吳思譯）